المحاضرة الثانية
الإعلان الإذاعي والتلفزيوني
دكتورة صفا فوزي
ابحث عن فكرة واحدة مبتكرة، فيجب أن يكون الابتكار منك أنت وهناك مجموعة قواعد يمكن الإستعانة بها عند وضع الفكرة الإبداعية :
- الإختصار – التجديد – التحديد ( التركيز على نقطة بيعية واحدة )
- أن تكون اللغة المستخدمة بسيطة وسهلة ومفهومة.
- أن تكون الفكرة مميزة عن بقية الأفكار الأخرى.
- التركيز على المغريات البيعية للسلعة.
الاستراتيجيات الإبداعية التي يمكن استخدامها عند صياغة الأفكار الإعلانية : 1- استراتيجية الوتر البيعي المنفرد.
2- استراتيجية الصورة الذهنية للمنتج.
3- استراتيجية خلق المكانة.
1. استراتيجية الوتر البيعي المنفرد: “ unique selling point u.s.p”
ومعناها أن يعطي الإعلان للمستهلك ميزة أو فائدة سوف تعود عليه من استخدام السلعة، وأن تكون هذه الفائدة ميزة ينفرد بها المنتج دون المنتجات المنافسة، وأن تكون قوية وذات قيمة.
وهناك ثلاثة أسس للعرض البيعى الفريد وهي :-
أ ) يجب على كل إعلان أن يعرض شيئاً ما على المستهلك فلا تكفي العناوين أو الكلمات أو الرسوم والصور ولا يكفي الثناء على السلعة ولكن يجب على كل إعلان أن يقول للمستهلك اشتر هذه السلعة وسوف تحصل على كذا.
ب ) يجب أن يكون هذا العرض من النوع الذي لا يستطيع المنافسون أن يعرضوه على المستهلك أي أن يكون مختلف تماماً عما يعرضه المنافس.
ج ) ينبغي أن يكون العرض قادراً على جذب عدد كبير من المستهلكين وخاصة المستهلكين الجدد.
2. استراتيجية الصورة الذهنية للمنتج : Brand image
وهي ترتبط بسمعة المنتج وصورته في أذهان المستهلكين، فنحن لا نشتري السلعة ولكن نشتري الصورة أو الهالة المحيطة بها.
3. استراتيجية خلق المكانة : Brand Positioning
أي ما يصنعه الإعلان للسلعة في عقل المستهلك عن طريق تمييز السلعة في ذهن المستهلك فيخلق لها مكانة متميزة من خلال الشعارات المستخدمة في الإعلان والاسم التجاري والتكرار.
ثانياً : خصائص الراديو والتليفزيون كوسيلتين إعلانيتين :-
1- التليفزيون :-
إيجابيات التليفزيون كوسيلة إعلانية :-
- قدرة التليفزيون على التعامل مع الإنسان من خلال حاستي السمع والبصر مستغلة في ذلك عناصر الحركة والصوت والصورة.
- مخاطبة الجميع فلا تفرق بين متعلم أو غير متعلم مما جعل للتليفزيون أهمية خاصة بين شتى وسائل الاتصال.
- القدرة على عرض الصورة المتحركة، كما يوفر فن التحريك تقديم الشيء المعلن عنه في أثناء التشغيل وشرح أسلوب الاستخدام الأمثل خاصة للسلع الجديدة على الجمهور، وكل ذلك يمثل نقاط قوة تساعد على تحقيق الإعلان لأهدافه.
- تقدم أجهزة المونتاج والحيل التليفزيونية يوفر لمصمم الإعلان تحقيق أعلى درجات جذب الانتباه والإبهار، بما يضفي على الإعلان التليفزيوني مع مناخ المشاهدة الاسترخائي وضعاً خاصاً.
- يعتبر التليفزيون أكثر الوسائل الإعلامية قدرة على الوصول لأكبر عدد من الجمهور في نفس الوقت وبسرعة.
- اكتساب التليفزيون بمرور الوقت ميزة الصدق لاقتران الأخبار والأحداث الجارية بوجود الإعلان إلى جانبها، مما يضفي على الإعلان ضمن ما يقدمه التليفزيون صفتي الصدق والثقة.
سلبيات التليفزيون كوسيلة اعلانية :
1- ارتفاع تكلفة البث مقارنة بالوسائل الإعلانية الأخرى.
