الإعلان الإذاعي والتلفزيوني - المحاضرة السادسة والأخيرة للدكتورة داليا عثمان

الإعلان الإذاعي والتلفزيوني

المحاضرة السادسة والأخيرة

د.داليا عثمان

تابع شرح الوحدة الثانية

الأسس التى تقوم عليها الرسالة الإعلانية

تابع العناصر التى تؤثر على المعالجة الفنية للرسالة الإعلانية توقفنا المحاضرة الماضي عند الأهداف الإعلانية وذكرنا أن هناك هدفين رئيسين لأي سلعة أو خدمة وهما : 

أ. جعل المستهلكين قادرين على تمييز السلعة من خلال شرح الخصائص والمميزات.

ب. زيادة معدل استخدام السلعة مع تشجيع قطاعات أخرى من المستهلكين على الانضمام إلى جمهور المستهلكين.

ونستكمل اليوم باقي الشرح لكن قبل أي شئ نذكر

 أن المقرر الخاص بالمادة 

الفصل الأول والثاني للدكتورة داليا عثمان

الفصل الرابع للدكتورة صفا فوزي 

وعن شكل الامتحان

تعديل الامتحان بابل شيت فقط بدون أي أسئلة مقالية 

لتحميل المحاضرة وطبعها من فضلك أضغط هنا

طالع كل محاضرات المادة بالضغط هنا

طالع جدول امتحانات دور يناير 2017 لجميع التيرمات بالضغط هنا

هناك مجموعة من الأهداف الوظيفية هى:

• شرح استخدامات السلعة وتوضيح الجديد منها.
• تقوية الرأى والاتجاه المواتى للسلعة أو الخدمة.
• الإيحاء بزيادة عدد مستخدمى السلعة .
• خلق جيل جديد من المستهلكين للسلعة. 
• إقناع المستهلك بزيارة المتجر أو صالة العرض.
• توضيح السلع المتنوعة التى تنتجها منشأة واحدة.
• تكوين سمعة طيبة للمنشأة.
• تكوين صورة مواتيه لتجار التجزئة.
• معالجة معلومات خاطئة لدى المستهلكين عن السلعة أو الخدمة.
• مواجهة المنافسة القائمة فى السوق.
• توضيح سعر السلعة.
• حث المستهلك على الاستفادة من الفرص الاستثنائية ( العروض ).
• تعريف المستهلك بأماكن البيع.
• التأثير فى الذين يتخذون قرار الشراء. 
• تذكير المستهلكين دائماً بأسماء السلع و الخدمات 
• توسيع نطاق الأسواق الحالية.
• تقليل مخاوف المستهلكين من استخدام منتجات معينة.

4- طبيعة الوسيلة الإعلانية :

إن طبيعة الراديو تختلف عن التلفزيون وبالتالى يجب معرفة خصائص كل وسيلة كأحد الأسس التى تقوم عليها الرسالة الإعلانية , الراديو يعتمد على الخيال ولكن التليفزيون يجسد الواقع ولديه من الإمكانيات والحيل البصرية ما لم تتاح فى الراديو الذى يعتمد على الصوت والموسيقى والمؤثرات الصوتية فقط .

5- تكاليف إنتاج الإعلان :
هناك نوعين من التكلفة :
1- سعر الهواء >> سعر الوقت الذى تطلبه المحطة الإذاعية والتلفزيونية.
2- سعر الإنتاج >> سعر إنتاج الإعلان.

6- القالب أو الشكل الفنى للإعلان:
يجب أن يكون واضحاً من البداية نوع الإعلان حتى يمكن خلق الفكرة والتعبير عنها بما يتناسب مع نوع الإعلان المختار .

7- المدة الزمنية التى يستغرقها الإعلان.

