تخطيط حملات إعلانية
معني كلمة مخصصات إعلانية
هي الأموال التي يجب إنفاقها علي الحملة الإعلانية حتى يمكن تحقيق أهدافها. وأغلب هذه الأموال تصرف علي شراء المساحات والأوقات في وسائل الإعلان المختلفة .
تنويه المذاكرة من الكتاب مع المحاضرات فقط
العوامل التي تؤثر علي تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
هناك عدة عوامل تؤثر علي تحديد مخصصات الحملة :-
1- دور الإعلان في المزيج الترويجي والتسويقي للمنشأة , كلما كبر حجم هذا الدور كلما زادت المخصصات الإعلانية والعكس صحيح
3- نتائج بحوث التسويق والإعلان .
4- الظروف السياسية والاقتصادية والاجتماعية السائدة في المجتمع علي سبيل المثال إذا زاد الفقر وعم الكساد فى مجتمع ما قلت حجم مخصصات الإعلان.
5- نوعية الأهداف الإعلانية التي تسعي الحملة إلي تحقيقها هل هي طويلة أو متوسطة أو قصيرة.
6- الميزانية المحددة للأنشطة التسويقية والترويجية .
7- الظروف التنافسية كلما زادت حدة المنافسة كلما استلزم الأمر مخصصات إعلانية اكبر.
8- التشريعات والقوانين فمنع إعلانات السجائر في التليفزيون يؤثر علي ميزانية حملات شركات السجائر .
9- نوعية الجمهور المراد الوصول إليه والمخصصات الإعلانية مثلا في حالة
- جمهور أمي يستلزم وسائل مسموعة ومرئية .
- جمهور منتشر في أكثر من منطقة جغرافية.
10- نوع الطلب علي السلعة وشكله فالطلب الثانوي يحتاج إلي ميزانية اكبر من الطلب الأولي علي سبيل المثال .
11- الجدولة الإعلانية ، فشكل ونمط جدولة الحملة يؤثر علي ميزانية الحملة الإعلانية .
12- العوامل المرتبطة بالسوق وفي المقرر الدراسي تطبيقات هامة عليها ومنها :-
من المشكلات الرئيسية التي تواجه مخطط الحملة هو تحديد حجم الأموال الامثل التي يجب انفاقها علي الحملة الإعلانية وذلك بسبب :-
- تداخل كثير من العوامل والمتغيرات في تحديد ميزانية الحملة كما سبق أن أوضحت في بداية المحاضرة .
هذا بالإضافة إلي الصعوبات التالية :-
1- التغيرات المستمرة في الظروف الاقتصادية والتسويقية والتنافسية.
2- نقص البيانات وقلة الموارد وهي صعوبات خاصة بالدول النامية علي وجه الخصوص
3- صعوبة تحليل البيانات .
4- صعوبة تحديد التأثير الفعلي للإعلان علي المبيعات .
5- تدخل كثير من الاعتبارات الإدارية في عملية تحديد المخصصات الإعلانية.
طرق تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
الأول : أن يزيد عن المطلوب فيمثل إسرافا لا ضرورة له.
الثاني : أن يقل عن المطلوب فلا يحقق الأهداف المطلوبة.
خامساً:- طريقة معدل العائد علي رأس المال المستثمر
وفيه ينظر الي الإعلان علي انه استثمار مثل بقية الأصول التي يمتلكها المشروع وان كل جنيه ينفق على الاعلان يحقق ايراد للمشروع ويحقق عائدا متراكماً , ومشكلة هذه الطريقة تحديد مقدار العائد فهي طريقة جيدة علي الورق ولكنها صعبة في التطبيق ولذلك فهي قليلة الاستخدام .
الطرق الحديثة في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
المحاضرة الخامسة
د. فاتن رشاد
الفصل الخامس
تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
هي الأموال التي يجب إنفاقها علي الحملة الإعلانية حتى يمكن تحقيق أهدافها. وأغلب هذه الأموال تصرف علي شراء المساحات والأوقات في وسائل الإعلان المختلفة .
