تخطيط حملات إعلانية المحاضرة السابعة والأخيرة للدكتورة فاتن رشاد

تخطيط حملات إعلانية

المحاضرة السابعة والأخيرة

د. فاتن رشاد

تقييم الحملات الإعلانية 

قبل أي شئ مقرر وملغي وشكل امتحان المادة

ترجع أهمية تقييم الحملات الإعلانية إلى أنها تساعد على :-
أ‌- معرفة نتائج الحملة الإعلانية ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها .
ب‌- معرفة نقاط القوة وأوجه النقص والقصور بها .
ت‌- تصحيح الأخطاء قبل وقوعها والتنبؤ بالمشكلات المحتملة .
ث‌- زيادة قدرات و فعالية الحملة الإعلانية .

لتحميل المحاضرة من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

وهناك أراء تعارض عملية التقييم سوف أقدمها بإيجاز وأقدم الرد عليها :-
هناك من يرى أن الإعلان فن وليس علم وبالتالى لا يمكن تقيمه .
الـــــــرد :- الإعلان أصبح علماً له قواعده وأسسه ونظرياته وأصوله ونماذجه .

رأى أخر :- يرى أن التقييم مضيعة للأموال ولميزانية الحملة .
الــــــــرد :- التقييم يؤدى إلى حسن استخدام المخصصات الإعلانية .

رأى ثالث :- يرى انه يكفى الاعتماد على خبرة مخططى الحملات .
الـــــــرد :- أثبتت الدراسات خطأ الاعتماد على خبرة مخططى الحملات فقط لأنهم مختلفون عن الجمهور المستهدف للحملة .

الصعوبات التى تواجه عملية التقييم :-
1- صعوبة عزل الإعلان عن جميع المتغيرات التى تؤثر على الفرد عند اتخاذ قرار الشراء
2- التكاليف الكبيرة .
3- احتياج التقييم لوقت زمنى طويل .
4- صعوبة تقييم بعض أنواع الإعلانات .
5- صعوبة قياس بعض الجوانب الخاصة بالحملة .

مجالات تقييم الحملات الإعلانية
- تقييم نتائج الحملة الإعلانية .... هل نجحت الحملة فى تحقيق أهدافها .
- تقييم خطة الوسائل الإعلانية .... تقييم الوسائل مجتمعة ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها وتقييم كل وسيلة على حدة .
- تقييم الاستراتيجية الإبداعية (تقييم أفكار الحملة – رسائلها ......الخ ).
- تقييم طرق تحديد ميزانية الحملة .
- تقييم لمستوى أداء العاملين والمنفذين للحملة الإعلانية .

طرق تقييم الحملات الإعلانية
هناك عدة طرق لتقييم الحملات الإعلانية وتندرج تلك الطرق تحت ثلاثة أقسام رئيسية :-
1- طرق سابقة على تقديم الحملة الإعلانية ( قبل تقديم الحملة ) .
2- طرق مصاحبة للحملة الإعلانية ( أثناء تقديم الحملة ) .
3- طرق لاحقة على الحملة الإعلانية ( بعد تقديم الحملة ) .

والشكل التالى رقم ( 1 ) يوضح جميع هذه الطرق .

أولاً طرق التقييم السابقة على تقديم الحملة
يتضح من اسمها أنها تتم قبل تقديم الرسائل الإعلانية للجمهور وذلك لمعرفة أفضل الرسائل تأثيراً وقوة ذلك لاستبعاد الإعلانات السيئة ولتصحيح الأخطاء قبل وقوعها وتتمثل أهم هذه الطرق فى الشكل التالى .

وفيما يلى عرض لهذه الطرق :-
1- قوائم المراجعة
يستخدمها محررى ومصممى الإعلان لتقييم الرسائل الإعلانية قبل تقديمها للجمهور .

تتضمن أسئلة يقوم محرر الرسالة الإعلانية بالإجابة عليها مثل
- هل يرتبط العنوان بالصور .
- هل العنوان يحتوى على منفعة .


2- اختبار المحكمين
- يطلق عليه تسميات مختلفة مثل اختبار العينة .
- يجرى على عينة من جمهور المستهلكين .
 - هناك شكلين لاختبار المحكمين .
أ- اختبار الجدارة أو الاستحقاق .
ب- اختبار المقارنة الثنائية .


3- الطرق الاليه
و هى الطرق التى تستخدم الالات الدقيقة و من أهمها :-
أ- كاميرا حركة العين :
وتصور حركة العين أثناء مشاهدة الإعلان مما يساعد على التعرف على ردود أفعال المبحوثين وأهم الأجزاء التى اهتموا بها فى الإعلان , والوقت الذى يستغرق فى مشاهدة الإعلان .

ب-مقياس حدقة العين
يتم تسجيل مدى اتساع أو ضيق حدقة العين لمعرفة الإعلانات التى أثارت اهتمام الأفراد .

ج -جهاز اختبار السرعة
لتحديد السرعة والإضاءة التى عندها تكون المعلومات المقدمة فى الإعلان مفهومة ومدركة .

د -جهاز قياس الانفعالات النفسية
هو جزء من جهاز كشف الكذب .

هـ اختبار إفراز اللعاب
ويستخدم لمعرفة تأثير إعلانات السلع الغذائية .

و- اختبار اللوحات التى تحكى قصة الإعلان .


4- بحوث قياس الاتجاهات :-
وتهدف إلى التعرف على اتجاهات المستهلكين نحو سلعة أو خدمة أو وسيلة إعلانية ...الخ .

أهم أساليب قياس الاتجاهات :-
- مقياس الاختلاف الدلالى .
- مقياس ليكرت .
- الطرق الاسقاطية ومن أمثلتها طرق تداعى المعانى – الطرق التكميلية – الطرق التعبيرية – المقابلات المتعمقة .

5- اختبار المبيعات القبلى :-
قد يتساءل البعض كيف يمكن عمل اختبار لمبيعات قبل تقديم الحملة الإعلانية ؟

والرد انه يمكن عمل تصميمات تجريبية تقيس تأثير الرسائل الإعلانية على المبيعات قبل تقديم الحملة الإعلانية .

والمثال هو الدراسة التجريبية التى أجريت فى سوق تجارى كبير فى لوس انجلوس والموضحة بشكل تفصيلى فى الكتاب .



ثانياً: طرق التقييم المصاحبة للحملة الإعلانية :-
وأهم هذه الطرق :-
1- المكالمات التليفونية :-
2- المسجل الألى :-
يركب على جهاز الراديو أو التلفزيون ويحدد تاريخ فتح الجهاز وطول الموجه والمحطة أو القناة التى يدار عليها الجهاز .

3- الوسائل الألية خارج المنازل :-
مثل الشاحنات المجهزة بمعدات إلكترونية ونقوم بحساب عدد أجهزة الراديو والتلفزيون المستخدمة , والطائرات التى تحلق فى السماء .

4- طريقة المفكرة اليومية أو المذكرات
5- طريقة التذكر مع الاستعانة بقائمة البرامج

ثالثا : طرق التقييم الملاحقة على تقديم الحملة
والهدف من تقييم الحملات الإعلانية بعد تقديمها التعرف على نتائجها النهائية , ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها والتعرف على الأخطاء التى وقع فيها المخططون ومبدعى الإعلان حتى يمكن تجنبها فى الحملات القادمة .

وفيما يلى عرض موجز لكل طريقة من طرق وأساليب تقييم الحملات بعد انتهاء من تقديم الحملة .
1- اختبار التعرف :-
أول من كتب عن اختبارات التعرف هو دانييل ستارش 1923.
وفقاً لاختبار التعرف فإن هناك علاقة بين التعرف على الرسائل الإعلانية وقوتها البيعية .

طريقة أجراء اختبار التعرف :-
- يتم اختبار عينة من المبحوثين .
- يعرض على كل مبحوث فى مقابلة شخصية وسيلة الإعلان التى تحتوى على الرسائل الإعلانية المطلوب اختبارها .
- يطلب الباحث من المبحوث الإشارة إلى الإعلانات التى شاهدها من قبل ولم يقرأها , والإعلانات التى قرأ بعض أجزائها والإعلانات التى شاهدها وقرأها بالكامل .

الصعوبات التى تواجه اختبار التعرف :-
- اختلاط الأمر على المبحوثين .
- أن التعرف على الإعلان لا يؤكد أن الفرد قد استجاب إليه .

2- اختبار التذكر :-
يهدف إلى معرفة الأثر الذى يتركه الإعلان فى عقل وذهن الفرد وتحديد درجة تذكر الفرد للإعلان وهناك نوعين من اختبارات التذكر .
أ‌- اختبار التذكر الذاتى .
ب‌- اختبار التذكر بمساعدة الباحث ومن أنواعه
- اختبار جالوب وروينسون

- اختبار العوامل والأبعاد الثلاثة المشتركة .