2- التشويش ، أدى تزايد حجم الإعلانات التليفزيونية الى تداخل عدد كبير من الإعلانات فى المنافسة مع إعلان المعلن على جذب انتباه المشاهد.
3- لا يعطى فرصة للمشاهد للتخيل نظرا لتجسيد الفكرة أمامه.
4- انخفاض درجة انتباه المشاهد ، فما زال المشاهد ينظر للإعلان كزيادة يجب ألا يلقى اهتماما كاملا لها مما يؤدى لأن يشغل وقته خلال الفترة الإعلانية بأشياء أخرى .
5- قد يؤدى ضعف مستوى برامج التليفزيون أو عدم جماهيريتها الى عزوف المشاهدين عنها ، مما يؤثر على حجم المشاهدين المحتمل تعرضهم للإعلان قبل أو بعد مثل هذه البرامج .
هيكل الرسالة الإعلانية التليفزيونية :
1- لا توجد عناوين.
2- الرسالة التمهيدية وتعمل على إثارة اهتمام الأفراد.
3- الرسالة الرئيسية حيث يتم التركيز على النقطة البيعية الرئيسية.
4- الخاتمة وتعمل على دفع المستهلك إلى القيام بتصرف مباشر أو غير مباشر، والتصرف المباشر هنا هو القيام بالسلوك الشرائي، أما غير المباشر فهو تكوين النية الشرائية.
الأشكال المختلفة للرسائل الإعلانية التليفزيونية :-
1- الأسلوب المباشر، ويعتمد على عرض السلعة بطريقة مباشرة فيتحدث عن السلعة وخصائصها وطريقة استخدامها وهو أبسط أنواع الإعلان التليفزيوني.
2- الأسلوب التوضيحي، ويوضح مميزات السلعة باستخدام المثال أو البرهان لتوضيح الخصائص البيعية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها، ولهذا النوع عدة أشكال هي :-
1- الرسالة الإيضاحية Demonstration
2- إعلان مقارنة سلعة بسلعة أخرى Comparison
3- المشكلة – الحل Problem – Solution
4- الحوار Dialogue
5- الرسالة الإستشهادية Testimonials
6- الأسلوب القصصي Drama
7- الأسلوب الحياتي Life Style
8- أسلوب الرسوم المتحركة Cartoon
9- الأسلوب الفكاهي Humorous
10- الرسائل الاستعراضية Spectacular
11- الاقتباس من الأفلام السينمائية القديمة
أولا: الرسالة الإيضاحية Demonstration:
وتعتمد علي تقديم معلومات عن كيفية استخدام السلعة عن طريق التركيز علي المواصفات المادية والفنية للسلعة وهذا النص يبيع سيارات – أجهزة كمبيوتر – إعلانات البنوك والتأمين.
ثانيا: إعلان مقارنة سلعة بسلعة أخري Comparison:
وهو الإعلان الذي يقارن سلعة بسلعة أخري منافسة، وتكون المقارنة واضحة ولكن لا تذكر صراحة ويطلق عليه "الإعلان التنافسي" .Competitive Adv، وهو من اقوي أنواع الإعلان ويستخدم لبيان الفرق بين حالة ما قبل الاستخدام وحالة ما بعد الاستخدام، وهو يعطي الإحساس بتفوق السلعة. (مساحيق الغسيل مثلا).
ثالثا: المشكلة – الحل Problem – Solution:
ويقدم هذا النوع السلعة أو الخدمة كحل مثالي لمشكلة يعاني منها المستهلك، حيث يصور الإعلان المشكلة أو الموقف، ثم يظهر السلعة كحل أمثل له.
رابعا: الحوار Dialogue:
يمكن أن يأخذ الحوار عدة أشكال منها الحديث المتبادل بين اثنين أو أكثر، ومنها المقابلة التي تأخذ شكل السؤال والجواب حيث يقوم شخص بإلقاء سؤال ويقوم شخص آخر بالإجابة عنه.
