تخطيط حملات إعلانية
المحاضرة الثالثة
د. سلوي العوادلي
المحاضرة الثالثة
د. سلوي العوادلي
الفصل الثالث
إستراتيجية تجزئة السوق- سلوك المستهلك
تنويه:
- مقرر جزء الدكتورة سلوي العوادلي الفصول الثاني والثالث والرابع والمذاكرة من الكتاب فقط
- ملغي جزء الدكتورة سلوي العوادلي الفصل السادس + جزئية برنامج الـ (VALS) صــ 81 و الاتجاهات الحديثة صــ 86 و 87
- شكل الامتحان بابل شيت بالإضافة لـ سؤال مقالي
مقدمة: يعتبر التسويق مثل الاتصال يجب تفصيله ليناسب أشخاصاً ذوي سمات معينة لتزداد درجة تأثيره وفعاليته باعتباره مثيراً معيناً أو مجموعة من المثيرات التي تحدد استجابة الأفراد لها، وأصبح لزاماً على مخططي البرامج الاتصالية النظر للأفراد أنهم مختلفون في إطار التشابه بمعنى وجود تشابه بينهم في بعض النقاط والأمور.
أولاً: مفهوم تجزئة السوق:
هي عملية تقسيم سوق مستهلكي سلعة معينة إلى عدة أقسام فرعية يمكن أن نتعامل مع كل جزء منها باعتباره سوقاً قائماً بذاته نخاطبه بسلعة معينة ونتعامل معه بمزيج ترويجي معين، وتقوم عملية تجزئة السوق على تقسيم السوق الكلي غير المتجانس في داخله إلى قطاعات وشرائح متجانسة في داخلها ويمكن مخاطبتها وتخصيص مزيج تسويقي يناسبها ويلبي احتياجاتها بشكل مناسب.
وعملية تجزئة السوق لها خمس شروط أساسية يجب وضعها في الاعتبار:
1- تجانس حاجات المستهلكين للسلعة أو المنتج.
2- وجوب تحديد الشرائح بدقة والتعرف عليها.
3- لابد أن تتم عملية تجزئة السوق بكل ما يضمن للشركة هامش للربح.
4- يجب التأكد من وجود شريحة أو أكثر يمكن استهدافها وتحقيق ربح معقول من وراء تطوير مزيج تسويقي لها.
5- يجب أن يتوافر للشركة فرص الوصول إلى الجماهير والشرائح المستهدفة.
ثانياً: تعريف السوق وأنماطه:
السوق هو " المكان المحدد الذي يتم فيه عملية شراء أو بيع منتج معين، وكلمة سوق تشير إلى علاقة العرض بالطلب بالنسبة لمنتج ما ".
وهناك مجموعة من الشروط التي واجب توافرها لكي نقول أن هناك سوقاً ما:
1- يجب أن يتوافر لدى الأفراد الحاجة للحصول على المنتج لكي نقول أنهم يشكلون سوقاً.
2- يجب أن يكون لدى الأشخاص القدرة على استخدام قدرتهم وقوتهم الشرائية.
3- يجب أن يستخدموا سلطتهم الشرائية.
وللأسواق نوعان أساسيين وهما:
1) أسواق المستهلكين:
وتتكون من المشترين والأفراد الذين يشترون السلعة بهدف استخدامها مباشرة، وذلك بالنسبة لبعض المنتجات خاصة الملابس والأطعمة والأثاث.
2) الأسواق الصناعية وقطاعات الأعمال:
وهم الأشخاص أو الشركات التي تشتري المنتج بهدف إعادة بيعه، استخدامه في صناعة معينة، استخدامه لإتمام عملياتها اليومية.
ثالثاً: عملية تقسيم السوق:
تتكون هذه العملية من خطوتين وهما:
1- تحديد مجموعات الأشخاص الذين تجمعهم حاجة معينة ولهم سمات خاصة بهم وتميزهم داخل السوق الكلي.
2- تجميع المجموعات لتكوين شرائح معينة طبقاً لاهتماماتهم المشتركة.