أهم الصعوبات التى تواجه اختبار التذكر :-
- عدم القدرة على معرفة العلاقة بين التذكر والسلوك الفعلى .
- أن المبحوث قد يتذكر تأثير حملات إعلانية سابقة .
- أن الفرد قد يتذكر تأثير ميوله واتجاهاته .

3- اختبار الاتجاهات :-
تعتبر من أهم المقاييس التى تستخدم لمعرفة تأثير الحملات الإعلانية لأن اتجاهات الجمهور نحو موضوع الحملة سواء سلعة أو خدمة أو فكرة تؤثر تأثير كبير على مدى نجاح الحملة .

وهناك أكثر من مقياس لدراسة الاتجاهات وأمثلة لقياس الاتجاهات يمكن العودة اليها فى كتاب المقرر .

4- اختبار الاستفسارات :-
لهذه النوعية من الاختبارات أهداف متعددة منها أنها تساهم فى تنشيط المبيعات ومنها أنها تستخدم فى قياس مدى فاعلية الحملة والاستفسارات لها أشكال متعددة قد تأخذ شكل كوبون يطلب من الفرد أعادته للمعلن حتى يحصل على هدية أو عينة مجانية أو كتيب .

ولاختيار الاستفسارات استخدامات مختلفة منها :-
- اختبار تأثير الرسائل الإعلانية .
- اختبار مدى فاعلية الوسائل الإعلانية .
- لمعرفة مدى تأثير الحملة ككل .

اختبار المبيعات :-
على الطالب أن يدرك أن القيمة الحقيقية للإعلان تكمن فى قدرته على البيع .

أن هناك صعوبة فى تحديد أثر الحملة الإعلانية على المبيعات لعدة أسباب منها:-

- أن المبيعات قد تتأثر بحملات إعلانية سابقة .
- أن الإعلان مجرد جزء من المزيج الترويجى الذى يعد بدوره جزء من المزيج التسويقى وبالتالى يصعب التحكم فى جميع العوامل المؤثرة على المبيعات .
- احتياج البحوث إلى وقت وجهد وتكاليف .

وفى ختام المحاضرة يجب التركيز على بعض النقاط :-
1- أهمية وضرورة تقييم الحملات الإعلانية .
2- هناك صعوبات تواجه عملية التقييم .
3- أن التقييم يساعد على معرفة نتائج الحملة الإعلانية وعلى تجنب الأخطاء فى الحملات المقبلة وعلى تصحيح الأخطاء قبل وقوعها .
4- أن عملية التقييم عملية بحثية مستمرة تبدأ منذ بداية الحملة الإعلانية حتى نهايتها وأن هناك اتجاهات علمية حديثة لتطوير طرق ووسائل تقييم الحملات الإعلانية .

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

الثلاثاء, يناير 03, 2017

اقرأ المزيد

تخطيط حملات إعلانية المحاضرة السادسة: تحديد خطة اختيار وجدولة الوسائل الإعلانية للدكتورة فاتن رشاد

تخطيط حملات إعلانية

المحاضرة السادسة

د. فاتن رشاد

الفصل السابع

تحديد خطة اختيار وجدولة الوسائل الإعلانية

 الملغي من هذا الفصل الرسوم ( بــ صـ 219 و 220 و 232 ) وكذلك الصفحات من 233 لنهاية الفصل

المذاكرة من الكتاب

لتحميل المحاضرة من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

تشتمل خطة الوسائل الإعلانية علي شقينالأول : اختيار وسائل الإعلان التي ستقدم إعلانات الحملة من خلالها .
الثاني : جدولة الحملة الإعلانية وتعني تحديد كيفية استخدام الوسائل الإعلانية .

والهدف من خطة الوسائل الإعلانية هو اختيار الوسائل الإعلانية التي تحمل الرسائل الإعلانية بأكبر فاعلية وأقل تكلفة.

وقد تأثر التخطيط لوسائل الإعلان بعدة متغيرات من أهمها :
1. ظهور وسائل إعلانية جديدة مثل الإنترنت والتلفزيون الكابلي .

2. زيادة عدد وسائل الإعلان الرئيسية والفرعية فالتليفزيون علي سبيل المثال أصبح يشتمل علي العديد من القنوات الحكومية والفضائية. قناة 1- قناة 2– قناة 3 - قناة 4 - الجزيرة ..... إلخ

3. التغييرات التكنولوجية مثل الأقمار الصناعية والأوفست....إلخ .

4. التغييرات الاقتصادية والاجتماعية والتنافسية والتسويقية في المجتمع المصري .

5. زيادة حجم وتكاليف الإعلان فهناك حملات تتكلف ملايين الجنيهات .

6. زيادة أهمية بعض الوسائل الإعلانية مثل T.V ونقصان أهمية البعض الآخر مثل السينما .

7. استخدام الحاسب الآلي في مجال اختيار وجدولة وسائل الإعلان .

وبالإضافة إلى المتغيرات السابقة هناك صعوبات تواجه اختيار وجدولة الوسائل من أهمها :
أ نقص البيانات.
ب نقص الموضوعية.
جـ ضيق الوقت .
د صعوبة اختيار توقيت أو مكان عرض الإعلان.
هـ تدخل المعلن في عملية اختيار الوسائل الإعلانية.........الخ.

ثم ننتقل إلى الخطوات التي يجب اتباعها عند وضع خطة وسائل الإعلان . والشكل التالي يوضح تلك الخطوات




معايير اختيار الوسائل الإعلانية:
تنقسم معايير اختيار الوسائل الإعلانية إلى معايير كمية ومعايير كيفية كما يتضح من الشكل التالي:

أولا - المعايير الكمية :
1- التغطية الجغرافية: وتعني المدن والقرى والأماكن التي تصل إليها وسيلة الإعلان وهي توضح عدد الأفراد المحتمل الوصول إليهم

2- التوزيع أو الاستقبال الفعلي للوسيلة:
التوزيع : هو الأعداد التي تم بيعها من الصحيفة أو المجلة ، وتعطي أرقام التوزيع الاقليمى مؤشرات أكثر أهمية ودلالة للمعلن

مثال (جريدة توزع في الأقاليم والقرى أفضل للمعلن من جريدة أخرى يتركز توزيعها في القاهرة إذا كان الهدف هو الوصول إلى القرى المصرية)

 في مصر هناك نقص في البيانات الخاصة بتوزيع الوسائل الإعلانية .

3- عدد جمهور الوسيلة الإعلانية الفعلي :
وتحسب في الصحف علي الوجه التالي:
عدد جمهور صحيفة ما = رقم توزيع الصحيفة × متوسط عدد قراءة النسخة الواحدة
= 1.000.000 × 5 = 5.000.000

4- الوصول : وهو مصطلح يوضح عدد الأفراد الذين يتعرضون للوسيلة الإعلانية أو مجموعة الوسائل الإعلانية خلال فترة زمنية معينة في غالبية الأحوال أربعة أسابيع ( المثال التطبيقى موجود في الكتاب ) .

5- التكرار : متوسط عدد مرات الوصول إلى الجمهور ( والمثال التطبيقى موجود فى الكتاب) .

6- نقط الترتيب الإجمالية (GRP):
وتحسب علي الوجه التالي:
نقط الترتيب الإجمالية = الوصول × التكرار .

7- معدلات التراكم والتداخل بين الوسائل الإعلانية : يرتبط معدل التراكم بعدد القراء الجدد الذين يحصل عليهم المعلن عند تكرار تقديم الإعلان في نفس الوسيلة الإعلانية .

مثال :
- يرتبط معدل التراكم بالقراء غير المنتظمين للصحيفة كلما زاد عدد القراء غير المنتظمين كلما زادت معدلات التراكم للصحيفة .
- إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فيجب اختيار وسائل ذات معدلات تراكم مرتفعة.
- أما إذا كان الهدف هو التأكيد والتكرار وتثبيت اسم السلعة في أذهان الجماهير فيجب اختيار الوسائل ذات معدلات التراكم المنخفضة .

أما معدل التداخل أو الاشتراك فيرتبط بعدد الأفراد الجدد الذين يحصل عليهم المعلن عند الإعلان في أكثر من وسيلة ، بمعني آخر مدى وجود تداخل أو اشتراك بين جمهور وسيلتين أو أكثر .

تطبيق 1:
إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فيجب اختيار الوسائل ذات معدل التداخل المنخفض .

تطبيق2:
إذا كان الهدف تثبيت اسم السلعة في أذهان الجماهير فيجب اختيار الوسائل ذات معدل التداخل المرتفعة .