مراحل خلق الفكرة الإعلانية

تمر مرحلة خلق الفكرة بعدة مراحل ويرى البعض أن هناك خمس مراحل رئيسية تنتهى بخلق الفكرة الإعلانية وهى :
1- جمع كل المعلومات الخاصة بالسلعة أو الخدمة وكل المعلومات الخاصة بالمستهلك والسوق والمنافسين.
2- دراسة المعلومات بدقة فى اطار الهدف المحدد للإعلان عنها.
3- يترك العقل ليفكر في كل هذه المعلومات ومن ثم يجب البعد عن كتابة أى شئ فى هذه المرحلة .
4- تظهر الفكرة الإعلانية فى ذهن مصمم الإعلان.

5- تأتى مرحله تهذيب الفكرة وتوضيحها وإضافة الجديد لها.

الأهداف الرئيسية التى يجب أن تحققها الفكرة الإعلانية- جذب انتباه المشاهد أو المستمع 

يمكن تحقيق ذلك عن طريق الحركة الأولى فى الإعلان بالراديو أو عن طريق اللقطة الافتتاحية فى إعلانات التلفزيون.

- إبراز الميزة الأساسية للسلعة أو الخدمة

سواء بالصوت فقط من خلال إعلانات الراديو أو الصوت والصورة من خلال إعلانات التليفزيون .

- اقناع المشاهد أو المستمع بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها

ويأتى ذلك من خلال إبراز خصائصها وما تنفرد به من مميزات.

- حث المستهلك على العمل

وذلك من خلال الدعوة اليومية الموجهة له.

يمكن تقسيم مراحل خلق الفكرة الإعلانية بثلاث مراحل رئيسية

المرحلة الأولى : الإعداد والتحديد

- نبدأ بوضع مجموعة من الأفكار التى يمكن أن يدور حولها الإعلان .
- وهنا الخيال يلعب دوراً كبيراً فى هذه المرحلة .
- لابد من توافر معلومات عن السلعة وعن الجمهور وعن الجمهور المستهدف وعن الإمكانيات التقنية للوسيلة. 
- يتم تحديد الأوتار الإعلانية التي سيدق عليها الإعلان : 
- وهذه الأوتار قد تختلف من مرحلة إعلانية إلى أخرى وتختلف باختلاف الجمهور المستهدف.
- تعرف الدوافع على أنها : الأسباب الحقيقية للسلوك والتصرفات الفردية وهى تنطوي على غرائز ايجابية تتفق مع حاجات الفرد النفسية التى يحاول تحقيقها.
- تحدد الدوافع العلاقة بين شخصية المستهلك وشخصية السلعة وتحث المستهلك على اتخاذ قرار الشراء .
- لابد فى هذه المرحلة معرفة العوامل الاجتماعية والحضارية المؤثرة فى السلوك كالطبقة التى ينتمى اليها الفرد والعادات والتقاليد السائدة فى المجتمع .

ويمكن تقسيم الدوافع إلى ثلاثة أنواع رئيسية وهى:

- دوافع تحقق المتعة الذاتية :

وهى الدوافع التى ترتبط نفسياً بمباهج الحياة وتحقق المتعة الذاتية للفرد نفسه مثل : دافع الجمال – المظهر الاجتماعي – الأمل فى حياة أفضل – جذب الجنس الآخر – البحث عن الطعام – حب العمل والمعرفة .

- دوافع تحقق المتعة للغير :

وهى الدوافع التى تحقق متعة لأفراد آخرين غير الفرد الذى توجه له الرسالة الإعلانية ومن أبرز هذه الدوافع دافع الأبوة والأمومة والمشاركة الوجدانية.

- دوافع اقتصادية :

وتتمثل فى رغبة الفرد الربح أو التوفير سواء الوقت والجهد.

تجنب الموانع التى تحول دون الاقتناع بالفكرة الإعلانية .

الموانع هى :

غرائز سلبية تحول دون قيام الفرد بالتصرف الأخير الذى يهدف اليه الإعلان ومن ثم يحاول الإعلان التقليل من هذه الموانع أو القضاء عليها نهائياً حتى أن بعض الأفكار الإعلانية بدأت تستغل هذه الموانع فى عرض السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

ومن أهم هذه الموانع :

الخوف : كالتطعيم ضد شلل الأطفال – وقد وتستخدمه شركات التأمين .

