الإعلان الإذاعي والتلفزيوني
المحاضرة الرابعة
د.داليا عثمان
ان المعلن الذى يرغب فى تقديم إعلاناته فى الراديو او التليفزيون عليه أن يختار بين شكلين وهما:
الأول : الاعلان عن طريق البرامج الطفولة
والثانى : هو الإعلانات المباشرة
العوامل التى تؤثر اختيار شكل الإعلان فى الراديو والتليفزيون
والنظام المتبع هو إذاعة الرسالة الإعلانية فى البداية ثم منتصف ثم نهاية البرنامج .
وقد سمح التليفزيون المصري في الفترة الأخيرة بالقطع في بعض البرامج والأفلام والمسلسلات لتقديم إعلاناتهم وذلك مقابل أسعار عالية للإعلانات المذاعة فى هذه المواد حيث أنه يعطى المعلن مزايا البرامج المكفولة دون أن يقوموا بكفالتها.
مزايا البرامج المكفولة:
الفصل الأول
شكل الإعلان فى الراديو والتليفزيون
الأول : الاعلان عن طريق البرامج الطفولة
والثانى : هو الإعلانات المباشرة
1- وجود الميزانية الكافية التى تمكنه من استخدام الإعلان عن طريق البرامج المكفولة أو الإعلانات المباشرة أو كليهما.
2- وجود الوقت المناسب للبرنامج الذى يكفله .
3- طبيعة السلعة او الخدمة المراد الإعلان عنها فالسلع والخدمات واسعة الانتشار يفضل استخدام الإعلانات المباشرة أما السلع والخدمات محدودة الانتشار يفضل استخدام الإعلانات عن طريق البرامج المكفولة.
4- طبيعة القناة فالمحطات التجارية تقدم شكلي الإعلان أما المحطات غير التجارية بعضها لا يقبل شكل البرامج المكفولة.
2- وجود الوقت المناسب للبرنامج الذى يكفله .
3- طبيعة السلعة او الخدمة المراد الإعلان عنها فالسلع والخدمات واسعة الانتشار يفضل استخدام الإعلانات المباشرة أما السلع والخدمات محدودة الانتشار يفضل استخدام الإعلانات عن طريق البرامج المكفولة.
4- طبيعة القناة فالمحطات التجارية تقدم شكلي الإعلان أما المحطات غير التجارية بعضها لا يقبل شكل البرامج المكفولة.
الإعلان بأسلوب البرامج المكفولة
المقصود بها : أن يدفع المعلن تكاليف إنتاجها كاملة بالإضافة الى ما تطلبه المحطة سعراً للهواء حسب قوائم أسعارها. وفى مقابل ذلك يحصل المعلن على 10% من مدة البرنامج لبث إعلاناته في التلفزيون و 15% فى الراديو .
والنظام المتبع هو إذاعة الرسالة الإعلانية فى البداية ثم منتصف ثم نهاية البرنامج .
وقد سمح التليفزيون المصري في الفترة الأخيرة بالقطع في بعض البرامج والأفلام والمسلسلات لتقديم إعلاناتهم وذلك مقابل أسعار عالية للإعلانات المذاعة فى هذه المواد حيث أنه يعطى المعلن مزايا البرامج المكفولة دون أن يقوموا بكفالتها.
مزايا البرامج المكفولة:
1- يشعر المستمع او المشاهد بمكانة هذا المعلن وثقته فى مجال نشاطه . وهذا الشعور يختلف باختلاف شعبيه البرنامج ومدته.
2- يمكن تطويع البرنامج المكفولة ليناسب السلعة أو الخدمة أو الفكرة أو المتجر المعلن عنه .
3- تستطيع البرامج المكفولة أن تكون سوقاً للسلعة أو الخدمة المعلن عنها وذلك عن طريق ربط المستهلكين بالبرنامج المذاع مما يضمن وصول إعلاناته إلى الجمهور المستهلك .