خامسا: الرسالة الاستشهادية Testimonial:
ويطلق علي هذا النوع أحياناً إعلان المشاهير، حيث يستخدم مشاهير الفن والرياضة ليدلوا بشهادتهم بطرق مباشرة أو غير مباشرة من خلال الإعلان عن جودة السلعة. أو يستخدم أشخاص عاديون يشبهون مستهلكي السلعة كربة بيت عادية أو أم أو شاب أو غير ذلك، ويمكن أيضاً الاستعانة بأصحاب الخبرة والمعرفة كالأطباء والمهندسين والممرضات حتي وإن كانوا من غير المشاهير لزيادة مصداقية الإعلان واستغلال الميل إلي التقليد والمحاكاة لدى المستهلكين.
سادسا :الأسلوب القصصي Drama:
حيث تجذب القصة الإعلانية الانتباه وتثير الاهتمام ويمكن تذكرها بسهولة، ويمكن للقصة الإعلانية الجيدة أن تأخذ عدة أشكال فقد تكون علي شكل قصة أو قد تكون علي شكل مشهد تمثيلي.
سابعا : الأسلوب الحياتي "شريحة من الحياة" Life Style:
ويركز إعلان أسلوب الحياة علي تصوير أسلوب حياة الأشخاص المستخدمين للسلعة بدلاً من التركيز علي السلعة ذاتها، وكثيراً ما يستخدم هذا النوع في إعلانات المشروبات الغازية وسلع الأطفال كالحلويات واللبن حيث يتم تصوير السلعة في إطار بيئة معينة تستخدم فيها.
ثامنا : أسلوب الرسوم المتحركة Cartoon:
ويناسب هذا النوع السلع والأفكار التي يصعب إيضاحها بالصورة وتعتبر تكلفتها مرتفعة نسبياً مقارنة بالأساليب الأخرى.
تاسعا : الأسلوب الفكاهي Humorous:
وهو الأسلوب القائم علي روح الدعابة والمرح وهو من أصعب الأساليب الفنية نظراً لاختلاف الإحساس بالفكاهة من شخص إلي آخر ولذلك يجب استخدام الفكاهة بحذر في الرسائل الإعلانية.
عاشرا : الرسائل الاستعراضية Spectacular:
وهي التى تعتمد علي الغناء والرقص وتستخدم بشكل كبير في معظم الإعلانات مثل: إعلانات الشاي – العصير – الملابس.
والأساليب السابقة ليست إلا تصنيفات نظرية للإعلانات، ولهذا فإن مصمم الإعلان قد يمزج بين أسلوب أو اكثر، كما يمكن ابتكار أساليب إعلانية أخرى.
الإعلان الإذاعي والتلفزيوني
دكتورة صفا فوزي
تابع الفصل الرابع
- الإختصار – التجديد – التحديد ( التركيز على نقطة بيعية واحدة )- أن تكون اللغة المستخدمة بسيطة وسهلة ومفهومة.
- أن تكون الفكرة مميزة عن بقية الأفكار الأخرى.
- التركيز على المغريات البيعية للسلعة.
الاستراتيجيات الإبداعية التي يمكن استخدامها عند صياغة الأفكار الإعلانية : 1- استراتيجية الوتر البيعي المنفرد.
2- استراتيجية الصورة الذهنية للمنتج.
3- استراتيجية خلق المكانة.
1. استراتيجية الوتر البيعي المنفرد: “ unique selling point u.s.p”
ومعناها أن يعطي الإعلان للمستهلك ميزة أو فائدة سوف تعود عليه من استخدام السلعة، وأن تكون هذه الفائدة ميزة ينفرد بها المنتج دون المنتجات المنافسة، وأن تكون قوية وذات قيمة.
أ ) يجب على كل إعلان أن يعرض شيئاً ما على المستهلك فلا تكفي العناوين أو الكلمات أو الرسوم والصور ولا يكفي الثناء على السلعة ولكن يجب على كل إعلان أن يقول للمستهلك اشتر هذه السلعة وسوف تحصل على كذا.
ب ) يجب أن يكون هذا العرض من النوع الذي لا يستطيع المنافسون أن يعرضوه على المستهلك أي أن يكون مختلف تماماً عما يعرضه المنافس.
ج ) ينبغي أن يكون العرض قادراً على جذب عدد كبير من المستهلكين وخاصة المستهلكين الجدد.
2. استراتيجية الصورة الذهنية للمنتج : Brand image
وهي ترتبط بسمعة المنتج وصورته في أذهان المستهلكين، فنحن لا نشتري السلعة ولكن نشتري الصورة أو الهالة المحيطة بها.