تنويه المذاكرة من الكتاب مع المحاضرات فقط
العوامل التي تؤثر علي تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
هناك عدة عوامل تؤثر علي تحديد مخصصات الحملة :-
1- دور الإعلان في المزيج الترويجي والتسويقي للمنشأة , كلما كبر حجم هذا الدور كلما زادت المخصصات الإعلانية والعكس صحيح
2- الفائدة الحدية التي يحققها الإعلان كلما ازدادت الفائدة أو الأرباح التي يحققها الإعلان كلما زاد حجم المخصصات .
3- نتائج بحوث التسويق والإعلان .
4- الظروف السياسية والاقتصادية والاجتماعية السائدة في المجتمع علي سبيل المثال إذا زاد الفقر وعم الكساد فى مجتمع ما قلت حجم مخصصات الإعلان.
5- نوعية الأهداف الإعلانية التي تسعي الحملة إلي تحقيقها هل هي طويلة أو متوسطة أو قصيرة.
6- الميزانية المحددة للأنشطة التسويقية والترويجية .
7- الظروف التنافسية كلما زادت حدة المنافسة كلما استلزم الأمر مخصصات إعلانية اكبر.
8- التشريعات والقوانين فمنع إعلانات السجائر في التليفزيون يؤثر علي ميزانية حملات شركات السجائر .
9- نوعية الجمهور المراد الوصول إليه والمخصصات الإعلانية مثلا في حالة
- جمهور أمي يستلزم وسائل مسموعة ومرئية .
- جمهور منتشر في أكثر من منطقة جغرافية.
10- نوع الطلب علي السلعة وشكله فالطلب الثانوي يحتاج إلي ميزانية اكبر من الطلب الأولي علي سبيل المثال .
11- الجدولة الإعلانية ، فشكل ونمط جدولة الحملة يؤثر علي ميزانية الحملة الإعلانية .
12- العوامل المرتبطة بالسوق وفي المقرر الدراسي تطبيقات هامة عليها ومنها :-
حجم السوق - تجزئه السوق - نوع السوق
13- العوامل المرتبطة بالسلعة وفي المقرر الدراسي تطبيقات هامة عليها أهمها:-
دورة حياة السلعة - نوع السلعة - تمييز السلعة - درجة التنوع في أصناف وتشكيلة السلعة – معدل تكرار شراء السلعة
الصعوبات التي تواجه مخططي الحملات الإعلانية عند تحديد المخصصات الإعلانية
من المشكلات الرئيسية التي تواجه مخطط الحملة هو تحديد حجم الأموال الامثل التي يجب انفاقها علي الحملة الإعلانية وذلك بسبب :-
- تداخل كثير من العوامل والمتغيرات في تحديد ميزانية الحملة كما سبق أن أوضحت في بداية المحاضرة .
- أن قرارات تحديد الميزانية ترتبط بقرارات أخري مثل قرارات تحديد أهداف الحملة الإعلانية، وقرارات اختيار الوسائل الإعلانية، وقرارات جدولة الحملة الإعلانية ، والاستراتيجيات الإبداعية للحملة.
هذا بالإضافة إلي الصعوبات التالية :-
1- التغيرات المستمرة في الظروف الاقتصادية والتسويقية والتنافسية.
2- نقص البيانات وقلة الموارد وهي صعوبات خاصة بالدول النامية علي وجه الخصوص
3- صعوبة تحليل البيانات .
4- صعوبة تحديد التأثير الفعلي للإعلان علي المبيعات .
5- تدخل كثير من الاعتبارات الإدارية في عملية تحديد المخصصات الإعلانية.
طرق تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
هناك عدة طرق لتحديد المخصصات الإعلانية منها ما هو تقليدي وشائع ومنها الطرق الحديثة القائمة علي الأساليب العلمية المتطورة ولكل طريقة مميزات وعيوب.
الطرق التقليدية في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
الطرق التقليدية في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
وفيما يلي عرض مختصر لكل طريقة :-
أولاً:- طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات
أولاً:- طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات
طرق حسابها:
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية من أرقام مبيعات العام السابق.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية من الأرقام المتوقعة للعام القادم.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية تستخدم علي مستوي الصناعة ككل.
- قد تحسب بنسب ثابتة لا تتغير من عام لآخر.
- قد تحسب علي ضوء اعتبارات متعددة .