مقاومة كل شئ جديد : حيث أن الفرد يتمسك بالتقاليد والعرف ويرفض أى محاولة تغيير ولكن ذلك يختلف من فرد لآخر.

المرحلة الثانية : تحديد الفكرة الرئيسية للإعلان

- يتم تحديد الفكرة الرئيسية التى سيدور حولها الإعلان
- ثم يتم تحديد الأفكار الثانوية التى تساعد فى تدعيم الفكرة الرئيسية .

الفكرة الرئيسية:

عادة ما تكون خاصة بالمنتج أو السلعة ذاتها

- نطلق على هذه الأفكار ( الأفكار الإعلانية المستنتجة) التى لا تعد المستهلك صراحة بالأثر الناتج عن استخدام السلعة أو الخدمة 

ويمكن التعبير عن هذه الأفكار المستنتجة بعدة طرق :
- توضيح خصائص السلعة أو الخدمة 
- توضيح طريقة استخدام السلعة أو الخدمة 
- توضيح الميزات التى تنفرد بها السلعة 
- توضيح الخصائص الجديدة 
- توضيح خصائص المنشأة المنتجة 

الأفكار الثانوية :

هي التى تعتمد على التأثير على سيكولوجية المستهلك من خلال توضيح خصائص ونتائج استخدام السلعة أو الخدمة ونطلق عليها ( لأفكار الإعلانية المباشرة ) .

ولكن يفضل الاعتماد على الفكرتين معاً مع توضيح الأفكار المستنتجة.

ويمكن القول إن الأفكار المستنتجة أكثر صدقاً نظراً لاعتمادها على معلومات حقيقية ولا تناسب إلا المستهلك الواعي المفكر .

المرحلة الثالثة انتقاء الفكرة النهائية للإعلان :

يتم فيها بلورة الأفكار التى تم التوصل إليها فى المرحلة السابقة مع استبعاد الأفكار التى لا تناسب السلعة أو الخدمة ولابد من توافر مجموعة من الشروط فى الفكرة وهى :

1- الحداثة: 

فالفرد بطبعة يمل التكرار والتجديد مطلوب بشرط الا يخل بقيم وعادات المجتمع .

2- أن تساعد في بيع السلعة أو الخدمة: 

ونلاحظ أن الفكرة لا تبيع السلعة أو الخدمة ذاتها و لكن تبيع الفائدة التي تتحقق باستخدام هذه السلعة أو الخدمة .

3- أن تعمل على خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة ومتماثلة مع التصورات الذهنية التى توجد لدى المستهلك عن السلعة أو الخدمة او المتجر.


الصعوبات التى تواجه خلق الفكرة الإعلانية 

1- يلجأ البعض فى خلق الفكرة الإعلانية إلى الإثارة . أى استثارة حاجة الفرد النفسية الكامنة وأهدافه المتعددة. ولكن نري أن الإثارة سينتهى دورها إذا لم تقدم الرسالة الإعلانية أى معلومات عن السلعة أو الخدمة . ولذلك يخطئ البعض فى الاعتماد على الإثارة وحدها.

2- عدم القدرة على التمييز بين السلع المتشابهة المتنافسة مما يؤدى الى اختلاط صورة هذه السلع على المستهلك .

3- عدم إمكانية التعبير صراحة عن الفائدة التى يحصل عليها المستهلك نتيجة استخدامه للسلعة أو الخدمة ويظهر ذلك بوضوح بالنسبة لبعض الأفكار الإعلانية الخاصة بأساليب تنظيم الأسرة مثلاً.

4- البيئة التى يخاطبها خالق الفكرة فأذواق الجماهير المستهدفة مختلفة ومتباينة وكذلك المفاهيم السائدة فى المجتمع والعادات والتقاليد من الصعوبات التى تواجه خالق الفكرة .

فالتغيير هنا لابد أن يخضع لمقاييس علمية دقيقة وإلا أتت الفكرة بعكس النتائج المرجوة .

