المحاضرة الثالثة
الإعلان الإذاعي والتلفزيوني
دكتورة صفا فوزي
تابع شرح الوحدة الرابعة
شروط الرسالة الإعلانية التليفزيونية الناجحة :-
1- استخدام كلمات بسيطة فالبساطة هي قمة الإبداع.
2- أن تتسم بالصدق والواقعية.
3- التحديد، فكلما كنت محدداً كان ذلك أفضل.
4- التركيز على نقطة بيعية محددة في السلعة.
5- لابد أن تكون البداية قادرة على جذب الانتباه ولكن بشرط أن ترتبط بالسلعة. Related to the product
6- يجب أن تكون الخاتمة أمر order ولكن أمر مؤدب يحفز على الاستجابة الشرائية.
7- على قدر استطاعتك لابد أن يملئ المنتج الشاشة من أول كادر حتى آخر كادر حتى الخاتمة. Close
8- عدم استخدام الكليشيهات اللغوية أو عبارات المغالاة أو التهويل.
9- أن يعمل كل جزء في الرسالة على تحقيق هدف محدد.
10- أهمية استخدام وجهة نظر المستهلك.
11- ينبغي أن يكون الترفيه في الإعلان التليفزيوني وسيلة لتحقيق هدف وليس هدفاً في حد ذاته.
12- توافر الجاذبية والمصداقية في الأشخاص الذين يظهرون في الإعلان.
13- يجب الاهتمام بالصورة والتأكد من قدرتها على إيصال الرسالة الإعلانية بمفردها.
الراديو
- ايجابيات الراديو كوسيلة إعلانية:-
من حيث الاستماع:
- تخطى حواجز الأمية مثل التليفزيون.
- الانتشار الكبير لأجهزة الراديو خاصة في ظل وجود الراديو الترانزستور الصغير الحجم والمنخفض السعر.
من حيث القدرة على التخيل:
- يعطي الراديو المستمع القدرة على التخيل فلا يرى المؤدين أو الممثلين وعناصر الإعلان بل يحاول تخيل ذلك من خلال الصوت والموسيقى والمؤثرات الصوتية، وهو ما يعرف بالخيال الإبداعي الذي يتيحه الراديو دون أي وسيلة أخرى، وبمعنى آخر، ينظر إلى المستمع باعتباره متلقيا في عملية بناء الرسالة الإعلانية.
- ونتيجة لاعتماد الراديو على ما تقوم به المؤثرات الصوتية لجذب انتباه المستمع فغالباً ما يطلق على إعلانات الراديو "مسرح العقل" حيث يعتمد الراديو بشكل كبير على قدرة المستمع على تخيل الكلمات والمعاني التي يستمع إليها وترجمتها إلى صور وعناصر مرئية.
- لا يتطلب الراديو من المستمع كل انتباهه فهو الوسيلة الوحيدة التي تمكن الفرد من مزاولة أي عمل آخر وقت الاستماع.
- إمكانية استغلال الطبيعة الخاصة للبرامج المقدمة بالراديو والمرتبطة بجمهور معين من المستمعين الموجهة إليهم لتقديم إعلانات خاصة بهم.
- قلة تكاليف إنتاج إعلان الراديو وكذا سعر إذاعته مقارنة بالوسائل الإعلانية الأخرى.
- يعد الراديو وسيلة فعالة للإعلان عن السلع الشائعة والتي لا يحتاج الإعلان عنها إلى إيضاح بصري كتلك السلع المعروفة لدى الجمهور من كثرة شرائها واستعمالها كمساحيق الغسيل والسلع الغذائية وخلافه.
- يعد الراديو من أكثر الوسائل قرباً للمستمع نتيجة لما يقدمه دائماً من رسائل إعلانية في شكل حديث موجه للمتلقي شخصياً مثال: "عزيزي المستمع"، "لك"، "من أجلك"، كما أن استخدام صوت المذيع أو صوت الإنسان الذي يقدم الرسالة الإعلانية يزيد من الإحساس بالقرب.
- سلبيات الراديو:
1- عدم تحكم المتلقي فيما يقدم له أو الوقت المحدد للاستماع وذلك على العكس من الوسائل المطبوعة التي يسيطر عليها القارئ سيطرة كاملة، بالإضافة إلى عدم استطاعة استرجاع الإعلان أو جزء منه لم يسمعه جيداً أو لم يفهمه.
2- يعتبر إعلان الراديو وسيلة عابرة لا يستمع إليها المتلقي عن قصد بل يستمع إليها عفواً، بما قد يصاحبه من عدم الاهتمام أو التركيز في الرسالة المذاعة وبالتالي قلة فعاليتها.
3- اعتماد الراديو على حاسة السمع فقط لا تناسبه كوسيلة إعلانية عن السلع التي تحتاج إلى إيضاح بصري، أو السلع التي تحتاج إلى كثير من التفاصيل الدقيقة أو شرح طرق الاستخدام.
4- قلة الاستماع إلى الراديو نتيجة لزيادة التعرض للتليفزيون مقارنة بالراديو إلى جانب التنافس الشديد مع القنوات الفضائية وهجرة جمهور الراديو والتليفزيون الأرضي إليها، بالإضافة إلى ظهور الإنترنت وانتشار ظاهرة جديدة وهي "هجرة جمهور التليفزيون إلى الإنترنت".
إخراج إعلان الراديو :
- الإخراج الإذاعي :- هو" عملية خلق كل التصورات التي يمكن أن تدور في ذهن المستمع بحيث يخلق عن طريق الصورة الصوتية تلك الصورة الذهنية المطلوبة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها في مخيلة المستمع ":.
- وهناك ثلاث طرق لزيادة تأثير وفعالية استخدام الراديو على المستمع والتي تتمثل في :-
1- التكرار.
2- الموسيقى والمؤثرات الصوتية.
3- الفكاهة، فالفكاهة تجذب الانتباه وتستدعي الذاكرة بالإضافة إلى ضرورة مراعاة توقيت عرض الإعلان مع الحالة المزاجية للمستمع حيث يؤدي ذلك إلى نجاح إعلان الراديو بشكل كبير.
- أشكال إعلان الراديو : ( الإعلان المسموع ) توجد أربعة أشكال لإعلان الراديو :-
1- الإعلان الخبري. News Adv
2- الإعلان الدرامي. Dramatic Advويعتمد على الحوار وينقسم إلى نوعين هما : إعلان تمثيلي- إعلان حواري.