مميزات طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات:
1- سهلة وبسيطة الاستخدام والتطبيق .
2- يمكن الدفاع عنها أمام الإدارة لارتباطها بالمبيعات.
3- تؤدي إلي خلق درجة من الاستقرار في المنافسة في حالة استخدام كافة الشركات لها.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية من أرقام مبيعات العام السابق.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية من الأرقام المتوقعة للعام القادم.
- قد تحسب علي أساس نسبة مئوية تستخدم علي مستوي الصناعة ككل.
- قد تحسب بنسب ثابتة لا تتغير من عام لآخر.
- قد تحسب علي ضوء اعتبارات متعددة .
مميزات طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات:
1- سهلة وبسيطة الاستخدام والتطبيق .
2- يمكن الدفاع عنها أمام الإدارة لارتباطها بالمبيعات.
3- تؤدي إلي خلق درجة من الاستقرار في المنافسة في حالة استخدام كافة الشركات لها.
عيوب النسبة المئوية من أرقام المبيعات:
1- تقوم علي مفهوم خاطئ وهو أن الإعلان متغير تابع للمبيعات والمفروض أن يحدث العكس .
2- صعوبة وضع برامج إعلانية بعيدة المدى .
3- عدم المرونة في مواجهة الظروف الطارئة .
4- صعوبة استخدامها في حالة السلع الجديدة.
5- أنها قد تؤدي إلي استمرار الأخطاء.
1- تقوم علي مفهوم خاطئ وهو أن الإعلان متغير تابع للمبيعات والمفروض أن يحدث العكس .
2- صعوبة وضع برامج إعلانية بعيدة المدى .
3- عدم المرونة في مواجهة الظروف الطارئة .
4- صعوبة استخدامها في حالة السلع الجديدة.
5- أنها قد تؤدي إلي استمرار الأخطاء.
ثانيا:- طريقة النسبة المحددة لكل وحدة مبيعات
يتم حسابها بطرق مختلفة منها :
- تخصيص نسبة معينة للإعلان من سعر كل وحدة إنتاجية مضروبا في عدد الوحدات المتوقع بيعها.
- تحديد مبلغ ثابت علي كل وحدة مباعة .
- حساب تكاليف الإعلان إلي جانب التكاليف الاخري للسلعة .
- تحديد مبلغ ثابت لكل مستهلك حالي أو مرتقب.
ولطريقة النسبة المحددة لكل وحدة مبيعات مميزات وعيوب , مشكلات طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات.(نفس المزايا و العيوب)
- تخصيص نسبة معينة للإعلان من سعر كل وحدة إنتاجية مضروبا في عدد الوحدات المتوقع بيعها.
- تحديد مبلغ ثابت علي كل وحدة مباعة .
- حساب تكاليف الإعلان إلي جانب التكاليف الاخري للسلعة .
- تحديد مبلغ ثابت لكل مستهلك حالي أو مرتقب.
ولطريقة النسبة المحددة لكل وحدة مبيعات مميزات وعيوب , مشكلات طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات.(نفس المزايا و العيوب)
ثالثاً: الطريقة التنافسية
للطريقة التنافسية أسلوبان :الأول : الأسلوب الدفاعي وهو أن تماثل ميزانية الحملة ميزانية المنافسين.
الثاني :الأسلوب القائم علي المنافسة التسويقية وفيه تزيد ميزانية الحملة عن ميزانية المنافسين.
مميزات الطريقة التنافسية:
1- تفيد في حالة تماثل وتشابه الظروف التسويقية والإنتاجية للمعلنين.
2- تفيد في حالة المعلن الجديد الذي يفتقر إلي الخبرة السابقة.
الثاني :الأسلوب القائم علي المنافسة التسويقية وفيه تزيد ميزانية الحملة عن ميزانية المنافسين.
مميزات الطريقة التنافسية:
1- تفيد في حالة تماثل وتشابه الظروف التسويقية والإنتاجية للمعلنين.
2- تفيد في حالة المعلن الجديد الذي يفتقر إلي الخبرة السابقة.
أما عيوب الطريقة التنافسية ممكن إيجازها فيما يلي :
1- أن أهداف المعلنين تختلف ولكل منشأة ظروفها الخاصة .