مراحل الإعلان بالراديو 

1- يقدم محرر الإعلان اكبر عدد ممكن من الأفكار التي يرى أنها تلائم السلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها.
2- تناقش هذه الأفكار مع المشرف علي تحرير الإعلان في الوكالة الإعلانية .
3- بعد الاتفاق علي الفكرة ، يبدأ المحرر في كتابة النصوص كاملة بأسلوب إذاعي سليم .
4- تعرض النصوص كاملة ، بشكلها الأخير علي جميع المسئولين عن الإعلان في جلسة تنفيذية .

5- تطبع نسخة جديدة معدلة للنص تحت إشراف المنفذ المالي للحملة الإعلانية .
6- تعرض هذه النسخة للنص علي المعلن وتراجع معه وقد يدخل عليها بعض التعديلات إن وجدت، وإذا تمت الموافقة عليها فإنها تعتبر نسخة العمل الإعلاني . 

7- بعد الموافقة النهائية علي النص الإعلاني ، يكون جاهزا لوضعه في القالب الفني المطلوب ، فيعهد بذلك إلي احد المخرجين ، الذي يبدأ في اتخاذ الخطوات العملية لتنفيذ الإعلان وتتمثل هذه الخطوات فيما يلي :- 

أ- اختيار الأصوات الصالحة لتقديم الإعلان . 

ب- اختيار الموسيقي المناسبة.
ج- اختيار المؤثر الصوتي الملائم .
د- إجراء التدريبات اللازمة علي أداء الإعلان.
و- تسجيل الإعلان في احدي الاستوديوهات المعدة.
ر- إذا كان الإعلان غنائيا يعهد به إلي احد الملحنين لوضع اللحن المناسب له.
ى- يتم تسجيل الإعلانات علي شرائط مناسبة.


إذن
الإعلان بالراديو يمر بـ 3 مراحل أساسية:-
خلق الفكرة الإعلانية.
كتابة الإعلان.
إخراجه.

الأسس التي يجب مراعاتها عند كتابة النص الإعلاني المذاع بالراديو
أولا : الكتابة للأذن :-
نظرا لاعتماد الراديو علي حاسة السمع فقط فإنه يجب :-
- اختيار الكلمات السهلة التي يسهل علي الأذن تقبلها.
- البعد عن الكلمات والجمل المعقدة.
- اختيار الكلمات وفقا لقيمتها الصوتية.

ثانيا : أن يتضمن النص فكرة إعلانية واحدة :-
أوضحت الدراسات أن المستمعين يتذكرون النص الإعلاني الذي يدور حول فكرة إعلانية واحدة وذلك بسبب اعتمادهم علي حاسة السمع فقط.

ثالثا : التركيز علي الاسم :-
لوحظ أن عددا كبيرا من المستمعين يستمع إلي الجزء الأول فقط من الرسالة الإعلانية ولا يلتفت إلي باقيها . لذلك يجب التركيز علي اسم السلعة أو المنتج منذ أول جملة في الإعلان ويربطه بالدافع الذي يخاطبه الإعلان أو بالفائدة التي تحققها السلعة أو الخدمة.

رابعا : التكرار :-
حتى يحقق النص الإعلاني تأثيره المطلوب ونظرا لاعتماد المستمع علي حاسة السمع فقط فمن المفيد تكرار اسم السلعة أو المتجر عدة مرات في النص الإعلاني الواحد وكذلك تكرار الفكرة الرئيسية والفائدة التي سيحصل عليها المستمع نتيجة اقتنائه للسلعة أو الخدمة المعلن عنها.

—خامسا : الوضوح :- 

لاشك أن هناك صراعا بين الفكرة الإعلانية والوقت فكل منهما تحاول التفوق علي الأخرى و يتطلب ذلك وضوح في الفكرة وفي الصوت وفي الكلمات المختارة ويتحقق الوضوح من خلال ما يلي :- 

- استخدام الكلمات المألوفة لدي المستمع والبعد عن الكلمات الصعبة.
- استخدام الجمل القصيرة المجزأة.
- كتابة النص الإعلاني بلغة يفهمها أقل من المستمعين تعلما.
- استخدام الكلمات الوصفية لأن المستمع يري من خلال أذنيه. 