8- التكلفة النسبية للإعلان:
إن الاعتماد علي سعر الإعلان فقط للمقارنة بين الوسائل والمفاضلة بينها معيار غير سليم. وإنما يجب إدخال عناصر أخرى مثل التوزيع وتطبيق المعدل المليوني أو المعدل الألفي .

مثال تطبيقي:
وضح أي الصحفيتين أرخص وفقا لتطبيق المعدل الألفي؟
الحالة الأولي: تقديم إعلان سعره 10000 في صحيفة توزع 100.000 نسخة .

الحالة الثانية: تقديم إعلان سعره 15000 في صحيفة توزع 200.000 نسخة .
سعر الإعلان × ألف



الحالة الثانية أرخص من الأولى بتطبيق المعدل الألفي .
9- وزن الوسيلة (VIP):
يؤخذ في الاعتبار عند اختيار الوسائل أهمية بعض العناصر مثل اللون والطباعة الفاخرة والسياسة التحريرية والصورة الذهنية للوسيلة....إلخ .

ويتم وضع أوزان لأهمية كل عنصر وتطبيق المعادلة الموجودة في الكتاب .

ثانيا - المعايير الكيفية في اختيار الوسائل الإعلانية :
1- خصائص جمهور الوسيلة : ونقصد بها الخصائص الديموجرافية والنفسية والاجتماعية والحضارية ....إلخ .

ويمكن معرفة خصائص جمهور الوسيلة بطرق مختلفة منها:
- تحليل مضمون الوسيلة الإعلانية .
- الملاحظة العلمية لمجموعات من جمهور الوسيلة الإعلانية .
- الاستقصاءات .

2- الخصائص الفنية والإنتاجية للوسيلة الإعلانية :
ويتضمن هذا المعيار كثيرًا من الجوانب من أهمها :
أ- دراسة خصائص الوسيلة الإعلانية .
ب- دراسة مميزات وعيوب كل وسيلة .
جـ- معرفة مدي ملاءمة الوسيلة للسعر أو الخدمة .
د - معرفة التغييرات الفنية والتكنولوجية التي لحقت بالوسيلة الإعلانية .

3- الجو النفسي المحيط بالوسيلة الإعلانية :
لبعض وسائل الإعلان جو نفسي عميق قد يزيد أو يقلل من فاعلية الرسائل الإعلانية.

مثال تطبيقي :
السينما يذهب الناس إليها في حالة سعادة وفرح وسرور فيجب تقديم نوعية من الرسائل الإعلانية تتناسب مع حالة جمهور الوسيلة ومع طبيعة الجو النفسي المحيط بالسينما فلا نقدم رسائل تثير الأحزان والأسى والألم كوسيلة يغلب علي جوها طابع المرح والسرور .

4- الصورة الذهنية للوسيلة :
لكل وسيلة إعلانية صورة ذهنية تؤثر علي قدرتها ومصداقيتها .

مثال تطبيقي :
الأهرام صحيفة لها صورة ذهنية طيبة تزيد من درجة مصداقيتها فتقديم إعلانات في جريدة الأهرام تختلف عن تقديم إعلانات الحملة في جريدة من الجرائد الصفراء الكاذبة.

5- القرب من وقت ومكان الشراء :
يجب علي المعلن أن يختار الوسائل التي تحقق له القرب من :- مكان الشراء .
- ميعاد أو وقت الشراء .

مثال تطبيقي :
- هناك إعلانات تقدم في نفس مكان الشراء مثل إعلانات في سوبر ماركت معين.
- هناك إعلانات خارجية في الشوارع والأماكن القريبة من مكان الشراء .
والهدف هو تحقيق معيار القرب من وقت ومكان الشراء .

المعايير والعوامل التي تؤثر علي جدولة الحملة الإعلانية
- جدولة الحملة الإعلانية تعني رسم البرنامج التنفيذي للإعلانات ، خلال الفترة التي تستغرقها الحملة ، ووفقا للشكل الذي ستتخذه الحملة.

- وترتبط الجدولة بكثير من المتغيرات من أهمها : الوصول – التكرار – الاستمرار – حجم الإعلان ومدته.

- وهناك مجموعة من المعايير تؤثر في جدولة الحملة الإعلانية ويجب علي مخطط الحملة أن يضعها في حسبانه عند جدولتها:
1- المعايير الجغرافية : وهنا علي المخطط أن يقسم السوق إلى أقسام جغرافية مثال (القاهرة – الإسكندرية – أسوان .......إلخ) ثم يوزع إعلانات الحملة أو الجهد الإعلاني علي حسب أهمية كل قسم.

2- المعايير الموسمية : تزداد أهميتها في حالة السلع الموسمية مثال: تكييفات الهواء – البطاطين – المصايف.........إلخ يزداد الطلب عليها في أوقات وتقل في أوقات أخرى ، وهنا يجب زيادة الجهد الإعلاني في وقت زيادة الطلب .

3- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة علي الوسائل الإعلانية :
وهنا يختار المخطط أحد البدائل التالية:
أ - وسيلة إعلانية واحدة تستخدم طوال فترة الحملة مثال : يختار المخطط التليفزيون ويستخدمه بقنواته المختلفة طوال فترة الحملة.

ب- عدة وسائل إعلانية نستخدمها جميعا في وقت واحد بحيث تكمل بعضها البعض (استراتيجية التكامل) .

جـ- عدة وسائل إعلانية تستخدم الواحدة تلو الأخرى (استراتيجية التعاقب) .

4- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة علي مدار الفترة الزمنية :
وهنا يختار المعلن أحد البدائل التالية :
أ- جدولة مركزة .
ب- جدولة مستمرة .
جـ- جدولة متقطعة .

5- المعايير المتعلقة بكثافة الحملة الإعلانية:
وهناك عدة أشكال منها:
أ‌- البداية القوية والتناقص التدريجي:  تبدأ الحملة قوية ثم تتناقص تدريجيا كما يتضح من الشكل التالي ويصلح هذا الشكل في بعض الحالات كما هو الحال في السلع الجديدة.




ب‌- البداية المحدودة والتزايد التدريجي :  وهو عكس الشكل السابق يصلح في حالة السلع الموسمية .

جـ- التوازن: وفيه تتساوى إعلانات الحملة علي امتداد الفترة الزمنية ويصلح في السلع التي وصلت إلى مرحلة النضوج وفي حالة الحملات ذات الأهداف التذكيرية .



د- التبادل في خلق الأثر: وهو الشكل الذي تبدأ فيه الحملة قوية ثم تتناقص تم تقوى ثم تتناقص ....الخ.




6- المعايير الخاصة بمساحة ووقت وموقع الرسائل الإعلانية :
فهذه العوامل تؤثر في جدولة الحملة الإعلانية .

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

الاثنين, ديسمبر 19, 2016

اقرأ المزيد

تخطيط حملات إعلانية - المحاضرة الخامسة: تحديد مخصصات الحملة الإعلانية للدكتورة فاتن رشاد

تخطيط حملات إعلانية

المحاضرة الخامسة

د. فاتن رشاد

الفصل الخامس

تحديد مخصصات الحملة الإعلانية

معني كلمة مخصصات إعلانية
هي الأموال التي يجب إنفاقها علي الحملة الإعلانية حتى يمكن تحقيق أهدافها. وأغلب هذه الأموال تصرف علي شراء المساحات والأوقات في وسائل الإعلان المختلفة .

تنويه المذاكرة من الكتاب مع المحاضرات فقط 

لتحميل المحاضرة من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

             

العوامل التي تؤثر علي تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
هناك عدة عوامل تؤثر علي تحديد مخصصات الحملة :-
1- دور الإعلان في المزيج الترويجي والتسويقي للمنشأة , كلما كبر حجم هذا الدور كلما زادت المخصصات الإعلانية والعكس صحيح 

2- الفائدة الحدية التي يحققها الإعلان كلما ازدادت الفائدة أو الأرباح التي يحققها الإعلان كلما زاد حجم المخصصات .

3- نتائج بحوث التسويق والإعلان .

4- الظروف السياسية والاقتصادية والاجتماعية السائدة في المجتمع علي سبيل المثال إذا زاد الفقر وعم الكساد فى مجتمع ما قلت حجم مخصصات الإعلان.

5- نوعية الأهداف الإعلانية التي تسعي الحملة إلي تحقيقها هل هي طويلة أو متوسطة أو قصيرة.

6- الميزانية المحددة للأنشطة التسويقية والترويجية .

7- الظروف التنافسية كلما زادت حدة المنافسة كلما استلزم الأمر مخصصات إعلانية اكبر.

8- التشريعات والقوانين فمنع إعلانات السجائر في التليفزيون يؤثر علي ميزانية حملات شركات السجائر .

