المحاضرة الأولي
تخطيط حملات إعلانية
د.سلوي العوادلي
- نقاط الضعف Weakness.
- الفرص التسويقية Opportunities.
- التهديدات التسويقية Threats.
ويمكن اختصاره في المصطلح (swot analysis)
وسيتم دراسة أهم العوامل المرتبطة بتحليل الموقف التسويقي والمؤثرة في تخطيط الحملات الإعلانية وهي كالآتي:
1- تحليل البيئة التسويقية.
2- دراسة مكونات المزيج التسويقي والترويجي.
3- دراسة الاستراتيجيات التسويقية والترويجية.
4- دراسة تحليلية للمستهلك.
5- دراسة المنتج.
6- دراسة المنافسين.
أولاً: تحليل البيئة التسويقية:
1- تعريفها: مجموعة المتغيرات الداخلية والخارجية المرتبطة بالمنشأة والمؤثرة على تخطيط الحملة الإعلانية.
2- مكوناتها:
البيئة الداخلية: أي المتغيرات الداخلية للمنشأة (الأهداف- التنظيم- الإدارة و الموارد).
البيئة الخارجية: وتنقسم إلى بيئة خارجية خاصة بالمعلن وتشمل دراسة الموردين والعملاء والموزعين والوسطاء، والبيئة الخارجية العامة وتشمل المؤثرات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتنافسية والحضارية والبيئية.
3- عناصر البيئة التسويقية ومتغيراتها:
البيئة الاقتصادية: ومن أهم متغيراتها (الازدهار والكساد الاقتصادي- الدخل القومي- متوسط نصيب الفرد من الدخل القومي- نسبة التضخم- قيمة النقود- القدرة الشرائية للفرد- نسبة البطالة).
البيئة الاجتماعية:
ومن أهم متغيراتها (العادات والتقاليد فمثلاً عادات وتقاليد الجمهور المصري في رمضان تجعل الإعلانات تشاهد بكثرة- القيم والاتجاهات- الخصائص الديموجرافية للمجتمع - الحس الاجتماعي والبيئة الاجتماعية فمثلاً قد تفرض البيئة الاجتماعية في دول الخليج بعض القواعد المعينة المتعلقة بالملابس والسلوكيات العامة في الإعلان- دور المرأة في المجتمع فمثلاً خروج المرأة إلى العمل يؤثر على جدولة الحملة الإعلانية الموجهة إلى المرأة فلا يمكن تقديم إعلانات صباحاً).
البيئة السياسية والقانونية:
ومن أهم متغيراتها (النظم والتشريعات- القوانين الخاصة بحماية المستهلك وحماية المجتمع- التشريعات المتعلقة بمنع الإعلان عن منتجات معينة كالسجائر- ظهور الجماعات ذات الاهتمامات العامة مثل الجماعات الدينية والتي تركز مثلاً على المفهوم الإسلامي للمعاملات البنكية في البنوك الإسلامية- تأثير المقاطعة العربية لبعض المنتجات الأمريكية والأوروبية).
البيئة الثقافية:
ومن أهم متغيراتها (المعرفة والعقيدة والأخلاقيات واللغة والدين والقيم والقانون والفن والعادات وثقافة المستهلك وثقافة الدولة وتقاليدها فمثلاً نجد أن الاستمالات الإعلانية المستخدمة في دولة مثل اليابان تختلف عن الاستمالات الإعلانية المستخدمة في أمريكا).
البيئة التكنولوجية:
ومن أهم متغيراتها (تأثير التكنولوجيا في ارتفاع مستوى المعيشة فمثلاً نجد أن المستهلكين زادت لديهم الحاجة إلى شراء الأدوات التكنولوجية الحديثة- تأثير التكنولوجيا على الإعلانات بمختلف أنواعها وظهور الإعلان الإلكتروني والإعلانات عبر المحمول وإعلانات التليفزيون الكابلي- التطورات التكنولوجية في الكمبيوتر وفي السلع المختلفة فمثلاً ركزت الحملات الإعلانية لشركة بولارويد على تطور مزايا الكاميرات الرقمية- التطور التكنولوجي في وسائل الإعلان فظهرت الطباعة الأوفست بالألوان والأقمار الصناعية وتطورت إعلانات الطرق).
ثانياً: دراسة الاستراتيجيات التسويقية والترويجية للمنشأة:
تنقسم الاستراتيجيات التسويقية إلى ما يلي:
1) استراتيجيات التسويق العامة:
- إستراتيجية التكلفة المنخفضة: من خلال التركيز على السعر المنخفض للسلعة مقارنة بالمنافسين.