2- أن الطريقة التنافسية قد تؤدي إلي تكرار أخطاء الآخرين.
3- أن الطريقة التنافسية قد تؤدي إلي زيادة حدة المنافسة بين المعلنين.
4- هناك صعوبات تطبيقية تتمثل في سرية الشئون المالية للمعلنين.
5- أن المخصصات الإعلانية للمنافسين لا يمكن معرفتها إلا بعد إنفاقها.
رابعاً:- طريقة اكبر مبلغ يمكن أن تتحمله المنشأة
وهذه الطريقة تتضح من اسمها اكبر مبلغ يمكن أن تتحمله ميزانية المنشأة وهنا تكمن الخطورة فهناك احتمالين :
1- أن أهداف المعلنين تختلف ولكل منشأة ظروفها الخاصة .
2- أن الطريقة التنافسية قد تؤدي إلي تكرار أخطاء الآخرين.
3- أن الطريقة التنافسية قد تؤدي إلي زيادة حدة المنافسة بين المعلنين.
4- هناك صعوبات تطبيقية تتمثل في سرية الشئون المالية للمعلنين.
5- أن المخصصات الإعلانية للمنافسين لا يمكن معرفتها إلا بعد إنفاقها.
رابعاً:- طريقة اكبر مبلغ يمكن أن تتحمله المنشأة
وهذه الطريقة تتضح من اسمها اكبر مبلغ يمكن أن تتحمله ميزانية المنشأة وهنا تكمن الخطورة فهناك احتمالين :
الأول : أن يزيد عن المطلوب فيمثل إسرافا لا ضرورة له.
الثاني : أن يقل عن المطلوب فلا يحقق الأهداف المطلوبة.
خامساً:- طريقة معدل العائد علي رأس المال المستثمر
وفيه ينظر الي الإعلان علي انه استثمار مثل بقية الأصول التي يمتلكها المشروع وان كل جنيه ينفق على الاعلان يحقق ايراد للمشروع ويحقق عائدا متراكماً , ومشكلة هذه الطريقة تحديد مقدار العائد فهي طريقة جيدة علي الورق ولكنها صعبة في التطبيق ولذلك فهي قليلة الاستخدام .
الطرق الحديثة في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية
هناك عدة طرق حديثة في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية من أهمها :-
أولاً: الطريقة الحدية
وتقوم علي فكرة المخصصات الحدية وهي حجم الأموال التي يتحقق عند إنفاقها اعلي عائد من المبيعات ؛ بحيث تقل المبيعات إذا قلت ولا تزيد إذا زادت.
كما يتضح من الشكل البياني التالي
وتقوم علي فكرة المخصصات الحدية وهي حجم الأموال التي يتحقق عند إنفاقها اعلي عائد من المبيعات ؛ بحيث تقل المبيعات إذا قلت ولا تزيد إذا زادت.
كما يتضح من الشكل البياني التالي
والطريقة الحدية تقدم حلا علميا لمشكلة تحديد الميزانية إلا أنها تقابل بمجموعة من الصعوبات من أهمها :-
- صعوبة الحصول علي البيانات الخاصة بتطبيقها .
- صعوبة عزل تأثير الأنشطة التسويقية والترويجية علي المبيعات.
- صعوبة عزل التأثير بعيد المدى للإعلان.
ثانياً:- الطريقة التجريبية
ومن اسمها يتضح أنها تتحقق بإجراء تجارب لمعرفة أفضل كمية من الأموال يجب إنفاقها علي الحملة الإعلانية وهناك أشكال تجريبية متعددة منها :-
- صعوبة الحصول علي البيانات الخاصة بتطبيقها .
- صعوبة عزل تأثير الأنشطة التسويقية والترويجية علي المبيعات.
- صعوبة عزل التأثير بعيد المدى للإعلان.
ثانياً:- الطريقة التجريبية
ومن اسمها يتضح أنها تتحقق بإجراء تجارب لمعرفة أفضل كمية من الأموال يجب إنفاقها علي الحملة الإعلانية وهناك أشكال تجريبية متعددة منها :-
- إجراء اختبار سابق ولاحق علي سوق واحدة.