وتساعد عملية التجزئة على إمكانية التعرف على الشرائح المستهدفة والوصول إليها بسهولة لتحقيق الأهداف المطلوبة، وتتكون الاستراتيجية التسويقية من مكونين رئيسيين الأول يختص باختيار السوق المستهدف والثاني يتعلق بإعداد وتطوير مزيج تسويقي يشبع احتياجات الأفراد.
وهناك مدخلان أساسيان للتعرف على السوق المستهدفة:
1) مدخل التعميم (السوق الكلي):
وهنا يتم إعداد مزيج تسويقي واحد موجه للسوق الكلي لمنتج معين، ويفترض هذا المدخل أن المستهلكين يشكلون سوقاً لمنتج معين لديهم، ومن ثم تستطيع المنظمة أن تشبع احتياجات معظم المستهلكين.
2) مدخل تجزئة السوق:
وهنا يتم إعداد مزيج تسويقي يتماشى مع الشرائح المختلفة مثل سوق المشروبات الغازية يتم تقسيمه إلى مشروبات عادية ومشروبات دايت..
رابعاً: إستراتيجيات تجزئة السوق:
هناك استراتيجتان رئيسيتان وهما:
1) إستراتيجية التركيز: هامة جداً المذاكرة من الكتاب
وهنا يتم إعداد مزيج تسويقي واحد موجه نحو إحدى الشرائح بهدف تحقيق وخلق مكانة معينة لتمييز الشركة، وهنا يتم تجزئة سوق السلعة الواحدة واختيار جزء معين منه لخدمته، وتتيح تلك الاستراتيجية فرصة كبيرة للمنظمة في المنافسة وتوفر لها ميزة تنافسية لمواجهة المنافسين.
2) إستراتيجية الشرائح المتعددة:
وهنا توجه الشركة مزيجها التسويقي لخدمة شريحتين أو أكثر عن طريق إعداد مزيج تسويقي لكل شريحة على حدة، وهذه الاستراتيجية لا تتبعها الشركات المحدودة الموارد لأنها مكلفة.
خامساً: تقسيم السوق على أساس متغير واحد مقابل استخدام أكثر من متغير:
1) تقسيم السوق على أساس متغير واحد:
وهنا يتم تقسيم السوق على أساس متغير واحد هو الأسهل من حيث التنفيذ إلا أنه يعطي للمسوقين فرصة كاملة لاستيعاب السوق واتخاذ القرارات المثلى الخاصة بتصميم المزيج التسويقي، مثال لذلك تقسيم السوق وفقاً لمتغير الدخل السنوي.
2) تقسيم السوق وفقاً لأكثر من معيار:
وهنا يتم استخدام أكثر من سمة لتقسيم السوق الكلي، مثال لذلك تقسيم السوق وفقاً للسن والدخل والمتغيرات الديموجرافية المختلفة للجمهور، ولكن هذا التقسيم يتطلب نفقات إضافية.
سادساً: أسس تقسيم السوق:
ويمكن تصنيف هذه الأسس على أساس أربع مجموعات وهي كالآتي:
1) الأسس الديموجرافية:
ومن أهم المتغيرات الديموجرافية ما يلي:
- السن: من خلال التعرف على الشرائح العمرية المستهدفة فمثلاً استخدام شرائط الموسيقى الصاخبة يتناسب مع سن الشباب.
- الجنس: من خلال التعرف على ذكور أم إناث كفئة مستهدفة، فمثلاً مستحضرات التجميل والأدوات المنزلية تخص النساء أولاً.
- الدخل: التعرف على مستوى المعيشة والدخل وتوزيع الدخول بالمجتمع للتعرف على القدرة الشرائية لكل فرد، فالجمهور ذوي الدخول العالية يتمتعون بقدرات شرائية أكبر والعكس.
- دورة حياة الأسرة: فكل مرحلة لها منتجاتها وتمر الأسرة بمراحل مختلفة مثل المتزوجون حديثاً- المتزوجون ولديهم أبناء- مرحلة انفصال الأبناء عن الآباء.