3. استراتيجية خلق المكانة : Brand Positioning
أي ما يصنعه الإعلان للسلعة في عقل المستهلك عن طريق تمييز السلعة في ذهن المستهلك فيخلق لها مكانة متميزة من خلال الشعارات المستخدمة في الإعلان والاسم التجاري والتكرار.
ثانياً : خصائص الراديو والتليفزيون كوسيلتين إعلانيتين :-
1- التليفزيون :-
إيجابيات التليفزيون كوسيلة إعلانية :-
- قدرة التليفزيون على التعامل مع الإنسان من خلال حاستي السمع والبصر مستغلة في ذلك عناصر الحركة والصوت والصورة.
- مخاطبة الجميع فلا تفرق بين متعلم أو غير متعلم مما جعل للتليفزيون أهمية خاصة بين شتى وسائل الاتصال.
- القدرة على عرض الصورة المتحركة، كما يوفر فن التحريك تقديم الشيء المعلن عنه في أثناء التشغيل وشرح أسلوب الاستخدام الأمثل خاصة للسلع الجديدة على الجمهور، وكل ذلك يمثل نقاط قوة تساعد على تحقيق الإعلان لأهدافه.
- تقدم أجهزة المونتاج والحيل التليفزيونية يوفر لمصمم الإعلان تحقيق أعلى درجات جذب الانتباه والإبهار، بما يضفي على الإعلان التليفزيوني مع مناخ المشاهدة الاسترخائي وضعاً خاصاً.
- يعتبر التليفزيون أكثر الوسائل الإعلامية قدرة على الوصول لأكبر عدد من الجمهور في نفس الوقت وبسرعة.
- اكتساب التليفزيون بمرور الوقت ميزة الصدق لاقتران الأخبار والأحداث الجارية بوجود الإعلان إلى جانبها، مما يضفي على الإعلان ضمن ما يقدمه التليفزيون صفتي الصدق والثقة.
سلبيات التليفزيون كوسيلة اعلانية :
1- ارتفاع تكلفة البث مقارنة بالوسائل الإعلانية الأخرى.
2- التشويش ، أدى تزايد حجم الإعلانات التليفزيونية الى تداخل عدد كبير من الإعلانات فى المنافسة مع إعلان المعلن على جذب انتباه المشاهد.
3- لا يعطى فرصة للمشاهد للتخيل نظرا لتجسيد الفكرة أمامه.
4- انخفاض درجة انتباه المشاهد ، فما زال المشاهد ينظر للإعلان كزيادة يجب ألا يلقى اهتماما كاملا لها مما يؤدى لأن يشغل وقته خلال الفترة الإعلانية بأشياء أخرى .
5- قد يؤدى ضعف مستوى برامج التليفزيون أو عدم جماهيريتها الى عزوف المشاهدين عنها ، مما يؤثر على حجم المشاهدين المحتمل تعرضهم للإعلان قبل أو بعد مثل هذه البرامج .
هيكل الرسالة الإعلانية التليفزيونية :
1- لا توجد عناوين.
2- الرسالة التمهيدية وتعمل على إثارة اهتمام الأفراد.
3- الرسالة الرئيسية حيث يتم التركيز على النقطة البيعية الرئيسية.
4- الخاتمة وتعمل على دفع المستهلك إلى القيام بتصرف مباشر أو غير مباشر، والتصرف المباشر هنا هو القيام بالسلوك الشرائي، أما غير المباشر فهو تكوين النية الشرائية.
الأشكال المختلفة للرسائل الإعلانية التليفزيونية :-
1- الأسلوب المباشر، ويعتمد على عرض السلعة بطريقة مباشرة فيتحدث عن السلعة وخصائصها وطريقة استخدامها وهو أبسط أنواع الإعلان التليفزيوني.
2- الأسلوب التوضيحي، ويوضح مميزات السلعة باستخدام المثال أو البرهان لتوضيح الخصائص البيعية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها، ولهذا النوع عدة أشكال هي :-
1- الرسالة الإيضاحية Demonstration
2- إعلان مقارنة سلعة بسلعة أخرى Comparison
3- المشكلة – الحل Problem – Solution
4- الحوار Dialogue
5- الرسالة الإستشهادية Testimonials
6- الأسلوب القصصي Drama
7- الأسلوب الحياتي Life Style
8- أسلوب الرسوم المتحركة Cartoon
9- الأسلوب الفكاهي Humorous
10- الرسائل الاستعراضية Spectacular
11- الاقتباس من الأفلام السينمائية القديمة
أولا: الرسالة الإيضاحية Demonstration:
وتعتمد علي تقديم معلومات عن كيفية استخدام السلعة عن طريق التركيز علي المواصفات المادية والفنية للسلعة وهذا النص يبيع سيارات – أجهزة كمبيوتر – إعلانات البنوك والتأمين.
