الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة السادسة والأخيرة للدكتورة داليا عثمان

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

المحاضرة السادسة والأخيرة

د.داليا عثمان

تابع شرح الوحدة الثانية

الأسس التى تقوم عليها الرسالة الإعلانية

تابع العناصر التى تؤثر على المعالجة الفنية للرسالة الإعلانية توقفنا المحاضرة الماضي عند الأهداف الإعلانية وذكرنا أن هناك هدفين رئيسين لأي سلعة أو خدمة وهما : 

أ. جعل المستهلكين قادرين على تمييز السلعة من خلال شرح الخصائص والمميزات.

ب. زيادة معدل استخدام السلعة مع تشجيع قطاعات أخرى من المستهلكين على الانضمام إلى جمهور المستهلكين.

ونستكمل اليوم باقي الشرح لكن قبل أي شئ نذكر

 أن المقرر الخاص بالمادة 

الفصل الأول والثاني للدكتورة داليا عثمان

الفصل الرابع للدكتورة صفا فوزي 

وعن شكل الامتحان

تعديل الامتحان بابل شيت فقط بدون أي أسئلة مقالية 

لتحميل المحاضرة وطبعها من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

هناك مجموعة من الأهداف الوظيفية هى:

• شرح استخدامات السلعة وتوضيح الجديد منها.
• تقوية الرأى والاتجاه المواتى للسلعة أو الخدمة.
• الإيحاء بزيادة عدد مستخدمى السلعة .
• خلق جيل جديد من المستهلكين للسلعة. 
• إقناع المستهلك بزيارة المتجر أو صالة العرض.
• توضيح السلع المتنوعة التى تنتجها منشأة واحدة.
• تكوين سمعة طيبة للمنشأة.
• تكوين صورة مواتيه لتجار التجزئة.
• معالجة معلومات خاطئة لدى المستهلكين عن السلعة أو الخدمة.
• مواجهة المنافسة القائمة فى السوق.
• توضيح سعر السلعة.
• حث المستهلك على الاستفادة من الفرص الاستثنائية ( العروض ).
• تعريف المستهلك بأماكن البيع.
• التأثير فى الذين يتخذون قرار الشراء. 
• تذكير المستهلكين دائماً بأسماء السلع و الخدمات 
• توسيع نطاق الأسواق الحالية.
• تقليل مخاوف المستهلكين من استخدام منتجات معينة.

4- طبيعة الوسيلة الإعلانية :

إن طبيعة الراديو تختلف عن التلفزيون وبالتالى يجب معرفة خصائص كل وسيلة كأحد الأسس التى تقوم عليها الرسالة الإعلانية , الراديو يعتمد على الخيال ولكن التليفزيون يجسد الواقع ولديه من الإمكانيات والحيل البصرية ما لم تتاح فى الراديو الذى يعتمد على الصوت والموسيقى والمؤثرات الصوتية فقط .

5- تكاليف إنتاج الإعلان :
هناك نوعين من التكلفة :
1- سعر الهواء >> سعر الوقت الذى تطلبه المحطة الإذاعية والتلفزيونية.
2- سعر الإنتاج >> سعر إنتاج الإعلان.

6- القالب أو الشكل الفنى للإعلان:
يجب أن يكون واضحاً من البداية نوع الإعلان حتى يمكن خلق الفكرة والتعبير عنها بما يتناسب مع نوع الإعلان المختار .

7- المدة الزمنية التى يستغرقها الإعلان.

مراحل خلق الفكرة الإعلانية

تمر مرحلة خلق الفكرة بعدة مراحل ويرى البعض أن هناك خمس مراحل رئيسية تنتهى بخلق الفكرة الإعلانية وهى :
1- جمع كل المعلومات الخاصة بالسلعة أو الخدمة وكل المعلومات الخاصة بالمستهلك والسوق والمنافسين.
2- دراسة المعلومات بدقة فى اطار الهدف المحدد للإعلان عنها.
3- يترك العقل ليفكر في كل هذه المعلومات ومن ثم يجب البعد عن كتابة أى شئ فى هذه المرحلة .
4- تظهر الفكرة الإعلانية فى ذهن مصمم الإعلان.

5- تأتى مرحله تهذيب الفكرة وتوضيحها وإضافة الجديد لها.

الأهداف الرئيسية التى يجب أن تحققها الفكرة الإعلانية- جذب انتباه المشاهد أو المستمع 

يمكن تحقيق ذلك عن طريق الحركة الأولى فى الإعلان بالراديو أو عن طريق اللقطة الافتتاحية فى إعلانات التلفزيون.

- إبراز الميزة الأساسية للسلعة أو الخدمة

سواء بالصوت فقط من خلال إعلانات الراديو أو الصوت والصورة من خلال إعلانات التليفزيون .

- اقناع المشاهد أو المستمع بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها

ويأتى ذلك من خلال إبراز خصائصها وما تنفرد به من مميزات.

- حث المستهلك على العمل

وذلك من خلال الدعوة اليومية الموجهة له.

يمكن تقسيم مراحل خلق الفكرة الإعلانية بثلاث مراحل رئيسية

المرحلة الأولى : الإعداد والتحديد

- نبدأ بوضع مجموعة من الأفكار التى يمكن أن يدور حولها الإعلان .
- وهنا الخيال يلعب دوراً كبيراً فى هذه المرحلة .
- لابد من توافر معلومات عن السلعة وعن الجمهور وعن الجمهور المستهدف وعن الإمكانيات التقنية للوسيلة. 
- يتم تحديد الأوتار الإعلانية التي سيدق عليها الإعلان : 
- وهذه الأوتار قد تختلف من مرحلة إعلانية إلى أخرى وتختلف باختلاف الجمهور المستهدف.
- تعرف الدوافع على أنها : الأسباب الحقيقية للسلوك والتصرفات الفردية وهى تنطوي على غرائز ايجابية تتفق مع حاجات الفرد النفسية التى يحاول تحقيقها.
- تحدد الدوافع العلاقة بين شخصية المستهلك وشخصية السلعة وتحث المستهلك على اتخاذ قرار الشراء .
- لابد فى هذه المرحلة معرفة العوامل الاجتماعية والحضارية المؤثرة فى السلوك كالطبقة التى ينتمى اليها الفرد والعادات والتقاليد السائدة فى المجتمع .

ويمكن تقسيم الدوافع إلى ثلاثة أنواع رئيسية وهى:

- دوافع تحقق المتعة الذاتية :

وهى الدوافع التى ترتبط نفسياً بمباهج الحياة وتحقق المتعة الذاتية للفرد نفسه مثل : دافع الجمال – المظهر الاجتماعي – الأمل فى حياة أفضل – جذب الجنس الآخر – البحث عن الطعام – حب العمل والمعرفة .

- دوافع تحقق المتعة للغير :

وهى الدوافع التى تحقق متعة لأفراد آخرين غير الفرد الذى توجه له الرسالة الإعلانية ومن أبرز هذه الدوافع دافع الأبوة والأمومة والمشاركة الوجدانية.

- دوافع اقتصادية :

وتتمثل فى رغبة الفرد الربح أو التوفير سواء الوقت والجهد.

تجنب الموانع التى تحول دون الاقتناع بالفكرة الإعلانية .

الموانع هى :

غرائز سلبية تحول دون قيام الفرد بالتصرف الأخير الذى يهدف اليه الإعلان ومن ثم يحاول الإعلان التقليل من هذه الموانع أو القضاء عليها نهائياً حتى أن بعض الأفكار الإعلانية بدأت تستغل هذه الموانع فى عرض السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

ومن أهم هذه الموانع :

الخوف : كالتطعيم ضد شلل الأطفال – وقد وتستخدمه شركات التأمين .

مقاومة كل شئ جديد : حيث أن الفرد يتمسك بالتقاليد والعرف ويرفض أى محاولة تغيير ولكن ذلك يختلف من فرد لآخر.

المرحلة الثانية : تحديد الفكرة الرئيسية للإعلان

- يتم تحديد الفكرة الرئيسية التى سيدور حولها الإعلان
- ثم يتم تحديد الأفكار الثانوية التى تساعد فى تدعيم الفكرة الرئيسية .

الفكرة الرئيسية:

عادة ما تكون خاصة بالمنتج أو السلعة ذاتها

- نطلق على هذه الأفكار ( الأفكار الإعلانية المستنتجة) التى لا تعد المستهلك صراحة بالأثر الناتج عن استخدام السلعة أو الخدمة 

ويمكن التعبير عن هذه الأفكار المستنتجة بعدة طرق :
- توضيح خصائص السلعة أو الخدمة 
- توضيح طريقة استخدام السلعة أو الخدمة 
- توضيح الميزات التى تنفرد بها السلعة 
- توضيح الخصائص الجديدة 
- توضيح خصائص المنشأة المنتجة 

الأفكار الثانوية :

هي التى تعتمد على التأثير على سيكولوجية المستهلك من خلال توضيح خصائص ونتائج استخدام السلعة أو الخدمة ونطلق عليها ( لأفكار الإعلانية المباشرة ) .

ولكن يفضل الاعتماد على الفكرتين معاً مع توضيح الأفكار المستنتجة.

ويمكن القول إن الأفكار المستنتجة أكثر صدقاً نظراً لاعتمادها على معلومات حقيقية ولا تناسب إلا المستهلك الواعي المفكر .

المرحلة الثالثة انتقاء الفكرة النهائية للإعلان :

يتم فيها بلورة الأفكار التى تم التوصل إليها فى المرحلة السابقة مع استبعاد الأفكار التى لا تناسب السلعة أو الخدمة ولابد من توافر مجموعة من الشروط فى الفكرة وهى :

1- الحداثة: 

فالفرد بطبعة يمل التكرار والتجديد مطلوب بشرط الا يخل بقيم وعادات المجتمع .

2- أن تساعد في بيع السلعة أو الخدمة: 

ونلاحظ أن الفكرة لا تبيع السلعة أو الخدمة ذاتها و لكن تبيع الفائدة التي تتحقق باستخدام هذه السلعة أو الخدمة .

3- أن تعمل على خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة ومتماثلة مع التصورات الذهنية التى توجد لدى المستهلك عن السلعة أو الخدمة او المتجر.


الصعوبات التى تواجه خلق الفكرة الإعلانية 

1- يلجأ البعض فى خلق الفكرة الإعلانية إلى الإثارة . أى استثارة حاجة الفرد النفسية الكامنة وأهدافه المتعددة. ولكن نري أن الإثارة سينتهى دورها إذا لم تقدم الرسالة الإعلانية أى معلومات عن السلعة أو الخدمة . ولذلك يخطئ البعض فى الاعتماد على الإثارة وحدها.

2- عدم القدرة على التمييز بين السلع المتشابهة المتنافسة مما يؤدى الى اختلاط صورة هذه السلع على المستهلك .

3- عدم إمكانية التعبير صراحة عن الفائدة التى يحصل عليها المستهلك نتيجة استخدامه للسلعة أو الخدمة ويظهر ذلك بوضوح بالنسبة لبعض الأفكار الإعلانية الخاصة بأساليب تنظيم الأسرة مثلاً.

4- البيئة التى يخاطبها خالق الفكرة فأذواق الجماهير المستهدفة مختلفة ومتباينة وكذلك المفاهيم السائدة فى المجتمع والعادات والتقاليد من الصعوبات التى تواجه خالق الفكرة .

فالتغيير هنا لابد أن يخضع لمقاييس علمية دقيقة وإلا أتت الفكرة بعكس النتائج المرجوة .

مراحل الإعلان بالراديو 

1- يقدم محرر الإعلان اكبر عدد ممكن من الأفكار التي يرى أنها تلائم السلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها.
2- تناقش هذه الأفكار مع المشرف علي تحرير الإعلان في الوكالة الإعلانية .
3- بعد الاتفاق علي الفكرة ، يبدأ المحرر في كتابة النصوص كاملة بأسلوب إذاعي سليم .
4- تعرض النصوص كاملة ، بشكلها الأخير علي جميع المسئولين عن الإعلان في جلسة تنفيذية .

5- تطبع نسخة جديدة معدلة للنص تحت إشراف المنفذ المالي للحملة الإعلانية .
6- تعرض هذه النسخة للنص علي المعلن وتراجع معه وقد يدخل عليها بعض التعديلات إن وجدت، وإذا تمت الموافقة عليها فإنها تعتبر نسخة العمل الإعلاني . 