سادسا : استخدام الأسلوب الايجابي :- 

لاشك أن استخدام الجانب الايجابي التفاؤلي للسلعة له تأثير اكبر من استخدام الجانب السلبي ويتطلب ذلك التركيز علي الفائدة التي ستعود علي المستمع نتيجة استخدامه السلعة أو الخدمة.


سابعا : خلق الصورة الذهنية المواتية للسلعة أو الخدمة :- 

وحتى يتحقق ذلك لابد من مراعاة عاملين : وهما :- 

الإيحاء :-

- إن أفضل إعلانات الراديو هي التي تخلق هذا الإيحاء وهي الإعلانات التمثيلية التي تخلق جوا معينا يحيط بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها.
- استخدام الكلمات الجذابة .
- الاتجاه إلي غرائز المستمع وعواطفه.

الخيال :- 

يحاول النص الإعلاني استثارة خيال المستمع عن طريق تحريك كافة الصور الذهنية التي قد تتداعي إلي ذهن المستمع عند سماعه للإعلان. 

ثامنا : استخدام الكلمات التي تدفع المستمع إلي العمل :-
يجب أن يختتم النص الإعلاني بالفكرة المراد التأكيد عليها وهي التي تدفع المستمع إلي الاستجابة ،وهناك عدة كلمات يمكن أن تستخدم في ذلك وتساعد علي دفع المستهلك للعمل مثل :- اقتصد – جرب – انتهز الفرصة.

( هذه الكلمات شائعة مع السلع الاستهلاكية وقد تستخدم مع السلع المعمرة في أوقات خاصة)


تاسعا : استخدام الجمل الاستفهامية والتعجبية :-

يمكن استخدام الجمل الاستفهامية في بداية الإعلان لاستثارة حب الاستطلاع لدي المستهلك كما أن هذه الجمل تشعر المستمع بالفردية مما يجذب انتباهه إلي الإعلان.

عاشرا : توفر عنصر الصدق :- 

يجب أن يكون النص الإعلاني قابل للتصديق مما يساعد علي سرعة الاقتناع به ويتحقق هذا العنصر من خلال ذكر الصفات والخصائص الحقيقية للسلعة وبالتالي يتطلب الابتعاد عن المبالغة والكلمات العامة التي تنطبق علي أي سلعة أو خدمة.   

حادي عشر : استخدام شهادة الخبراء :- 

أحيانا يتضمن الإعلان شهادة المستهلكين أو أحد المتخصصين مما يساعد علي سرعة اقتناع المستمع. 

ثاني عشر : بعض العناصر الأخرى التي تراعي في كتابة النص الإعلاني:-  

- استخدام الكلمات التي يمكن تلوينها صوتيا. 
- استخدام الكلمات الجذابة التي تشد انتباه المستمع. 
- استخدام السجع . 
- استخدام جمل مختلفة الأطوال. 
- تحديد الوقفات في النص بدقة وبطريقة واضحة. 
- محاولة ابتكار بدايات جديدة للنص . 
- استخدام الكلمات المترادفة. 
- استخدام الاستعارة والتشبيه. 
- بعض السلع يتطلب كتابة نصها أن يتضمن صفة الانتشار الواسع لها. 
- التركيز علي دافع أو مجموعة دوافع. 
- البعد عن النص الإعلاني الطويل. 
- تجنب التفاصيل الزائدة. 
- قد يكون الأسلوب الفكاهي في بعض الأحيان هو احد الأساليب الناجحة ولكن يجب الحذر عند استخدامه حيث أنه يمكن أن يؤدي إلي نتائج عكسية. 
- يجب الابتعاد عن الأساليب التحذيرية. 

وسائل التعبير الإذاعي هي: 

الأصوات.
الموسيقي. 

المؤثرات الصوتية .

—أولا : الأصوات :- 

يذهب البعض إلي أن التقديم الجيد ليس مجرد أداء له تأثير عابر ولكنه كالتمثيل الجيد. لذلك يجب أن يكون مقدم الإعلان علي دراية كاملة بالاتي :- 

- خصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها أو أن يكون من مستهلكي السلعة.
- خصائص وطرق تقديم السلع والخدمات المنافسة للسلعة المعلن عنها.
- أن يكون مذيعا وممثلا وبائعا .
- يعرف طرق الأداء السليم .
- أن يعرف خصائص الجمهور الذي سيوجه له إعلان لاختيار الطبقة الصوتية التي تساعد علي إقناعه بالرسالة الإعلانية.