9- نوعية الجمهور المراد الوصول إليه والمخصصات الإعلانية مثلا في حالة

- جمهور أمي يستلزم وسائل مسموعة ومرئية .

- جمهور منتشر في أكثر من منطقة جغرافية.

10- نوع الطلب علي السلعة وشكله فالطلب الثانوي يحتاج إلي ميزانية اكبر من الطلب الأولي علي سبيل المثال .

11- الجدولة الإعلانية ، فشكل ونمط جدولة الحملة يؤثر علي ميزانية الحملة الإعلانية .

12- العوامل المرتبطة بالسوق وفي المقرر الدراسي تطبيقات هامة عليها ومنها :-

حجم السوق - تجزئه السوق - نوع السوق 

13- العوامل المرتبطة بالسلعة وفي المقرر الدراسي تطبيقات هامة عليها أهمها:-

 دورة حياة السلعة - نوع السلعة - تمييز السلعة - درجة التنوع في أصناف وتشكيلة السلعة – معدل تكرار شراء السلعة 

الصعوبات التي تواجه مخططي الحملات الإعلانية عند تحديد المخصصات الإعلانية

من المشكلات الرئيسية التي تواجه مخطط الحملة هو تحديد حجم الأموال الامثل التي يجب انفاقها علي الحملة الإعلانية وذلك بسبب :-
- تداخل كثير من العوامل والمتغيرات في تحديد ميزانية الحملة كما سبق أن أوضحت في بداية المحاضرة .

- أن قرارات تحديد الميزانية ترتبط بقرارات أخري مثل قرارات تحديد أهداف الحملة الإعلانية، وقرارات اختيار الوسائل الإعلانية، وقرارات جدولة الحملة الإعلانية ، والاستراتيجيات الإبداعية للحملة.

هذا بالإضافة إلي الصعوبات التالية :-
1- التغيرات المستمرة في الظروف الاقتصادية والتسويقية والتنافسية.
2- نقص البيانات وقلة الموارد وهي صعوبات خاصة بالدول النامية علي وجه الخصوص
3- صعوبة تحليل البيانات .
4- صعوبة تحديد التأثير الفعلي للإعلان علي المبيعات .
5- تدخل كثير من الاعتبارات الإدارية في عملية تحديد المخصصات الإعلانية.

طرق تحديد مخصصات الحملة الإعلانية

هناك عدة طرق لتحديد المخصصات الإعلانية منها ما هو تقليدي وشائع ومنها الطرق الحديثة القائمة علي الأساليب العلمية المتطورة ولكل طريقة مميزات وعيوب.





الطرق التقليدية في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية

 وفيما يلي عرض مختصر لكل طريقة :-
أولاً:- طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات 

طرق حسابها:
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية من أرقام مبيعات العام السابق.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية من الأرقام المتوقعة للعام القادم.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية تستخدم علي مستوي الصناعة ككل.
- قد تحسب بنسب ثابتة لا تتغير من عام لآخر.
- قد تحسب علي ضوء اعتبارات متعددة .

مميزات طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات:
1- سهلة وبسيطة الاستخدام والتطبيق .
2- يمكن الدفاع عنها أمام الإدارة لارتباطها بالمبيعات.
3- تؤدي إلي خلق درجة من الاستقرار في المنافسة في حالة استخدام كافة الشركات لها.

عيوب النسبة المئوية من أرقام المبيعات:
1- تقوم علي مفهوم خاطئ وهو أن الإعلان متغير تابع للمبيعات والمفروض أن يحدث العكس .
2- صعوبة وضع برامج إعلانية بعيدة المدى .
3- عدم المرونة في مواجهة الظروف الطارئة .
4- صعوبة استخدامها في حالة السلع الجديدة.
5- أنها قد تؤدي إلي استمرار الأخطاء.

ثانيا:- طريقة النسبة المحددة لكل وحدة مبيعات

يتم حسابها بطرق مختلفة منها :
- تخصيص نسبة معينة للإعلان من سعر كل وحدة إنتاجية مضروبا في عدد الوحدات المتوقع بيعها.
- تحديد مبلغ ثابت علي كل وحدة مباعة .
- حساب تكاليف الإعلان إلي جانب التكاليف الاخري للسلعة .
- تحديد مبلغ ثابت لكل مستهلك حالي أو مرتقب.

ولطريقة النسبة المحددة لكل وحدة مبيعات مميزات وعيوب , مشكلات طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات.(نفس المزايا و العيوب)

ثالثاً: الطريقة التنافسية

للطريقة التنافسية أسلوبان :الأول : الأسلوب الدفاعي وهو أن تماثل ميزانية الحملة ميزانية المنافسين.
الثاني :الأسلوب القائم علي المنافسة التسويقية وفيه تزيد ميزانية الحملة عن ميزانية المنافسين.

مميزات الطريقة التنافسية:
1- تفيد في حالة تماثل وتشابه الظروف التسويقية والإنتاجية للمعلنين.
2- تفيد في حالة المعلن الجديد الذي يفتقر إلي الخبرة السابقة.

أما عيوب الطريقة التنافسية ممكن إيجازها فيما يلي :
1- أن أهداف المعلنين تختلف ولكل منشأة ظروفها الخاصة .
2- أن الطريقة التنافسية قد تؤدي إلي تكرار أخطاء الآخرين.
3- أن الطريقة التنافسية قد تؤدي إلي زيادة حدة المنافسة بين المعلنين.
4- هناك صعوبات تطبيقية تتمثل في سرية الشئون المالية للمعلنين.
5- أن المخصصات الإعلانية للمنافسين لا يمكن معرفتها إلا بعد إنفاقها.

رابعاً:- طريقة اكبر مبلغ يمكن أن تتحمله المنشأة
وهذه الطريقة تتضح من اسمها اكبر مبلغ يمكن أن تتحمله ميزانية المنشأة وهنا تكمن الخطورة فهناك احتمالين :

الأول : أن يزيد عن المطلوب فيمثل إسرافا لا ضرورة له.
الثاني : أن يقل عن المطلوب فلا يحقق الأهداف المطلوبة.

خامساً:- طريقة معدل العائد علي رأس المال المستثمر
وفيه ينظر الي الإعلان علي انه استثمار مثل بقية الأصول التي يمتلكها المشروع وان كل جنيه ينفق على الاعلان يحقق ايراد للمشروع ويحقق عائدا متراكماً , ومشكلة هذه الطريقة تحديد مقدار العائد فهي طريقة جيدة علي الورق ولكنها صعبة في التطبيق ولذلك فهي قليلة الاستخدام .

الطرق الحديثة في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية

هناك عدة طرق حديثة في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية من أهمها :-

أولاً: الطريقة الحدية
وتقوم علي فكرة المخصصات الحدية وهي حجم الأموال التي يتحقق عند إنفاقها اعلي عائد من المبيعات ؛ بحيث تقل المبيعات إذا قلت ولا تزيد إذا زادت.

كما يتضح من الشكل البياني التالي

والطريقة الحدية تقدم حلا علميا لمشكلة تحديد الميزانية إلا أنها تقابل بمجموعة من الصعوبات من أهمها :-
- صعوبة الحصول علي البيانات الخاصة بتطبيقها .
- صعوبة عزل تأثير الأنشطة التسويقية والترويجية علي المبيعات.
- صعوبة عزل التأثير بعيد المدى للإعلان.

ثانياً:- الطريقة التجريبية
ومن اسمها يتضح أنها تتحقق بإجراء تجارب لمعرفة أفضل كمية من الأموال يجب إنفاقها علي الحملة الإعلانية وهناك أشكال تجريبية متعددة منها :-

- إجراء اختبار سابق ولاحق علي سوق واحدة.
- إجراء اختبارات علي عديد من الأسواق ومقارنتها بسوق ضابطة.

والطريقة التجريبية تفيد في حالة الحملات الإعلانية الكبيرة التي تصل إلي أسواق متعددة وتتكلف أموال ضخمة ذلك لأن هناك مشكلتين تعوق الاستخدام الواسع لتلك الطريقة وهما :-
- التكاليف الكبيرة.
- الوقت الزمني الطويل اللازم لإجراء التجارب.

وهناك أكثر من مثال في الكتاب لشركات استخدمت هذه الطريقة لتحديد ميزانية الحملة يمكن للطالب الإطلاع عليها .

ثالثاً:- طريقة الهدف والمهمة 
ترتبط هذه الطريقة بالأهداف الإعلانية التي تسعي الحملة إلي تحقيقها والمهام التي يجب القيام بها لتحقيق تلك الأهداف ولتطبيق هذه الطريقة لابد من :-
1- تحديد أهداف دقيقة للحملة الإعلانية.
2- تحديد الأعمال والمهام اللازمة لتحقيق تلك الأهداف.
3- اختيار الوسائل الإعلانية .
4- حساب تكلفة الإعلانات وتكاليف النشر والإذاعة والإنتاج.
5- دراسة العلاقة بين النفقات والأهداف.
6- تحديد الأهداف النهائية والوسائل الملائمة لإمكانيات المنشأة.