3- الإعلان الغنائي
4- الإعلان المزدوج:
أولاً: الإعلان الخبري. News adv
رسالة إعلانية قصيرة جداً تشبه الخبر.. ويقرأ كالخبر وغالباً عن طريق مذيع أو ممثل شهير. وهو غالباً لا يتطلب تلويناً صوتيا لا تستخدم معه الموسيقي أو المؤثرات الصوتية.
ويتسم الإعلان الخبري بفكرة إعلانية واحدة لموضوع الإعلان وقلة الكلمات المستخدمة به مما يساعد علي تثبيته في ذهن المستمع، إلا أن ذلك لا يمكنه من تقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة أو الخدمة مما قد يقلل من أثره ومن قدرته علي جذب الإنتباه، ولذا لا يلائم السلع والخدمات التي تحتاج إلي تقديم تفاصيل عنها. ويعد الإعلان الخبري من إعلانات الراديو قليلة التكاليف الإنتاجية. وهو يقدم مباشرة علي الهواء أو يسجل علي أشرطة لإذاعته أكثر من مرة.
ثانياً- الإعلان الدرامي.Dramatic Adv
يعتمد علي الحوار وينقسم إلي نوعين: إعلان تمثيلي- وإعلان حواري:
أ- الإعلان التمثيلي:
أولاً: الإعلان الخبري. News adv
رسالة إعلانية قصيرة جداً تشبه الخبر.. ويقرأ كالخبر وغالباً عن طريق مذيع أو ممثل شهير. وهو غالباً لا يتطلب تلويناً صوتيا لا تستخدم معه الموسيقي أو المؤثرات الصوتية.
ويتسم الإعلان الخبري بفكرة إعلانية واحدة لموضوع الإعلان وقلة الكلمات المستخدمة به مما يساعد علي تثبيته في ذهن المستمع، إلا أن ذلك لا يمكنه من تقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة أو الخدمة مما قد يقلل من أثره ومن قدرته علي جذب الإنتباه، ولذا لا يلائم السلع والخدمات التي تحتاج إلي تقديم تفاصيل عنها. ويعد الإعلان الخبري من إعلانات الراديو قليلة التكاليف الإنتاجية. وهو يقدم مباشرة علي الهواء أو يسجل علي أشرطة لإذاعته أكثر من مرة.
ثانياً- الإعلان الدرامي.Dramatic Adv
يعتمد علي الحوار وينقسم إلي نوعين: إعلان تمثيلي- وإعلان حواري:
أ- الإعلان التمثيلي:
يقوم علي قصة قصيرة أو موقف مرتبط بالسلعة أو الخدمة المراد الإعلان عنها تتضمن العقدة ثم الحل والذي يتأتي من التعامل مع السلعة أو الخدمة، وقد تأتي التمثيلية في صورة معلومات عن السلعة أو الخدمة، والإعلان التمثيلي يشترك في أدائه أكثر من شخص وقد يختتم بأغنية أو بيان عن السلعة أو الخدمة.
والتمثيلية الإعلانية تستخدم أحد الأسلوبين التاليين:1- الأسلوب الإيجابي: الذي يوضح بطريقة مباشرة نتائج استخدام السلعة أو الخدمة علي المستهلك، مما يوضح فوائد الاستخدام والمتعة التي تحققها.
2- الأسلوب السلبي: الذي يوضح نتيجة عدم استخدام السلعة أو الخدمة، وذلك بإظهار المواقف الناتجة عن عدم الاستخدام، هذا الأسلوب وإن كان يحقق نوعاً من الإثارة بالنسبة للإعلان، إلا أنه قد يؤدي إلي نتائج عكسية، منها نفور المستمع، لأنه يحب دائماً أن يري الجانب المشرق لاستخدام السلعة أو الخدمة، فرؤيته لهذا الجانب السلبي، غير المشرق ، تؤدي إلي بعده عن الإعلان. لهذا يجب أن يكون أسلوب التمثيلية الإعلانية واقعياً ونابعاً من واقع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
وأياً كان أسلوب تقديم الإعلان التمثيلي، فإن بداية التمثيلية الإعلانية تعتبر الجزء الأساسي الذي يجذب انتباه المستمع للإعلان، لذا يجب الاهتمام بها سواء في التحرير أو الإخراج، حتي يمكن جذب انتباه أكبر عدد من المستمعين.
وتختلف بداية التمثيلية وفقاً للمعالجة الفنية التي يراها المخرج لتصير أكثر تأثيراً من غيرها، وأكثر قدرة علي جذب انتباه المستمع، وهذه البدايات هي:
1- استخدام مؤثر صوتي موسيقي يعبر عن وضع نفسي معين، في بداية الإعلان التمثيلي ليعمل علي جذب انتباه المستمع للإعلان.
2- استخدام مؤثر صوتي مناسب، مما يساعد علي جذب انتباه المستمع للتمثيلية الإعلانية، وفي نفس الوقت يعمل علي تصوير المكان الذي تدور فيه أحداث التمثيلية.
3- الدخول في التمثيلية مباشرة بأن يوجه الممثل الأول الحديث إلي الممثل الثاني، ثم تبدأ شخصيات التمثيلية في الظهور تباعاً ونلاحظ أن قدرة هذه الطريقة في جذب انتباه المستمع تقل عن الطريقتين السابقتين.
4- قد تبدأ التمثيلية الإعلانية بمقدمة يقرأها المذيع، ثم ينقلها مشهد تمثيلي يقوم به ممثل واحد فقط، أو عدة ممثلين ليعرض فيه المشكلة ويتساءل عن حلها، الذي يأتي بصوت المذيع مرة أخرى مقدماً السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
أنواع الإعلانات التمثيلية:تنقسم الإعلانات التمثيلية إلي نوعين:
1- الإعلانات التمثيلية الدلالية: وهي التي تعتمد علي تقديم الأدلة والبراهين، التي تثبت أهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها، وفائدتها للمستهلك.
2- الإعلانات التمثيلية التي تقدم معلومات خاصة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها، ولا تقدم أي أدلة أو براهين لأهمية هذه السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك ولكنها تتركه يستنتجها من خلال المعلومات المقدمة.
مميزات الإعلان التمثيلي:1- يساعد المعلن في الوصول إلي مختلف فئات المستهلكين، عن طريق جذب انتباههم بالأصوات الدرامية التي تتضمنها التمثيلية.
2- يناسب مختلف أنواع السلع والخدمات، باستثناء عدد قليل منها كإعلانات الضرائب والتجنيد، والوظائف... إلخ.