3- تستطيع البرامج المكفولة أن تكون سوقاً للسلعة أو الخدمة المعلن عنها وذلك عن طريق ربط المستهلكين بالبرنامج المذاع مما يضمن وصول إعلاناته إلى الجمهور المستهلك .
عيوب البرامج المكفولة :
1-ارتفاع تكاليف إنتاجها.
2- صعوبة ايجاد الوقت المناسب للبرنامج المكفول خاصة فى المحطات الأكثر جماهيرية .
3- ضرورة ارتباط المعلن بدورة برامجية كاملة (13 أسبوع) بالإضافة إلى أنه ليس من حق المعلن تغيير وقت إذاعة البرنامج او زيادة مدته أو مدته أو عدد مرات إذاعته.
2- صعوبة ايجاد الوقت المناسب للبرنامج المكفول خاصة فى المحطات الأكثر جماهيرية .
3- ضرورة ارتباط المعلن بدورة برامجية كاملة (13 أسبوع) بالإضافة إلى أنه ليس من حق المعلن تغيير وقت إذاعة البرنامج او زيادة مدته أو مدته أو عدد مرات إذاعته.
طرق البرامج المكفولة :
أ) الكفالة المشتركة : تقسيم البرنامج بين اثنين من المعلنين حيث يتقاسمان تكاليف البرنامج والوقت المحدد للإعلان ويراعى أن يكون هذا النوع من الكفالة بين معلنان غير متنافسان
(ب) الكفالة المتبادلة : وهنا يتناوب اثنان من المعلنين أو أكثر تقديم البرنامج فيقدم أحد المعلنين البرنامج فى الأسبوع الأول ويقوم بدفع تكاليف البرنامج كاملة ويقوم المعلن الآخر بتقديم البرنامج فى الأسبوع الثاني وقد جرى العرف على أن ينوه معلن هذا الأسبوع بالمعلن الآخر في نهاية البرنامج .
(جـ) الكفالة التعاونية : ويعنى هذا الأسلوب أن تقوم شركة أو أحدى وكالات الإعلان بإعلان أحد البرامج ثم تبيع الوقت الإعلاني فيه إلى أكثر من معلن . على أن يقوم كل معلن بدفع جزء من التكاليف حسب الوقت الذى يقدم فيه إعلان داخل البرنامج .
الإعلان بالأسلوب المباشر:
الإعلانات المباشرة هى تلك الإعلانات التى تذاع بين فقرات البرامج أياً كان نوعها دون أن تكون لهذه الإعلانات أية علاقة بالبرنامج المذاع .
مميزات الإعلان بالأسلوب المباشر :
1- مرونة الاستخدام :
- يمكن تطويعها لمراحل الحملة الإعلانية.
- تتيح للمعلن فرصة إذاعة إعلاناته فى الأوقات المتاحة خلال فترة الإرسال اليومي
- تعطى للمعلن فرصة تكرار الإعلانات أكثر من مرة فى اليوم الواحد.
- تمكن المعلن من تركيز حملته الإعلانية فى فترة محددة وفى منطقة جغرافية واحدة دون الأخرى .
2- تعتبر تكاليف الإعلانات المباشرة قليلة نسيباً بالقياس الى تكاليف البرامج المكفولة
3- تتيح الإعلانات المباشرة للمعلن فرصة تنظيم حملة مكثفة فى فترة زمنية محدودة
4- تلائم الإعلانات المباشرة كافة أنواع السلع والخدمات نظراً لتعدد القوالب الفنية التى تذاع بها وهى أكثر ملاءمة للسلع الجديدة.
5- هى الأسلوب الأفضل بالنسبة للمعلنين المحليين .
6- هو الأسلوب الأفضل إذا كان الإعلان يستهدف فئات متعددة من الجماهير .
- تتيح للمعلن فرصة إذاعة إعلاناته فى الأوقات المتاحة خلال فترة الإرسال اليومي
- تعطى للمعلن فرصة تكرار الإعلانات أكثر من مرة فى اليوم الواحد.
- تمكن المعلن من تركيز حملته الإعلانية فى فترة محددة وفى منطقة جغرافية واحدة دون الأخرى .