7- بعد الموافقة النهائية علي النص الإعلاني ، يكون جاهزا لوضعه في القالب الفني المطلوب ، فيعهد بذلك إلي احد المخرجين ، الذي يبدأ في اتخاذ الخطوات العملية لتنفيذ الإعلان وتتمثل هذه الخطوات فيما يلي :- 

أ- اختيار الأصوات الصالحة لتقديم الإعلان . 

ب- اختيار الموسيقي المناسبة.
ج- اختيار المؤثر الصوتي الملائم .
د- إجراء التدريبات اللازمة علي أداء الإعلان.
و- تسجيل الإعلان في احدي الاستوديوهات المعدة.
ر- إذا كان الإعلان غنائيا يعهد به إلي احد الملحنين لوضع اللحن المناسب له.
ى- يتم تسجيل الإعلانات علي شرائط مناسبة.


إذن
الإعلان بالراديو يمر بـ 3 مراحل أساسية:-
خلق الفكرة الإعلانية.
كتابة الإعلان.
إخراجه.

الأسس التي يجب مراعاتها عند كتابة النص الإعلاني المذاع بالراديو
أولا : الكتابة للأذن :-
نظرا لاعتماد الراديو علي حاسة السمع فقط فإنه يجب :-
- اختيار الكلمات السهلة التي يسهل علي الأذن تقبلها.
- البعد عن الكلمات والجمل المعقدة.
- اختيار الكلمات وفقا لقيمتها الصوتية.

ثانيا : أن يتضمن النص فكرة إعلانية واحدة :-
أوضحت الدراسات أن المستمعين يتذكرون النص الإعلاني الذي يدور حول فكرة إعلانية واحدة وذلك بسبب اعتمادهم علي حاسة السمع فقط.

ثالثا : التركيز علي الاسم :-
لوحظ أن عددا كبيرا من المستمعين يستمع إلي الجزء الأول فقط من الرسالة الإعلانية ولا يلتفت إلي باقيها . لذلك يجب التركيز علي اسم السلعة أو المنتج منذ أول جملة في الإعلان ويربطه بالدافع الذي يخاطبه الإعلان أو بالفائدة التي تحققها السلعة أو الخدمة.

رابعا : التكرار :-
حتى يحقق النص الإعلاني تأثيره المطلوب ونظرا لاعتماد المستمع علي حاسة السمع فقط فمن المفيد تكرار اسم السلعة أو المتجر عدة مرات في النص الإعلاني الواحد وكذلك تكرار الفكرة الرئيسية والفائدة التي سيحصل عليها المستمع نتيجة اقتنائه للسلعة أو الخدمة المعلن عنها.

—خامسا : الوضوح :- 

لاشك أن هناك صراعا بين الفكرة الإعلانية والوقت فكل منهما تحاول التفوق علي الأخرى و يتطلب ذلك وضوح في الفكرة وفي الصوت وفي الكلمات المختارة ويتحقق الوضوح من خلال ما يلي :- 

- استخدام الكلمات المألوفة لدي المستمع والبعد عن الكلمات الصعبة.
- استخدام الجمل القصيرة المجزأة.
- كتابة النص الإعلاني بلغة يفهمها أقل من المستمعين تعلما.
- استخدام الكلمات الوصفية لأن المستمع يري من خلال أذنيه. 

سادسا : استخدام الأسلوب الايجابي :- 

لاشك أن استخدام الجانب الايجابي التفاؤلي للسلعة له تأثير اكبر من استخدام الجانب السلبي ويتطلب ذلك التركيز علي الفائدة التي ستعود علي المستمع نتيجة استخدامه السلعة أو الخدمة.


سابعا : خلق الصورة الذهنية المواتية للسلعة أو الخدمة :- 

وحتى يتحقق ذلك لابد من مراعاة عاملين : وهما :- 

الإيحاء :-

- إن أفضل إعلانات الراديو هي التي تخلق هذا الإيحاء وهي الإعلانات التمثيلية التي تخلق جوا معينا يحيط بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها.
- استخدام الكلمات الجذابة .
- الاتجاه إلي غرائز المستمع وعواطفه.

الخيال :- 

يحاول النص الإعلاني استثارة خيال المستمع عن طريق تحريك كافة الصور الذهنية التي قد تتداعي إلي ذهن المستمع عند سماعه للإعلان. 

ثامنا : استخدام الكلمات التي تدفع المستمع إلي العمل :-
يجب أن يختتم النص الإعلاني بالفكرة المراد التأكيد عليها وهي التي تدفع المستمع إلي الاستجابة ،وهناك عدة كلمات يمكن أن تستخدم في ذلك وتساعد علي دفع المستهلك للعمل مثل :- اقتصد – جرب – انتهز الفرصة.

( هذه الكلمات شائعة مع السلع الاستهلاكية وقد تستخدم مع السلع المعمرة في أوقات خاصة)


تاسعا : استخدام الجمل الاستفهامية والتعجبية :-

يمكن استخدام الجمل الاستفهامية في بداية الإعلان لاستثارة حب الاستطلاع لدي المستهلك كما أن هذه الجمل تشعر المستمع بالفردية مما يجذب انتباهه إلي الإعلان.

عاشرا : توفر عنصر الصدق :- 

يجب أن يكون النص الإعلاني قابل للتصديق مما يساعد علي سرعة الاقتناع به ويتحقق هذا العنصر من خلال ذكر الصفات والخصائص الحقيقية للسلعة وبالتالي يتطلب الابتعاد عن المبالغة والكلمات العامة التي تنطبق علي أي سلعة أو خدمة.   

حادي عشر : استخدام شهادة الخبراء :- 

أحيانا يتضمن الإعلان شهادة المستهلكين أو أحد المتخصصين مما يساعد علي سرعة اقتناع المستمع. 

ثاني عشر : بعض العناصر الأخرى التي تراعي في كتابة النص الإعلاني:-  

- استخدام الكلمات التي يمكن تلوينها صوتيا. 
- استخدام الكلمات الجذابة التي تشد انتباه المستمع. 
- استخدام السجع . 
- استخدام جمل مختلفة الأطوال. 
- تحديد الوقفات في النص بدقة وبطريقة واضحة. 
- محاولة ابتكار بدايات جديدة للنص . 
- استخدام الكلمات المترادفة. 
- استخدام الاستعارة والتشبيه. 
- بعض السلع يتطلب كتابة نصها أن يتضمن صفة الانتشار الواسع لها. 
- التركيز علي دافع أو مجموعة دوافع. 
- البعد عن النص الإعلاني الطويل. 
- تجنب التفاصيل الزائدة. 
- قد يكون الأسلوب الفكاهي في بعض الأحيان هو احد الأساليب الناجحة ولكن يجب الحذر عند استخدامه حيث أنه يمكن أن يؤدي إلي نتائج عكسية. 
- يجب الابتعاد عن الأساليب التحذيرية. 

وسائل التعبير الإذاعي هي: 

الأصوات.
الموسيقي. 

المؤثرات الصوتية .

—أولا : الأصوات :- 

يذهب البعض إلي أن التقديم الجيد ليس مجرد أداء له تأثير عابر ولكنه كالتمثيل الجيد. لذلك يجب أن يكون مقدم الإعلان علي دراية كاملة بالاتي :- 

- خصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها أو أن يكون من مستهلكي السلعة.
- خصائص وطرق تقديم السلع والخدمات المنافسة للسلعة المعلن عنها.
- أن يكون مذيعا وممثلا وبائعا .
- يعرف طرق الأداء السليم .
- أن يعرف خصائص الجمهور الذي سيوجه له إعلان لاختيار الطبقة الصوتية التي تساعد علي إقناعه بالرسالة الإعلانية.

مجموعة العوامل التي يجب مراعاتها في تقديم الإعلان :- 

1- أن يكون الأداء طبيعي وغير متكلف.
2- أن يتفق أسلوب الأداء مع طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها. وهنا نجد نوعين من الأداء :-
( أ ) الأداء الطـبيعـي : الواقعي كأنه يقرأ أخبار بعيد عن التلوين الصوتي.
(ب) الأداء الشاعري : ويستهدف إحداث تأثير عاطفي ويستخدم فيه التلوين الصوتي ويصلح لبعض أنواع السلع مثل العطور. 

3- أن يعمل مقدم الإعلان علي تحقيق الإيقاع المطلوب في الرسالة الإعلانية الواحدة.
4- التركيز علي اسم السلعة بطبقة صوتية معينة.
5- أن يكون الصوت مناسبا لطبيعة الإعلان.
6- تتطلب بعض الإعلانات إدخال عوامل هندسية معينة لتحريف الصوت لإحداث صدي للصوت مثلا مما يساعد علي جذب الانتباه أو إبراز فكرة معينة أو التركيز علي اسم السلعة . ويتم التحريف من خلال :- الميكرفون المرشح أو من خلال غرفة الصدى.

ثانيا : الموسيقي :-
- الموسيقي عادة تعبر عن شئ معين لا يمكن إدراكه إلا عن طريق الشعور والوجدان.
- ويختلف هنا الإدراك بالطبع من شخص لآخر.

والموسيقي نوعين :-
( أ ) مؤلفة :- أي توضع خصيصا للإعلان غير الغنائي .
(ب) مسجلة :- إما علي أشرطة أو اسطوانات ويختار المخرج منها ما يلائم السلعة و النص الإعلاني.

الأهداف النفسية لاستخدام الموسيقي :
- تلعب الموسيقي دورا كبيرا في جذب المستمع إلي الإعلان. 
- أحد المؤثرات الفعالة في إثارة العواطف والأحاسيس. 
- تعمل علي إثارة خيال المستمع وخلق صورة ذهنية مواتية للسلعة. 
- الاحتفاظ بانتباه المستمع وربطه بالإعلان المذاع. 
- تعمل الموسيقي علي تثبيت الإعلان وتذكره. 

الأهداف الوظيفية لاستخدام الموسيقي :
- خلق جو مناسب للسلعة أو الخدمة بما يساعد علي تقديم المعلومات المطلوبة. 
- إبراز الفكرة الإعلانية أو اسم السلعة أو الخدمة أو المنشأة . 
- ربط أجزاء الرسالة بعضها البعض . 
- إحداث الإيقاع المطلوب في الرسالة الإعلانية . 
- الفصل بين فكرتين في الإعلان الواحد. 
- التعبير والإيضاح والتكامل مع المؤثرات الصوتية.

شروط استخدام الموسيقي المصاحبة لأي إعلان : 

- أن تتفق الموسيقي المستخدمة مع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
- أن تكون مناسبة للجمهور المستهدف.
- أن تكون الموسيقي بسيطة بحيث يمكن فهمها وإدراكها من المستمعين .
- ألا تشغل الموسيقي حيزا زمنيا كبيرا.
- مراعاة تلوين الدرجات الموسيقية ارتفاعا وانخفاضا بمعني أن الموسيقي التي تستخدم كخلفية المذيع تكون منخفضة والمستخدمة في بداية الإعلان أو نهايته تكون مرتفعة.
- ألا يكون أحد المنافسين قد استخدم هذه الموسيقي من قبل.
- أن توضع الموسيقي في الموقع المناسب في الإعلان وفقا للدور المطلوب أن تؤديه الموسيقي في الإعلان.

ثالثا : المؤثرات الصوتية :- 

أنواعها :- 

1- مؤثرات طبيعية :- 

تصدر من مصادرها الطبيعية كخطوات الأقدام أو فتح الأبواب أو التصفيق. 

2- مؤثرات صناعية :- 

لا يمكن أحداثها عن طريق الإنسان ولها تأثير نفسي كبير مثل صوت المطر – الرياح – الخيل . 

الأهداف النفسية لاستخدام المؤثرات الصوتية :-
- جذب انتباه المستمع للإعلان وخاصة إذا استخدمت في البداية. 
- استثارة خيال المستمع مما يؤدي إلي خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة 
- إثارة اهتمام المستمع بالإعلان. 
- الاحتفاظ بأذن المستمع طوال فترة تقديم الإعلان. 
- تثبيت اسم السلعة وسرعة تذكره. 

استخدامات المؤثرات الصوتية في الإعلان :-
- تعمل المؤثرات الصوتية علي تصوير المكان. 
- تحديد الوقت ( دقات الساعة) . 
- تجسيم الفكرة الإعلانية في ذهن المستمع . 
- خلق الجو النفسي المطلوب للإعلان. 
- إبراز اسم السلعة أو الخدمة والتركيز علي فكرة معينة أو الانتقال من فكرة لأخرى . وربط الأفكار الإعلانية ببعضها. 
- احد الوسائل التعبير والإيضاح و إعطاء إحساس بالواقعية. 