3- يعمل علي إشراك المستمع في التفكير في المشكلة التي تتعرض لها إحدى شخصيات التمثيلية، وتجعله يحاول التفكير في كيفية حلها، وذلك قبل ذكر اسم السلعة أو الخدمة، هذا الاشتراك يخلق نوعا من الارتباط بين السلعة أو الخدمة المعلن عنها، وبين المستمع وخاصة إذا كانت المشكلة من الممكن أن يتعرض لها أي فرد، فالمستمع هنا يشعر بالإحساس الجماعي للإستماع، وبأنه يشترك مع غيره في حل إحدى المشكلات، ويزداد تأثير الإعلان التمثيلي، إذا استخدم المخرج الموسيقي والمؤثرات الصوتية المناسبة لمختلف المواقف التي يتعرض لها أفراد التمثيلية، هذا من شأنه أن يساعد علي إثارة خيال المستمع، بأن يتخيل نفسه مكان الفرد صاحب المشكلة وأن الحل الوحيد لها هو السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
4- يناسب مختلف المراحل التسويقية التي تمر بها السلعة، وهي مرحلة الريادة والمنافسة والتثبيت.
5- يمكن المعلن من تقديم أكثر من فكرة بيعية تتعلق بالسلعة، أو الخدمة المعلن عنها.
6- يساعد علي تقديم كثير من التفاصيل الخاصة بالسلعة أو الخدمة.
7- يسهل تذكره من جانب المستمعين، كما أنه يساعد علي سرعة اقتناعهم بأن هذه السلعة أو الخدمة هي أفضل حل لهذه المشكلة التي يتعرضون لها، كذلك فإن للإعلانات التمثيلية قابلية كبيرة للتصديق.
8- تساعد الإعلانات التمثيلية علي عمل مسلسلة إعلانية خاصة بسلعة أو خدمة واحدة، تقدم في نفس الموعد كل يوم، وفي كل مرة تقدم مشكلة جديدة يتعرض لها أحد أفراد التمثيلية، وتكون السلعة أو الخدمة هي مفتاح الحل، وهذا يساعد علي تثبيت السلعة أو الخدمة في ذهن المستمع، عن طريق تقديمها في أكثر من صورة مما يقنع المستمع بأهميتها بالنسبة له.
9- تساعد الإعلانات التمثيلية علي خلق شخصيات إذاعية، لها اسم معين، وترتبط بالسلعة أو الخدمة، مما يجعل المستمع يتذكر السلعة أو الخدمة بمجرد سماع هذا الاسم.
10- أن المستمع قد لا يعرف أن التمثيلية المقدمة هي إعلان، وبالتالي يستغرق في أحداث التمثيلية، ثم يفاجأ في النهاية بتقديم اسم السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
سلبيات الإعلانات التمثيلية:إلي جانب الميزات التي تتمتع بها الإعلانات التمثيلية، إلا انه يكتنفها بعض العيوب، التي نذكرها في النقاط التالية:
1- ارتفاع تكاليف إنتاجه نظراً لاعتماده علي أكثر من شخصية، مما يجعل المعلن يتحمل تكاليف كثيرة، خاصة إذا اختار المعلن ممثلين مشهورين لتقديم الإعلان، لهذا لا يلجأ إليه إلا عدد من المعلنين الذين تسمح ميزانياتهم الإعلانية باستخدامه.
2- يصعب تكرار الإعلان التمثيلي عدة مرات في اليوم الواحد، لأنه قد يستغرق وقتاً طويلاً.
ب- الإعلان الحواري: Dialogue Adv:
تعتبر الإعلانات الحوارية، النوع الثاني من أنواع الإعلانات الدرامية، وهي وإن كانت متفقة مع الإعلانات التمثيلية في أن يقوم بتقديمها أكثر من شخص إلا أنه تختلف عنها في أنه ليس لها العقدة التي هي أساس التمثيلية، كما أن أسلوب تحريرها وإخراجها يختلف عن أسلوب تحرير وإخراج الإعلانات التمثيلية.
مميزات الإعلانات الحوارية:
والتمثيلية الإعلانية تستخدم أحد الأسلوبين التاليين:1- الأسلوب الإيجابي: الذي يوضح بطريقة مباشرة نتائج استخدام السلعة أو الخدمة علي المستهلك، مما يوضح فوائد الاستخدام والمتعة التي تحققها.
2- الأسلوب السلبي: الذي يوضح نتيجة عدم استخدام السلعة أو الخدمة، وذلك بإظهار المواقف الناتجة عن عدم الاستخدام، هذا الأسلوب وإن كان يحقق نوعاً من الإثارة بالنسبة للإعلان، إلا أنه قد يؤدي إلي نتائج عكسية، منها نفور المستمع، لأنه يحب دائماً أن يري الجانب المشرق لاستخدام السلعة أو الخدمة، فرؤيته لهذا الجانب السلبي، غير المشرق ، تؤدي إلي بعده عن الإعلان. لهذا يجب أن يكون أسلوب التمثيلية الإعلانية واقعياً ونابعاً من واقع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
وأياً كان أسلوب تقديم الإعلان التمثيلي، فإن بداية التمثيلية الإعلانية تعتبر الجزء الأساسي الذي يجذب انتباه المستمع للإعلان، لذا يجب الاهتمام بها سواء في التحرير أو الإخراج، حتي يمكن جذب انتباه أكبر عدد من المستمعين.
وتختلف بداية التمثيلية وفقاً للمعالجة الفنية التي يراها المخرج لتصير أكثر تأثيراً من غيرها، وأكثر قدرة علي جذب انتباه المستمع، وهذه البدايات هي:
1- استخدام مؤثر صوتي موسيقي يعبر عن وضع نفسي معين، في بداية الإعلان التمثيلي ليعمل علي جذب انتباه المستمع للإعلان.
2- استخدام مؤثر صوتي مناسب، مما يساعد علي جذب انتباه المستمع للتمثيلية الإعلانية، وفي نفس الوقت يعمل علي تصوير المكان الذي تدور فيه أحداث التمثيلية.
3- الدخول في التمثيلية مباشرة بأن يوجه الممثل الأول الحديث إلي الممثل الثاني، ثم تبدأ شخصيات التمثيلية في الظهور تباعاً ونلاحظ أن قدرة هذه الطريقة في جذب انتباه المستمع تقل عن الطريقتين السابقتين.