2- تعتبر تكاليف الإعلانات المباشرة قليلة نسيباً بالقياس الى تكاليف البرامج المكفولة
3- تتيح الإعلانات المباشرة للمعلن فرصة تنظيم حملة مكثفة فى فترة زمنية محدودة
4- تلائم الإعلانات المباشرة كافة أنواع السلع والخدمات نظراً لتعدد القوالب الفنية التى تذاع بها وهى أكثر ملاءمة للسلع الجديدة.
5- هى الأسلوب الأفضل بالنسبة للمعلنين المحليين .
6- هو الأسلوب الأفضل إذا كان الإعلان يستهدف فئات متعددة من الجماهير .
عيوب الإعلانات المباشرة:
1- لا تستطيع الإعلانات المباشرة تكوين مجموعات منتظمة من المستمعين أو المشاهدين على عكس البرامج المكفولة .
2- كثيراً ما تعجز الإعلانات المباشرة على الوصول إلى الجمهور المستهدف وذلك لاختلاف ظروف الاستماع والمشاهدة واختلاف أعداد الجماهير
2- كثيراً ما تعجز الإعلانات المباشرة على الوصول إلى الجمهور المستهدف وذلك لاختلاف ظروف الاستماع والمشاهدة واختلاف أعداد الجماهير
مضمون النص الإعلانى :
تلعب طبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنها وكذلك الجمهور المستهدف فى تحديد المضمون المناسب.
1- المضمون العقلانى :
- يطلق عليه اسلوب الخصائص المادية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها .
- يطلق عليه اسلوب الحقائق أو الأسلوب المنطقى لأنه يعتمد بالدرجة الأولى على مخاطبة العقل .
- يعتمد على ذكر الحقائق المادية المتوفرة فى السلعة أو الخدمة والتى تنفرد بها وتميزها عن غيرها .
- كلما زادت الحقائق المذكورة عن السلعة أو الخدمة كلما كان الإعلان أكثر فعالية وإقناع .
- كثيراً ما يعتمد على البيانات الإحصائية أو شهادات علمية من المتخصصين
- يعتمد على ما يسمى بالأسلوب السببى فى الكتابة الذى يقوم على ذكر الخصائص للسلعة دون ذكر الفائدة التى ستعود عليها.
- يطلق عليه اسلوب الحقائق أو الأسلوب المنطقى لأنه يعتمد بالدرجة الأولى على مخاطبة العقل .
- يعتمد على ذكر الحقائق المادية المتوفرة فى السلعة أو الخدمة والتى تنفرد بها وتميزها عن غيرها .
- كلما زادت الحقائق المذكورة عن السلعة أو الخدمة كلما كان الإعلان أكثر فعالية وإقناع .
- كثيراً ما يعتمد على البيانات الإحصائية أو شهادات علمية من المتخصصين
- يعتمد على ما يسمى بالأسلوب السببى فى الكتابة الذى يقوم على ذكر الخصائص للسلعة دون ذكر الفائدة التى ستعود عليها.
2- المضمون العاطفى:- يطلق علي البعض أسلوب الخصائص الوظيفية للسلعة أو الخدمة .
- يطلق عليه الأسلوب الوجدانى.
- يعتمد على مخاطبة عواطف المستهلكين وغرائزهم فهو يركز على الفائدة التى ستعود على المستهلك من استخدامه للسلعة .
- يهتم أول ما يهتم بالحاجات والدوافع البشرية التى تلعب دوراً كبيراً فى سلوك كل فرد .
- يطلق عليه الأسلوب الوجدانى.
- يعتمد على مخاطبة عواطف المستهلكين وغرائزهم فهو يركز على الفائدة التى ستعود على المستهلك من استخدامه للسلعة .
- يهتم أول ما يهتم بالحاجات والدوافع البشرية التى تلعب دوراً كبيراً فى سلوك كل فرد .