شروط استخدام المؤثرات الصوتية في الإعلان :-
- ألا تشغل حيزا زمنيا كبيرا. 
- أن تساعد في إثارة خيال المستمع. 
- أن يؤخذ في الاعتبار أن الأذن لا يمكن أن تقبل أكثر من مؤثر صوتي واحد. 
- أن يكون المؤثر مناسب للسلعة أو الخدمة المعلن عنها. 

أسلوب كتابة الإعلان التلفزيوني :-

العوامل التي تتحكم في اختيار الأسلوب الذي يحرر به النص الاعلاني في التلفزيون:

- طبيعة السلعة والخدمة. 
- الجمهور المستهدف. 
- الفكرة الإعلانية. 
-الأهداف التي يسعى الإعلان إلي تحقيقها. 

الأساليب التي يمكن أن يحرر بها النص الإعلاني التلفزيوني

أولا : الأسلوب الإخباري :
- يطلق عليها النص الإعلاني المباشر. 
- نص إعلاني مباشر يتضمن نقطة بيعية واحدة وواضحة. 
- الهدف الأساسي منه هو البيع ويطلق عليه ( النص البيعي المجرد) . 
- يعتمد علي الإقناع ويستخدم الكلمات العامة المستهلكة. 
- يطلق عليه الأسلوب التسجيلي لأنه يقدم سردا حقيقيا لصناعة ما. 
- قد يتخذ شكل الخبر العادي. 
- له هدف واضح وهو الأخبار وهدف كامن وهو حث الجمهور علي العمل. 
- (حاليا بدور العرض ) (أضف إلي مكتبتك) (اوكازيون ضخم في محل ما). 

ثانيا : الأسلوب الدرامي :- 

وهنا يأخذ النص الإعلاني البناء الدرامي الكامل ويتبع العناصر الرئيسية لأي عمل درامي وهي :-
- العرض. 
- الصراع. 
- تصاعد الأحداث . 
- الذروة. 
- حل العقدة أو القرار النهائي. 

مميزات هذا الأسلوب :-
- من أكثر الأساليب قربا ومتعة للمشاهد . 
- إن الدراما الإعلانية تخلق ارتباطا وثيقا بين حالة المشاهد النفسية وبين السلعة أو الخدمة المعلن عنها. 
- أن الحركة التي تتسم بها الدراما تتيح فرصة لمحرر الإعلان لعرض نصه الإعلاني. 
- يتناسب مع السلع التي تشتري علي أساس عاطفي كالمجوهرات والعطور ومستحضرات التجميل والملابس.

عيوب هذا الأسلوب :- 

- —طول مدة الإعلان والذي قد يؤدي إلي ملل المشاهد . 
- ارتفاع تكلفة هذا الإعلان. 

ثالثا : أسلوب المشكلة والحل :-

وهو يأخذ شكل الأسلوب الدرامي تماما ولكن تصميمه أكثر سهولة وهو يأخذ شكلين :-

الشكل الأول: شرح المشكلة وتفسيرها بأسلوب قبل ..... وبعد وهذا الشكل يناسب التلفزيون كوسيلة إعلانية.

الشكل الثاني:  لعرض القصة البيعية فهو توضيح الفوائد التي يحصل عليها المشاهد من استخدام السلعة أو الخدمة وهنا تحذف المشكلة الأساسية ويتم التركيز مباشرة علي مزايا الاستخدام وفوائده بالنسبة للمشاهد .

مميزات هذا الأسلوب :-

- القابلية العالية للتصديق من قبل المشاهدين. 
- بسيط وسهل مما يجعله أكثر سهولة وجاذبية وتقبل . 

شروط هذا الأسلوب :-

- ألا يعتمد علي البالغة . 
- ألا يعتمد علي الحوار الأجوف. 
- لابد من تقديم السلعة بشكل منطقي . 
- يناسب السلع والخدمات التي تشتري علي أساس عاطفي. 

رابعا : الأسلوب الاستشهادي :-
- هو يقوم علي أساس شهادة مباشرة مقدمة من شخص ما توضح خصائص ومميزات السلعة المعلن عنها . 
- قد يكون يتم تقديمه من خلال خبراء أو شخصيات مشهورة أو مستهلكون عاديون بشرط ألا يلعب المعلن دورا في هذا المجال .
- يعتمد علي مدح السلعة أو الخدمة المعلن عنها كما يعتمد علي الشكل التجريبي 
- يؤدي إلي سرعة إقناع المشاهد بجودة السلعة أو الخدمة وأهميتها. 
- تأخذ الشهادة المقدمة في الإعلان أشكالا متعددة وفقا للنقاط البيعية المراد التركيز عليها. ولكن الشرط الأساسي في كافة النصوص الإعلانية الاستشهادية أن تكون صادقة وحقيقية. 
- يتوقف نجاح الأسلوب الاستشهادي علي الشخصية المختارة حيث يجب أن تكون مقنعة وأن يكون هناك ارتباط بينها وبين السلعة أو الخدمة المعلن عنها. 

خامسا : الأسلوب التوضيحي :-

يعتمد هذا الأسلوب علي شرح خصائص ومميزات السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

يطلق عليه الأسلوب التعليمي لأنه يعتمد علي شرح دقيق لكيفية استعمال السلعة أو الخدمة وتوضيح ذلك عن طريق الصورة وعن

طريق الكتابة المقروءة , وشرح الفائدة التي ستعود علي الفرد من وراء شرائه للسلعة.

هذا الأسلوب يناسب تماما السلع أو الخدمات التي تدخل السوق لأول مرة حيث يطلب المشاهد شرحا وافيا عنها ليس بالصورة فقط ويعتبر هذا الأسلوب مناسب للسلعة في مرحلة الريادة والمنافسة.

سادسا : الأسلوب التذكيري :-
- هو أسلوب يعتمد علي نص إعلاني قصير يدور حول نقطة بيعية واحدة. 
- هدفه هو تذكير المشاهد بوجود السلعة أو الخدمة في المتجر. 
- يعتمد علي كلمات قليلة وشعار السلعة أو الخدمة. 
- يطلق عليها الأسلوب التكراري أي الذي يتيح فرصة لتكرار اسم السلعة أو الخدمة أو المتجر عدة مرات. 

سابعا : أساليب أخري إضافية :- 

هي أساليب إضافية ليست أساليب صياغة بالمعني المفهوم ، ولكنها يمكن ان تدخل في أي تعبير بأي أسلوب من الأساليب سابقة الذكر . —مثل :- الفكاهة – الجناس – التورية – الاستعارة والتشبيه وهي أساليب فنية مساعدة وليست أساسية.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

الأربعاء, ديسمبر 28, 2016

اقرأ المزيد

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة الخامسة: صيغ تقديم الإعلان فى الراديو والتليفزيون للدكتورة داليا عثمان

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

المحاضرة الخامسة

د.داليا عثمان

صيغ تقديم الإعلان فى الراديو والتليفزيون

هناك أربع صيغ إعلانية رئيسية وهى : 

1- صيغة الأداء الفردى :

- هو الإعلان الذى يقدمه مذيع ، ويطلق عليه الخبر الإعلاني
- هو عبارة عن رسالة إعلانية قصيرة تستغرق مدة زمنية اقل من الدقيقة .
- قد تقدم بصوت واحد او بصوتين متماثلين أو مختلفين بهدف التنويع
- يعتمد الإعلان هنا فى جذب الانتباه على موضوعه نفسه
- تناسب الإعلانات التى تتجه الى فئة محددة من الجمهور التى تهتم بالسلعة
- قد يظهر المذيع فى الإعلانات التلفزيونية أو لا يظهر ويكون التعليق على الصورة المعروضة
- قد تكون شريحة ثابتة مرسوم عليها شكل السلعة أو متحركة فى قالب فيلمي مع التعليق المصاحب لها.

لتحميل المحاضرة وطبعها من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

خصائص صيغة الأداء الفردى ومميزاتها :

- تعتبر من اقل الصيغ تكلفة باستثناء الإعلانات التى تستخدم شخصيات مشهورة

- تركز على فكرة إعلانية واحدة 

- يمكن عن طريقها تقديم عدد من النقاط البيعيه خاصة فى الإعلانات التليفزيونية
- يمكن تقديمها على الهواء مباشرة
- تساعد المعلن على الوصول بسرعة الى الأسواق المطلوبة
- اذا قدم الإعلان شخصية مشهورة فان هذا يساعد على خلق صلة قوية بين السلعة أو الخدمة

عيوب صيغة الأداء الفردى:
1- اذا تم تقديم الإعلان على الهواء فمن الصعب تلافى الأخطاء التى قد يقع فيها مقدم الإعلان .
2- فى كثير من الأحيان تقل قدرة هذه الصيغة على جذب الانتباه
3- لا تستطيع تكوين مجموعات منتظمة من المستمعين أو المشاهدين .

2- الصيغة الدرامية :
وتنقسم الى : الصيغة الحوارية - الصيغة التمثيلية

1- الصيغة الحوارية :
- هو الديالوج أو الحديث العادى بين شخصين
- تكون فى بعض الاحيان فى شكل سؤال وجواب
- قد يكون ليس مجرد حوار داخل استديو ولكن يأخذ شكل المقابلات ويجرى فى الشارع مع شخصية تتحدث بحماس عن السلعة مما يعتبر شهادة بصلاحية السلعة على لسان احد مستهلكيها.
- يتطلب أن يكون الحوار جذابا وصادقاً و غير مفتعل.

مميزات هذه الصيغة الحوارية :
- تساعد على تثبيت اسم السلعة أو الخدمة فى الاذهان
- تعطى المستمع أو المشاهد احساس بأهمية السلعة.
- تضفى نوعاً من الحيوية على الإعلان
- تساعد على تقديم أكثر من فكرة بيعيه فى الإعلان الواحد.

طرق تقديم الاعلانات الحوارية :
- يقدم الإعلان صوتان أو أكثر بحيث يدور حوار بينهما
- يقوم مقدم الإعلان بتقسيم الشخصية التى ستشترك معه فى الحوار ثم يتناوبان تقديم الحوار الاعلانى معاً.

الأسس التى تراعى فيها الإعلانات الحوارية :

- أن يكون الحوار واقعياً وبعيدا عن التكلف والتصنع
- يفضل ان يدور حول فكرة إعلانية واحدة
- أن تكون الجمل الحوارية قصيرة وقوية وتؤدى الغرض المطلوب منها .

أنواع الإعلانات الحوارية :

- الإعلانات الحوارية العادية
- الإعلانات الحوارية الغنائية و كما يتضح من أسمها أنها حوار غنائى بين الشخصيات .

2- الصيغة التمثيلية :
- يطلق عليها الإعلان الدرامى والحوار المتعدد الأطراف
- وهى عبارة عن مشهد تمثيلى قصير له عقدة وتكون السلعة هي مفتاح الحل
- قد تكون التمثيلية فى صورة تقديم معلومات عن السلعة او الخدمة.
- فى بعض الأحيان يستخدم مشهد تمثيلى يقوم به ممثل واحد فقط يعرض المشكلة ثم يقدم صوت آخر حل هذه المشكلة . 

مميزات الصيغة التمثيلية :

- تناسب مختلف المراحل التسويقية
- تساعد المعلن على تقديم أكثر من فكرة بيعية
- تساعد المعلن في الوصول الى مختلف فئات المستهلكين
- تناسب مختلف أنوع السلع والخدمات باستثناء عدد قليل منها كالضرائب والوظائف .
- تعمل على إشراك المستمعين أو المشاهدين فى التفكير فى المشكلة
- تساعد على تقديم تفاصيل أكثر من السلعة أو الخدمة
- يسهل ذكره لارتباطه بمواقف معينة
- يمكن عمل مسلسل إعلاني خاص بسلعة معينة تقدم فى نفس الموعد وكل يوم مشكلة جديدة تكون السلعة هو مفتاح حلها.
- تساعد على خلق شخصية إعلانية ترتبط بالسلعة 

- —يمكن تقديم أى استشهاد خاص بالسلعة
- تقديم الإعلان بهذه الصيغة يساعد على سرعة إقناع المستمع أو المشاهد بما ذكر فى الإعلان

عيوب الصيغة التمثيلية :
- ارتفاع التكاليف
- طول المدة الزمنية التى يستغرقها الإعلان
- نادراً ما تناسب السلع الجديدة

طرق تقديم الصيغة الإعلانية :

الأسلوب الإيجابي : الذى يوضح فوائد ومميزات استخدام السلعة
الأسلوب السلبى : الذى يوضح نتائج عدم الاستخدام ولكن يجب اتباع الدقة التامة حتى لا يؤدى ذلك الأسلوب الى نتائج عكسية

استخدام هذه الصيغة فى الراديو :

-  يعد استخدام هذه الصيغة فى الراديو أمرا صعباً لانه يعتمد فقط على الكلمات والموسيقى والمؤثرات الصوتية بالإضافة للصمت .