4- قد تبدأ التمثيلية الإعلانية بمقدمة يقرأها المذيع، ثم ينقلها مشهد تمثيلي يقوم به ممثل واحد فقط، أو عدة ممثلين ليعرض فيه المشكلة ويتساءل عن حلها، الذي يأتي بصوت المذيع مرة أخرى مقدماً السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
أنواع الإعلانات التمثيلية:تنقسم الإعلانات التمثيلية إلي نوعين:
1- الإعلانات التمثيلية الدلالية: وهي التي تعتمد علي تقديم الأدلة والبراهين، التي تثبت أهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها، وفائدتها للمستهلك.
2- الإعلانات التمثيلية التي تقدم معلومات خاصة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها، ولا تقدم أي أدلة أو براهين لأهمية هذه السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك ولكنها تتركه يستنتجها من خلال المعلومات المقدمة.
مميزات الإعلان التمثيلي:1- يساعد المعلن في الوصول إلي مختلف فئات المستهلكين، عن طريق جذب انتباههم بالأصوات الدرامية التي تتضمنها التمثيلية.
2- يناسب مختلف أنواع السلع والخدمات، باستثناء عدد قليل منها كإعلانات الضرائب والتجنيد، والوظائف... إلخ.
3- يعمل علي إشراك المستمع في التفكير في المشكلة التي تتعرض لها إحدى شخصيات التمثيلية، وتجعله يحاول التفكير في كيفية حلها، وذلك قبل ذكر اسم السلعة أو الخدمة، هذا الاشتراك يخلق نوعا من الارتباط بين السلعة أو الخدمة المعلن عنها، وبين المستمع وخاصة إذا كانت المشكلة من الممكن أن يتعرض لها أي فرد، فالمستمع هنا يشعر بالإحساس الجماعي للإستماع، وبأنه يشترك مع غيره في حل إحدى المشكلات، ويزداد تأثير الإعلان التمثيلي، إذا استخدم المخرج الموسيقي والمؤثرات الصوتية المناسبة لمختلف المواقف التي يتعرض لها أفراد التمثيلية، هذا من شأنه أن يساعد علي إثارة خيال المستمع، بأن يتخيل نفسه مكان الفرد صاحب المشكلة وأن الحل الوحيد لها هو السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
4- يناسب مختلف المراحل التسويقية التي تمر بها السلعة، وهي مرحلة الريادة والمنافسة والتثبيت.
5- يمكن المعلن من تقديم أكثر من فكرة بيعية تتعلق بالسلعة، أو الخدمة المعلن عنها.
6- يساعد علي تقديم كثير من التفاصيل الخاصة بالسلعة أو الخدمة.
7- يسهل تذكره من جانب المستمعين، كما أنه يساعد علي سرعة اقتناعهم بأن هذه السلعة أو الخدمة هي أفضل حل لهذه المشكلة التي يتعرضون لها، كذلك فإن للإعلانات التمثيلية قابلية كبيرة للتصديق.
8- تساعد الإعلانات التمثيلية علي عمل مسلسلة إعلانية خاصة بسلعة أو خدمة واحدة، تقدم في نفس الموعد كل يوم، وفي كل مرة تقدم مشكلة جديدة يتعرض لها أحد أفراد التمثيلية، وتكون السلعة أو الخدمة هي مفتاح الحل، وهذا يساعد علي تثبيت السلعة أو الخدمة في ذهن المستمع، عن طريق تقديمها في أكثر من صورة مما يقنع المستمع بأهميتها بالنسبة له.
9- تساعد الإعلانات التمثيلية علي خلق شخصيات إذاعية، لها اسم معين، وترتبط بالسلعة أو الخدمة، مما يجعل المستمع يتذكر السلعة أو الخدمة بمجرد سماع هذا الاسم.
10- أن المستمع قد لا يعرف أن التمثيلية المقدمة هي إعلان، وبالتالي يستغرق في أحداث التمثيلية، ثم يفاجأ في النهاية بتقديم اسم السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
سلبيات الإعلانات التمثيلية:إلي جانب الميزات التي تتمتع بها الإعلانات التمثيلية، إلا انه يكتنفها بعض العيوب، التي نذكرها في النقاط التالية:
1- ارتفاع تكاليف إنتاجه نظراً لاعتماده علي أكثر من شخصية، مما يجعل المعلن يتحمل تكاليف كثيرة، خاصة إذا اختار المعلن ممثلين مشهورين لتقديم الإعلان، لهذا لا يلجأ إليه إلا عدد من المعلنين الذين تسمح ميزانياتهم الإعلانية باستخدامه.
2- يصعب تكرار الإعلان التمثيلي عدة مرات في اليوم الواحد، لأنه قد يستغرق وقتاً طويلاً.
ب- الإعلان الحواري: Dialogue Adv:
تعتبر الإعلانات الحوارية، النوع الثاني من أنواع الإعلانات الدرامية، وهي وإن كانت متفقة مع الإعلانات التمثيلية في أن يقوم بتقديمها أكثر من شخص إلا أنه تختلف عنها في أنه ليس لها العقدة التي هي أساس التمثيلية، كما أن أسلوب تحريرها وإخراجها يختلف عن أسلوب تحرير وإخراج الإعلانات التمثيلية.
مميزات الإعلانات الحوارية:
تتمتع الإعلانات الحوارية بعدد من الميزات هي:
1- تساعد علي تثبيت الفكرة أو اسم السلعة أو الخدمة في ذهن المستمع، عن طريق تكراره بأكثر من صوت، وبأكثر من طريقة في الإعلان الواحد.
2- تساعد علي إعطاء المستمع الإحساس بأهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
3- تضفي نوعاً من الحيوية علي الإعلان، خاصة إذا تناوب تقديمه أكثر من صوت.
4- تساعد علي تقديم أكثر من فكرة بيعية في الإعلان الواحد، ويقدم كل فكرة صوت مختلف.
سلبيات الإعلانات الحوارية:
1- تساعد علي تثبيت الفكرة أو اسم السلعة أو الخدمة في ذهن المستمع، عن طريق تكراره بأكثر من صوت، وبأكثر من طريقة في الإعلان الواحد.
2- تساعد علي إعطاء المستمع الإحساس بأهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
3- تضفي نوعاً من الحيوية علي الإعلان، خاصة إذا تناوب تقديمه أكثر من صوت.
4- تساعد علي تقديم أكثر من فكرة بيعية في الإعلان الواحد، ويقدم كل فكرة صوت مختلف.
سلبيات الإعلانات الحوارية:
في كثير من الأحيان تكون مكلفة، وينبع ذلك من الطريقة التي تقدم بها.
1- يقوم بتقديمها صوتان أو أكثر بحيث يدور حوار بين هذه الأصوات يذكر خلاله اسم السلعة أو الخدمة أو طريقة استخدامها أو إحدى خصائصها، وقد يكون هذا الحوار بأسلوب مرح أو بأسلوب جاد.