ومن أهم الدوافع التى يستخدمها الإعلان لإقناع الجمهور بالسلعة او الخدمة
- الحاجة الى الطعام والشراب
- دوافع الجمال
- الصحة والنظافة
- الدوافع الاقتصادية ( توفير المال والوقت والجهد )
- المظهر الاجتماعي
- الأمل فى حياة أفضل
- دافع الأبوة والأمومة
- التسلية
- حب الجديد
- حب التملك
- جذب الجنس الآخر
- المشاركة الوجدانية
- دوافع الجمال
- الصحة والنظافة
- الدوافع الاقتصادية ( توفير المال والوقت والجهد )
- المظهر الاجتماعي
- الأمل فى حياة أفضل
- دافع الأبوة والأمومة
- التسلية
- حب الجديد
- حب التملك
- جذب الجنس الآخر
- المشاركة الوجدانية
3- المضمون المزدوج :نجد أن النص الإعلاني يبدأ بذكر المتعة والفائدة التى ستعود على المستهلك ويتدرج بعد ذلك فى شرح خصائص السلعة أو العكس وذلك يتوقف على :
- طبيعة السلعة
- طبيعة الجمهور الموجه له الإعلان
- طبيعة الأهداف الإعلانية المراد تحقيقها.
- طبيعة السلعة
- طبيعة الجمهور الموجه له الإعلان
- طبيعة الأهداف الإعلانية المراد تحقيقها.
الشعار :
الشعار هو :
- هو لفظية ذات معنى معين يحاول المعلن أن يثبته فى ذهن الجمهور عن طريق تكراره فى الإعلانات.
- جملة إعلانية ختامية تذكر فى الغالب فى نهاية الإعلان
- يرتكز على أسس سيكولوجية تساعده على تحقيق هدفه
- عند ما يصل الإعلان الى مرحلة التذكير فإنه يستخدم الشعار كرسالة إعلانية مستقلة بذاتها.
- جملة إعلانية ختامية تذكر فى الغالب فى نهاية الإعلان
- يرتكز على أسس سيكولوجية تساعده على تحقيق هدفه
- عند ما يصل الإعلان الى مرحلة التذكير فإنه يستخدم الشعار كرسالة إعلانية مستقلة بذاتها.
أهداف الشعار:
- يهدف الشعار إلى وصف السلعة أو الخدمة وتوضيح المزايا والفوائد الخاصة بها .
- يهدف الى خلق شخصية مميزة للسلعة.
- يهدف الى خلق صورة ذهنية مميزة فى ذهن المستهلك.
- يهدف الى خلق شخصية مميزة للسلعة.
- يهدف الى خلق صورة ذهنية مميزة فى ذهن المستهلك.
أنواع الشعارات:
1- شعارات تذكر أحد ميزات أو خصائص السلعة أو الخدمة.
2- شعارات ترسم شخصية السلعة أو الخدمة
3- شعارات عامة يمكن استخدامها مع أى نوع من أنواع السلع
2- شعارات ترسم شخصية السلعة أو الخدمة
3- شعارات عامة يمكن استخدامها مع أى نوع من أنواع السلع
خصائص الشعارات :
- أن يتضمن دعوة صريحة ومباشرة للشراء او وعد بتحقيق فائدة معينة
- أن يتضمن اسم السلعة أو الخدمة
- أن يتكون من عدد قليل من الكلمات حتى يسهل تكراره وحفظه
- أن تكون كلماته بسيطة وسهلة
- أن يكون له إيقاع معين
- أن يكون متميزاً
- يعمل على خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة.
- أن يكون قادراً على جذب انتباه الجمهور المستهدف.
- أن يتضمن اسم السلعة أو الخدمة
- أن يتكون من عدد قليل من الكلمات حتى يسهل تكراره وحفظه
- أن تكون كلماته بسيطة وسهلة
- أن يكون له إيقاع معين
- أن يكون متميزاً
- يعمل على خلق صورة ذهنية مواتية للسلعة أو الخدمة.
- أن يكون قادراً على جذب انتباه الجمهور المستهدف.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
.jpg)
0 التعليقات:
إرسال تعليق