ويمكن أن يبدأ الإعلان بأحد البدايات الآتيه :

- استخدام مؤثر صوتى موسيقى يعبر عن وضع نفسي معين.
- استخدام مؤثر صوتى موسيقى مناسب لجذب الانتباه وتصوير المكان الذى يدور فيه الحدث .
- الدخول فى التمثيلية مباشرة وهى اقل الطرق جذباً للانتباه.
- قد تبدأ التمثيلية بمقدمة يبدأها المذيع ثم يعقبها مشهد تمثيلى .

3- الصيغة الغنائية :
- من أكثر الصيغ شيوعاً واستخداماً ومع ذلك فهى لا تناسب الا السلع شائعة الاستعمال
- هى إيقاع بسيط له وزن تميزها عن غيرها من السلع ويؤديها صوت مفرد يقوم به مطرب أو مطربه أو طفل أو تؤديها مجموعة ( الأداء الجماعى) وقد تكون تجمع بين الأداء الفردى والأداء الجماعى .

مميزات الصيغة الغنائية :
- تتفق طبيعة الراديو والتلفزيون من حيث كونهما وسيلتين ترفيهيتين
- تعمل على جذب انتباه فئات معينة من الجمهور
- يسهل تذكره من المستمعين أو المشاهدين
- تلاءم السلع الاستهلاكية شائعة الاستعمال
- لها تأثير كبير على الأطفال

عيوب الصيغة الغنائية :
1- يؤخذ عليها ارتفاع تكاليفها
2- قد يبعد اللحن او الصوت الجمهور عن النص
3- قد تبعد الفرد عن الجدة المطلوبة لبعض أنواع السلع والخدمات
4- يصعب تقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة او الخدمة

الأسس التى يجب أن تراعى عند استخدام الصيغة الغنائية فى تقديم الإعلان :
- أن تكون كلماتها بسيطة وسهلة
- استخدام الجمل الموسيقية البسيطة
- أن يناسب اللحن والكلام الجمهور المستهدف والسلعة والخدمة
- أن يكون اللحن متفقاً مع الأصوات التى ستؤديه.
- أن تتناول فكرة إعلانية واحدة تدور حولها الأغنية
- اختيار أصوات ملائمة لأداء الأغنية الإعلانية
- أن يعطى الشعار إيقاعاً متميزاً عن باقى الأغنية حتى يمكن تذكره بسهولة

أنواع الألحان المصاحبة للأغنية الإعلانية :
- الاعتماد على لحن شعبى حتى يسهل تذكره ولكن يجب أن يتفق مع طبيعة السلعة
- الاعتماد على لحن جديد مؤلف خصيصاً للسلعة أو الخدمة مما يخلق شخصية مميزة تنفرد بها السلعة على سائر السلع الأخرى .
- الاعتماد على الموال الذى يناسب عدد محدود من السلع كما يناسب جمهور محدد .

4- الصيغة المختلطة :
هى التى تجمع بين صيغتين أو أكثر الصيغ السابقة

مميزات الصيغة المختلطة:
- معالجة أكثر من نقطة بيعية بأسلوبين مختلفين.
- التمتع بكافة خصائص ومميزات النوعين السابقين .
- جذب انتباه الفرد للإعلان وإبعاد الملل عنه .

المراحل التى تمر بها الرسالة الإعلانية تمر الرسالة الإعلانية بثلاث مراحل أساسية هى :
1- الإدراك - يجب أن تكون الرسالة الإعلانية واضحة ومحددة حتى يمكن إدراكها وفهمها.
- لابد أن تتضمن الرسالة المعانى والمعلومات التى يهم الجمهور معرفتها .
- لابد أن تكتب من وجهة نظر الجمهور.
- أن تتضمن جملة أو شعاراً يجذب الانتباه إليها.

2- التأثير - لابد أن تحدث الرسالة الإعلانية التأثير المطلوب
- يجب أن يكون اما مباشراُ أو وقتياً ( ولكنة يزول بزوال المؤثر) أو تأثير مستمر ولاحق بحيث يصل إلى المستهلك عن طريق التفكير وهو مستمد من الأدلة والبراهين الموجودة فى الرسالة .
- لابد أن يكون مضمون الرسالة الإعلانية متفق مع اتجاهات الجمهور حتى يتم خلق اتجاه إيجابي نحو السلعة وزيادة رغبة الجمهور فى الحصول عليها.

3- الاستجابة - تعنى إلى أي حد اثر الإعلان فى سلوك المستقبلين .
- إما أن تكون فورية أي تتمثل فى شراء السلعة أو استجابة موجهة أى تخلق الرغبة لدى الجمهور فى الحصول على السلعة أو الخدمة.
وعادة ما تظهر الاستجابة فى زيادة المبيعات.

العناصر التى تؤثر على المعالجة الفنية للرسالة الإعلانية :

1- طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها:

- فهى تؤثر تأثيرا مباشراً فى المعالجة الفنية للإعلان.
- يجب معرفة مكونات السلعة وخصائصها وطريقة صنعها وأماكن بيعها والسلع المنافسة .
- يجب معرفة تاريخ ظهور السلعة وتطوراتها .
- يجب معرفة طرق استخدامها وكيفية الاستفادة منها.
- يجب معرفة الخصائص الموسمية لاستهلاك السلعة .
- يعتبر أسلوب عرض السلعة أو الخدمة أحد العوامل التى يجب مراعاتها.

يجب أن تكون المرحلة الإعلانية التى تمر بها السلعة واضحة فهناك 3 مراحل هى:

الريادة : عندما تقدم السلعة لأول مرة للجمهور

المنافسة : عندما تدخل السلعة فى منافسة مع السلع الأخرى

مرحلة التثبيت : عندما تكون السلعة قد رسخت فى السوق
وكل مرحلة تحتاج لمعالجة فنية مختلفة.

2- الجمهور المستهدف :

- لابد من معرفة الجمهور الموجه إليه الإعلان.
- يمكن أن يكون جمهور نوعى ( كالمرأة أو الطفل) أو الجمهور العام ككل .
- لابد من معرفة خصائص الجمهور النوعية كالسن والنوع والمهنة والمستوى الاقتصادي والاجتماعي مما يساعد على التركيز على أوتار إعلانية مناسبة.
- لابد من معرفة الطبقة التى ينتمى إليها الفرد.
- لابد من معرفة من يشترى السلعة ومن يستهلكها فالمشترى قد يكون غير المستهلك، والإعلان لابد أن يوجه لكل من المشترى والمستهلك فى وقت واحد.
- لابد من معرفة الوقت الذى يشترى فيه الفرد السلعة وذلك وفقاً لموسمية السلعة و الحالة الاقتصادية للمستهلك.

3- الأهداف الإعلانية :يجب أن تكون الأهداف المرجو تحقيقها واضحة.

هناك هدفين رئيسين لأي سلعة أو خدمة وهما :

أ. جعل المستهلكين قادرين على تمييز السلعة من خلال شرح الخصائص والمميزات.
ب. زيادة معدل استخدام السلعة مع تشجيع قطاعات أخرى من المستهلكين على الانضمام إلى جمهور المستهلكين.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, ديسمبر 10, 2016

اقرأ المزيد

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة الرابعة: شكل الإعلان فى الراديو والتليفزيون للدكتورة داليا عثمان

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

المحاضرة الرابعة

د.داليا عثمان

الفصل الأول

شكل الإعلان فى الراديو والتليفزيون 

ان المعلن الذى يرغب فى تقديم إعلاناته فى الراديو او التليفزيون عليه أن يختار بين شكلين وهما:
الأول : الاعلان عن طريق البرامج الطفولة
والثانى : هو الإعلانات المباشرة

لتحميل المحاضرة وطبعها من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

العوامل التى تؤثر اختيار شكل الإعلان فى الراديو والتليفزيون

1- وجود الميزانية الكافية التى تمكنه من استخدام الإعلان عن طريق البرامج المكفولة أو الإعلانات المباشرة أو كليهما.
2- وجود الوقت المناسب للبرنامج الذى يكفله .
3- طبيعة السلعة او الخدمة المراد الإعلان عنها فالسلع والخدمات واسعة الانتشار يفضل استخدام الإعلانات المباشرة أما السلع والخدمات محدودة الانتشار يفضل استخدام الإعلانات عن طريق البرامج المكفولة.
4- طبيعة القناة فالمحطات التجارية تقدم شكلي الإعلان أما المحطات غير التجارية بعضها لا يقبل شكل البرامج المكفولة.

الإعلان بأسلوب البرامج المكفولة 

المقصود بها : أن يدفع المعلن تكاليف إنتاجها كاملة بالإضافة الى ما تطلبه المحطة سعراً للهواء حسب قوائم أسعارها. وفى مقابل ذلك يحصل المعلن على 10% من مدة البرنامج لبث إعلاناته في التلفزيون و 15% فى الراديو . 

والنظام المتبع هو إذاعة الرسالة الإعلانية فى البداية ثم منتصف ثم نهاية البرنامج . 

وقد سمح التليفزيون المصري في الفترة الأخيرة بالقطع في بعض البرامج والأفلام والمسلسلات لتقديم إعلاناتهم وذلك مقابل أسعار عالية للإعلانات المذاعة فى هذه المواد حيث أنه يعطى المعلن مزايا البرامج المكفولة دون أن يقوموا بكفالتها.

مزايا البرامج المكفولة: 

1- يشعر المستمع او المشاهد بمكانة هذا المعلن وثقته فى مجال نشاطه . وهذا الشعور يختلف باختلاف شعبيه البرنامج ومدته.

2- يمكن تطويع البرنامج المكفولة ليناسب السلعة أو الخدمة أو الفكرة أو المتجر المعلن عنه .
3- تستطيع البرامج المكفولة أن تكون سوقاً للسلعة أو الخدمة المعلن عنها وذلك عن طريق ربط المستهلكين بالبرنامج المذاع مما يضمن وصول إعلاناته إلى الجمهور المستهلك .

عيوب البرامج المكفولة : 

1-ارتفاع تكاليف إنتاجها.
2- صعوبة ايجاد الوقت المناسب للبرنامج المكفول خاصة فى المحطات الأكثر جماهيرية .
3- ضرورة ارتباط المعلن بدورة برامجية كاملة (13 أسبوع) بالإضافة إلى أنه ليس من حق المعلن تغيير وقت إذاعة البرنامج او زيادة مدته أو مدته أو عدد مرات إذاعته.

طرق البرامج المكفولة :

أ) الكفالة المشتركة : تقسيم البرنامج بين اثنين من المعلنين حيث يتقاسمان تكاليف البرنامج والوقت المحدد للإعلان ويراعى أن يكون هذا النوع من الكفالة بين معلنان غير متنافسان 

(ب) الكفالة المتبادلة : وهنا يتناوب اثنان من المعلنين أو أكثر تقديم البرنامج فيقدم أحد المعلنين البرنامج فى الأسبوع الأول ويقوم بدفع تكاليف البرنامج كاملة ويقوم المعلن الآخر بتقديم البرنامج فى الأسبوع الثاني وقد جرى العرف على أن ينوه معلن هذا الأسبوع بالمعلن الآخر في نهاية البرنامج .

(جـ) الكفالة التعاونية : ويعنى هذا الأسلوب أن تقوم شركة أو أحدى وكالات الإعلان بإعلان أحد البرامج ثم تبيع الوقت الإعلاني فيه إلى أكثر من معلن . على أن يقوم كل معلن بدفع جزء من التكاليف حسب الوقت الذى يقدم فيه إعلان داخل البرنامج .

الإعلان بالأسلوب المباشر:

الإعلانات المباشرة هى تلك الإعلانات التى تذاع بين فقرات البرامج أياً كان نوعها دون أن تكون لهذه الإعلانات أية علاقة بالبرنامج المذاع .

مميزات الإعلان بالأسلوب المباشر :

1- مرونة الاستخدام :

- يمكن تطويعها لمراحل الحملة الإعلانية.
- تتيح للمعلن فرصة إذاعة إعلاناته فى الأوقات المتاحة خلال فترة الإرسال اليومي
- تعطى للمعلن فرصة تكرار الإعلانات أكثر من مرة فى اليوم الواحد.
- تمكن المعلن من تركيز حملته الإعلانية فى فترة محددة وفى منطقة جغرافية واحدة دون الأخرى .