مجموعة العوامل التي يجب مراعاتها في تقديم الإعلان :- 

1- أن يكون الأداء طبيعي وغير متكلف.
2- أن يتفق أسلوب الأداء مع طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها. وهنا نجد نوعين من الأداء :-
( أ ) الأداء الطـبيعـي : الواقعي كأنه يقرأ أخبار بعيد عن التلوين الصوتي.
(ب) الأداء الشاعري : ويستهدف إحداث تأثير عاطفي ويستخدم فيه التلوين الصوتي ويصلح لبعض أنواع السلع مثل العطور. 

3- أن يعمل مقدم الإعلان علي تحقيق الإيقاع المطلوب في الرسالة الإعلانية الواحدة.
4- التركيز علي اسم السلعة بطبقة صوتية معينة.
5- أن يكون الصوت مناسبا لطبيعة الإعلان.
6- تتطلب بعض الإعلانات إدخال عوامل هندسية معينة لتحريف الصوت لإحداث صدي للصوت مثلا مما يساعد علي جذب الانتباه أو إبراز فكرة معينة أو التركيز علي اسم السلعة . ويتم التحريف من خلال :- الميكرفون المرشح أو من خلال غرفة الصدى.

ثانيا : الموسيقي :-
- الموسيقي عادة تعبر عن شئ معين لا يمكن إدراكه إلا عن طريق الشعور والوجدان.
- ويختلف هنا الإدراك بالطبع من شخص لآخر.

والموسيقي نوعين :-
( أ ) مؤلفة :- أي توضع خصيصا للإعلان غير الغنائي .
(ب) مسجلة :- إما علي أشرطة أو اسطوانات ويختار المخرج منها ما يلائم السلعة و النص الإعلاني.

الأهداف النفسية لاستخدام الموسيقي :
- تلعب الموسيقي دورا كبيرا في جذب المستمع إلي الإعلان. 
- أحد المؤثرات الفعالة في إثارة العواطف والأحاسيس. 
- تعمل علي إثارة خيال المستمع وخلق صورة ذهنية مواتية للسلعة. 
- الاحتفاظ بانتباه المستمع وربطه بالإعلان المذاع. 
- تعمل الموسيقي علي تثبيت الإعلان وتذكره. 

الأهداف الوظيفية لاستخدام الموسيقي :
- خلق جو مناسب للسلعة أو الخدمة بما يساعد علي تقديم المعلومات المطلوبة. 
- إبراز الفكرة الإعلانية أو اسم السلعة أو الخدمة أو المنشأة . 
- ربط أجزاء الرسالة بعضها البعض . 
- إحداث الإيقاع المطلوب في الرسالة الإعلانية . 
- الفصل بين فكرتين في الإعلان الواحد. 
- التعبير والإيضاح والتكامل مع المؤثرات الصوتية.

شروط استخدام الموسيقي المصاحبة لأي إعلان : 

- أن تتفق الموسيقي المستخدمة مع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
- أن تكون مناسبة للجمهور المستهدف.
- أن تكون الموسيقي بسيطة بحيث يمكن فهمها وإدراكها من المستمعين .
- ألا تشغل الموسيقي حيزا زمنيا كبيرا.
- مراعاة تلوين الدرجات الموسيقية ارتفاعا وانخفاضا بمعني أن الموسيقي التي تستخدم كخلفية المذيع تكون منخفضة والمستخدمة في بداية الإعلان أو نهايته تكون مرتفعة.
- ألا يكون أحد المنافسين قد استخدم هذه الموسيقي من قبل.
- أن توضع الموسيقي في الموقع المناسب في الإعلان وفقا للدور المطلوب أن تؤديه الموسيقي في الإعلان.