رابعاً:- الطريقة المركبة
وتتداخل في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية كثير من العوامل والاعتبارات مثل :-
1- المبيعات السابقة.
2- المبيعات المتوقعة .
3- حجم الإنتاج.
4- الظروف التسويقية.
5- مشاكل بيع السلعة .
6- فاعلية قوى البيع .
7- فاعلية شبكة التوزيع.
8- المنافسة.
9- أوقات الركود و الرواج.
10- الوسائل الإعلانية وتكاليفها.
11- نتائج بحوث التسويق والإعلان.

طريقة تتميز بكثرة البيانات وتحتاج إلي استخدام الكمبيوتر لإجرائها.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, ديسمبر 03, 2016

اقرأ المزيد

تخطيط حملات إعلانية: المحاضرة الرابعة للدكتورة فاتن رشاد

تخطيط حملات إعلانية
المحاضرة الرابعة
د.فاتن رشاد

الفصل الأول
تخطيط الحملات الإعلانية

مقرر جزء الدكتورة فاتن رشاد الفصل الأول والخامس والسابع والثامن 

تعريف الحملة الإعلانية فى البداية يمكن تعريف الحملة الإعلانية بأنها " جهود مدبرة ومخططة وهادفة مبنية على البحث والدراسة ينتج عنها عدد من الرسائل الإعلانية التى تستند إلى فكرة أو عدد محدود من الأفكار الإعلانية ترمى إلى تحقيق أهداف معينة ، ويتم نقلها إلى فئات الجمهور المختلفة من خلال وسيلة أو أكثر من وسائل الإعلان ؛ وذلك خلال فترة زمنية معينة.

وهناك تعريف آخر قدمه د/ سامى عبد العزيز فى الفصل الثالث يوضح أن الحملة الإعلانية هى الاستخدام المخطط لمجموعة من الوسائل الاتصالية والأساليب الإعلانية لإغراء جمهور محدد بقبول فكرة أو سلعة أو خدمة .

لتحميل المحاضرة من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

ومن التعاريف السابقة يمكن الوصول إلى ما يلى:
- أن الحملة الإعلانية عمل مخطط ومدبر ومركب من مجموعة أنشطة .

- أن الحملة الإعلانية لابد وأن تستند إلى البحث والدراسة والبيانات والمعلومات السليمة .

- أن الحملة الإعلانية ترمى إلى تحقيق أهداف محددة ومعينة .

- أن الحملة الإعلانية تشتمل على عدد من الرسائل الإعلانية التى تستند على فكرة واحدة أو عدد محدود من الأفكار الإعلانية مما يؤدى إلى وجود تشابه فى إعلانات الحملة فى الوسائل المختلفة ويتمثل هذا التشابه فيما يلى:

أ - التشابه فى الجانب المرئي : فنرى نفس الألوان ، نفس التصميم ، نفس الشخصية الإعلانية فى رسائل الحملة فى الوسائل المختلفة

ب-التشابه فى الجانب السمعي : ويظهر ذلك فى الوسائل المسموعة والمرئية مثل الراديو والتليفزيون ويتمثل فى الموسيقى الواحدة ، المؤثرات الصوتية ، صوت المذيع ،

ج-التشابه فى الجانب اللفظى:و يعنى تكرار استخدام ألفاظ وعبارات معينة فى رسائل الحملة الإعلانية للحملة مثل التركيز على كلمة (بالتقسيط) أو (نحن نحطم الأسعار) .... إلخ .

د-التشابه فى الاتجاه : الذى يرمى المعلن إلى تحقيقه .

- يستخدم مخطط الحملة الإعلانية أكثر من وسيلة إعلانية ، فيمكن أن يختار المجلات والجرائد والتليفزيون والسينما والإنترنت ..... إلخ ، أو يمكن أن يستخدم وسيلة إعلان واحدة مثل التليفزيون فقط .

- أن الحملة الإعلانية تهدف إلى الوصول إلى جمهور محدد .

- أن الحملة الإعلانية تستغرق فترة زمنية محددة قد تكون شهوراً أو سنوات .

أنواع الحملات الإعلانية:
يمكن تقسيم الحملات الإعلانية إلى أنواع مختلفة وفقاً لمعايير متعددة منها:
1- معيار التغطـية الجغـرافيـة : فهـناك حملات محلية، حملات قومية، حملات إقليمية، حملات دولية.

2- معيار الأهداف الإعلانية : هناك حملات تستهدف تحقيق أهداف بيعية، وأخرى تستهدف تحقيق أهداف اتصالية، وهناك حملات تستهدف تحقيق رد فعل مباشر، وأخرى تستهدف تحقيق رد فعل غير مباشر، وهناك حملات تستهدف تحقيق أهداف طويلة المدى أو أهداف متوسطة المدى أو أهداف قصيرة المدى.

3- معيار نوع الطلب : يمكن تقسيم الحملات وفقاً لنوعية الطلب إلى نوعين : حملات تستهدف تنشيط الطلب الأَوَّلى؛ وحملات تستهدف تنشيط الطلب الثانوي.

4- معيار نوع الوسائل الإعلانية المستخدمة : كما سبق القول تستخدم الحملة الإعلانية أكثر من وسيلة إعلانية، ولكن هناك حملات تستخدم وسيلة إعلانية واحدة لتحقيق أهداف معينة, فهناك الحملة الإعلانية التليفزيونية، وهناك الحملة الإعلانية التى تستخدم الراديو، وذلك لتحقيق أهداف معينة مثل: السرعة فى التنفيذ والنفقات الأقل والمواجهة السريعة فى حالة الأزمات .

5- معيار نوعية الجمهور الموجهة إليه الحملة الإعلانية : فهناك حملات تستهدف المستهلك النهائى، وهناك حملات تستهدف الموزعين، وهناك حملات تستهدف أكثر من جمهور.


خصائص الحملة الإعلانية :
يمكن القول بأن للحملة الإعلانية خصائص وميزات محددة، نستطيع إيجاز أهمها فيما يلي :
1- خاصية الانتشار: حيث تستخدم الحملات الإعلانية أكثر من وسيلة إعلانية.

2- خاصية التركيز: حيث تركز الحملات الإعلانية على فكرة أو عدد محدود من الأفكار والدعاوى الإعلانية.

3- خـاصـيـة الاتجـاه إلى جـمـاهير محددة فى مناطق بيعية مخـتـلـفـة .

4- خاصية الامتداد خلال الزمن : فالحملة الإعلانية عبارة عن جهود إعلانية عن سلعة أو خدمة تمتد خلال فترة زمنية محددة قد تصل إلى سنوات عديدة .


مراحـل تخطيـط الحملة الإعلانية
و هى كالتالى :
- تحليل الموقف التسويقى (مرحلة البحث و جمع البيانات).
- تحديد أهداف الحملة الإعلانية . 

- تحديد مخصصات الحملة الإعلانية .
- تحديد الإستراتيجية الإبداعية .
- وضع خطة الوسائل الإعلانية .
- تقييم الحملة الإعلانية .

أولاً : مرحلة البحث وجمع البيانات ( تحليل الموقف التسويقى ) :
وتتضح هذه المرحلة فى الفصول الثلاثة الأولى .
يجب جمع بيانات عن المستهلك والسوق والسلعة والمنافسين والظروف العامة المحيطة بالمنشأة ؛ وذلك للأسباب التالية :
1- لتحديد نقاط القوة التى نتمتع بها .
2- لتحديد نقاط الضعف .
3- لتحديد الفرص التسويقية .
4- للتعرف على التهديدات المحيطة بنا . 

ولذلك سنقوم بالدراسة والتعرف على أنواع البحوث الضرورية لتخطيط الحملة الإعلانية مثل

وسوف نتعرف بالتفصيل على المقصود ببحوث التسويق
ومناهج البحوث التسويقية
وطريقة إجراء البحث التسويقى
وتصميمات البحوث تسويقية ... إلخ

ثانيًا : تحديد أهداف الحملة الإعلانية :
والهـدف هـو ما يسـعى مخطط من حملـة إلى تحقيقـه بعـد تعرض المستهلكين لرسائل الحملة الإعلانية .
ممكن أن يكون الهدف بيعيًا يتمثل فى زيادة نسبة المبيعات أو تحقيق زيادة فى المبيعات ويمكن أن يكون الهدف اتصاليًا يرمى إلى التأثير على إدراك أو معرفة الجمهور بالسلعة أو خلق صورة ذهنية طيبة عنها .