2- تعتبر تكاليف الإعلانات المباشرة قليلة نسيباً بالقياس الى تكاليف البرامج المكفولة
3- تتيح الإعلانات المباشرة للمعلن فرصة تنظيم حملة مكثفة فى فترة زمنية محدودة
4- تلائم الإعلانات المباشرة كافة أنواع السلع والخدمات نظراً لتعدد القوالب الفنية التى تذاع بها وهى أكثر ملاءمة للسلع الجديدة.
5- هى الأسلوب الأفضل بالنسبة للمعلنين المحليين .
6- هو الأسلوب الأفضل إذا كان الإعلان يستهدف فئات متعددة من الجماهير .

عيوب الإعلانات المباشرة:

1- لا تستطيع الإعلانات المباشرة تكوين مجموعات منتظمة من المستمعين أو المشاهدين على عكس البرامج المكفولة .
2- كثيراً ما تعجز الإعلانات المباشرة على الوصول إلى الجمهور المستهدف وذلك لاختلاف ظروف الاستماع والمشاهدة واختلاف أعداد الجماهير 

مضمون النص الإعلانى :

تلعب طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها وكذلك الجمهور المستهدف فى تحديد المضمون المناسب.

1- المضمون العقلانى :

- يطلق عليه اسلوب الخصائص المادية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
- يطلق عليه اسلوب الحقائق أو الأسلوب المنطقى لأنه يعتمد بالدرجة الأولى على مخاطبة العقل .
- يعتمد على ذكر الحقائق المادية المتوفرة فى السلعة أو الخدمة والتى تنفرد بها وتميزها عن غيرها .
- كلما زادت الحقائق المذكورة عن السلعة أو الخدمة كلما كان الإعلان أكثر فعالية وإقناع .
- كثيراً ما يعتمد على البيانات الإحصائية أو شهادات علمية من المتخصصين
- يعتمد على ما يسمى بالأسلوب السببى فى الكتابة الذى يقوم على ذكر الخصائص للسلعة دون ذكر الفائدة التى ستعود عليها.

2- المضمون العاطفى:- يطلق علي البعض أسلوب الخصائص الوظيفية للسلعة أو الخدمة .
- يطلق عليه الأسلوب الوجدانى.
- يعتمد على مخاطبة عواطف المستهلكين وغرائزهم فهو يركز على الفائدة التى ستعود على المستهلك من استخدامه للسلعة .
- يهتم أول ما يهتم بالحاجات والدوافع البشرية التى تلعب دوراً كبيراً فى سلوك كل فرد .

ومن أهم الدوافع التى يستخدمها الإعلان لإقناع الجمهور بالسلعة او الخدمة 

- الحاجة الى الطعام والشراب
- دوافع الجمال
- الصحة والنظافة
- الدوافع الاقتصادية ( توفير المال والوقت والجهد )
- المظهر الاجتماعي
- الأمل فى حياة أفضل
- دافع الأبوة والأمومة
- التسلية
- حب الجديد
- حب التملك
- جذب الجنس الآخر
- المشاركة الوجدانية 

3- المضمون المزدوج :نجد أن النص الإعلاني يبدأ بذكر المتعة والفائدة التى ستعود على المستهلك ويتدرج بعد ذلك فى شرح خصائص السلعة أو العكس وذلك يتوقف على :
- طبيعة السلعة
- طبيعة الجمهور الموجه له الإعلان
- طبيعة الأهداف الإعلانية المراد تحقيقها.

الشعار :

الشعار هو :

- هو لفظية ذات معنى معين يحاول المعلن أن يثبته فى ذهن الجمهور عن طريق تكراره فى الإعلانات.
- جملة إعلانية ختامية تذكر فى الغالب فى نهاية الإعلان
- يرتكز على أسس سيكولوجية تساعده على تحقيق هدفه
- عند ما يصل الإعلان الى مرحلة التذكير فإنه يستخدم الشعار كرسالة إعلانية مستقلة بذاتها.

أهداف الشعار:

- يهدف الشعار إلى وصف السلعة أو الخدمة وتوضيح المزايا والفوائد الخاصة بها .
- يهدف الى خلق شخصية مميزة للسلعة.
- يهدف الى خلق صورة ذهنية مميزة فى ذهن المستهلك.

أنواع الشعارات:

1- شعارات تذكر أحد ميزات أو خصائص السلعة أو الخدمة.
2- شعارات ترسم شخصية السلعة أو الخدمة
3- شعارات عامة يمكن استخدامها مع أى نوع من أنواع السلع 

خصائص الشعارات :

- أن يتضمن دعوة صريحة ومباشرة للشراء او وعد بتحقيق فائدة معينة
- أن يتضمن اسم السلعة أو الخدمة
- أن يتكون من عدد قليل من الكلمات حتى يسهل تكراره وحفظه
- أن تكون كلماته بسيطة وسهلة
- أن يكون له إيقاع معين
- أن يكون متميزاً
- يعمل على خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة.
- أن يكون قادراً على جذب انتباه الجمهور المستهدف.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, نوفمبر 26, 2016

اقرأ المزيد

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة الثالثة: الراديو وأخلاقيات الإعلان التليفزيوني للدكتورة صفا فوزي

المحاضرة الثالثة

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

دكتورة صفا فوزي

تابع شرح الوحدة الرابعة

تنويه: المحاضرة الثالثة والأخيرة في الجزء الخاص بها لمادة الإعلان الإذاعي والتلفزيوني علي أن تستكمل الدكتورة داليا عثمان شرح الجزء الثاني من المادة وأكدت أن المقرر الخاص بها من محاضرات المركز فقط وأن الامتحان سيأتي في صورة اسئلة بابل شيت مع سؤال مقالي كعادة الامتحانات في الفترة الماضية

لتحميل المحاضرة وطبعها من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

شروط الرسالة الإعلانية التليفزيونية الناجحة :-
1- استخدام كلمات بسيطة فالبساطة هي قمة الإبداع.

2- أن تتسم بالصدق والواقعية.

3- التحديد، فكلما كنت محدداً كان ذلك أفضل.

4- التركيز على نقطة بيعية محددة في السلعة.

5- لابد أن تكون البداية قادرة على جذب الانتباه ولكن بشرط أن ترتبط بالسلعة. Related to the product

6- يجب أن تكون الخاتمة أمر order ولكن أمر مؤدب يحفز على الاستجابة الشرائية.

7- على قدر استطاعتك لابد أن يملئ المنتج الشاشة من أول كادر حتى آخر كادر حتى الخاتمة. Close

8- عدم استخدام الكليشيهات اللغوية أو عبارات المغالاة أو التهويل.

9- أن يعمل كل جزء في الرسالة على تحقيق هدف محدد.

10- أهمية استخدام وجهة نظر المستهلك.

11- ينبغي أن يكون الترفيه في الإعلان التليفزيوني وسيلة لتحقيق هدف وليس هدفاً في حد ذاته.

12- توافر الجاذبية والمصداقية في الأشخاص الذين يظهرون في الإعلان.

13- يجب الاهتمام بالصورة والتأكد من قدرتها على إيصال الرسالة الإعلانية بمفردها.

 الراديو

- ايجابيات الراديو كوسيلة إعلانية:-
من حيث الاستماع:
- تخطى حواجز الأمية مثل التليفزيون.

- الانتشار الكبير لأجهزة الراديو خاصة في ظل وجود الراديو الترانزستور الصغير الحجم والمنخفض السعر.

من حيث القدرة على التخيل:
- يعطي الراديو المستمع القدرة على التخيل فلا يرى المؤدين أو الممثلين وعناصر الإعلان بل يحاول تخيل ذلك من خلال الصوت والموسيقى والمؤثرات الصوتية، وهو ما يعرف بالخيال الإبداعي الذي يتيحه الراديو دون أي وسيلة أخرى، وبمعنى آخر، ينظر إلى المستمع باعتباره متلقيا في عملية بناء الرسالة الإعلانية.

- ونتيجة لاعتماد الراديو على ما تقوم به المؤثرات الصوتية لجذب انتباه المستمع فغالباً ما يطلق على إعلانات الراديو "مسرح العقل" حيث يعتمد الراديو بشكل كبير على قدرة المستمع على تخيل الكلمات والمعاني التي يستمع إليها وترجمتها إلى صور وعناصر مرئية.

- لا يتطلب الراديو من المستمع كل انتباهه فهو الوسيلة الوحيدة التي تمكن الفرد من مزاولة أي عمل آخر وقت الاستماع.

- إمكانية استغلال الطبيعة الخاصة للبرامج المقدمة بالراديو والمرتبطة بجمهور معين من المستمعين الموجهة إليهم لتقديم إعلانات خاصة بهم.

- قلة تكاليف إنتاج إعلان الراديو وكذا سعر إذاعته مقارنة بالوسائل الإعلانية الأخرى.

- يعد الراديو وسيلة فعالة للإعلان عن السلع الشائعة والتي لا يحتاج الإعلان عنها إلى إيضاح بصري كتلك السلع المعروفة لدى الجمهور من كثرة شرائها واستعمالها كمساحيق الغسيل والسلع الغذائية وخلافه.

- يعد الراديو من أكثر الوسائل قرباً للمستمع نتيجة لما يقدمه دائماً من رسائل إعلانية في شكل حديث موجه للمتلقي شخصياً مثال: "عزيزي المستمع"، "لك"، "من أجلك"، كما أن استخدام صوت المذيع أو صوت الإنسان الذي يقدم الرسالة الإعلانية يزيد من الإحساس بالقرب.

- سلبيات الراديو:
1- عدم تحكم المتلقي فيما يقدم له أو الوقت المحدد للاستماع وذلك على العكس من الوسائل المطبوعة التي يسيطر عليها القارئ سيطرة كاملة، بالإضافة إلى عدم استطاعة استرجاع الإعلان أو جزء منه لم يسمعه جيداً أو لم يفهمه.

2- يعتبر إعلان الراديو وسيلة عابرة لا يستمع إليها المتلقي عن قصد بل يستمع إليها عفواً، بما قد يصاحبه من عدم الاهتمام أو التركيز في الرسالة المذاعة وبالتالي قلة فعاليتها.

3- اعتماد الراديو على حاسة السمع فقط لا تناسبه كوسيلة إعلانية عن السلع التي تحتاج إلى إيضاح بصري، أو السلع التي تحتاج إلى كثير من التفاصيل الدقيقة أو شرح طرق الاستخدام.

4- قلة الاستماع إلى الراديو نتيجة لزيادة التعرض للتليفزيون مقارنة بالراديو إلى جانب التنافس الشديد مع القنوات الفضائية وهجرة جمهور الراديو والتليفزيون الأرضي إليها، بالإضافة إلى ظهور الإنترنت وانتشار ظاهرة جديدة وهي "هجرة جمهور التليفزيون إلى الإنترنت".

إخراج إعلان الراديو :
- الإخراج الإذاعي :- هو" عملية خلق كل التصورات التي يمكن أن تدور في ذهن المستمع بحيث يخلق عن طريق الصورة الصوتية تلك الصورة الذهنية المطلوبة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها في مخيلة المستمع ":.

- وهناك ثلاث طرق لزيادة تأثير وفعالية استخدام الراديو على المستمع والتي تتمثل في :-
1- التكرار.

2- الموسيقى والمؤثرات الصوتية.

3- الفكاهة، فالفكاهة تجذب الانتباه وتستدعي الذاكرة بالإضافة إلى ضرورة مراعاة توقيت عرض الإعلان مع الحالة المزاجية للمستمع حيث يؤدي ذلك إلى نجاح إعلان الراديو بشكل كبير.

- أشكال إعلان الراديو : ( الإعلان المسموع ) توجد أربعة أشكال لإعلان الراديو :-
1- الإعلان الخبري. News Adv
2- الإعلان الدرامي. Dramatic Advويعتمد على الحوار وينقسم إلى نوعين هما : إعلان تمثيلي- إعلان حواري.
3- الإعلان الغنائي

 4- الإعلان المزدوج:

أولاً: الإعلان الخبري. News adv
رسالة إعلانية قصيرة جداً تشبه الخبر.. ويقرأ كالخبر وغالباً عن طريق مذيع أو ممثل شهير. وهو غالباً لا يتطلب تلويناً صوتيا لا تستخدم معه الموسيقي أو المؤثرات الصوتية.

ويتسم الإعلان الخبري بفكرة إعلانية واحدة لموضوع الإعلان وقلة الكلمات المستخدمة به مما يساعد علي تثبيته في ذهن المستمع، إلا أن ذلك لا يمكنه من تقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة أو الخدمة مما قد يقلل من أثره ومن قدرته علي جذب الإنتباه، ولذا لا يلائم السلع والخدمات التي تحتاج إلي تقديم تفاصيل عنها. ويعد الإعلان الخبري من إعلانات الراديو قليلة التكاليف الإنتاجية. وهو يقدم مباشرة علي الهواء أو يسجل علي أشرطة لإذاعته أكثر من مرة.