ثالثا : المؤثرات الصوتية :- 

أنواعها :- 

1- مؤثرات طبيعية :- 

تصدر من مصادرها الطبيعية كخطوات الأقدام أو فتح الأبواب أو التصفيق. 

2- مؤثرات صناعية :- 

لا يمكن أحداثها عن طريق الإنسان ولها تأثير نفسي كبير مثل صوت المطر – الرياح – الخيل . 

الأهداف النفسية لاستخدام المؤثرات الصوتية :-
- جذب انتباه المستمع للإعلان وخاصة إذا استخدمت في البداية. 
- استثارة خيال المستمع مما يؤدي إلي خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة 
- إثارة اهتمام المستمع بالإعلان. 
- الاحتفاظ بأذن المستمع طوال فترة تقديم الإعلان. 
- تثبيت اسم السلعة وسرعة تذكره. 

استخدامات المؤثرات الصوتية في الإعلان :-
- تعمل المؤثرات الصوتية علي تصوير المكان. 
- تحديد الوقت ( دقات الساعة) . 
- تجسيم الفكرة الإعلانية في ذهن المستمع . 
- خلق الجو النفسي المطلوب للإعلان. 
- إبراز اسم السلعة أو الخدمة والتركيز علي فكرة معينة أو الانتقال من فكرة لأخرى . وربط الأفكار الإعلانية ببعضها. 
- احد الوسائل التعبير والإيضاح و إعطاء إحساس بالواقعية. 

شروط استخدام المؤثرات الصوتية في الإعلان :-
- ألا تشغل حيزا زمنيا كبيرا. 
- أن تساعد في إثارة خيال المستمع. 
- أن يؤخذ في الاعتبار أن الأذن لا يمكن أن تقبل أكثر من مؤثر صوتي واحد. 
- أن يكون المؤثر مناسب للسلعة أو الخدمة المعلن عنها. 

أسلوب كتابة الإعلان التلفزيوني :-

العوامل التي تتحكم في اختيار الأسلوب الذي يحرر به النص الاعلاني في التلفزيون:

- طبيعة السلعة والخدمة. 
- الجمهور المستهدف. 
- الفكرة الإعلانية. 
-الأهداف التي يسعى الإعلان إلي تحقيقها. 

الأساليب التي يمكن أن يحرر بها النص الإعلاني التلفزيوني

أولا : الأسلوب الإخباري :
- يطلق عليها النص الإعلاني المباشر. 
- نص إعلاني مباشر يتضمن نقطة بيعية واحدة وواضحة. 
- الهدف الأساسي منه هو البيع ويطلق عليه ( النص البيعي المجرد) . 
- يعتمد علي الإقناع ويستخدم الكلمات العامة المستهلكة. 
- يطلق عليه الأسلوب التسجيلي لأنه يقدم سردا حقيقيا لصناعة ما. 
- قد يتخذ شكل الخبر العادي. 
- له هدف واضح وهو الأخبار وهدف كامن وهو حث الجمهور علي العمل. 
- (حاليا بدور العرض ) (أضف إلي مكتبتك) (اوكازيون ضخم في محل ما). 

ثانيا : الأسلوب الدرامي :- 

وهنا يأخذ النص الإعلاني البناء الدرامي الكامل ويتبع العناصر الرئيسية لأي عمل درامي وهي :-
- العرض. 
- الصراع. 
- تصاعد الأحداث . 
- الذروة. 
- حل العقدة أو القرار النهائي. 

مميزات هذا الأسلوب :-
- من أكثر الأساليب قربا ومتعة للمشاهد . 
- إن الدراما الإعلانية تخلق ارتباطا وثيقا بين حالة المشاهد النفسية وبين السلعة أو الخدمة المعلن عنها. 
- أن الحركة التي تتسم بها الدراما تتيح فرصة لمحرر الإعلان لعرض نصه الإعلاني. 
- يتناسب مع السلع التي تشتري علي أساس عاطفي كالمجوهرات والعطور ومستحضرات التجميل والملابس.

عيوب هذا الأسلوب :- 

- —طول مدة الإعلان والذي قد يؤدي إلي ملل المشاهد . 
- ارتفاع تكلفة هذا الإعلان. 