2- يقوم مقدم الإعلان بتقديم الشخصية التي ستشترك معه في الحوار، ثم يتناوبا تقديم الحوار الإعلاني معاً.
ونلاحظ أنه قد يعقب الحوار موسيقي معينة، أو قد تسبقه، أو قد تتخلله، أو تصاحب الحوار من البداية للنهاية، كذلك يبدأ الحوار بجملة غنائية أو مؤثر صوتي، وقد يتخلله ذلك أو ينتهوا به... كل ذلك طبقاً للهدف من الإعلان.
الأسس التي تراعي في الإعلانات الحوارية:1- أن يكون الحوار واقعياً، بعيداً عن التكلف والتصنع، مقنعاً.
2- أن يدور الحوار حول فكرة إعلانية واحدة، وفي حالة وجود أكثر من فكرة إعلانية، فيجب أن يراعي التسلسل في تقديمها.
3- أن يتناسب أسلوب الحوار مع تقدم الإعلان.
4- أن تكون الجمل الحوارية قصيرة، وقوية تؤدي الغرض المطلوب منها بدقة.
5- أن يتناسب الحوار مع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
أنواع الإعلانات الحوارية: هناك نوعان للإعلانات الحوارية:
1- الإعلانات الحوارية العادية، التي يقوم بتقديمها مقدمو الإعلانات، وقد يستخدم فيها جملة موسيقية أو غنائية، أو مؤثراً صوتياً.
2- الإعلانات الحوارية الغنائية، وكما يتضح من اسمها أنها حوار في صورة أغنية يقدمها أكثر من صوت.
ثالثاً: الإعلان الغنائي:
تعتبر الإعلانات الغنائية، أحد انواع الإعلانات الإذاعية التي يلجأ إليها الكثير من المعلنين، فيقدم الإعلان كله في صورة أغنية.
مميزات الإعلانات الغنائية:
1- تعمل علي جذب انتباه المستمعين، وتجعلهم ينصتون إليها.
2- يسهل تقبلها من مختلف فئات المستمعين.
3- تلائم السلع الشائعة الاستعمال، والتي رسخت في السوق.
سلبيات الإعلانات الغنائية:
1- ارتفاع تكاليفها، مما يؤدي إلي بعد كثير من المعلنين عنها.
2- جمال اللحن والصوت قد يبعد المستمع عن النص الإعلاني ويجعله يستغرق في اللحن.
3- لا تتلاءم مع السلع والخدمات التي تعتبر جادة من وجهة نظر المستمع.
4- لا تصلح لتقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
الأسس التي تراعي في الإعلانات الغنائية:
1- أن تكون كلمات الأغنية بسيطة وسهلة، بحيث تتناسب مع كل فئات المستمعين.
2- استخدام الجمل الموسيقية البسيطة.
3- أن تناسب السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
4- أن يكون اللحن متسقاً مع الأصوات التي تقدم الأغنية.
5- أن تبرز اسم السلعة أو الخدمة أو الفكرة المراد الإعلان عنها، وأن يكرر بها عدة مرات.
6- أن تتناول فكرة إعلانية واحدة تدور حولها الأغنية، أما إذا كان هناك أكثر من فكرة إعلانية يريد المعلن تقديمها للمستهلك، فهنا يمكن عمل أكثر من أغنية تتناول كل منها فكرة واحدة، مما ينتج في النهاية سلسلة من الأغنيات الإعلانية الخاصة بسلعة أو خدمة معينة.
أنواع الإعلانات الغنائية:
1- أغنية ملحنة ولها مقدمتها الموسيقية، ولحنها الموسيقي الخاص بها.
2- موال أو أغنية شعبية.
3- لحن معروف بشعبيته، يقدم مع نص غنائي جديد خاص بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها.
4- قصة غنائية تقدم معلومات عن السلعة أو الخدمة، أو مزاياها... إلخ.
رابعاً:الإعلان المزدوج
الإعلانات المزوجة، هي الإعلانات التي تجمع بين نوعين من أنواع الإعلانات السابق ذكرها، وخاصة بالنسبة للإعلانات الغنائية التي تمثل النوع الرئيسي في الإعلانات المزدوجة. وتتمتع الإعلانات المزدوجة بالمميزات التالية:
1- معالجة أكثر من نقطة بيعية بأسلوبين مختلفين في إعلان واحد.
2- الإعلان المزدوج يتمتع بكافة ميزات النوعين المستخدمين فيه، وبالتالي فهو أكثر تأثيراً علي المستمع وأقدر جذباً لانتباهه.
3- الإعلان المزدوج يقضي علي الملل الذي قد يعتري المستمع من تكرار القوالب الفنية التقليدية للإعلان.
أساليب تقديم الإعلان المزدوج:
1- يبدأ الإعلان بأغنية ثم بفقرة يقدمها مذيع أو مذيعة.
2- يبدأ الإعلان بفقرة حوارية أو تمثيلية ثم يختتم بفقرة غنائية.
3- يبدأ الإعلان بفقرة غنائية ثم بفقرة حوارية أو بفقرة يقدمها مذيع، ثم ينتهي بفقرة غنائية مرة أخري.
تزدحم الساحة الإعلانية بالقضايا التي تتحدث عن سوء استخدام الإعلان وعدم ترشيد إمكانيات وسائل الاتصال بالشكل الذي يجعل من النشاط الإعلاني إضافة مفيدة للجمهور والمجتمع بالإضافة إلى فوائده الاقتصادية بالنسبة للمستهلك وللمعلن والوكالات الإعلانية، ومن هذه المشكلات والقضايا :
- ربط الإعلان بانتشار ثقافة الاستهلاك في المجتمع:
حيث يرى الكثيرون أن الإعلانات تحث المجتمع على دخول طرق ودهاليز المجتمع الاستهلاكي من أوسع أبوابه.
- أن الإعلان يمثل تهديداً للهوية الثقافية للمجتمع:
إذ إن الإعلان يتفنن في عرض بعض القيم الأخلاقية المغايرة بغرض خلق الرغبة الشرائية لدى الجمهور وبدون النظر إلى أي اعتبارات أخرى.
- إن الإعلانات لا تراعي الواقع الاجتماعي ولا تتماشى مع القيم السائدة في المجتمع: حيث تعتمد على تشويه صورة المرأة وإظهارها في صورة غير حقيقية ولا تماثل ما هو موجود في الواقع.