ثانياً- الإعلان الدرامي.Dramatic Adv
يعتمد علي الحوار وينقسم إلي نوعين: إعلان تمثيلي- وإعلان حواري:

أ- الإعلان التمثيلي:

 يقوم علي قصة قصيرة أو موقف مرتبط بالسلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها تتضمن العقدة ثم الحل والذي يتأتي من التعامل مع السلعة أو الخدمة، وقد تأتي التمثيلية في صورة معلومات عن السلعة أو الخدمة، والإعلان التمثيلي يشترك في أدائه أكثر من شخص وقد يختتم بأغنية أو بيان عن السلعة أو الخدمة.

والتمثيلية الإعلانية تستخدم أحد الأسلوبين التاليين:1- الأسلوب الإيجابي: الذي يوضح بطريقة مباشرة نتائج استخدام السلعة أو الخدمة علي المستهلك، مما يوضح فوائد الاستخدام والمتعة التي تحققها.

2- الأسلوب السلبي: الذي يوضح نتيجة عدم استخدام السلعة أو الخدمة، وذلك بإظهار المواقف الناتجة عن عدم الاستخدام، هذا الأسلوب وإن كان يحقق نوعاً من الإثارة بالنسبة للإعلان، إلا أنه قد يؤدي إلي نتائج عكسية، منها نفور المستمع، لأنه يحب دائماً أن يري الجانب المشرق لاستخدام السلعة أو الخدمة، فرؤيته لهذا الجانب السلبي، غير المشرق ، تؤدي إلي بعده عن الإعلان. لهذا يجب أن يكون أسلوب التمثيلية الإعلانية واقعياً ونابعاً من واقع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

وأياً كان أسلوب تقديم الإعلان التمثيلي، فإن بداية التمثيلية الإعلانية تعتبر الجزء الأساسي الذي يجذب انتباه المستمع للإعلان، لذا يجب الاهتمام بها سواء في التحرير أو الإخراج، حتي يمكن جذب انتباه أكبر عدد من المستمعين.

وتختلف بداية التمثيلية وفقاً للمعالجة الفنية التي يراها المخرج لتصير أكثر تأثيراً من غيرها، وأكثر قدرة علي جذب انتباه المستمع، وهذه البدايات هي:
1- استخدام مؤثر صوتي موسيقي يعبر عن وضع نفسي معين، في بداية الإعلان التمثيلي ليعمل علي جذب انتباه المستمع للإعلان.

2- استخدام مؤثر صوتي مناسب، مما يساعد علي جذب انتباه المستمع للتمثيلية الإعلانية، وفي نفس الوقت يعمل علي تصوير المكان الذي تدور فيه أحداث التمثيلية.

3- الدخول في التمثيلية مباشرة بأن يوجه الممثل الأول الحديث إلي الممثل الثاني، ثم تبدأ شخصيات التمثيلية في الظهور تباعاً ونلاحظ أن قدرة هذه الطريقة في جذب انتباه المستمع تقل عن الطريقتين السابقتين.

4- قد تبدأ التمثيلية الإعلانية بمقدمة يقرأها المذيع، ثم ينقلها مشهد تمثيلي يقوم به ممثل واحد فقط، أو عدة ممثلين ليعرض فيه المشكلة ويتساءل عن حلها، الذي يأتي بصوت المذيع مرة أخرى مقدماً السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

أنواع الإعلانات التمثيلية:تنقسم الإعلانات التمثيلية إلي نوعين:
1- الإعلانات التمثيلية الدلالية: وهي التي تعتمد علي تقديم الأدلة والبراهين، التي تثبت أهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها، وفائدتها للمستهلك.

2- الإعلانات التمثيلية التي تقدم معلومات خاصة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها، ولا تقدم أي أدلة أو براهين لأهمية هذه السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك ولكنها تتركه يستنتجها من خلال المعلومات المقدمة.

مميزات الإعلان التمثيلي:1- يساعد المعلن في الوصول إلي مختلف فئات المستهلكين، عن طريق جذب انتباههم بالأصوات الدرامية التي تتضمنها التمثيلية.

2- يناسب مختلف أنواع السلع والخدمات، باستثناء عدد قليل منها كإعلانات الضرائب والتجنيد، والوظائف... إلخ.

3- يعمل علي إشراك المستمع في التفكير في المشكلة التي تتعرض لها إحدى شخصيات التمثيلية، وتجعله يحاول التفكير في كيفية حلها، وذلك قبل ذكر اسم السلعة أو الخدمة، هذا الاشتراك يخلق نوعا من الارتباط بين السلعة أو الخدمة المعلن عنها، وبين المستمع وخاصة إذا كانت المشكلة من الممكن أن يتعرض لها أي فرد، فالمستمع هنا يشعر بالإحساس الجماعي للإستماع، وبأنه يشترك مع غيره في حل إحدى المشكلات، ويزداد تأثير الإعلان التمثيلي، إذا استخدم المخرج الموسيقي والمؤثرات الصوتية المناسبة لمختلف المواقف التي يتعرض لها أفراد التمثيلية، هذا من شأنه أن يساعد علي إثارة خيال المستمع، بأن يتخيل نفسه مكان الفرد صاحب المشكلة وأن الحل الوحيد لها هو السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

4- يناسب مختلف المراحل التسويقية التي تمر بها السلعة، وهي مرحلة الريادة والمنافسة والتثبيت.

5- يمكن المعلن من تقديم أكثر من فكرة بيعية تتعلق بالسلعة، أو الخدمة المعلن عنها.

6- يساعد علي تقديم كثير من التفاصيل الخاصة بالسلعة أو الخدمة.

7- يسهل تذكره من جانب المستمعين، كما أنه يساعد علي سرعة اقتناعهم بأن هذه السلعة أو الخدمة هي أفضل حل لهذه المشكلة التي يتعرضون لها، كذلك فإن للإعلانات التمثيلية قابلية كبيرة للتصديق.

8- تساعد الإعلانات التمثيلية علي عمل مسلسلة إعلانية خاصة بسلعة أو خدمة واحدة، تقدم في نفس الموعد كل يوم، وفي كل مرة تقدم مشكلة جديدة يتعرض لها أحد أفراد التمثيلية، وتكون السلعة أو الخدمة هي مفتاح الحل، وهذا يساعد علي تثبيت السلعة أو الخدمة في ذهن المستمع، عن طريق تقديمها في أكثر من صورة مما يقنع المستمع بأهميتها بالنسبة له.

9- تساعد الإعلانات التمثيلية علي خلق شخصيات إذاعية، لها اسم معين، وترتبط بالسلعة أو الخدمة، مما يجعل المستمع يتذكر السلعة أو الخدمة بمجرد سماع هذا الاسم.

10- أن المستمع قد لا يعرف أن التمثيلية المقدمة هي إعلان، وبالتالي يستغرق في أحداث التمثيلية، ثم يفاجأ في النهاية بتقديم اسم السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

سلبيات الإعلانات التمثيلية:إلي جانب الميزات التي تتمتع بها الإعلانات التمثيلية، إلا انه يكتنفها بعض العيوب، التي نذكرها في النقاط التالية:
1- ارتفاع تكاليف إنتاجه نظراً لاعتماده علي أكثر من شخصية، مما يجعل المعلن يتحمل تكاليف كثيرة، خاصة إذا اختار المعلن ممثلين مشهورين لتقديم الإعلان، لهذا لا يلجأ إليه إلا عدد من المعلنين الذين تسمح ميزانياتهم الإعلانية باستخدامه.

2- يصعب تكرار الإعلان التمثيلي عدة مرات في اليوم الواحد، لأنه قد يستغرق وقتاً طويلاً.

ب- الإعلان الحواري: Dialogue Adv:
تعتبر الإعلانات الحوارية، النوع الثاني من أنواع الإعلانات الدرامية، وهي وإن كانت متفقة مع الإعلانات التمثيلية في أن يقوم بتقديمها أكثر من شخص إلا أنه تختلف عنها في أنه ليس لها العقدة التي هي أساس التمثيلية، كما أن أسلوب تحريرها وإخراجها يختلف عن أسلوب تحرير وإخراج الإعلانات التمثيلية.

مميزات الإعلانات الحوارية:

تتمتع الإعلانات الحوارية بعدد من الميزات هي:
1- تساعد علي تثبيت الفكرة أو اسم السلعة أو الخدمة في ذهن المستمع، عن طريق تكراره بأكثر من صوت، وبأكثر من طريقة في الإعلان الواحد.

2- تساعد علي إعطاء المستمع الإحساس بأهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

3- تضفي نوعاً من الحيوية علي الإعلان، خاصة إذا تناوب تقديمه أكثر من صوت.

4- تساعد علي تقديم أكثر من فكرة بيعية في الإعلان الواحد، ويقدم كل فكرة صوت مختلف.

سلبيات الإعلانات الحوارية: 

في كثير من الأحيان تكون مكلفة، وينبع ذلك من الطريقة التي تقدم بها.
1- يقوم بتقديمها صوتان أو أكثر بحيث يدور حوار بين هذه الأصوات يذكر خلاله اسم السلعة أو الخدمة أو طريقة استخدامها أو إحدى خصائصها، وقد يكون هذا الحوار بأسلوب مرح أو بأسلوب جاد.

2- يقوم مقدم الإعلان بتقديم الشخصية التي ستشترك معه في الحوار، ثم يتناوبا تقديم الحوار الإعلاني معاً.

ونلاحظ أنه قد يعقب الحوار موسيقي معينة، أو قد تسبقه، أو قد تتخلله، أو تصاحب الحوار من البداية للنهاية، كذلك يبدأ الحوار بجملة غنائية أو مؤثر صوتي، وقد يتخلله ذلك أو ينتهوا به... كل ذلك طبقاً للهدف من الإعلان.

الأسس التي تراعي في الإعلانات الحوارية:1- أن يكون الحوار واقعياً، بعيداً عن التكلف والتصنع، مقنعاً.

2- أن يدور الحوار حول فكرة إعلانية واحدة، وفي حالة وجود أكثر من فكرة إعلانية، فيجب أن يراعي التسلسل في تقديمها.

3- أن يتناسب أسلوب الحوار مع تقدم الإعلان.

4- أن تكون الجمل الحوارية قصيرة، وقوية تؤدي الغرض المطلوب منها بدقة.

5- أن يتناسب الحوار مع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

أنواع الإعلانات الحوارية: هناك نوعان للإعلانات الحوارية:

1- الإعلانات الحوارية العادية، التي يقوم بتقديمها مقدمو الإعلانات، وقد يستخدم فيها جملة موسيقية أو غنائية، أو مؤثراً صوتياً.

2- الإعلانات الحوارية الغنائية، وكما يتضح من اسمها أنها حوار في صورة أغنية يقدمها أكثر من صوت.

ثالثاً: الإعلان الغنائي:
تعتبر الإعلانات الغنائية، أحد انواع الإعلانات الإذاعية التي يلجأ إليها الكثير من المعلنين، فيقدم الإعلان كله في صورة أغنية.

مميزات الإعلانات الغنائية:
1- تعمل علي جذب انتباه المستمعين، وتجعلهم ينصتون إليها.

2- يسهل تقبلها من مختلف فئات المستمعين.

3- تلائم السلع الشائعة الاستعمال، والتي رسخت في السوق.

سلبيات الإعلانات الغنائية:
1- ارتفاع تكاليفها، مما يؤدي إلي بعد كثير من المعلنين عنها.

2- جمال اللحن والصوت قد يبعد المستمع عن النص الإعلاني ويجعله يستغرق في اللحن.

3- لا تتلاءم مع السلع والخدمات التي تعتبر جادة من وجهة نظر المستمع.

4- لا تصلح لتقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

الأسس التي تراعي في الإعلانات الغنائية:
1- أن تكون كلمات الأغنية بسيطة وسهلة، بحيث تتناسب مع كل فئات المستمعين.

2- استخدام الجمل الموسيقية البسيطة.

3- أن تناسب السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

4- أن يكون اللحن متسقاً مع الأصوات التي تقدم الأغنية.

5- أن تبرز اسم السلعة أو الخدمة أو الفكرة المراد الإعلان عنها، وأن يكرر بها عدة مرات.