ثانيا: إعلان مقارنة سلعة بسلعة أخري Comparison:
وهو الإعلان الذي يقارن سلعة بسلعة أخري منافسة، وتكون المقارنة واضحة ولكن لا تذكر صراحة ويطلق عليه "الإعلان التنافسي" .Competitive Adv، وهو من اقوي أنواع الإعلان ويستخدم لبيان الفرق بين حالة ما قبل الاستخدام وحالة ما بعد الاستخدام، وهو يعطي الإحساس بتفوق السلعة. (مساحيق الغسيل مثلا).
ثالثا: المشكلة – الحل Problem – Solution:
ويقدم هذا النوع السلعة أو الخدمة كحل مثالي لمشكلة يعاني منها المستهلك، حيث يصور الإعلان المشكلة أو الموقف، ثم يظهر السلعة كحل أمثل له.
رابعا: الحوار Dialogue:
يمكن أن يأخذ الحوار عدة أشكال منها الحديث المتبادل بين اثنين أو أكثر، ومنها المقابلة التي تأخذ شكل السؤال والجواب حيث يقوم شخص بإلقاء سؤال ويقوم شخص آخر بالإجابة عنه.
خامسا: الرسالة الاستشهادية Testimonial:
ويطلق علي هذا النوع أحياناً إعلان المشاهير، حيث يستخدم مشاهير الفن والرياضة ليدلوا بشهادتهم بطرق مباشرة أو غير مباشرة من خلال الإعلان عن جودة السلعة. أو يستخدم أشخاص عاديون يشبهون مستهلكي السلعة كربة بيت عادية أو أم أو شاب أو غير ذلك، ويمكن أيضاً الاستعانة بأصحاب الخبرة والمعرفة كالأطباء والمهندسين والممرضات حتي وإن كانوا من غير المشاهير لزيادة مصداقية الإعلان واستغلال الميل إلي التقليد والمحاكاة لدى المستهلكين.
سادسا :الأسلوب القصصي Drama:
حيث تجذب القصة الإعلانية الانتباه وتثير الاهتمام ويمكن تذكرها بسهولة، ويمكن للقصة الإعلانية الجيدة أن تأخذ عدة أشكال فقد تكون علي شكل قصة أو قد تكون علي شكل مشهد تمثيلي.
سابعا : الأسلوب الحياتي "شريحة من الحياة" Life Style:
ويركز إعلان أسلوب الحياة علي تصوير أسلوب حياة الأشخاص المستخدمين للسلعة بدلاً من التركيز علي السلعة ذاتها، وكثيراً ما يستخدم هذا النوع في إعلانات المشروبات الغازية وسلع الأطفال كالحلويات واللبن حيث يتم تصوير السلعة في إطار بيئة معينة تستخدم فيها.
ثامنا : أسلوب الرسوم المتحركة Cartoon:
ويناسب هذا النوع السلع والأفكار التي يصعب إيضاحها بالصورة وتعتبر تكلفتها مرتفعة نسبياً مقارنة بالأساليب الأخرى.
تاسعا : الأسلوب الفكاهي Humorous:
وهو الأسلوب القائم علي روح الدعابة والمرح وهو من أصعب الأساليب الفنية نظراً لاختلاف الإحساس بالفكاهة من شخص إلي آخر ولذلك يجب استخدام الفكاهة بحذر في الرسائل الإعلانية.
عاشرا : الرسائل الاستعراضية Spectacular:
وهي التى تعتمد علي الغناء والرقص وتستخدم بشكل كبير في معظم الإعلانات مثل: إعلانات الشاي – العصير – الملابس.
والأساليب السابقة ليست إلا تصنيفات نظرية للإعلانات، ولهذا فإن مصمم الإعلان قد يمزج بين أسلوب أو اكثر، كما يمكن ابتكار أساليب إعلانية أخرى.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
.jpg)
0 التعليقات:
إرسال تعليق