- إستراتيجية التخصص أو التركيز: من خلال قصر نشاط المنشأة على عدد محدد من الجمهور، مثل (شركة فيشر للسياحة) التي تهتم بتنظيم برامج سياحية للمشاهير والأثرياء فقط.
2) استراتيجيات التسويق المحددة:
- إستراتيجية القيادة التسويقية: وهي تهدف إلى كسب أكبر حصة تسويقية للبقاء على قمة السوق (مثل كوكاكولا).
- إستراتيجية المتحدي أو المنافس القوي: وهي تصل للشركات التي تحتل المنصب الثاني بعد الشركة القائدة (مثل بيبسي).
- إستراتيجية التبعية: تتبعها الشركات التي لها حصص تسويقية أقل من الشركة القائدة والشركات المنافسة بقوة.
وتنقسم الاستراتيجيات الترويجية إلى ما يلي:
- إستراتيجية الدفع: وتركز على البيع الشخصي وعرض المنتجات في المعارض وتتناسب مع منتجات الأعمال.
- إستراتيجية الجذب: وتركز على الإعلان ووسائل تنشيط المبيعات مثل الهدايا والمسابقات والعينات المجانية.
ثالثاً: دراسة المزيج التسويقي والترويجي:
ويشمل المزيج التسويقي أربعة عناصر (التوزيع- الترويج- التسعير- المنتج):
1- التسعير: يلعب السعر دوراً اتصالياً هاماً فقد يتخذ السعر كمؤشر للجودة ومن خلال تسعير المنتج يمكن تحديد الخصومات وشروط الائتمان وتسعير المنتجات الجديدة وشروط النقل.
2- التوزيع: تلعب منافذ التوزيع دوراً اتصالياً هاماً فمتجران يباع من خلالهما نفس المنتج يمكن أن يوصلا رسالتين مختلفين عن المنتج، ومن خلال التوزيع يمكن تحديد منافذ التوزيع وتغطية السوق والنقل والمناطق البيعية وحجم المخزون.
3- الترويج: ويشمل (العلاقات العامة- الإعلان- النشر- البيع الشخصي- وسائل تنشيط المبيعات- العلاقات العامة التسويقية والتي تعمل على رفع مستوى الوعي بالمنتج والتمهيد له قبل تقديمه في السوق والدفاع عنه في أوقات الخطر والأزمات وتقديم معلومات عن المنتجات المختلفة).
رابعاً: دراسة المنتج:
1- تعريفه: مجموعة من المنافع و الإشباعات التي تسد حاجات ورغبات ومصالح واهتمامات المستهلك.
2- أنواع المنتجات: سلع (ثلاجة أو سيارة)- خدمات (خط طيران أو اتصالات هاتفية)- أفكار (تنظيم الأسرة- ختان الإناث).
3- أنواع السلع: استهلاكية- إنتاجية.
والفرق بينهما من حيث استراتيجيات الحملات الإعلانية المتعلقة بهما كما يلي:
- هدف الحملة: في الاستهلاكية نهدف للوصول إلى عدد كبير من المستهلكين على عكس الإنتاجية.
- دور الإعلان: في الاستهلاكية يلعب الإعلان دوراً رئيسياً أما الإنتاجية يلعب البيع الشخصي دوراً أساسياً.
- ميزانية الحملة: كبيرة في غالبية الأحوال في السلع الاستهلاكية أما الإنتاجية فالعكس صحيح.
- الرسائل الإعلانية: في الاستهلاكية استمالات عاطفية وعقلية تركز على خصائص السلعة، أما الإنتاجية استمالات عقلية وتركز على الجودة وخدمات ما بعد البيع كالصيانة والضمان.
- الوسائل الإعلانية: في الاستهلاكية متعددة ولها تغطية واسعة، أما الإنتاجية عددها أقل للوصول إلى جماهير محددة.
4- دورة حياة المنتج: يمر المنتج بمراحل مثل الإنسان فأولاً التقديم واكتشاف طبيعة السوق، ثم النمو والحصول على حصة تسويقية في السوق ثم النضوج وهي زيادة معدل الحصة التسويقية على حساب المنافسين ثم التشبع وهي مرحلة تعكس الاستقرار في المبيعات دون نقص أو زيادة ثم الانحدار وهي هبوط في مبيعات المنتج (مرحلة التقديم- النمو- النضوج- التشبع- الانحدار).
5- الخصائص العامة للمنتج: وتتضمن المعلومات الخاصة بمكونات السلعة وخصائصها ومميزاتها وتطورها وتاريخها وأشكالها، ولابد من تحديد غلاف المنتج أو عبوة المنتج والتي تعرف باسم البائع الصامت.