6- أن تتناول فكرة إعلانية واحدة تدور حولها الأغنية، أما إذا كان هناك أكثر من فكرة إعلانية يريد المعلن تقديمها للمستهلك، فهنا يمكن عمل أكثر من أغنية تتناول كل منها فكرة واحدة، مما ينتج في النهاية سلسلة من الأغنيات الإعلانية الخاصة بسلعة أو خدمة معينة.

أنواع الإعلانات الغنائية:
1- أغنية ملحنة ولها مقدمتها الموسيقية، ولحنها الموسيقي الخاص بها.

2- موال أو أغنية شعبية.

3- لحن معروف بشعبيته، يقدم مع نص غنائي جديد خاص بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها.

4- قصة غنائية تقدم معلومات عن السلعة أو الخدمة، أو مزاياها... إلخ.

رابعاً:الإعلان المزدوج
الإعلانات المزوجة، هي الإعلانات التي تجمع بين نوعين من أنواع الإعلانات السابق ذكرها، وخاصة بالنسبة للإعلانات الغنائية التي تمثل النوع الرئيسي في الإعلانات المزدوجة. وتتمتع الإعلانات المزدوجة بالمميزات التالية:

1- معالجة أكثر من نقطة بيعية بأسلوبين مختلفين في إعلان واحد.

2- الإعلان المزدوج يتمتع بكافة ميزات النوعين المستخدمين فيه، وبالتالي فهو أكثر تأثيراً علي المستمع وأقدر جذباً لانتباهه.

3- الإعلان المزدوج يقضي علي الملل الذي قد يعتري المستمع من تكرار القوالب الفنية التقليدية للإعلان.

أساليب تقديم الإعلان المزدوج:
1- يبدأ الإعلان بأغنية ثم بفقرة يقدمها مذيع أو مذيعة.

2- يبدأ الإعلان بفقرة حوارية أو تمثيلية ثم يختتم بفقرة غنائية.

3- يبدأ الإعلان بفقرة غنائية ثم بفقرة حوارية أو بفقرة يقدمها مذيع، ثم ينتهي بفقرة غنائية مرة أخري.

 أخلاقيات الإعلان التليفزيوني 

تزدحم الساحة الإعلانية بالقضايا التي تتحدث عن سوء استخدام الإعلان وعدم ترشيد إمكانيات وسائل الاتصال بالشكل الذي يجعل من النشاط الإعلاني إضافة مفيدة للجمهور والمجتمع بالإضافة إلى فوائده الاقتصادية بالنسبة للمستهلك وللمعلن والوكالات الإعلانية، ومن هذه المشكلات والقضايا :
- ربط الإعلان بانتشار ثقافة الاستهلاك في المجتمع:
حيث يرى الكثيرون أن الإعلانات تحث المجتمع على دخول طرق ودهاليز المجتمع الاستهلاكي من أوسع أبوابه.

- أن الإعلان يمثل تهديداً للهوية الثقافية للمجتمع:
إذ إن الإعلان يتفنن في عرض بعض القيم الأخلاقية المغايرة بغرض خلق الرغبة الشرائية لدى الجمهور وبدون النظر إلى أي اعتبارات أخرى.

- إن الإعلانات لا تراعي الواقع الاجتماعي ولا تتماشى مع القيم السائدة في المجتمع: حيث تعتمد على تشويه صورة المرأة وإظهارها في صورة غير حقيقية ولا تماثل ما هو موجود في الواقع.

- إن الإعلانات تؤثر بصورة سلبية على الأطفال:
حيث يردد الأطفال الألفاظ التي يشاهدونها أو يسمعونها والتي هي بعيدة عن اللغة العربية ويسلكون سلوك الأطفال الذين يشاهدونهم في الإعلانات.

الإعلان وثقافة الاستهلاك :
يلعب الإعلان في دول العالم الثالث دوراً رئيسياًَ في الترويج للأنماط الاستهلاكية السائدة في الدول الغربية وهذا ما يعتبره البعض " غزواً ثقافياً ".

وتتضح أهمية الدور الذي يمكن أن يلعبه الإعلان كنشاط اقتصادي فعال على المستوى القومي من خلال مساهمته في ترشيد وتطوير الأنماط الاستهلاكية بما يخدم أهداف خطة التنمية الاقتصادية والاجتماعية المنشودة في المجتمع، ويمكن أن يتحقق ذلك من خلال :
1- الحد من الإعلانات التي تؤدي إلى نشر أنماط استهلاكية ترفيهية بين كافة الطبقات.

2- أن يراعي الإعلان التليفزيوني الظروف الاقتصادية لمعظم أفراد المجتمع خاصة وأن معظم الأسر في مصر من ذوي الدخل المحدود الذين لا يمكنهم في معظم الأحوال من شراء أغلب السلع المعلن عنها.

الآثار الاقتصادية والاجتماعية والأخلاقية للإعلان على المجتمع
أنظر الكتاب صـ 153 : صـ 157

 هناك ثلاثة اتجاهات أساسية بالنسبة لمعالجة هذا الموضوع:
أولاً: المؤيد للوظيفة الاقتصادية والاجتماعية للإعلان.

ثانياً: المعارض.

ثالثاً: الاتجاه الوسط الذي يعالج الموضوع في ضوء الأهمية الاقتصادية للإعلان في الإطار الاجتماعي والأخلاقي للمجتمع.

وصولاً إلى الدور الحقيقي للإعلان في حياة المستهلك على النحو التالي :
يقوم الإعلان بإعلام المستهلك بما هو متاح له، ويعرض عليه مقترحات بما يمكن أن ينفق فيه ماله، ويعطيه الحرية في قبول أو رفض هذه الخيارات حسب احتياجاته ورغباته وقدراته الشرائية وأفضلياته.

وكثيراً ما ينسى منتقدو الإعلان هذه الوظيفة ويعتبرونه مجرد أداة بيعية للمعلنين وليس أداة شرائية في يد المستهلك، فالإعلان يقدم البدائل التي يختار منها المستهلك ما يشاء في ضوء حقائق وضعه المادي والاجتماعي والثقافي والنفسي، وإذا وجد المستهلك أنه يحتاج إلى مزيد من المعلومات فإنه يبحث عنها، والخطوة الأخيرة أنه يختار ما يشعر أنه يناسب احتياجاته على نحو أفضل.

- الإعلان المضلل وحماية المستهلك :
يعتبر موضوع الخداع الإعلاني Advertising Deception من الموضوعات التي حظيت باهتمام العديد من الباحثين خلال عقد التسعينيات ثم امتد هذا الاهتمام إلى التسعينات ومطلع العقد الحالي وعسكت هذه الدراسات اهتمام كثير من الدول والجهات المختلفة التي تضع قواعد أخلاقية لممارسة مهنة الإعلان وذلك لحماية المستهلكين من الكذب والتضليل.

ويمكن تعريف الإعلان المضلل بأنه : أن يقود المعلن عن قصد أو بدون قصد المعلن إليه إلى الوقوع في خطأ في حكمه أو في تقديره الشخصي نتيجة التعرض للرسالة الإعلانية بغض النظر عما يترتب على هذا الخطأ من تصرفات أو قرارات، ووفقاً لهذا التعريف يمكن وضع عدة معايير للتضليل تكشف لنا متى يكون الإعلان مضللاً على النحو التالي :
- أن يحتوي الإعلان على معلومات كاذبة.

- أن يتصف الإعلان بالصدق والكذب معاً.

- الإعلان الذي يحتوي على معلومات غير كافية يعتبر مضللاً.

- الإعلان الذي يحتوي على معلومات صادقة ولكن الدليل المستخدم في إثبات صحتها مزيف.

- الإعلان الصادق من الناحية الفنية ولكنه يؤدي إلى استنتاجات غير صحيحة.

- الإعلان الذي يقدم البرهان الموضوعي على عدم صحته ولكنه يعطي وعوداً من الصعب تحقيقها.

ويمكن أن يتسع مفهوم التضليل ليشمل العديد من الممارسات ومنها :
‌أ- الوعود الذاتية.

‌ب- الادعاء بالتفرد.

‌ج- الوصف الناقص.

‌د- التشبيهات الخادعة.

‌ه- استخدام الخداع البصري.

‌و- محاولات الإغراء والتحويل.

‌ز- الاستشهادات.

‌ح- المقارنات الزائفة.

‌ط- صيغ أفعل التفضيل.

‌ي- التصريحات المتحيزة.

‌ك- الكلمات المطبوعة بحروف صغيرة لتحديد معاني كلمات أخرى. أو العبارات المطبوعة بأحرف كبيرة من أجل التهويل.

‌ل- ادعاءات البيع بسعر أقل. على حين يرى المدافعون عن الإعلان أن التضليل الإعلاني لا يعود إلى طبيعة نشاط الإعلان ذاته، ولكنه يعود إلى سوء استخدام من قبل المعلنين، ولابد من الفصل بين الإعلان والمعلن الذي يقوم باستخدامه.

- دور الدولة في حماية المستهلك:
تقوم الدولة فى مجال الإستهلاك بوضع قوانين حازمة لحماية المستهلك وتكوين هيئات حكومية يتعلق عملها بحماية المستهلك .

المقصود بحماية المستهلك : هى حقوق المستهلك ومجموعة الضوابط والأنظمة التى لا غنى عنها فى مجتمع اقتصادى يهدف الى النمو والإرتقاء.

وهناك كثير من حقوق المستهلك التى يجب اقرارها لحمايته من الإعلان المضلل ومنها :
1- حق المستهلك فى استبدال السلعة إذا اكتشف عيوبها عند الإستخدام .

2- التبيين كحق من حقوق المستهلك .

3- الحق فى الإعلام وعدم حجب أو اخفاء أى بيانات تتعلق بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .

4- الحق فى التثقيف والإلمام بكافة المعلومات عن السلعة أو الخدمة.

5- الحق فى الأمان والسلامة وعدم حدوث أضرار أو مخاطر من استخدام السلعة سواء فى الأجل القصير أو الطويل .

6- تشجيع التشريعات التى تمكن المستهلك من الحصول على تعويض.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, أكتوبر 29, 2016

اقرأ المزيد

متجدد الموسم الرابع ( محاضرة × صورة ) الإعلان الإذاعي والتلفزيوني للزميل أحمد هيكل

من أجل ترسيخ شعار المشاركة أفضل طرق التعلم نتقدم بخالص الشكر والتقدير للزميل أحمد هيكل علي هذا المجهود الرائع حيث قام بتلخيص كل محاضرة في صورة واحدة كصورة ذهنية

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, أكتوبر 22, 2016

اقرأ المزيد

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة الأولي - دكتورة صفا فوزي

المحاضرة الأولي

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

دكتورة صفا فوزي

الوحدة الرابعة

الراديو والتليفزيون كوسائل إعلانية

الجزء الخاص بالدكتورة صفا يقع في الوحدة الرابعة 

أولاً: أسس تحرير الرسالة الإعلانية في الراديو والتليفزيون :- 

لتحميل المحاضرة وطبعها من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

- المادة التي تعتمد عليها الفكرة الإبداعية :
من أين يستمد المعلن فكرته الإعلانية؟ أو ما هي المصادر التي يعتمد عليها المعلن في صياغة فكرته الإبداعية؟

هناك ثلاثة مصادر تعتمد عليها الرسالة الإعلانية، فيمكن أن تستوحى من :
1- المادة المتعلقة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها : وهي المادة التي تعتمد على إظهار المغريات البيعية للسلعة أو الخدمة للجمهور بشكل مباشر وذلك بعرض اسمها وشكلها وتكوينها ومزاياها وأماكن وجودها وكيفية استعمالها.

2- المادة المتعلقة بالمعلن : وهي المادة التي تعتمد على تحسين سمعة المعلن أمام الغير وتكوين علاقات طيبة مع الجمهور بما يؤدي إلى زيادة الإقبال على استخدام السلعة.

مثال : إعلانات الصورة الذهنية التي تستهدف تحسين صورة المنظمة وسمعتها أمام الجمهور سواء كان جمهور داخلي أو خارجي.

3- مادة مرتبطة بالأحداث الجارية :-
وهو من الأمور الشائعة في مجال الإعلان، إذ يعتمد مصمم الإعلان على مناسبة أو حدث يشد انتباه الجمهور ثم يحرر رسالته الإعلانية بما يتفق والربط بين مميزات سلعته وبين هذه الأحداث.

مثال: استغلال الأعياد والمناسبات المختلفة مثل عيد الأم وعيد الفطر وعيد الأضحى للإعلان عن بعض السلع والخدمات.