والأهداف الإعلانية لابد وأن تكون:
1- واقعية وقابلة للتنفيذ .
2- محددة وواضحة .
3- قابلة للقياس .
4- تحدد الجمهور المراد الوصول إليه .
5- تحدد الأثر المراد تحقيقه .
6- تحدد الوقت اللازم لتحقيق الهدف .
وســوف نتحـدث بالتفصيـل عــن أهـداف الحمـلات والأهـداف الجيــدة والأهــداف غيــر الجيدة .... إلخ .

ثالثاً : تحديد مخصصات الحملة الإعلانية:
المقصود بالمخصصات الإعلانية: الحجـم الكلى من الأمـوال التى يجب إنفاقها على الحملـة الإعلانية لتحقيـق أهـداف معينـة فى وقت معين .

وهناك عوامل كثيرة تؤثر على تحديد مخصصات الحملة منها:
- دور الإعلان فى المزيج الترويجي .
- الفائدة التى يحققها الإعلان .
- نوع السلعة ( السلعة استهلاكية تحتاج إلى أموال أكثر من السلعة الإنتاجية)
- حجم السوق (كلما كبر حجم السوق احتاج المخطط إلى مخصصات إعلانية أكبر) .
- دورة حياة السلعة ( تحتاج السلعة فى مرحلة التقديم واكتشاف السوق ومرحلة النمو إلى مخصصات أكثر من مرحلة النضوج ومرحلة التدهور )
- صعوبات تواجه تحديد المخصصات .
و غيرها من العوامل التي سنقوم بدراستها معا .

سنتعرف الآن على طرق تحديد مخصصات الحملة الإعلانية وهي



رابعاً : تحديد الاستراتيجية الإبداعية:
ترتبط هذه الخطوة برسائل الحملة الإعلانية من حيث :
- الأفكار الإعلانية التى تشتمل عليها .
- أهداف الاستراتيجية الإعلانية .
- شكل ومضمون الرسائل الإعلانية .

ومن الأشياء الهامة هنا أن رسائل الحملة الإعلانية يجب أن يكون هناك تشابه بينها فى الجانب البصرى واللفظى والسمعى والاتجاه ، كما سبق أن أوضحت .


خامساً : وضع خطة الوسائل الإعلانية :
وتشتمل خطة الوسائل الإعلانية على شقين :
الشق الأول : اختيار الوسائل الإعلانية .
الشق الثانى : جدولة الحملة الإعلانية أى تحديد كيفية استخدام الوسائل الإعلانية

الشق الأول : الهدف من الخطة
هـو اختيـار وسائل الإعلان التى تحمل الرسائل الإعلانية إلى الجمهور المستهدف بأقل تكاليف وأكبر فاعلية .
وهناك صعوبات تقابل المخطط عند وضع واختيار الوسائل منها زيادة عدد الوسائل ، زيادة تكلفة الإعلان ، ضيق الوقت ......
سنتعرف على كيفية وضع خطة الوسائل الإعلانية

معايير اختيار الوسائل الإعلانية


أما الشق الثانى : لخطة الوسائل الإعلانية فيتضمن جدولة الحملة الإعلانية وتعنى رسم البرنامج التنفيذى للإعلانات التى ستنتشر أو تعرض أو تذاع وفقاً للشكل الذى ستتخذه الحملة. فعلى سبيل المثال :
- تحديد مواعيد تقديم الإعلانات وأوقات تقديمها .
- عدد مرات تكرارها .
- المساحات والحجم ....... إلخ .

والمعايير التى تؤثر فى جدولة الحملة الإعلانية هى :-
- المعايير الجغرافية .
- المعايير الموسمية .
- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة على الوسائل الإعلانية .
- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة على الفترة الزمنية للحملة .
- المعايير المتعلقة بكثافة الحملة الإعلانية .
- المعايير المتعلقة بمساحة ووقت وموقع الرسائل الإعلانية .

ومن أهم المتغيرات الجديدة فى مجال تخطيط الوسائل الإعلانية : استخدام الحاسب الآلى فى مجال اختيار وجدولة الوسائل الإعلانية .

سادسًا : تقييم الحملة الإعلانية
يؤدى تقييم الحملة الإعلانية إلى التعرف على نتائجها ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها وأوجه النقص والقصور بها ، كما يساعد على تصحيح الأخطاء ومواجهة المشكلات المحتملة.

وهناك صعوبات تواجه عملية التقييم مثل صعوبة عزل الإعلان عن جميع المتغيرات المؤثرة فى قرار الشراء ، والتكلفة المرتفعة لعملية التقييم ، واحتياج التقييم لوقت طويل .... إلخ .

وأهم مجالات تقييم الحملات الإعلانية هى:
1- تقييم نتائج الحملات الإعلانية النهائية .
2- تقييم خطة الوسائل الإعلانية .
3- تقييم استراتيجية الرسائل الإعلانية .
4- تقييم طرق وأساليب تحديد المخصصات الإعلانية .
5- تقييم لمستوى أداء العاملين والمنفذين للحملة .

وهناك عدة طرق لتقييم الحملات الإعلانية:
1- الطرق السابقة على تقديم الحملة الإعلانية ( قبل تقديم الحملة ) .
2- الطرق المصاحبة للحملة الإعلانية ( أثناء تقديم الحملة ) .
3- الطرق اللاحقة على الحملة الإعلانية ( بعد تقديم الحملة ) .

وفيما يلي شكل يوضح نموذج لتخطيط حملة اعلانية

نموذج لتخطيط حملة إعلانية

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

الخميس, نوفمبر 24, 2016

اقرأ المزيد

تخطيط حملات إعلانية - المحاضرة الثالثة: إستراتيجية تجزئة السوق- سلوك المستهلك للدكتورة سلوي العوادلي

تخطيط حملات إعلانية
المحاضرة الثالثة
د. سلوي العوادلي

الفصل الثالث 

إستراتيجية تجزئة السوق- سلوك المستهلك 

تنويه:

-  مقرر جزء الدكتورة سلوي العوادلي الفصول الثاني والثالث والرابع  والمذاكرة من الكتاب فقط

- ملغي جزء الدكتورة سلوي العوادلي  الفصل السادس + جزئية برنامج الـ (VALS) صــ  81 و الاتجاهات الحديثة صــ 86 و 87

- شكل الامتحان بابل شيت بالإضافة لـ سؤال مقالي

لتحميل المحاضرة من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

مقدمة: يعتبر التسويق مثل الاتصال يجب تفصيله ليناسب أشخاصاً ذوي سمات معينة لتزداد درجة تأثيره وفعاليته باعتباره مثيراً معيناً أو مجموعة من المثيرات التي تحدد استجابة الأفراد لها، وأصبح لزاماً على مخططي البرامج الاتصالية النظر للأفراد أنهم مختلفون في إطار التشابه بمعنى وجود تشابه بينهم في بعض النقاط والأمور. 

 أولاً: مفهوم تجزئة السوق:
هي عملية تقسيم سوق مستهلكي سلعة معينة إلى عدة أقسام فرعية يمكن أن نتعامل مع كل جزء منها باعتباره سوقاً قائماً بذاته نخاطبه بسلعة معينة ونتعامل معه بمزيج ترويجي معين، وتقوم عملية تجزئة السوق على تقسيم السوق الكلي غير المتجانس في داخله إلى قطاعات وشرائح متجانسة في داخلها ويمكن مخاطبتها وتخصيص مزيج تسويقي يناسبها ويلبي احتياجاتها بشكل مناسب.

وعملية تجزئة السوق لها خمس شروط أساسية يجب وضعها في الاعتبار:
1- تجانس حاجات المستهلكين للسلعة أو المنتج.

2- وجوب تحديد الشرائح بدقة والتعرف عليها.

3- لابد أن تتم عملية تجزئة السوق بكل ما يضمن للشركة هامش للربح.

4- يجب التأكد من وجود شريحة أو أكثر يمكن استهدافها وتحقيق ربح معقول من وراء تطوير مزيج تسويقي لها.

5- يجب أن يتوافر للشركة فرص الوصول إلى الجماهير والشرائح المستهدفة.

 ثانياً: تعريف السوق وأنماطه:
السوق هو " المكان المحدد الذي يتم فيه عملية شراء أو بيع منتج معين، وكلمة سوق تشير إلى علاقة العرض بالطلب بالنسبة لمنتج ما ".

وهناك مجموعة من الشروط التي واجب توافرها لكي نقول أن هناك سوقاً ما:
1- يجب أن يتوافر لدى الأفراد الحاجة للحصول على المنتج لكي نقول أنهم يشكلون سوقاً.