ثالثا : أسلوب المشكلة والحل :-

وهو يأخذ شكل الأسلوب الدرامي تماما ولكن تصميمه أكثر سهولة وهو يأخذ شكلين :-

الشكل الأول: شرح المشكلة وتفسيرها بأسلوب قبل ..... وبعد وهذا الشكل يناسب التلفزيون كوسيلة إعلانية.

الشكل الثاني:  لعرض القصة البيعية فهو توضيح الفوائد التي يحصل عليها المشاهد من استخدام السلعة أو الخدمة وهنا تحذف المشكلة الأساسية ويتم التركيز مباشرة علي مزايا الاستخدام وفوائده بالنسبة للمشاهد .

مميزات هذا الأسلوب :-

- القابلية العالية للتصديق من قبل المشاهدين. 
- بسيط وسهل مما يجعله أكثر سهولة وجاذبية وتقبل . 

شروط هذا الأسلوب :-

- ألا يعتمد علي البالغة . 
- ألا يعتمد علي الحوار الأجوف. 
- لابد من تقديم السلعة بشكل منطقي . 
- يناسب السلع والخدمات التي تشتري علي أساس عاطفي. 

رابعا : الأسلوب الاستشهادي :-
- هو يقوم علي أساس شهادة مباشرة مقدمة من شخص ما توضح خصائص ومميزات السلعة المعلن عنها . 
- قد يكون يتم تقديمه من خلال خبراء أو شخصيات مشهورة أو مستهلكون عاديون بشرط ألا يلعب المعلن دورا في هذا المجال .
- يعتمد علي مدح السلعة أو الخدمة المعلن عنها كما يعتمد علي الشكل التجريبي 
- يؤدي إلي سرعة إقناع المشاهد بجودة السلعة أو الخدمة وأهميتها. 
- تأخذ الشهادة المقدمة في الإعلان أشكالا متعددة وفقا للنقاط البيعية المراد التركيز عليها. ولكن الشرط الأساسي في كافة النصوص الإعلانية الاستشهادية أن تكون صادقة وحقيقية. 
- يتوقف نجاح الأسلوب الاستشهادي علي الشخصية المختارة حيث يجب أن تكون مقنعة وأن يكون هناك ارتباط بينها وبين السلعة أو الخدمة المعلن عنها. 

خامسا : الأسلوب التوضيحي :-

يعتمد هذا الأسلوب علي شرح خصائص ومميزات السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

يطلق عليه الأسلوب التعليمي لأنه يعتمد علي شرح دقيق لكيفية استعمال السلعة أو الخدمة وتوضيح ذلك عن طريق الصورة وعن

طريق الكتابة المقروءة , وشرح الفائدة التي ستعود علي الفرد من وراء شرائه للسلعة.

هذا الأسلوب يناسب تماما السلع أو الخدمات التي تدخل السوق لأول مرة حيث يطلب المشاهد شرحا وافيا عنها ليس بالصورة فقط ويعتبر هذا الأسلوب مناسب للسلعة في مرحلة الريادة والمنافسة.

سادسا : الأسلوب التذكيري :-
- هو أسلوب يعتمد علي نص إعلاني قصير يدور حول نقطة بيعية واحدة. 
- هدفه هو تذكير المشاهد بوجود السلعة أو الخدمة في المتجر. 
- يعتمد علي كلمات قليلة وشعار السلعة أو الخدمة. 
- يطلق عليها الأسلوب التكراري أي الذي يتيح فرصة لتكرار اسم السلعة أو الخدمة أو المتجر عدة مرات. 

سابعا : أساليب أخري إضافية :- 

هي أساليب إضافية ليست أساليب صياغة بالمعني المفهوم ، ولكنها يمكن ان تدخل في أي تعبير بأي أسلوب من الأساليب سابقة الذكر . —مثل :- الفكاهة – الجناس – التورية – الاستعارة والتشبيه وهي أساليب فنية مساعدة وليست أساسية.

بكم نكتمل

المشاركة أفضل طرق التعلم

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام