الإعلان الإذاعي والتلفزيوني
المحاضرة الخامسة
د.داليا عثمان
صيغ تقديم الإعلان فى الراديو والتليفزيون
هناك أربع صيغ إعلانية رئيسية وهى :
1- صيغة الأداء الفردى :
- هو الإعلان الذى يقدمه مذيع ، ويطلق عليه الخبر الإعلاني
- هو عبارة عن رسالة إعلانية قصيرة تستغرق مدة زمنية اقل من الدقيقة .
- قد تقدم بصوت واحد او بصوتين متماثلين أو مختلفين بهدف التنويع
- يعتمد الإعلان هنا فى جذب الانتباه على موضوعه نفسه
- تناسب الإعلانات التى تتجه الى فئة محددة من الجمهور التى تهتم بالسلعة
- قد يظهر المذيع فى الإعلانات التلفزيونية أو لا يظهر ويكون التعليق على الصورة المعروضة
- قد تكون شريحة ثابتة مرسوم عليها شكل السلعة أو متحركة فى قالب فيلمي مع التعليق المصاحب لها.
خصائص صيغة الأداء الفردى ومميزاتها :
- هو عبارة عن رسالة إعلانية قصيرة تستغرق مدة زمنية اقل من الدقيقة .
- قد تقدم بصوت واحد او بصوتين متماثلين أو مختلفين بهدف التنويع
- يعتمد الإعلان هنا فى جذب الانتباه على موضوعه نفسه
- تناسب الإعلانات التى تتجه الى فئة محددة من الجمهور التى تهتم بالسلعة
- قد يظهر المذيع فى الإعلانات التلفزيونية أو لا يظهر ويكون التعليق على الصورة المعروضة
- قد تكون شريحة ثابتة مرسوم عليها شكل السلعة أو متحركة فى قالب فيلمي مع التعليق المصاحب لها.
- تعتبر من اقل الصيغ تكلفة باستثناء الإعلانات التى تستخدم شخصيات مشهورة
- تركز على فكرة إعلانية واحدة
- يمكن عن طريقها تقديم عدد من النقاط البيعيه خاصة فى الإعلانات التليفزيونية
- يمكن تقديمها على الهواء مباشرة
- تساعد المعلن على الوصول بسرعة الى الأسواق المطلوبة
- اذا قدم الإعلان شخصية مشهورة فان هذا يساعد على خلق صلة قوية بين السلعة أو الخدمة
عيوب صيغة الأداء الفردى:
1- اذا تم تقديم الإعلان على الهواء فمن الصعب تلافى الأخطاء التى قد يقع فيها مقدم الإعلان .
2- فى كثير من الأحيان تقل قدرة هذه الصيغة على جذب الانتباه
3- لا تستطيع تكوين مجموعات منتظمة من المستمعين أو المشاهدين .
2- الصيغة الدرامية :
وتنقسم الى : الصيغة الحوارية - الصيغة التمثيلية
1- الصيغة الحوارية :
- هو الديالوج أو الحديث العادى بين شخصين
- تكون فى بعض الاحيان فى شكل سؤال وجواب
- قد يكون ليس مجرد حوار داخل استديو ولكن يأخذ شكل المقابلات ويجرى فى الشارع مع شخصية تتحدث بحماس عن السلعة مما يعتبر شهادة بصلاحية السلعة على لسان احد مستهلكيها.
- يتطلب أن يكون الحوار جذابا وصادقاً و غير مفتعل.
مميزات هذه الصيغة الحوارية :
- تساعد على تثبيت اسم السلعة أو الخدمة فى الاذهان
- تعطى المستمع أو المشاهد احساس بأهمية السلعة.
- تضفى نوعاً من الحيوية على الإعلان
- تساعد على تقديم أكثر من فكرة بيعيه فى الإعلان الواحد.
طرق تقديم الاعلانات الحوارية :
- يقدم الإعلان صوتان أو أكثر بحيث يدور حوار بينهما
- يقوم مقدم الإعلان بتقسيم الشخصية التى ستشترك معه فى الحوار ثم يتناوبان تقديم الحوار الاعلانى معاً.
الأسس التى تراعى فيها الإعلانات الحوارية :
- يمكن تقديمها على الهواء مباشرة
- تساعد المعلن على الوصول بسرعة الى الأسواق المطلوبة
- اذا قدم الإعلان شخصية مشهورة فان هذا يساعد على خلق صلة قوية بين السلعة أو الخدمة
عيوب صيغة الأداء الفردى:
1- اذا تم تقديم الإعلان على الهواء فمن الصعب تلافى الأخطاء التى قد يقع فيها مقدم الإعلان .
2- فى كثير من الأحيان تقل قدرة هذه الصيغة على جذب الانتباه
3- لا تستطيع تكوين مجموعات منتظمة من المستمعين أو المشاهدين .
2- الصيغة الدرامية :
وتنقسم الى : الصيغة الحوارية - الصيغة التمثيلية
1- الصيغة الحوارية :
- هو الديالوج أو الحديث العادى بين شخصين
- تكون فى بعض الاحيان فى شكل سؤال وجواب
- قد يكون ليس مجرد حوار داخل استديو ولكن يأخذ شكل المقابلات ويجرى فى الشارع مع شخصية تتحدث بحماس عن السلعة مما يعتبر شهادة بصلاحية السلعة على لسان احد مستهلكيها.
- يتطلب أن يكون الحوار جذابا وصادقاً و غير مفتعل.
مميزات هذه الصيغة الحوارية :
- تساعد على تثبيت اسم السلعة أو الخدمة فى الاذهان
- تعطى المستمع أو المشاهد احساس بأهمية السلعة.
- تضفى نوعاً من الحيوية على الإعلان
- تساعد على تقديم أكثر من فكرة بيعيه فى الإعلان الواحد.
طرق تقديم الاعلانات الحوارية :
- يقدم الإعلان صوتان أو أكثر بحيث يدور حوار بينهما
- يقوم مقدم الإعلان بتقسيم الشخصية التى ستشترك معه فى الحوار ثم يتناوبان تقديم الحوار الاعلانى معاً.
الأسس التى تراعى فيها الإعلانات الحوارية :
- أن يكون الحوار واقعياً وبعيدا عن التكلف والتصنع
- يفضل ان يدور حول فكرة إعلانية واحدة
- أن تكون الجمل الحوارية قصيرة وقوية وتؤدى الغرض المطلوب منها .
أنواع الإعلانات الحوارية :
- يفضل ان يدور حول فكرة إعلانية واحدة
- أن تكون الجمل الحوارية قصيرة وقوية وتؤدى الغرض المطلوب منها .
أنواع الإعلانات الحوارية :
- الإعلانات الحوارية العادية
- الإعلانات الحوارية الغنائية و كما يتضح من أسمها أنها حوار غنائى بين الشخصيات .
2- الصيغة التمثيلية :
- يطلق عليها الإعلان الدرامى والحوار المتعدد الأطراف
- وهى عبارة عن مشهد تمثيلى قصير له عقدة وتكون السلعة هي مفتاح الحل
- قد تكون التمثيلية فى صورة تقديم معلومات عن السلعة او الخدمة.
- فى بعض الأحيان يستخدم مشهد تمثيلى يقوم به ممثل واحد فقط يعرض المشكلة ثم يقدم صوت آخر حل هذه المشكلة .
- الإعلانات الحوارية الغنائية و كما يتضح من أسمها أنها حوار غنائى بين الشخصيات .
2- الصيغة التمثيلية :
- يطلق عليها الإعلان الدرامى والحوار المتعدد الأطراف
- وهى عبارة عن مشهد تمثيلى قصير له عقدة وتكون السلعة هي مفتاح الحل
- قد تكون التمثيلية فى صورة تقديم معلومات عن السلعة او الخدمة.
- فى بعض الأحيان يستخدم مشهد تمثيلى يقوم به ممثل واحد فقط يعرض المشكلة ثم يقدم صوت آخر حل هذه المشكلة .
مميزات الصيغة التمثيلية :
- تناسب مختلف المراحل التسويقية
- تساعد المعلن على تقديم أكثر من فكرة بيعية
- تساعد المعلن في الوصول الى مختلف فئات المستهلكين
- تناسب مختلف أنوع السلع والخدمات باستثناء عدد قليل منها كالضرائب والوظائف .
- تعمل على إشراك المستمعين أو المشاهدين فى التفكير فى المشكلة
- تساعد على تقديم تفاصيل أكثر من السلعة أو الخدمة
- يسهل ذكره لارتباطه بمواقف معينة
- يمكن عمل مسلسل إعلاني خاص بسلعة معينة تقدم فى نفس الموعد وكل يوم مشكلة جديدة تكون السلعة هو مفتاح حلها.
- تساعد على خلق شخصية إعلانية ترتبط بالسلعة
- تساعد المعلن على تقديم أكثر من فكرة بيعية
- تساعد المعلن في الوصول الى مختلف فئات المستهلكين
- تناسب مختلف أنوع السلع والخدمات باستثناء عدد قليل منها كالضرائب والوظائف .
- تعمل على إشراك المستمعين أو المشاهدين فى التفكير فى المشكلة
- تساعد على تقديم تفاصيل أكثر من السلعة أو الخدمة
- يسهل ذكره لارتباطه بمواقف معينة
- يمكن عمل مسلسل إعلاني خاص بسلعة معينة تقدم فى نفس الموعد وكل يوم مشكلة جديدة تكون السلعة هو مفتاح حلها.
- تساعد على خلق شخصية إعلانية ترتبط بالسلعة
- —يمكن تقديم أى استشهاد خاص بالسلعة
- تقديم الإعلان بهذه الصيغة يساعد على سرعة إقناع المستمع أو المشاهد بما ذكر فى الإعلان
عيوب الصيغة التمثيلية :
- ارتفاع التكاليف
- طول المدة الزمنية التى يستغرقها الإعلان
- نادراً ما تناسب السلع الجديدة
- تقديم الإعلان بهذه الصيغة يساعد على سرعة إقناع المستمع أو المشاهد بما ذكر فى الإعلان
عيوب الصيغة التمثيلية :
- ارتفاع التكاليف
- طول المدة الزمنية التى يستغرقها الإعلان
- نادراً ما تناسب السلع الجديدة
طرق تقديم الصيغة الإعلانية :
الأسلوب الإيجابي : الذى يوضح فوائد ومميزات استخدام السلعة
الأسلوب السلبى : الذى يوضح نتائج عدم الاستخدام ولكن يجب اتباع الدقة التامة حتى لا يؤدى ذلك الأسلوب الى نتائج عكسية
الأسلوب السلبى : الذى يوضح نتائج عدم الاستخدام ولكن يجب اتباع الدقة التامة حتى لا يؤدى ذلك الأسلوب الى نتائج عكسية
استخدام هذه الصيغة فى الراديو :
- يعد استخدام هذه الصيغة فى الراديو أمرا صعباً لانه يعتمد فقط على الكلمات والموسيقى والمؤثرات الصوتية بالإضافة للصمت .
ويمكن أن يبدأ الإعلان بأحد البدايات الآتيه :
- استخدام مؤثر صوتى موسيقى يعبر عن وضع نفسي معين.
- استخدام مؤثر صوتى موسيقى مناسب لجذب الانتباه وتصوير المكان الذى يدور فيه الحدث .
- الدخول فى التمثيلية مباشرة وهى اقل الطرق جذباً للانتباه.
- قد تبدأ التمثيلية بمقدمة يبدأها المذيع ثم يعقبها مشهد تمثيلى .
3- الصيغة الغنائية :
- من أكثر الصيغ شيوعاً واستخداماً ومع ذلك فهى لا تناسب الا السلع شائعة الاستعمال
- هى إيقاع بسيط له وزن تميزها عن غيرها من السلع ويؤديها صوت مفرد يقوم به مطرب أو مطربه أو طفل أو تؤديها مجموعة ( الأداء الجماعى) وقد تكون تجمع بين الأداء الفردى والأداء الجماعى .
مميزات الصيغة الغنائية :
- تتفق طبيعة الراديو والتلفزيون من حيث كونهما وسيلتين ترفيهيتين
- تعمل على جذب انتباه فئات معينة من الجمهور
- يسهل تذكره من المستمعين أو المشاهدين
- تلاءم السلع الاستهلاكية شائعة الاستعمال
- لها تأثير كبير على الأطفال
عيوب الصيغة الغنائية :
1- يؤخذ عليها ارتفاع تكاليفها
2- قد يبعد اللحن او الصوت الجمهور عن النص
3- قد تبعد الفرد عن الجدة المطلوبة لبعض أنواع السلع والخدمات
4- يصعب تقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة او الخدمة
الأسس التى يجب أن تراعى عند استخدام الصيغة الغنائية فى تقديم الإعلان :
- أن تكون كلماتها بسيطة وسهلة
- استخدام الجمل الموسيقية البسيطة
- أن يناسب اللحن والكلام الجمهور المستهدف والسلعة والخدمة
- أن يكون اللحن متفقاً مع الأصوات التى ستؤديه.
- أن تتناول فكرة إعلانية واحدة تدور حولها الأغنية
- اختيار أصوات ملائمة لأداء الأغنية الإعلانية
- أن يعطى الشعار إيقاعاً متميزاً عن باقى الأغنية حتى يمكن تذكره بسهولة
أنواع الألحان المصاحبة للأغنية الإعلانية :
- الاعتماد على لحن شعبى حتى يسهل تذكره ولكن يجب أن يتفق مع طبيعة السلعة
- الاعتماد على لحن جديد مؤلف خصيصاً للسلعة أو الخدمة مما يخلق شخصية مميزة تنفرد بها السلعة على سائر السلع الأخرى .
- الاعتماد على الموال الذى يناسب عدد محدود من السلع كما يناسب جمهور محدد .
4- الصيغة المختلطة :
هى التى تجمع بين صيغتين أو أكثر الصيغ السابقة
مميزات الصيغة المختلطة:
- معالجة أكثر من نقطة بيعية بأسلوبين مختلفين.
- التمتع بكافة خصائص ومميزات النوعين السابقين .
- جذب انتباه الفرد للإعلان وإبعاد الملل عنه .
المراحل التى تمر بها الرسالة الإعلانية تمر الرسالة الإعلانية بثلاث مراحل أساسية هى :
1- الإدراك - يجب أن تكون الرسالة الإعلانية واضحة ومحددة حتى يمكن إدراكها وفهمها.
- لابد أن تتضمن الرسالة المعانى والمعلومات التى يهم الجمهور معرفتها .
- لابد أن تكتب من وجهة نظر الجمهور.
- أن تتضمن جملة أو شعاراً يجذب الانتباه إليها.
2- التأثير - لابد أن تحدث الرسالة الإعلانية التأثير المطلوب
- يجب أن يكون اما مباشراُ أو وقتياً ( ولكنة يزول بزوال المؤثر) أو تأثير مستمر ولاحق بحيث يصل إلى المستهلك عن طريق التفكير وهو مستمد من الأدلة والبراهين الموجودة فى الرسالة .
- لابد أن يكون مضمون الرسالة الإعلانية متفق مع اتجاهات الجمهور حتى يتم خلق اتجاه إيجابي نحو السلعة وزيادة رغبة الجمهور فى الحصول عليها.
3- الاستجابة - تعنى إلى أي حد اثر الإعلان فى سلوك المستقبلين .
- إما أن تكون فورية أي تتمثل فى شراء السلعة أو استجابة موجهة أى تخلق الرغبة لدى الجمهور فى الحصول على السلعة أو الخدمة.
وعادة ما تظهر الاستجابة فى زيادة المبيعات.
العناصر التى تؤثر على المعالجة الفنية للرسالة الإعلانية :
- استخدام مؤثر صوتى موسيقى مناسب لجذب الانتباه وتصوير المكان الذى يدور فيه الحدث .
- الدخول فى التمثيلية مباشرة وهى اقل الطرق جذباً للانتباه.
- قد تبدأ التمثيلية بمقدمة يبدأها المذيع ثم يعقبها مشهد تمثيلى .
3- الصيغة الغنائية :
- من أكثر الصيغ شيوعاً واستخداماً ومع ذلك فهى لا تناسب الا السلع شائعة الاستعمال
- هى إيقاع بسيط له وزن تميزها عن غيرها من السلع ويؤديها صوت مفرد يقوم به مطرب أو مطربه أو طفل أو تؤديها مجموعة ( الأداء الجماعى) وقد تكون تجمع بين الأداء الفردى والأداء الجماعى .
مميزات الصيغة الغنائية :
- تتفق طبيعة الراديو والتلفزيون من حيث كونهما وسيلتين ترفيهيتين
- تعمل على جذب انتباه فئات معينة من الجمهور
- يسهل تذكره من المستمعين أو المشاهدين
- تلاءم السلع الاستهلاكية شائعة الاستعمال
- لها تأثير كبير على الأطفال
عيوب الصيغة الغنائية :
1- يؤخذ عليها ارتفاع تكاليفها
2- قد يبعد اللحن او الصوت الجمهور عن النص
3- قد تبعد الفرد عن الجدة المطلوبة لبعض أنواع السلع والخدمات
4- يصعب تقديم تفاصيل كثيرة عن السلعة او الخدمة
الأسس التى يجب أن تراعى عند استخدام الصيغة الغنائية فى تقديم الإعلان :
- أن تكون كلماتها بسيطة وسهلة
- استخدام الجمل الموسيقية البسيطة
- أن يناسب اللحن والكلام الجمهور المستهدف والسلعة والخدمة
- أن يكون اللحن متفقاً مع الأصوات التى ستؤديه.
- أن تتناول فكرة إعلانية واحدة تدور حولها الأغنية
- اختيار أصوات ملائمة لأداء الأغنية الإعلانية
- أن يعطى الشعار إيقاعاً متميزاً عن باقى الأغنية حتى يمكن تذكره بسهولة
أنواع الألحان المصاحبة للأغنية الإعلانية :
- الاعتماد على لحن شعبى حتى يسهل تذكره ولكن يجب أن يتفق مع طبيعة السلعة
- الاعتماد على لحن جديد مؤلف خصيصاً للسلعة أو الخدمة مما يخلق شخصية مميزة تنفرد بها السلعة على سائر السلع الأخرى .
- الاعتماد على الموال الذى يناسب عدد محدود من السلع كما يناسب جمهور محدد .
4- الصيغة المختلطة :
هى التى تجمع بين صيغتين أو أكثر الصيغ السابقة
مميزات الصيغة المختلطة:
- معالجة أكثر من نقطة بيعية بأسلوبين مختلفين.
- التمتع بكافة خصائص ومميزات النوعين السابقين .
- جذب انتباه الفرد للإعلان وإبعاد الملل عنه .
المراحل التى تمر بها الرسالة الإعلانية تمر الرسالة الإعلانية بثلاث مراحل أساسية هى :
1- الإدراك - يجب أن تكون الرسالة الإعلانية واضحة ومحددة حتى يمكن إدراكها وفهمها.
- لابد أن تتضمن الرسالة المعانى والمعلومات التى يهم الجمهور معرفتها .
- لابد أن تكتب من وجهة نظر الجمهور.
- أن تتضمن جملة أو شعاراً يجذب الانتباه إليها.
2- التأثير - لابد أن تحدث الرسالة الإعلانية التأثير المطلوب
- يجب أن يكون اما مباشراُ أو وقتياً ( ولكنة يزول بزوال المؤثر) أو تأثير مستمر ولاحق بحيث يصل إلى المستهلك عن طريق التفكير وهو مستمد من الأدلة والبراهين الموجودة فى الرسالة .
- لابد أن يكون مضمون الرسالة الإعلانية متفق مع اتجاهات الجمهور حتى يتم خلق اتجاه إيجابي نحو السلعة وزيادة رغبة الجمهور فى الحصول عليها.
3- الاستجابة - تعنى إلى أي حد اثر الإعلان فى سلوك المستقبلين .
- إما أن تكون فورية أي تتمثل فى شراء السلعة أو استجابة موجهة أى تخلق الرغبة لدى الجمهور فى الحصول على السلعة أو الخدمة.
وعادة ما تظهر الاستجابة فى زيادة المبيعات.
العناصر التى تؤثر على المعالجة الفنية للرسالة الإعلانية :
1- طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها:
- فهى تؤثر تأثيرا مباشراً فى المعالجة الفنية للإعلان.
- يجب معرفة مكونات السلعة وخصائصها وطريقة صنعها وأماكن بيعها والسلع المنافسة .
- يجب معرفة تاريخ ظهور السلعة وتطوراتها .
- يجب معرفة طرق استخدامها وكيفية الاستفادة منها.
- يجب معرفة الخصائص الموسمية لاستهلاك السلعة .
- يعتبر أسلوب عرض السلعة أو الخدمة أحد العوامل التى يجب مراعاتها.
يجب أن تكون المرحلة الإعلانية التى تمر بها السلعة واضحة فهناك 3 مراحل هى:
- يجب معرفة مكونات السلعة وخصائصها وطريقة صنعها وأماكن بيعها والسلع المنافسة .
- يجب معرفة تاريخ ظهور السلعة وتطوراتها .
- يجب معرفة طرق استخدامها وكيفية الاستفادة منها.
- يجب معرفة الخصائص الموسمية لاستهلاك السلعة .
- يعتبر أسلوب عرض السلعة أو الخدمة أحد العوامل التى يجب مراعاتها.
يجب أن تكون المرحلة الإعلانية التى تمر بها السلعة واضحة فهناك 3 مراحل هى:
الريادة : عندما تقدم السلعة لأول مرة للجمهور
المنافسة : عندما تدخل السلعة فى منافسة مع السلع الأخرى
مرحلة التثبيت : عندما تكون السلعة قد رسخت فى السوق
وكل مرحلة تحتاج لمعالجة فنية مختلفة.
2- الجمهور المستهدف :
وكل مرحلة تحتاج لمعالجة فنية مختلفة.
2- الجمهور المستهدف :
- لابد من معرفة الجمهور الموجه إليه الإعلان.
- يمكن أن يكون جمهور نوعى ( كالمرأة أو الطفل) أو الجمهور العام ككل .
- لابد من معرفة خصائص الجمهور النوعية كالسن والنوع والمهنة والمستوى الاقتصادي والاجتماعي مما يساعد على التركيز على أوتار إعلانية مناسبة.
- لابد من معرفة الطبقة التى ينتمى إليها الفرد.
- لابد من معرفة من يشترى السلعة ومن يستهلكها فالمشترى قد يكون غير المستهلك، والإعلان لابد أن يوجه لكل من المشترى والمستهلك فى وقت واحد.
- لابد من معرفة الوقت الذى يشترى فيه الفرد السلعة وذلك وفقاً لموسمية السلعة و الحالة الاقتصادية للمستهلك.
3- الأهداف الإعلانية :يجب أن تكون الأهداف المرجو تحقيقها واضحة.
- يمكن أن يكون جمهور نوعى ( كالمرأة أو الطفل) أو الجمهور العام ككل .
- لابد من معرفة خصائص الجمهور النوعية كالسن والنوع والمهنة والمستوى الاقتصادي والاجتماعي مما يساعد على التركيز على أوتار إعلانية مناسبة.
- لابد من معرفة الطبقة التى ينتمى إليها الفرد.
- لابد من معرفة من يشترى السلعة ومن يستهلكها فالمشترى قد يكون غير المستهلك، والإعلان لابد أن يوجه لكل من المشترى والمستهلك فى وقت واحد.
- لابد من معرفة الوقت الذى يشترى فيه الفرد السلعة وذلك وفقاً لموسمية السلعة و الحالة الاقتصادية للمستهلك.
3- الأهداف الإعلانية :يجب أن تكون الأهداف المرجو تحقيقها واضحة.
هناك هدفين رئيسين لأي سلعة أو خدمة وهما :
أ. جعل المستهلكين قادرين على تمييز السلعة من خلال شرح الخصائص والمميزات.
ب. زيادة معدل استخدام السلعة مع تشجيع قطاعات أخرى من المستهلكين على الانضمام إلى جمهور المستهلكين.
ب. زيادة معدل استخدام السلعة مع تشجيع قطاعات أخرى من المستهلكين على الانضمام إلى جمهور المستهلكين.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
0 التعليقات:
إرسال تعليق