- إجراء اختبارات علي عديد من الأسواق ومقارنتها بسوق ضابطة.
والطريقة التجريبية تفيد في حالة الحملات الإعلانية الكبيرة التي تصل إلي أسواق متعددة وتتكلف أموال ضخمة ذلك لأن هناك مشكلتين تعوق الاستخدام الواسع لتلك الطريقة وهما :-
- التكاليف الكبيرة.
- الوقت الزمني الطويل اللازم لإجراء التجارب.
وهناك أكثر من مثال في الكتاب لشركات استخدمت هذه الطريقة لتحديد ميزانية الحملة يمكن للطالب الإطلاع عليها .
- إجراء اختبارات علي عديد من الأسواق ومقارنتها بسوق ضابطة.
والطريقة التجريبية تفيد في حالة الحملات الإعلانية الكبيرة التي تصل إلي أسواق متعددة وتتكلف أموال ضخمة ذلك لأن هناك مشكلتين تعوق الاستخدام الواسع لتلك الطريقة وهما :-
- التكاليف الكبيرة.
- الوقت الزمني الطويل اللازم لإجراء التجارب.
وهناك أكثر من مثال في الكتاب لشركات استخدمت هذه الطريقة لتحديد ميزانية الحملة يمكن للطالب الإطلاع عليها .
ثالثاً:- طريقة الهدف والمهمة
ترتبط هذه الطريقة بالأهداف الإعلانية التي تسعي الحملة إلي تحقيقها والمهام التي يجب القيام بها لتحقيق تلك الأهداف ولتطبيق هذه الطريقة لابد من :-
1- تحديد أهداف دقيقة للحملة الإعلانية.
2- تحديد الأعمال والمهام اللازمة لتحقيق تلك الأهداف.
3- اختيار الوسائل الإعلانية .
4- حساب تكلفة الإعلانات وتكاليف النشر والإذاعة والإنتاج.
5- دراسة العلاقة بين النفقات والأهداف.
6- تحديد الأهداف النهائية والوسائل الملائمة لإمكانيات المنشأة.
رابعاً:- الطريقة المركبة
وتتداخل في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية كثير من العوامل والاعتبارات مثل :-
1- المبيعات السابقة.
2- المبيعات المتوقعة .
3- حجم الإنتاج.
4- الظروف التسويقية.
5- مشاكل بيع السلعة .
6- فاعلية قوى البيع .
7- فاعلية شبكة التوزيع.
8- المنافسة.
9- أوقات الركود و الرواج.
10- الوسائل الإعلانية وتكاليفها.
11- نتائج بحوث التسويق والإعلان.
طريقة تتميز بكثرة البيانات وتحتاج إلي استخدام الكمبيوتر لإجرائها.
ترتبط هذه الطريقة بالأهداف الإعلانية التي تسعي الحملة إلي تحقيقها والمهام التي يجب القيام بها لتحقيق تلك الأهداف ولتطبيق هذه الطريقة لابد من :-
1- تحديد أهداف دقيقة للحملة الإعلانية.
2- تحديد الأعمال والمهام اللازمة لتحقيق تلك الأهداف.
3- اختيار الوسائل الإعلانية .
4- حساب تكلفة الإعلانات وتكاليف النشر والإذاعة والإنتاج.
5- دراسة العلاقة بين النفقات والأهداف.
6- تحديد الأهداف النهائية والوسائل الملائمة لإمكانيات المنشأة.
رابعاً:- الطريقة المركبة
وتتداخل في تحديد مخصصات الحملة الإعلانية كثير من العوامل والاعتبارات مثل :-
1- المبيعات السابقة.
2- المبيعات المتوقعة .
3- حجم الإنتاج.
4- الظروف التسويقية.
5- مشاكل بيع السلعة .
6- فاعلية قوى البيع .
7- فاعلية شبكة التوزيع.
8- المنافسة.
9- أوقات الركود و الرواج.
10- الوسائل الإعلانية وتكاليفها.
11- نتائج بحوث التسويق والإعلان.
طريقة تتميز بكثرة البيانات وتحتاج إلي استخدام الكمبيوتر لإجرائها.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
.jpg)
.jpg)
0 التعليقات:
إرسال تعليق