- إن الإعلانات تؤثر بصورة سلبية على الأطفال:
حيث يردد الأطفال الألفاظ التي يشاهدونها أو يسمعونها والتي هي بعيدة عن اللغة العربية ويسلكون سلوك الأطفال الذين يشاهدونهم في الإعلانات.
الإعلان وثقافة الاستهلاك :
يلعب الإعلان في دول العالم الثالث دوراً رئيسياًَ في الترويج للأنماط الاستهلاكية السائدة في الدول الغربية وهذا ما يعتبره البعض " غزواً ثقافياً ".
وتتضح أهمية الدور الذي يمكن أن يلعبه الإعلان كنشاط اقتصادي فعال على المستوى القومي من خلال مساهمته في ترشيد وتطوير الأنماط الاستهلاكية بما يخدم أهداف خطة التنمية الاقتصادية والاجتماعية المنشودة في المجتمع، ويمكن أن يتحقق ذلك من خلال :
1- الحد من الإعلانات التي تؤدي إلى نشر أنماط استهلاكية ترفيهية بين كافة الطبقات.
2- أن يراعي الإعلان التليفزيوني الظروف الاقتصادية لمعظم أفراد المجتمع خاصة وأن معظم الأسر في مصر من ذوي الدخل المحدود الذين لا يمكنهم في معظم الأحوال من شراء أغلب السلع المعلن عنها.
الآثار الاقتصادية والاجتماعية والأخلاقية للإعلان على المجتمع
أنظر الكتاب صـ 153 : صـ 157
1- يقوم بتقديمها صوتان أو أكثر بحيث يدور حوار بين هذه الأصوات يذكر خلاله اسم السلعة أو الخدمة أو طريقة استخدامها أو إحدى خصائصها، وقد يكون هذا الحوار بأسلوب مرح أو بأسلوب جاد.
2- يقوم مقدم الإعلان بتقديم الشخصية التي ستشترك معه في الحوار، ثم يتناوبا تقديم الحوار الإعلاني معاً.
ونلاحظ أنه قد يعقب الحوار موسيقي معينة، أو قد تسبقه، أو قد تتخلله، أو تصاحب الحوار من البداية للنهاية، كذلك يبدأ الحوار بجملة غنائية أو مؤثر صوتي، وقد يتخلله ذلك أو ينتهوا به... كل ذلك طبقاً للهدف من الإعلان.
الأسس التي تراعي في الإعلانات الحوارية:1- أن يكون الحوار واقعياً، بعيداً عن التكلف والتصنع، مقنعاً.
2- أن يدور الحوار حول فكرة إعلانية واحدة، وفي حالة وجود أكثر من فكرة إعلانية، فيجب أن يراعي التسلسل في تقديمها.
3- أن يتناسب أسلوب الحوار مع تقدم الإعلان.
4- أن تكون الجمل الحوارية قصيرة، وقوية تؤدي الغرض المطلوب منها بدقة.
5- أن يتناسب الحوار مع السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
أنواع الإعلانات الحوارية: هناك نوعان للإعلانات الحوارية:
1- الإعلانات الحوارية العادية، التي يقوم بتقديمها مقدمو الإعلانات، وقد يستخدم فيها جملة موسيقية أو غنائية، أو مؤثراً صوتياً.
2- الإعلانات الحوارية الغنائية، وكما يتضح من اسمها أنها حوار في صورة أغنية يقدمها أكثر من صوت.
ثالثاً: الإعلان الغنائي:
تعتبر الإعلانات الغنائية، أحد انواع الإعلانات الإذاعية التي يلجأ إليها الكثير من المعلنين، فيقدم الإعلان كله في صورة أغنية.
مميزات الإعلانات الغنائية:
1- تعمل علي جذب انتباه المستمعين، وتجعلهم ينصتون إليها.
2- يسهل تقبلها من مختلف فئات المستمعين.
3- تلائم السلع الشائعة الاستعمال، والتي رسخت في السوق.
سلبيات الإعلانات الغنائية:
1- ارتفاع تكاليفها، مما يؤدي إلي بعد كثير من المعلنين عنها.
2- جمال اللحن والصوت قد يبعد المستمع عن النص الإعلاني ويجعله يستغرق في اللحن.
3- لا تتلاءم مع السلع والخدمات التي تعتبر جادة من وجهة نظر المستمع.
4- لا تصلح لتقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
الأسس التي تراعي في الإعلانات الغنائية:
1- أن تكون كلمات الأغنية بسيطة وسهلة، بحيث تتناسب مع كل فئات المستمعين.
2- استخدام الجمل الموسيقية البسيطة.
3- أن تناسب السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
4- أن يكون اللحن متسقاً مع الأصوات التي تقدم الأغنية.
5- أن تبرز اسم السلعة أو الخدمة أو الفكرة المراد الإعلان عنها، وأن يكرر بها عدة مرات.
6- أن تتناول فكرة إعلانية واحدة تدور حولها الأغنية، أما إذا كان هناك أكثر من فكرة إعلانية يريد المعلن تقديمها للمستهلك، فهنا يمكن عمل أكثر من أغنية تتناول كل منها فكرة واحدة، مما ينتج في النهاية سلسلة من الأغنيات الإعلانية الخاصة بسلعة أو خدمة معينة.
أنواع الإعلانات الغنائية:
1- أغنية ملحنة ولها مقدمتها الموسيقية، ولحنها الموسيقي الخاص بها.
2- موال أو أغنية شعبية.
3- لحن معروف بشعبيته، يقدم مع نص غنائي جديد خاص بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها.
4- قصة غنائية تقدم معلومات عن السلعة أو الخدمة، أو مزاياها... إلخ.
رابعاً:الإعلان المزدوج
الإعلانات المزوجة، هي الإعلانات التي تجمع بين نوعين من أنواع الإعلانات السابق ذكرها، وخاصة بالنسبة للإعلانات الغنائية التي تمثل النوع الرئيسي في الإعلانات المزدوجة. وتتمتع الإعلانات المزدوجة بالمميزات التالية:
1- معالجة أكثر من نقطة بيعية بأسلوبين مختلفين في إعلان واحد.
2- الإعلان المزدوج يتمتع بكافة ميزات النوعين المستخدمين فيه، وبالتالي فهو أكثر تأثيراً علي المستمع وأقدر جذباً لانتباهه.
3- الإعلان المزدوج يقضي علي الملل الذي قد يعتري المستمع من تكرار القوالب الفنية التقليدية للإعلان.
أساليب تقديم الإعلان المزدوج:
1- يبدأ الإعلان بأغنية ثم بفقرة يقدمها مذيع أو مذيعة.