2- يجب أن يكون لدى الأشخاص القدرة على استخدام قدرتهم وقوتهم الشرائية.

3- يجب أن يستخدموا سلطتهم الشرائية.

وللأسواق نوعان أساسيين وهما:
1) أسواق المستهلكين:
وتتكون من المشترين والأفراد الذين يشترون السلعة بهدف استخدامها مباشرة، وذلك بالنسبة لبعض المنتجات خاصة الملابس والأطعمة والأثاث.

2) الأسواق الصناعية وقطاعات الأعمال:
وهم الأشخاص أو الشركات التي تشتري المنتج بهدف إعادة بيعه، استخدامه في صناعة معينة، استخدامه لإتمام عملياتها اليومية.

 ثالثاً: عملية تقسيم السوق:
تتكون هذه العملية من خطوتين وهما:
1- تحديد مجموعات الأشخاص الذين تجمعهم حاجة معينة ولهم سمات خاصة بهم وتميزهم داخل السوق الكلي.

2- تجميع المجموعات لتكوين شرائح معينة طبقاً لاهتماماتهم المشتركة.

وتساعد عملية التجزئة على إمكانية التعرف على الشرائح المستهدفة والوصول إليها بسهولة لتحقيق الأهداف المطلوبة، وتتكون الاستراتيجية التسويقية من مكونين رئيسيين الأول يختص باختيار السوق المستهدف والثاني يتعلق بإعداد وتطوير مزيج تسويقي يشبع احتياجات الأفراد.

وهناك مدخلان أساسيان للتعرف على السوق المستهدفة:
1) مدخل التعميم (السوق الكلي):
وهنا يتم إعداد مزيج تسويقي واحد موجه للسوق الكلي لمنتج معين، ويفترض هذا المدخل أن المستهلكين يشكلون سوقاً لمنتج معين لديهم، ومن ثم تستطيع المنظمة أن تشبع احتياجات معظم المستهلكين.

2) مدخل تجزئة السوق:
وهنا يتم إعداد مزيج تسويقي يتماشى مع الشرائح المختلفة مثل سوق المشروبات الغازية يتم تقسيمه إلى مشروبات عادية ومشروبات دايت..

رابعاً: إستراتيجيات تجزئة السوق:
هناك استراتيجتان رئيسيتان وهما:
1) إستراتيجية التركيز: هامة جداً المذاكرة من الكتاب
وهنا يتم إعداد مزيج تسويقي واحد موجه نحو إحدى الشرائح بهدف تحقيق وخلق مكانة معينة لتمييز الشركة، وهنا يتم تجزئة سوق السلعة الواحدة واختيار جزء معين منه لخدمته، وتتيح تلك الاستراتيجية فرصة كبيرة للمنظمة في المنافسة وتوفر لها ميزة تنافسية لمواجهة المنافسين. 

2) إستراتيجية الشرائح المتعددة:
وهنا توجه الشركة مزيجها التسويقي لخدمة شريحتين أو أكثر عن طريق إعداد مزيج تسويقي لكل شريحة على حدة، وهذه الاستراتيجية لا تتبعها الشركات المحدودة الموارد لأنها مكلفة.

خامساً: تقسيم السوق على أساس متغير واحد مقابل استخدام أكثر من متغير:
1) تقسيم السوق على أساس متغير واحد:
وهنا يتم تقسيم السوق على أساس متغير واحد هو الأسهل من حيث التنفيذ إلا أنه يعطي للمسوقين فرصة كاملة لاستيعاب السوق واتخاذ القرارات المثلى الخاصة بتصميم المزيج التسويقي، مثال لذلك تقسيم السوق وفقاً لمتغير الدخل السنوي.

2) تقسيم السوق وفقاً لأكثر من معيار:
وهنا يتم استخدام أكثر من سمة لتقسيم السوق الكلي، مثال لذلك تقسيم السوق وفقاً للسن والدخل والمتغيرات الديموجرافية المختلفة للجمهور، ولكن هذا التقسيم يتطلب نفقات إضافية.

سادساً: أسس تقسيم السوق:
ويمكن تصنيف هذه الأسس على أساس أربع مجموعات وهي كالآتي:
1) الأسس الديموجرافية:
ومن أهم المتغيرات الديموجرافية ما يلي:
- السن: من خلال التعرف على الشرائح العمرية المستهدفة فمثلاً استخدام شرائط الموسيقى الصاخبة يتناسب مع سن الشباب.

- الجنس: من خلال التعرف على ذكور أم إناث كفئة مستهدفة، فمثلاً مستحضرات التجميل والأدوات المنزلية تخص النساء أولاً.

- الدخل: التعرف على مستوى المعيشة والدخل وتوزيع الدخول بالمجتمع للتعرف على القدرة الشرائية لكل فرد، فالجمهور ذوي الدخول العالية يتمتعون بقدرات شرائية أكبر والعكس.

- دورة حياة الأسرة: فكل مرحلة لها منتجاتها وتمر الأسرة بمراحل مختلفة مثل المتزوجون حديثاً- المتزوجون ولديهم أبناء- مرحلة انفصال الأبناء عن الآباء.

- الحالة الاجتماعية: حيث تختلف أنماط الشراء طبقاً لكون الشخص أعزب أو متزوج مثلاً.

- التعليم: اختلاف تعليم الفرد يؤثر على نوعية المنتجات التي يحتاجها، فمثلاً كلما زاد التعليم زادت خبرة الأفراد التسويقية.

- المهنة: تتنوع أنماط الاستهلاك إلى حد ما اعتماداً على نوع العمل الذي يؤديه الفرد.

2) الأسس الجغرافية:
تتأثر احتياجات المستهلك بالمتغيرات المرتبطة بالموقع والمناخ والكثافة السكانية والقيم والثقافات الفرعية والموارد الطبيعية وحجم المدينة ومساحتها، فمثلاً يمكن تقسيم السوق من خلال المناطق الجغرافية في مصر فإذا كان المنتج مسحوق غسيل فيمكن تجزئة السوق إلى مدن البحر المتوسط.. الدلتا.. العاصمة.. شمال الصعيد وجنوب الصعيد.

3) الأسس السيكوجرافية: هامة جداً المذاكرة من الكتاب
تنقسم المتغيرات السيكوجرافية إلى ما يلي:
- السمات الشخصية: قد يقسم المسوقين السوق طبقاً للسمات الشخصية رغم أن هذا التقسيم ينطوي على نسبة من المخاطرة، كما أن المقاييس المستخدمة لرصد السمات الشخصية مشكوك في مصداقيتها نظراً لتغير سلوك المستهلك.

- الدوافع: يتم تقسيم السوق أحياناً طبقاً للأسباب التي تدفع الفرد لشراء المنتج فجودة المنتج وسعره ومدى ملاءمته وحالته كلها دوافع وراء شراء هذا المنتج.

- نمط الحياة: وعند استخدام نمط الحياة كمعيار لتقسيم السوق فإن العديد من المتغيرات تكون متضمنة في هذه الحالة فهناك الأنشطة التي يقوم بها الفرد وهناك الهوايات التى يحبها الفرد و هناك الاهتمامات التى ينشغل بها الفرد و بالتالي يمكن تعريف نمط الحياة على أنه النمط السلوكي الذي يتخذه الفرد ليعيش حياته وكيفية إنفاق وقته وماله وقد شاع هذا المفهوم بوضوح مع بداية السبعينيات.

ونجد أن لكل فرد وأسرة نمط حياة يختلف عن الأخرى مما يكون عامل مؤثراً في القرارات الشرائية.

وهناك طرق لقياس نمط الحياة للفرد وهي:
- برنامج الـ (VALS): ملغي
- تكنيك السيكوجرافيك:
وهو التكنيك الأساسي لمعرفة نمط الحياة من خلال التعرف على أنشطته واهتماماته وآرائه.

- فالنشاط هو السلوك الواضح الذي يقوم به الفرد.

- أما الاهتمام فهو درجة انفعال وحماسة الفرد لشيء معين.

- أما الرأي هو الإجابة اللفظية أو المكتوبة التي يعطيها الفرد في استجابته لموقف يمثل مثيراً له. 

4) الأسس السلوكية:  هامة جداً المذاكرة من الكتاب
فمن الممكن تقسيم السوق وفقاً لسلوك المستهلك وتصرفه تجاه المنتج تبعاً لعدة أنماط وذلك كما يلي:
- أنماط في ضوء معدل الاستهلاك: حيث يمكن تقسيم السوق وفقاً لمستخدمين وغير مستخدمين ويمكن تقسيم المستهلكين إلى مستهلكون بكثافة، متوسطوا الاستهلاك، منخفضوا الاستهلاك.