هناك بعض النقاط التى يمكن ان تؤخذ فى الاعتبار عند اعداد الرسالة الاعلانية و هى : -
1- قبل أن تضع قلمك في الإعلان يجب أن تتأكد أولاً من أنك تعرف كل شئ عن : -  السلعة  Product
-  المستهلك  Consumer 

- الوسيلة  Media

فهذه المعرفة تسهل عملك في إعداد الرسالة الإعلانية وتحدد لك من أين تبدأ. From where do you start

2- وجه رسالتك الإعلانية إلى شخص واحد بمفرده لا إلى الجميع وعليك أن تحدثه عن قرب وحدث حواسه ومشاعره.
مثال :
- لك يا سيدتي.
- عزيزي قائد السيارة.

3- عليك أن تجعل كل عنصر من عناصر الرسالة الإعلانية يتقدم نحو تحقيق هدف معين، وعليك أن تضرب على أحد أوتار المنافع بقوة لتكون هي بداية الإعلان.

4- تعتبر دراسة المغريات البيعية للسلعة من أهم الأمور اللازمة لتحرير الإعلان ولذلك عليك أن تتأكد أن السلعة تشبع رغبات وحاجات فئات المستهلكين.





5- ابحث عن فكرة واحدة مبتكرة، فيجب أن يكون الابتكار منك أنت وهناك مجموعة قواعد يمكن الإستعانة بها عند وضع الفكرة الإبداعية :
1. الإختصار – التجديد – التحديد ( التركيز على نقطة بيعية واحدة )
2. أن تكون اللغة المستخدمة بسيطة وسهلة ومفهومة.
3.  أن تكون الفكرة مميزة عن بقية الأفكار الأخرى.
4.  التركيز على المغريات البيعية للسلعة.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

الجمعة, أكتوبر 21, 2016

اقرأ المزيد

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة الثانية للدكتورة صفا فوزي

المحاضرة الثانية
الإعلان الإذاعي والتلفزيوني
دكتورة صفا فوزي

تابع الفصل الرابع 

  

ابحث عن فكرة واحدة مبتكرة، فيجب أن يكون الابتكار منك أنت وهناك مجموعة قواعد يمكن الإستعانة بها عند وضع الفكرة الإبداعية :
- الإختصار – التجديد – التحديد ( التركيز على نقطة بيعية واحدة )

- أن تكون اللغة المستخدمة بسيطة وسهلة ومفهومة.

- أن تكون الفكرة مميزة عن بقية الأفكار الأخرى.

- التركيز على المغريات البيعية للسلعة.

 الاستراتيجيات الإبداعية التي يمكن استخدامها عند صياغة الأفكار الإعلانية : 1- استراتيجية الوتر البيعي المنفرد.
2- استراتيجية الصورة الذهنية للمنتج.
3- استراتيجية خلق المكانة.

1. استراتيجية الوتر البيعي المنفرد: “ unique selling point u.s.p”
ومعناها أن يعطي الإعلان للمستهلك ميزة أو فائدة سوف تعود عليه من استخدام السلعة، وأن تكون هذه الفائدة ميزة ينفرد بها المنتج دون المنتجات المنافسة، وأن تكون قوية وذات قيمة.

لتحميل المحاضرة أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

وهناك ثلاثة أسس للعرض البيعى الفريد وهي :-
أ ) يجب على كل إعلان أن يعرض شيئاً ما على المستهلك فلا تكفي العناوين أو الكلمات أو الرسوم والصور ولا يكفي الثناء على السلعة ولكن يجب على كل إعلان أن يقول للمستهلك اشتر هذه السلعة وسوف تحصل على كذا.

ب ) يجب أن يكون هذا العرض من النوع الذي لا يستطيع المنافسون أن يعرضوه على المستهلك أي أن يكون مختلف تماماً عما يعرضه المنافس.

ج ) ينبغي أن يكون العرض قادراً على جذب عدد كبير من المستهلكين وخاصة المستهلكين الجدد.

2. استراتيجية الصورة الذهنية للمنتج : Brand image
وهي ترتبط بسمعة المنتج وصورته في أذهان المستهلكين، فنحن لا نشتري السلعة ولكن نشتري الصورة أو الهالة المحيطة بها.

3. استراتيجية خلق المكانة : Brand Positioning
أي ما يصنعه الإعلان للسلعة في عقل المستهلك عن طريق تمييز السلعة في ذهن المستهلك فيخلق لها مكانة متميزة من خلال الشعارات المستخدمة في الإعلان والاسم التجاري والتكرار.

ثانياً : خصائص الراديو والتليفزيون كوسيلتين إعلانيتين :-

1- التليفزيون :-

إيجابيات التليفزيون كوسيلة إعلانية :-
- قدرة التليفزيون على التعامل مع الإنسان من خلال حاستي السمع والبصر مستغلة في ذلك عناصر الحركة والصوت والصورة.

- مخاطبة الجميع فلا تفرق بين متعلم أو غير متعلم مما جعل للتليفزيون أهمية خاصة بين شتى وسائل الاتصال.

- القدرة على عرض الصورة المتحركة، كما يوفر فن التحريك تقديم الشيء المعلن عنه في أثناء التشغيل وشرح أسلوب الاستخدام الأمثل خاصة للسلع الجديدة على الجمهور، وكل ذلك يمثل نقاط قوة تساعد على تحقيق الإعلان لأهدافه.

- تقدم أجهزة المونتاج والحيل التليفزيونية يوفر لمصمم الإعلان تحقيق أعلى درجات جذب الانتباه والإبهار، بما يضفي على الإعلان التليفزيوني مع مناخ المشاهدة الاسترخائي وضعاً خاصاً.

- يعتبر التليفزيون أكثر الوسائل الإعلامية قدرة على الوصول لأكبر عدد من الجمهور في نفس الوقت وبسرعة.

- اكتساب التليفزيون بمرور الوقت ميزة الصدق لاقتران الأخبار والأحداث الجارية بوجود الإعلان إلى جانبها، مما يضفي على الإعلان ضمن ما يقدمه التليفزيون صفتي الصدق والثقة.

سلبيات التليفزيون كوسيلة اعلانية :
1- ارتفاع تكلفة البث مقارنة بالوسائل الإعلانية الأخرى.

2- التشويش ، أدى تزايد حجم الإعلانات التليفزيونية الى تداخل عدد كبير من الإعلانات فى المنافسة مع إعلان المعلن على جذب انتباه المشاهد.

3- لا يعطى فرصة للمشاهد للتخيل نظرا لتجسيد الفكرة أمامه.

4- انخفاض درجة انتباه المشاهد ، فما زال المشاهد ينظر للإعلان كزيادة يجب ألا يلقى اهتماما كاملا لها مما يؤدى لأن يشغل وقته خلال الفترة الإعلانية بأشياء أخرى .

5- قد يؤدى ضعف مستوى برامج التليفزيون أو عدم جماهيريتها الى عزوف المشاهدين عنها ، مما يؤثر على حجم المشاهدين المحتمل تعرضهم للإعلان قبل أو بعد مثل هذه البرامج .

هيكل الرسالة الإعلانية التليفزيونية :
1- لا توجد عناوين.

2- الرسالة التمهيدية وتعمل على إثارة اهتمام الأفراد.

3- الرسالة الرئيسية حيث يتم التركيز على النقطة البيعية الرئيسية.

4- الخاتمة وتعمل على دفع المستهلك إلى القيام بتصرف مباشر أو غير مباشر، والتصرف المباشر هنا هو القيام بالسلوك الشرائي، أما غير المباشر فهو تكوين النية الشرائية.

الأشكال المختلفة للرسائل الإعلانية التليفزيونية :-
1- الأسلوب المباشر، ويعتمد على عرض السلعة بطريقة مباشرة فيتحدث عن السلعة وخصائصها وطريقة استخدامها وهو أبسط أنواع الإعلان التليفزيوني.

2- الأسلوب التوضيحي، ويوضح مميزات السلعة باستخدام المثال أو البرهان لتوضيح الخصائص البيعية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها، ولهذا النوع عدة أشكال هي :-
1- الرسالة الإيضاحية Demonstration
2- إعلان مقارنة سلعة بسلعة أخرى Comparison
3- المشكلة – الحل Problem – Solution
4- الحوار Dialogue
5- الرسالة الإستشهادية Testimonials
6- الأسلوب القصصي Drama
7- الأسلوب الحياتي Life Style
8- أسلوب الرسوم المتحركة Cartoon
9- الأسلوب الفكاهي Humorous
10- الرسائل الاستعراضية Spectacular
11- الاقتباس من الأفلام السينمائية القديمة

أولا: الرسالة الإيضاحية Demonstration:
وتعتمد علي تقديم معلومات عن كيفية استخدام السلعة عن طريق التركيز علي المواصفات المادية والفنية للسلعة وهذا النص يبيع سيارات – أجهزة كمبيوتر – إعلانات البنوك والتأمين.

ثانيا: إعلان مقارنة سلعة بسلعة أخري Comparison:
وهو الإعلان الذي يقارن سلعة بسلعة أخري منافسة، وتكون المقارنة واضحة ولكن لا تذكر صراحة ويطلق عليه "الإعلان التنافسي" .Competitive Adv، وهو من اقوي أنواع الإعلان ويستخدم لبيان الفرق بين حالة ما قبل الاستخدام وحالة ما بعد الاستخدام، وهو يعطي الإحساس بتفوق السلعة. (مساحيق الغسيل مثلا).

ثالثا: المشكلة – الحل Problem – Solution:
ويقدم هذا النوع السلعة أو الخدمة كحل مثالي لمشكلة يعاني منها المستهلك، حيث يصور الإعلان المشكلة أو الموقف، ثم يظهر السلعة كحل أمثل له.

رابعا: الحوار Dialogue:
يمكن أن يأخذ الحوار عدة أشكال منها الحديث المتبادل بين اثنين أو أكثر، ومنها المقابلة التي تأخذ شكل السؤال والجواب حيث يقوم شخص بإلقاء سؤال ويقوم شخص آخر بالإجابة عنه.

خامسا: الرسالة الاستشهادية Testimonial:
ويطلق علي هذا النوع أحياناً إعلان المشاهير، حيث يستخدم مشاهير الفن والرياضة ليدلوا بشهادتهم بطرق مباشرة أو غير مباشرة من خلال الإعلان عن جودة السلعة. أو يستخدم أشخاص عاديون يشبهون مستهلكي السلعة كربة بيت عادية أو أم أو شاب أو غير ذلك، ويمكن أيضاً الاستعانة بأصحاب الخبرة والمعرفة كالأطباء والمهندسين والممرضات حتي وإن كانوا من غير المشاهير لزيادة مصداقية الإعلان واستغلال الميل إلي التقليد والمحاكاة لدى المستهلكين.

سادسا :الأسلوب القصصي Drama:
حيث تجذب القصة الإعلانية الانتباه وتثير الاهتمام ويمكن تذكرها بسهولة، ويمكن للقصة الإعلانية الجيدة أن تأخذ عدة أشكال فقد تكون علي شكل قصة أو قد تكون علي شكل مشهد تمثيلي.

سابعا : الأسلوب الحياتي "شريحة من الحياة" Life Style:
ويركز إعلان أسلوب الحياة علي تصوير أسلوب حياة الأشخاص المستخدمين للسلعة بدلاً من التركيز علي السلعة ذاتها، وكثيراً ما يستخدم هذا النوع في إعلانات المشروبات الغازية وسلع الأطفال كالحلويات واللبن حيث يتم تصوير السلعة في إطار بيئة معينة تستخدم فيها.

ثامنا : أسلوب الرسوم المتحركة Cartoon:
ويناسب هذا النوع السلع والأفكار التي يصعب إيضاحها بالصورة وتعتبر تكلفتها مرتفعة نسبياً مقارنة بالأساليب الأخرى.

تاسعا : الأسلوب الفكاهي Humorous:
وهو الأسلوب القائم علي روح الدعابة والمرح وهو من أصعب الأساليب الفنية نظراً لاختلاف الإحساس بالفكاهة من شخص إلي آخر ولذلك يجب استخدام الفكاهة بحذر في الرسائل الإعلانية.

عاشرا : الرسائل الاستعراضية Spectacular:
وهي التى تعتمد علي الغناء والرقص وتستخدم بشكل كبير في معظم الإعلانات مثل: إعلانات الشاي – العصير – الملابس.

والأساليب السابقة ليست إلا تصنيفات نظرية للإعلانات، ولهذا فإن مصمم الإعلان قد يمزج بين أسلوب أو اكثر، كما يمكن ابتكار أساليب إعلانية أخرى.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام

أحمد عزازي

السبت, أكتوبر 15, 2016

اقرأ المزيد