2- يبدأ الإعلان بفقرة حوارية أو تمثيلية ثم يختتم بفقرة غنائية.
3- يبدأ الإعلان بفقرة غنائية ثم بفقرة حوارية أو بفقرة يقدمها مذيع، ثم ينتهي بفقرة غنائية مرة أخري.
أخلاقيات الإعلان التليفزيوني
- ربط الإعلان بانتشار ثقافة الاستهلاك في المجتمع:
حيث يرى الكثيرون أن الإعلانات تحث المجتمع على دخول طرق ودهاليز المجتمع الاستهلاكي من أوسع أبوابه.
- أن الإعلان يمثل تهديداً للهوية الثقافية للمجتمع:
إذ إن الإعلان يتفنن في عرض بعض القيم الأخلاقية المغايرة بغرض خلق الرغبة الشرائية لدى الجمهور وبدون النظر إلى أي اعتبارات أخرى.
- إن الإعلانات لا تراعي الواقع الاجتماعي ولا تتماشى مع القيم السائدة في المجتمع: حيث تعتمد على تشويه صورة المرأة وإظهارها في صورة غير حقيقية ولا تماثل ما هو موجود في الواقع.
- إن الإعلانات تؤثر بصورة سلبية على الأطفال:
حيث يردد الأطفال الألفاظ التي يشاهدونها أو يسمعونها والتي هي بعيدة عن اللغة العربية ويسلكون سلوك الأطفال الذين يشاهدونهم في الإعلانات.
الإعلان وثقافة الاستهلاك :
يلعب الإعلان في دول العالم الثالث دوراً رئيسياًَ في الترويج للأنماط الاستهلاكية السائدة في الدول الغربية وهذا ما يعتبره البعض " غزواً ثقافياً ".
وتتضح أهمية الدور الذي يمكن أن يلعبه الإعلان كنشاط اقتصادي فعال على المستوى القومي من خلال مساهمته في ترشيد وتطوير الأنماط الاستهلاكية بما يخدم أهداف خطة التنمية الاقتصادية والاجتماعية المنشودة في المجتمع، ويمكن أن يتحقق ذلك من خلال :
1- الحد من الإعلانات التي تؤدي إلى نشر أنماط استهلاكية ترفيهية بين كافة الطبقات.
2- أن يراعي الإعلان التليفزيوني الظروف الاقتصادية لمعظم أفراد المجتمع خاصة وأن معظم الأسر في مصر من ذوي الدخل المحدود الذين لا يمكنهم في معظم الأحوال من شراء أغلب السلع المعلن عنها.
الآثار الاقتصادية والاجتماعية والأخلاقية للإعلان على المجتمع
أنظر الكتاب صـ 153 : صـ 157
هناك ثلاثة اتجاهات أساسية بالنسبة لمعالجة هذا الموضوع:
أولاً: المؤيد للوظيفة الاقتصادية والاجتماعية للإعلان.
ثانياً: المعارض.
ثالثاً: الاتجاه الوسط الذي يعالج الموضوع في ضوء الأهمية الاقتصادية للإعلان في الإطار الاجتماعي والأخلاقي للمجتمع.
وصولاً إلى الدور الحقيقي للإعلان في حياة المستهلك على النحو التالي :
يقوم الإعلان بإعلام المستهلك بما هو متاح له، ويعرض عليه مقترحات بما يمكن أن ينفق فيه ماله، ويعطيه الحرية في قبول أو رفض هذه الخيارات حسب احتياجاته ورغباته وقدراته الشرائية وأفضلياته.
وكثيراً ما ينسى منتقدو الإعلان هذه الوظيفة ويعتبرونه مجرد أداة بيعية للمعلنين وليس أداة شرائية في يد المستهلك، فالإعلان يقدم البدائل التي يختار منها المستهلك ما يشاء في ضوء حقائق وضعه المادي والاجتماعي والثقافي والنفسي، وإذا وجد المستهلك أنه يحتاج إلى مزيد من المعلومات فإنه يبحث عنها، والخطوة الأخيرة أنه يختار ما يشعر أنه يناسب احتياجاته على نحو أفضل.
- الإعلان المضلل وحماية المستهلك :
يعتبر موضوع الخداع الإعلاني Advertising Deception من الموضوعات التي حظيت باهتمام العديد من الباحثين خلال عقد التسعينيات ثم امتد هذا الاهتمام إلى التسعينات ومطلع العقد الحالي وعسكت هذه الدراسات اهتمام كثير من الدول والجهات المختلفة التي تضع قواعد أخلاقية لممارسة مهنة الإعلان وذلك لحماية المستهلكين من الكذب والتضليل.
ويمكن تعريف الإعلان المضلل بأنه : أن يقود المعلن عن قصد أو بدون قصد المعلن إليه إلى الوقوع في خطأ في حكمه أو في تقديره الشخصي نتيجة التعرض للرسالة الإعلانية بغض النظر عما يترتب على هذا الخطأ من تصرفات أو قرارات، ووفقاً لهذا التعريف يمكن وضع عدة معايير للتضليل تكشف لنا متى يكون الإعلان مضللاً على النحو التالي :
- أن يحتوي الإعلان على معلومات كاذبة.
- أن يتصف الإعلان بالصدق والكذب معاً.
- الإعلان الذي يحتوي على معلومات غير كافية يعتبر مضللاً.
- الإعلان الذي يحتوي على معلومات صادقة ولكن الدليل المستخدم في إثبات صحتها مزيف.
- الإعلان الصادق من الناحية الفنية ولكنه يؤدي إلى استنتاجات غير صحيحة.
- الإعلان الذي يقدم البرهان الموضوعي على عدم صحته ولكنه يعطي وعوداً من الصعب تحقيقها.
ويمكن أن يتسع مفهوم التضليل ليشمل العديد من الممارسات ومنها :
أ- الوعود الذاتية.
ب- الادعاء بالتفرد.
ج- الوصف الناقص.
د- التشبيهات الخادعة.
ه- استخدام الخداع البصري.
و- محاولات الإغراء والتحويل.
ز- الاستشهادات.
ح- المقارنات الزائفة.
ط- صيغ أفعل التفضيل.
ي- التصريحات المتحيزة.
ك- الكلمات المطبوعة بحروف صغيرة لتحديد معاني كلمات أخرى. أو العبارات المطبوعة بأحرف كبيرة من أجل التهويل.