6- تمييز المنتج: وهي عملية تحديد مميزات للمنتج سواء كانت مميزات وهمية أو حقيقية والتركيز على هذه المميزات في الحملات الإعلانية.
خامساً: دراسة المنافسين:
1- أهمية دارسة المنافسين: تمكن دراسة المنافسين من التعرف على الخطط التسويقية المثلى التي يمكن من خلالها مواجهة المنافسين والتعرف على نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التسويقية.
2- تصنيف الأسواق حسب عدد المنافسين: المنافس الواحد (الاحتكار)- اثنان أو عدد قليل (احتكار القلة)- عدد كبير نسبياً (منافسة احتكارية) عدد كبير من المنافسين (المنافسة الكاملة).
3- أنواع المنافسين: شركة قائدة- شركة أو أكثر متحدية- شركة تابعة- شركة صغيرة متخصصة، كما ينبغي تحديد المنافسين المباشرين والغير مباشرين فإذا كان المنتج واحد يكون المنافس مباشراً أما إذا كانت هناك منتجات أخرى تشبع نفس الاحتياجات كان المنافس غير المباشر.
4- أدوات المنافسة: فلابد أن يحدد المعلن أدوات المنافسة ومن أهمها السعر أو التركيز على فئات أو شرائح جماهيرية معينة أو كفاءة الترويج أو كفاءة التوزيع.
5- أهم النقاط التي يجب دراستها عن المنافسين: (مبيعاتهم- أهداف حملاتهم الإعلانية- ميزانياتهم- رسائلهم ووسائلهم الإعلانية- إستراتيجياتهم الإعلانية- الجدولة الإعلانية- المغريات البيعية لهم- أسباب إقبال الجمهور على السلع المنافسة)، ويواجه مخططو الحملات الإعلانية مشكلة في كيفية جمع المعلومات عن المنافسين حيث تحرص كل منشأة على إخفاء سياساتها وبرامجها عن منافسيها.
الفصل الثاني
تحليل الموقف التسويقي
المقدمة:
يعتبر تحليل الموقف التسويقي المرحلة الأولى والأكثر أهمية في تخطيط الحملات الإعلانية وهي عملية ديناميكية تتضمن جمع وتحليل البيانات والمعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات الإعلانية و وضع الاستراتيجيات المختلفة للحملة الإعلانية مما يساعد في التعرف على ما يلي:
- نقاط القوة Strength. - نقاط الضعف Weakness.
- الفرص التسويقية Opportunities.
- التهديدات التسويقية Threats.
وسيتم دراسة أهم العوامل المرتبطة بتحليل الموقف التسويقي والمؤثرة في تخطيط الحملات الإعلانية وهي كالآتي:
1- تحليل البيئة التسويقية.
2- دراسة مكونات المزيج التسويقي والترويجي.
3- دراسة الاستراتيجيات التسويقية والترويجية.
4- دراسة تحليلية للمستهلك.
5- دراسة المنتج.
6- دراسة المنافسين.
تنويه من الأفضل المذاكرة من الكتاب مع
المحاضرات
1- تعريفها: مجموعة المتغيرات الداخلية والخارجية المرتبطة بالمنشأة والمؤثرة على تخطيط الحملة الإعلانية.
2- مكوناتها:
البيئة الداخلية: أي المتغيرات الداخلية للمنشأة (الأهداف- التنظيم- الإدارة و الموارد). البيئة الخارجية: وتنقسم إلى بيئة خارجية خاصة بالمعلن وتشمل دراسة الموردين والعملاء والموزعين والوسطاء، والبيئة الخارجية العامة وتشمل المؤثرات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتنافسية والحضارية والبيئية.
3- عناصر البيئة التسويقية ومتغيراتها:
البيئة الاقتصادية: ومن أهم متغيراتها (الازدهار والكساد الاقتصادي- الدخل القومي- متوسط نصيب الفرد من الدخل القومي- نسبة التضخم- قيمة النقود- القدرة الشرائية للفرد- نسبة البطالة).
البيئة الاجتماعية:
ومن أهم متغيراتها (العادات والتقاليد فمثلاً عادات وتقاليد الجمهور المصري في رمضان تجعل الإعلانات تشاهد بكثرة- القيم والاتجاهات- الخصائص الديموجرافية للمجتمع - الحس الاجتماعي والبيئة الاجتماعية فمثلاً قد تفرض البيئة الاجتماعية في دول الخليج بعض القواعد المعينة المتعلقة بالملابس والسلوكيات العامة في الإعلان- دور المرأة في المجتمع فمثلاً خروج المرأة إلى العمل يؤثر على جدولة الحملة الإعلانية الموجهة إلى المرأة فلا يمكن تقديم إعلانات صباحاً).