- أنماط في ضوء طريقة الاستخدام: من خلال التحكم في بعض النقاط مثل التغليف والحجم واللون.

- أنماط في ضوء التوقيت: معرفة معدلات البيع في المواسم والمناسبات ومتى الشراء أو البيع؟

- أنماط في ضوء دوافع الشراء: ما هي الدوافع التي تحرك الشراء هل ترتبط بالسعر أو الجودة أو الكمية ؟ .

- أنماط في ضوء العلاقة بين المستخدم والسلعة: مستهلكين حاليين ومترقبين وغير مستهلكين.

- أنماط في ضوء الفوائد التي يسعى المستهلك للحصول عليها: فمثلاً قد تنتج شركة ساندويتش للدايت بينما قد تنتج ساندويتش له طعم شهي ولذيذ طبقاً للفوائد التي يريدها المستهلكون.

سابعاً: الاتجاهات الحديثة في تقسيم السوق: ملغي للقراءة فقط

 ثامناً: سلوك المستهلك: هامة جداً المذاكرة من الكتاب

 أسباب دراسة سلوك المستهلك: - تساعد المستهلك على فهم قراراته الشرائية ومعرفة ماذا يشتري؟

- تساعد على فهم المؤثرات الداخلية والخارجية التي تؤثر على تصرفات الأفراد كمستهلكين.

- تساعد المسوقين على تصميم الاستراتيجيات الأفضل.

 أسباب تطور وزيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلكين: - زيادة تقديم السلع الجديدة إلى السوق والحاجة للتعرف على سلوك المستهلكين تجاهها.

- قصر دورة حياة المنتج والحاجة إلى إجراء بحوث المستهلكين للتعرف على الطرق التي يمكن من خلالها توطيد العلاقة بين المنتج والمستهلك.

- الاهتمام بالبيئة: أدت زيادة نسبة التلوث البيئي إلى زيادة اهتمام المسوقين وصانعي السياسات العلمية بالآثار السلبية المحتملة لبعض المنتجات.

- زيادة الاهتمام بحماية المستهلك: ولاسيما مع ظهور جماعات حماية المستهلك.

- نمو قطاع تسويق الخدمات.

- نمو التسويق الذي لا يهدف إلى الربح.

- نمو التسويق العالمي.

- تقدم الكمبيوتر وعلوم الإحصاء.

تعريف سلوك المستهلك:
يعتبر سلوك المستهلك حجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات وتطلعات الجمهور معالم الإستراتيجية الفعالة، ومن هنا أصبحت بحوث المستهلكين أمراً هاماً جداً حيث يعتبر المستهلك أحد مكونات الدخل القومي لأي بلد، ويهتم المجال الخاص بسلوك الاستهلاك بدراسة الأفراد والمجموعات والمنظمات وكذلك العمليات التي يقومون بها لاختيار وتأمين واستخدام وتصريف السلع والخدمات وكذلك الخبرات والأفكار وذلك بهدف إشباع الاحتياجات بالإضافة إلى تأثير تلك العمليات على المستهلك والمجتمع.

 تاسعاً: العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك:
هناك نوعين من المؤثرات وهي كالآتي:
1) المؤثرات الداخلية:
الدوافع: وهي الأسباب التي تجعل الفرد يسلك سلوكاً معين، ومن ثم تتضح أهمية دراسة الدوافع للتعرف على أسباب اختلاف الأفراد فيما بينهم في سلوكهم وتصرفاتهم.

الإدراك: وهي العملية التي يقوم الفرد من خلالها بإعطاء معنى للمثير، وهو العملية التي تشكل فيها الانطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقى وينظم ويفسر مؤثرات معينة.

 التعلم: العمليات التي من خلالها يتم تغيير الذاكرة والسلوك كنتيجة للتمثيل الواعي وغير الواعي للمعلومات، وفي الواقع أن سلوك المستهلك هو سلوك في جانب كبير منه مكتسب عن طريق التعلم فنكتسب معظم اتجاهاتنا و فضائلنا وقيمنا وأذواقنا وسلوكياتنا والمعاني الرمزية الخاصة بنا من خلال التعلم.

الاتجاهات: استعداد مسبق لدى الفرد لتقدير فكرة أو ظاهرة معينة في عالمه بطريقة تجعله يقبل أو يرفض هذه الفكرة، وكثيراً ما يشار للاتجاه بأنه السلوك الكامن، وترجع أهمية دراسة الاتجاهات في التعرف على طبيعة هذا الاتجاه سواء كان سلبي أو إيجابي لأن ذلك سيساهم في التعرف على السلوك المرتبط بنوعية الاتجاه.

الشخصية: ومن أهم الخصائص الشخصية الاندفاع- الأنانية- حب السيطرة- المسئولية- الاندفاع.

2) المؤثرات الخارجية:
ويمكن تقسيم العوامل الخارجية من حيث درجة تأثيرها على المستهلك إلى نوعين: 

- عوامل لها تأثير عام على الأفراد مثل الثقافة والطبقات الاجتماعية وتطور المجتمعات.

- عوامل لها تأثير مباشر لتفاعل الأفراد المستمر مع الجماعات المكونة لتلك العوامل مثل الأسرة والجماعات المرجعية وقادة الرأي.

وفيما يلي سوف نهتم بالمجموعات والمؤثرات الخارجية في سياق التأثير الوظيفي والمباشر للمجموعات المختلفة على سلوك المستهلك كما يلي:
الثقافة: وهي بناء معقد من المعرفة والمعتقدات والفن والقانون والرموز والعادات، وتعتبر الثقافة مكتسبة لأن معظم تصرفات البشر يحصلون عليها من خلال التعلم وليس بالفطرة.

الطبقة الاجتماعية: وهي أقسام المجتمع ذات التكوين المتآلف وتنقسم إلى طبقات عليا وأسفل العليا أو أعلى الوسطى وأسفل لوسطى وأعلى الدنيا وأسفل الدنيا، ولابد من تحديد الاستراتيجيات التسويقية لكل نوع من هذه الطبقات من خلال نقطتين الأولى تحديد سمات الطبقة كمستوى دخلها- طريقة المعيشة- وقت الفراغ. والثانية تصميم البرامج التسويقية والاتصالية التي تعظم كفاءة المزيج التسويقي.

الأسرة: هامة جداً المذاكرة من الكتاب صــ 112

وهي بمثابة جماعة أولية في المجتمع الأكبر وللأسرة تأثير على القرارات الشرائية للفرد المنتمي لها، كما تمر الأسرة بعدة مراحل تؤثر كل مرحلة على نوعية المنتجات المطلوبة وعلى القرار الشرائي للأسرة ومن هذه المراحل (مرحلة العزوبة- مرحلة حديثي الزواج- مرحلة الأمومة- مرحلة الأمومة والأبوة- مرحلة ما بعد تربية الأبناء- مرحلة التحلل).

الجماعات المرجعية: وهي الجماعات التي ينتمي إليها الفرد والتي تتكون من الجماعات الاجتماعية والمهنية، وللجماعات المرجعية تأثيرات على القرار الشرائي للفرد سواء كانت هذه التأثيرات معلوماتية أو معيارية أو تعريفية، وتوجد عوامل تحدد مدى تأثير الجماعات المرجعية على الفرد من خلال التعرف على الخبرة والمعرفة المتصلة بالجماعات المرجعية، وصدق وجاذبية وقوة الجماعة المرجعية.

قادة الرأي: وهم الأعضاء المؤثرين في الجماعات المرجعية، ولهم سمات مميزة لهم وهي التعرض المستمر والمكثف لوسائل الإعلام والقدرة على التأثير، ويرتبط بقادة الرأي نموذج تدفق الاتصال على مرحلتين فقد يقوم قادة الرأي بدور تسويقي هام من خلال توصيل المعلومات عن المنتجات المختلفة للأفراد حيث يقوم قادة الرأي باستقبال المعلومات من وسائل الإعلام أو أي مصادر تسويقية أخرى ثم توصيلها إلى المستهلكين ولكن لمزيد من الدقة يمكن القول أن عملية تدفق الاتصال الآن أصبحت ذات مراحل متعددة وليست مرحلتين فقط.

بكم نكتمل 

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

الأحد, نوفمبر 06, 2016

اقرأ المزيد

متجدد الموسم الرابع ( محاضرة × صورة ) تخطيط حملات إعلانية للزميل أحمد هيكل

من أجل ترسيخ شعار المشاركة أفضل طرق التعلم نتقدم بخالص الشكر والتقدير للزميل أحمد هيكل علي هذا المجهود الرائع حيث قام بتلخيص كل محاضرة في صورة واحدة كصورة ذهنية

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

تخطيط حملات إعلانية

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, أكتوبر 22, 2016

اقرأ المزيد