- الحالة الاجتماعية: حيث تختلف أنماط الشراء طبقاً لكون الشخص أعزب أو متزوج مثلاً.
- التعليم: اختلاف تعليم الفرد يؤثر على نوعية المنتجات التي يحتاجها، فمثلاً كلما زاد التعليم زادت خبرة الأفراد التسويقية.
- المهنة: تتنوع أنماط الاستهلاك إلى حد ما اعتماداً على نوع العمل الذي يؤديه الفرد.
2) الأسس الجغرافية:
تتأثر احتياجات المستهلك بالمتغيرات المرتبطة بالموقع والمناخ والكثافة السكانية والقيم والثقافات الفرعية والموارد الطبيعية وحجم المدينة ومساحتها، فمثلاً يمكن تقسيم السوق من خلال المناطق الجغرافية في مصر فإذا كان المنتج مسحوق غسيل فيمكن تجزئة السوق إلى مدن البحر المتوسط.. الدلتا.. العاصمة.. شمال الصعيد وجنوب الصعيد.
3) الأسس السيكوجرافية: هامة جداً المذاكرة من الكتاب
تنقسم المتغيرات السيكوجرافية إلى ما يلي:
- السمات الشخصية: قد يقسم المسوقين السوق طبقاً للسمات الشخصية رغم أن هذا التقسيم ينطوي على نسبة من المخاطرة، كما أن المقاييس المستخدمة لرصد السمات الشخصية مشكوك في مصداقيتها نظراً لتغير سلوك المستهلك.
- الدوافع: يتم تقسيم السوق أحياناً طبقاً للأسباب التي تدفع الفرد لشراء المنتج فجودة المنتج وسعره ومدى ملاءمته وحالته كلها دوافع وراء شراء هذا المنتج.
- نمط الحياة: وعند استخدام نمط الحياة كمعيار لتقسيم السوق فإن العديد من المتغيرات تكون متضمنة في هذه الحالة فهناك الأنشطة التي يقوم بها الفرد وهناك الهوايات التى يحبها الفرد و هناك الاهتمامات التى ينشغل بها الفرد و بالتالي يمكن تعريف نمط الحياة على أنه النمط السلوكي الذي يتخذه الفرد ليعيش حياته وكيفية إنفاق وقته وماله وقد شاع هذا المفهوم بوضوح مع بداية السبعينيات.
ونجد أن لكل فرد وأسرة نمط حياة يختلف عن الأخرى مما يكون عامل مؤثراً في القرارات الشرائية.
وهناك طرق لقياس نمط الحياة للفرد وهي:
- برنامج الـ (VALS): ملغي
- تكنيك السيكوجرافيك:
وهو التكنيك الأساسي لمعرفة نمط الحياة من خلال التعرف على أنشطته واهتماماته وآرائه.
- فالنشاط هو السلوك الواضح الذي يقوم به الفرد.
- أما الاهتمام فهو درجة انفعال وحماسة الفرد لشيء معين.
- أما الرأي هو الإجابة اللفظية أو المكتوبة التي يعطيها الفرد في استجابته لموقف يمثل مثيراً له.
4) الأسس السلوكية: هامة جداً المذاكرة من الكتاب
فمن الممكن تقسيم السوق وفقاً لسلوك المستهلك وتصرفه تجاه المنتج تبعاً لعدة أنماط وذلك كما يلي:
- أنماط في ضوء معدل الاستهلاك: حيث يمكن تقسيم السوق وفقاً لمستخدمين وغير مستخدمين ويمكن تقسيم المستهلكين إلى مستهلكون بكثافة، متوسطوا الاستهلاك، منخفضوا الاستهلاك.
- أنماط في ضوء طريقة الاستخدام: من خلال التحكم في بعض النقاط مثل التغليف والحجم واللون.
- أنماط في ضوء التوقيت: معرفة معدلات البيع في المواسم والمناسبات ومتى الشراء أو البيع؟
- أنماط في ضوء دوافع الشراء: ما هي الدوافع التي تحرك الشراء هل ترتبط بالسعر أو الجودة أو الكمية ؟ .