البيئة السياسية والقانونية:
ومن أهم متغيراتها (النظم والتشريعات- القوانين الخاصة بحماية المستهلك وحماية المجتمع- التشريعات المتعلقة بمنع الإعلان عن منتجات معينة كالسجائر- ظهور الجماعات ذات الاهتمامات العامة مثل الجماعات الدينية والتي تركز مثلاً على المفهوم الإسلامي للمعاملات البنكية في البنوك الإسلامية- تأثير المقاطعة العربية لبعض المنتجات الأمريكية والأوروبية).
البيئة الثقافية:
ومن أهم متغيراتها (المعرفة والعقيدة والأخلاقيات واللغة والدين والقيم والقانون والفن والعادات وثقافة المستهلك وثقافة الدولة وتقاليدها فمثلاً نجد أن الاستمالات الإعلانية المستخدمة في دولة مثل اليابان تختلف عن الاستمالات الإعلانية المستخدمة في أمريكا).
البيئة التكنولوجية:
ومن أهم متغيراتها (تأثير التكنولوجيا في ارتفاع مستوى المعيشة فمثلاً نجد أن المستهلكين زادت لديهم الحاجة إلى شراء الأدوات التكنولوجية الحديثة- تأثير التكنولوجيا على الإعلانات بمختلف أنواعها وظهور الإعلان الإلكتروني والإعلانات عبر المحمول وإعلانات التليفزيون الكابلي- التطورات التكنولوجية في الكمبيوتر وفي السلع المختلفة فمثلاً ركزت الحملات الإعلانية لشركة بولارويد على تطور مزايا الكاميرات الرقمية- التطور التكنولوجي في وسائل الإعلان فظهرت الطباعة الأوفست بالألوان والأقمار الصناعية وتطورت إعلانات الطرق).
ثانياً: دراسة الاستراتيجيات التسويقية والترويجية للمنشأة:
تنقسم الاستراتيجيات التسويقية إلى ما يلي:
1) استراتيجيات التسويق العامة:
- إستراتيجية التكلفة المنخفضة: من خلال التركيز على السعر المنخفض للسلعة مقارنة بالمنافسين.
- إستراتيجية التمييز والاختلاف: ويتم التركيز على خصائص ومزايا السلعة مثل المكانة والوضع الاجتماعي(مرسيدس)، أو منتج ذو جودة عالية (كصنابير مياه جورهي الألماني).
- إستراتيجية التخصص أو التركيز: من خلال قصر نشاط المنشأة على عدد محدد من الجمهور، مثل (شركة فيشر للسياحة) التي تهتم بتنظيم برامج سياحية للمشاهير والأثرياء فقط.
2) استراتيجيات التسويق المحددة:
- إستراتيجية القيادة التسويقية: وهي تهدف إلى كسب أكبر حصة تسويقية للبقاء على قمة السوق (مثل كوكاكولا).
- إستراتيجية المتحدي أو المنافس القوي: وهي تصل للشركات التي تحتل المنصب الثاني بعد الشركة القائدة (مثل بيبسي).
- إستراتيجية التبعية: تتبعها الشركات التي لها حصص تسويقية أقل من الشركة القائدة والشركات المنافسة بقوة.
وتنقسم الاستراتيجيات الترويجية إلى ما يلي:
- إستراتيجية الدفع: وتركز على البيع الشخصي وعرض المنتجات في المعارض وتتناسب مع منتجات الأعمال.
- إستراتيجية الجذب: وتركز على الإعلان ووسائل تنشيط المبيعات مثل الهدايا والمسابقات والعينات المجانية.
ثالثاً: دراسة المزيج التسويقي والترويجي:
ويشمل المزيج التسويقي أربعة عناصر (التوزيع- الترويج- التسعير- المنتج):
1- التسعير: يلعب السعر دوراً اتصالياً هاماً فقد يتخذ السعر كمؤشر للجودة ومن خلال تسعير المنتج يمكن تحديد الخصومات وشروط الائتمان وتسعير المنتجات الجديدة وشروط النقل.
2- التوزيع: تلعب منافذ التوزيع دوراً اتصالياً هاماً فمتجران يباع من خلالهما نفس المنتج يمكن أن يوصلا رسالتين مختلفين عن المنتج، ومن خلال التوزيع يمكن تحديد منافذ التوزيع وتغطية السوق والنقل والمناطق البيعية وحجم المخزون.