ل- ادعاءات البيع بسعر أقل. على حين يرى المدافعون عن الإعلان أن التضليل الإعلاني لا يعود إلى طبيعة نشاط الإعلان ذاته، ولكنه يعود إلى سوء استخدام من قبل المعلنين، ولابد من الفصل بين الإعلان والمعلن الذي يقوم باستخدامه.
- دور الدولة في حماية المستهلك:
تقوم الدولة فى مجال الإستهلاك بوضع قوانين حازمة لحماية المستهلك وتكوين هيئات حكومية يتعلق عملها بحماية المستهلك .
المقصود بحماية المستهلك : هى حقوق المستهلك ومجموعة الضوابط والأنظمة التى لا غنى عنها فى مجتمع اقتصادى يهدف الى النمو والإرتقاء.
وهناك كثير من حقوق المستهلك التى يجب اقرارها لحمايته من الإعلان المضلل ومنها :
1- حق المستهلك فى استبدال السلعة إذا اكتشف عيوبها عند الإستخدام .
2- التبيين كحق من حقوق المستهلك .
3- الحق فى الإعلام وعدم حجب أو اخفاء أى بيانات تتعلق بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
4- الحق فى التثقيف والإلمام بكافة المعلومات عن السلعة أو الخدمة.
5- الحق فى الأمان والسلامة وعدم حدوث أضرار أو مخاطر من استخدام السلعة سواء فى الأجل القصير أو الطويل .
6- تشجيع التشريعات التى تمكن المستهلك من الحصول على تعويض.
أولاً: المؤيد للوظيفة الاقتصادية والاجتماعية للإعلان.
ثانياً: المعارض.
ثالثاً: الاتجاه الوسط الذي يعالج الموضوع في ضوء الأهمية الاقتصادية للإعلان في الإطار الاجتماعي والأخلاقي للمجتمع.
وصولاً إلى الدور الحقيقي للإعلان في حياة المستهلك على النحو التالي :
يقوم الإعلان بإعلام المستهلك بما هو متاح له، ويعرض عليه مقترحات بما يمكن أن ينفق فيه ماله، ويعطيه الحرية في قبول أو رفض هذه الخيارات حسب احتياجاته ورغباته وقدراته الشرائية وأفضلياته.
وكثيراً ما ينسى منتقدو الإعلان هذه الوظيفة ويعتبرونه مجرد أداة بيعية للمعلنين وليس أداة شرائية في يد المستهلك، فالإعلان يقدم البدائل التي يختار منها المستهلك ما يشاء في ضوء حقائق وضعه المادي والاجتماعي والثقافي والنفسي، وإذا وجد المستهلك أنه يحتاج إلى مزيد من المعلومات فإنه يبحث عنها، والخطوة الأخيرة أنه يختار ما يشعر أنه يناسب احتياجاته على نحو أفضل.
- الإعلان المضلل وحماية المستهلك :
يعتبر موضوع الخداع الإعلاني Advertising Deception من الموضوعات التي حظيت باهتمام العديد من الباحثين خلال عقد التسعينيات ثم امتد هذا الاهتمام إلى التسعينات ومطلع العقد الحالي وعسكت هذه الدراسات اهتمام كثير من الدول والجهات المختلفة التي تضع قواعد أخلاقية لممارسة مهنة الإعلان وذلك لحماية المستهلكين من الكذب والتضليل.
ويمكن تعريف الإعلان المضلل بأنه : أن يقود المعلن عن قصد أو بدون قصد المعلن إليه إلى الوقوع في خطأ في حكمه أو في تقديره الشخصي نتيجة التعرض للرسالة الإعلانية بغض النظر عما يترتب على هذا الخطأ من تصرفات أو قرارات، ووفقاً لهذا التعريف يمكن وضع عدة معايير للتضليل تكشف لنا متى يكون الإعلان مضللاً على النحو التالي :
- أن يحتوي الإعلان على معلومات كاذبة.
- أن يتصف الإعلان بالصدق والكذب معاً.
- الإعلان الذي يحتوي على معلومات غير كافية يعتبر مضللاً.
- الإعلان الذي يحتوي على معلومات صادقة ولكن الدليل المستخدم في إثبات صحتها مزيف.
- الإعلان الصادق من الناحية الفنية ولكنه يؤدي إلى استنتاجات غير صحيحة.
- الإعلان الذي يقدم البرهان الموضوعي على عدم صحته ولكنه يعطي وعوداً من الصعب تحقيقها.
ويمكن أن يتسع مفهوم التضليل ليشمل العديد من الممارسات ومنها :
أ- الوعود الذاتية.
ب- الادعاء بالتفرد.
ج- الوصف الناقص.
د- التشبيهات الخادعة.
ه- استخدام الخداع البصري.
و- محاولات الإغراء والتحويل.
ز- الاستشهادات.
ح- المقارنات الزائفة.
ط- صيغ أفعل التفضيل.
ي- التصريحات المتحيزة.
ك- الكلمات المطبوعة بحروف صغيرة لتحديد معاني كلمات أخرى. أو العبارات المطبوعة بأحرف كبيرة من أجل التهويل.
ل- ادعاءات البيع بسعر أقل. على حين يرى المدافعون عن الإعلان أن التضليل الإعلاني لا يعود إلى طبيعة نشاط الإعلان ذاته، ولكنه يعود إلى سوء استخدام من قبل المعلنين، ولابد من الفصل بين الإعلان والمعلن الذي يقوم باستخدامه.
- دور الدولة في حماية المستهلك:
تقوم الدولة فى مجال الإستهلاك بوضع قوانين حازمة لحماية المستهلك وتكوين هيئات حكومية يتعلق عملها بحماية المستهلك .
المقصود بحماية المستهلك : هى حقوق المستهلك ومجموعة الضوابط والأنظمة التى لا غنى عنها فى مجتمع اقتصادى يهدف الى النمو والإرتقاء.
وهناك كثير من حقوق المستهلك التى يجب اقرارها لحمايته من الإعلان المضلل ومنها :
1- حق المستهلك فى استبدال السلعة إذا اكتشف عيوبها عند الإستخدام .
2- التبيين كحق من حقوق المستهلك .
3- الحق فى الإعلام وعدم حجب أو اخفاء أى بيانات تتعلق بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
4- الحق فى التثقيف والإلمام بكافة المعلومات عن السلعة أو الخدمة.
5- الحق فى الأمان والسلامة وعدم حدوث أضرار أو مخاطر من استخدام السلعة سواء فى الأجل القصير أو الطويل .
6- تشجيع التشريعات التى تمكن المستهلك من الحصول على تعويض.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
0 التعليقات:
إرسال تعليق