- أنماط في ضوء العلاقة بين المستخدم والسلعة: مستهلكين حاليين ومترقبين وغير مستهلكين.
- أنماط في ضوء الفوائد التي يسعى المستهلك للحصول عليها: فمثلاً قد تنتج شركة ساندويتش للدايت بينما قد تنتج ساندويتش له طعم شهي ولذيذ طبقاً للفوائد التي يريدها المستهلكون.
سابعاً: الاتجاهات الحديثة في تقسيم السوق: ملغي للقراءة فقط
ثامناً: سلوك المستهلك: هامة جداً المذاكرة من الكتاب
أسباب دراسة سلوك المستهلك: - تساعد المستهلك على فهم قراراته الشرائية ومعرفة ماذا يشتري؟
- تساعد على فهم المؤثرات الداخلية والخارجية التي تؤثر على تصرفات الأفراد كمستهلكين.
- تساعد المسوقين على تصميم الاستراتيجيات الأفضل.
أسباب تطور وزيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلكين: - زيادة تقديم السلع الجديدة إلى السوق والحاجة للتعرف على سلوك المستهلكين تجاهها.
- قصر دورة حياة المنتج والحاجة إلى إجراء بحوث المستهلكين للتعرف على الطرق التي يمكن من خلالها توطيد العلاقة بين المنتج والمستهلك.
- الاهتمام بالبيئة: أدت زيادة نسبة التلوث البيئي إلى زيادة اهتمام المسوقين وصانعي السياسات العلمية بالآثار السلبية المحتملة لبعض المنتجات.
- زيادة الاهتمام بحماية المستهلك: ولاسيما مع ظهور جماعات حماية المستهلك.
- نمو قطاع تسويق الخدمات.
- نمو التسويق الذي لا يهدف إلى الربح.
- نمو التسويق العالمي.
- تقدم الكمبيوتر وعلوم الإحصاء.
تعريف سلوك المستهلك:
يعتبر سلوك المستهلك حجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات وتطلعات الجمهور معالم الإستراتيجية الفعالة، ومن هنا أصبحت بحوث المستهلكين أمراً هاماً جداً حيث يعتبر المستهلك أحد مكونات الدخل القومي لأي بلد، ويهتم المجال الخاص بسلوك الاستهلاك بدراسة الأفراد والمجموعات والمنظمات وكذلك العمليات التي يقومون بها لاختيار وتأمين واستخدام وتصريف السلع والخدمات وكذلك الخبرات والأفكار وذلك بهدف إشباع الاحتياجات بالإضافة إلى تأثير تلك العمليات على المستهلك والمجتمع.
تاسعاً: العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك:
هناك نوعين من المؤثرات وهي كالآتي:
1) المؤثرات الداخلية:
الدوافع: وهي الأسباب التي تجعل الفرد يسلك سلوكاً معين، ومن ثم تتضح أهمية دراسة الدوافع للتعرف على أسباب اختلاف الأفراد فيما بينهم في سلوكهم وتصرفاتهم.
الإدراك: وهي العملية التي يقوم الفرد من خلالها بإعطاء معنى للمثير، وهو العملية التي تشكل فيها الانطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقى وينظم ويفسر مؤثرات معينة.
التعلم: العمليات التي من خلالها يتم تغيير الذاكرة والسلوك كنتيجة للتمثيل الواعي وغير الواعي للمعلومات، وفي الواقع أن سلوك المستهلك هو سلوك في جانب كبير منه مكتسب عن طريق التعلم فنكتسب معظم اتجاهاتنا و فضائلنا وقيمنا وأذواقنا وسلوكياتنا والمعاني الرمزية الخاصة بنا من خلال التعلم.
الاتجاهات: استعداد مسبق لدى الفرد لتقدير فكرة أو ظاهرة معينة في عالمه بطريقة تجعله يقبل أو يرفض هذه الفكرة، وكثيراً ما يشار للاتجاه بأنه السلوك الكامن، وترجع أهمية دراسة الاتجاهات في التعرف على طبيعة هذا الاتجاه سواء كان سلبي أو إيجابي لأن ذلك سيساهم في التعرف على السلوك المرتبط بنوعية الاتجاه.
الشخصية: ومن أهم الخصائص الشخصية الاندفاع- الأنانية- حب السيطرة- المسئولية- الاندفاع.
2) المؤثرات الخارجية:
ويمكن تقسيم العوامل الخارجية من حيث درجة تأثيرها على المستهلك إلى نوعين:
- عوامل لها تأثير عام على الأفراد مثل الثقافة والطبقات الاجتماعية وتطور المجتمعات.
- عوامل لها تأثير مباشر لتفاعل الأفراد المستمر مع الجماعات المكونة لتلك العوامل مثل الأسرة والجماعات المرجعية وقادة الرأي.
وفيما يلي سوف نهتم بالمجموعات والمؤثرات الخارجية في سياق التأثير الوظيفي والمباشر للمجموعات المختلفة على سلوك المستهلك كما يلي:
الثقافة: وهي بناء معقد من المعرفة والمعتقدات والفن والقانون والرموز والعادات، وتعتبر الثقافة مكتسبة لأن معظم تصرفات البشر يحصلون عليها من خلال التعلم وليس بالفطرة.
الطبقة الاجتماعية: وهي أقسام المجتمع ذات التكوين المتآلف وتنقسم إلى طبقات عليا وأسفل العليا أو أعلى الوسطى وأسفل لوسطى وأعلى الدنيا وأسفل الدنيا، ولابد من تحديد الاستراتيجيات التسويقية لكل نوع من هذه الطبقات من خلال نقطتين الأولى تحديد سمات الطبقة كمستوى دخلها- طريقة المعيشة- وقت الفراغ. والثانية تصميم البرامج التسويقية والاتصالية التي تعظم كفاءة المزيج التسويقي.
الأسرة: هامة جداً المذاكرة من الكتاب صــ 112
وهي بمثابة جماعة أولية في المجتمع الأكبر وللأسرة تأثير على القرارات الشرائية للفرد المنتمي لها، كما تمر الأسرة بعدة مراحل تؤثر كل مرحلة على نوعية المنتجات المطلوبة وعلى القرار الشرائي للأسرة ومن هذه المراحل (مرحلة العزوبة- مرحلة حديثي الزواج- مرحلة الأمومة- مرحلة الأمومة والأبوة- مرحلة ما بعد تربية الأبناء- مرحلة التحلل).
قادة الرأي: وهم الأعضاء المؤثرين في الجماعات المرجعية، ولهم سمات مميزة لهم وهي التعرض المستمر والمكثف لوسائل الإعلام والقدرة على التأثير، ويرتبط بقادة الرأي نموذج تدفق الاتصال على مرحلتين فقد يقوم قادة الرأي بدور تسويقي هام من خلال توصيل المعلومات عن المنتجات المختلفة للأفراد حيث يقوم قادة الرأي باستقبال المعلومات من وسائل الإعلام أو أي مصادر تسويقية أخرى ثم توصيلها إلى المستهلكين ولكن لمزيد من الدقة يمكن القول أن عملية تدفق الاتصال الآن أصبحت ذات مراحل متعددة وليست مرحلتين فقط.
الجماعات المرجعية: وهي الجماعات التي ينتمي إليها الفرد والتي تتكون من الجماعات الاجتماعية والمهنية، وللجماعات المرجعية تأثيرات على القرار الشرائي للفرد سواء كانت هذه التأثيرات معلوماتية أو معيارية أو تعريفية، وتوجد عوامل تحدد مدى تأثير الجماعات المرجعية على الفرد من خلال التعرف على الخبرة والمعرفة المتصلة بالجماعات المرجعية، وصدق وجاذبية وقوة الجماعة المرجعية.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
.jpg)
0 التعليقات:
إرسال تعليق