3- الترويج: ويشمل (العلاقات العامة- الإعلان- النشر- البيع الشخصي- وسائل تنشيط المبيعات- العلاقات العامة التسويقية والتي تعمل على رفع مستوى الوعي بالمنتج والتمهيد له قبل تقديمه في السوق والدفاع عنه في أوقات الخطر والأزمات وتقديم معلومات عن المنتجات المختلفة).
رابعاً: دراسة المنتج:
1- تعريفه: مجموعة من المنافع و الإشباعات التي تسد حاجات ورغبات ومصالح واهتمامات المستهلك.
2- أنواع المنتجات: سلع (ثلاجة أو سيارة)- خدمات (خط طيران أو اتصالات هاتفية)- أفكار (تنظيم الأسرة- ختان الإناث).
3- أنواع السلع: استهلاكية- إنتاجية.
والفرق بينهما من حيث استراتيجيات الحملات الإعلانية المتعلقة بهما كما يلي:
- هدف الحملة: في الاستهلاكية نهدف للوصول إلى عدد كبير من المستهلكين على عكس الإنتاجية.
- دور الإعلان: في الاستهلاكية يلعب الإعلان دوراً رئيسياً أما الإنتاجية يلعب البيع الشخصي دوراً أساسياً.
- ميزانية الحملة: كبيرة في غالبية الأحوال في السلع الاستهلاكية أما الإنتاجية فالعكس صحيح.
- الرسائل الإعلانية: في الاستهلاكية استمالات عاطفية وعقلية تركز على خصائص السلعة، أما الإنتاجية استمالات عقلية وتركز على الجودة وخدمات ما بعد البيع كالصيانة والضمان.
- الوسائل الإعلانية: في الاستهلاكية متعددة ولها تغطية واسعة، أما الإنتاجية عددها أقل للوصول إلى جماهير محددة.
4- دورة حياة المنتج: يمر المنتج بمراحل مثل الإنسان فأولاً التقديم واكتشاف طبيعة السوق، ثم النمو والحصول على حصة تسويقية في السوق ثم النضوج وهي زيادة معدل الحصة التسويقية على حساب المنافسين ثم التشبع وهي مرحلة تعكس الاستقرار في المبيعات دون نقص أو زيادة ثم الانحدار وهي هبوط في مبيعات المنتج (مرحلة التقديم- النمو- النضوج- التشبع- الانحدار).
5- الخصائص العامة للمنتج: وتتضمن المعلومات الخاصة بمكونات السلعة وخصائصها ومميزاتها وتطورها وتاريخها وأشكالها، ولابد من تحديد غلاف المنتج أو عبوة المنتج والتي تعرف باسم البائع الصامت.
6- تمييز المنتج: وهي عملية تحديد مميزات للمنتج سواء كانت مميزات وهمية أو حقيقية والتركيز على هذه المميزات في الحملات الإعلانية.
خامساً: دراسة المنافسين:
1- أهمية دارسة المنافسين: تمكن دراسة المنافسين من التعرف على الخطط التسويقية المثلى التي يمكن من خلالها مواجهة المنافسين والتعرف على نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التسويقية.
3- أنواع المنافسين: شركة قائدة- شركة أو أكثر متحدية- شركة تابعة- شركة صغيرة متخصصة، كما ينبغي تحديد المنافسين المباشرين والغير مباشرين فإذا كان المنتج واحد يكون المنافس مباشراً أما إذا كانت هناك منتجات أخرى تشبع نفس الاحتياجات كان المنافس غير المباشر.
4- أدوات المنافسة: فلابد أن يحدد المعلن أدوات المنافسة ومن أهمها السعر أو التركيز على فئات أو شرائح جماهيرية معينة أو كفاءة الترويج أو كفاءة التوزيع.
5- أهم النقاط التي يجب دراستها عن المنافسين: (مبيعاتهم- أهداف حملاتهم الإعلانية- ميزانياتهم- رسائلهم ووسائلهم الإعلانية- إستراتيجياتهم الإعلانية- الجدولة الإعلانية- المغريات البيعية لهم- أسباب إقبال الجمهور على السلع المنافسة)، ويواجه مخططو الحملات الإعلانية مشكلة في كيفية جمع المعلومات عن المنافسين حيث تحرص كل منشأة على إخفاء سياساتها وبرامجها عن منافسيها.
بكم نكتمل
المشاركة افضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
.jpg)
0 التعليقات:
إرسال تعليق