تخطيط حملات إعلانية
الملغي من هذا الفصل الرسوم ( بــ صـ 219 و 220 و 232 ) وكذلك الصفحات من 233 لنهاية الفصل
تشتمل خطة الوسائل الإعلانية علي شقينالأول : اختيار وسائل الإعلان التي ستقدم إعلانات الحملة من خلالها .
الثاني : جدولة الحملة الإعلانية وتعني تحديد كيفية استخدام الوسائل الإعلانية .
والهدف من خطة الوسائل الإعلانية هو اختيار الوسائل الإعلانية التي تحمل الرسائل الإعلانية بأكبر فاعلية وأقل تكلفة.
وقد تأثر التخطيط لوسائل الإعلان بعدة متغيرات من أهمها :
1. ظهور وسائل إعلانية جديدة مثل الإنترنت والتلفزيون الكابلي .
2. زيادة عدد وسائل الإعلان الرئيسية والفرعية فالتليفزيون علي سبيل المثال أصبح يشتمل علي العديد من القنوات الحكومية والفضائية. قناة 1- قناة 2– قناة 3 - قناة 4 - الجزيرة ..... إلخ
3. التغييرات التكنولوجية مثل الأقمار الصناعية والأوفست....إلخ .
4. التغييرات الاقتصادية والاجتماعية والتنافسية والتسويقية في المجتمع المصري .
5. زيادة حجم وتكاليف الإعلان فهناك حملات تتكلف ملايين الجنيهات .
6. زيادة أهمية بعض الوسائل الإعلانية مثل T.V ونقصان أهمية البعض الآخر مثل السينما .
7. استخدام الحاسب الآلي في مجال اختيار وجدولة وسائل الإعلان .
وبالإضافة إلى المتغيرات السابقة هناك صعوبات تواجه اختيار وجدولة الوسائل من أهمها :
أ نقص البيانات.
ب نقص الموضوعية.
جـ ضيق الوقت .
د صعوبة اختيار توقيت أو مكان عرض الإعلان.
هـ تدخل المعلن في عملية اختيار الوسائل الإعلانية.........الخ.
ثم ننتقل إلى الخطوات التي يجب اتباعها عند وضع خطة وسائل الإعلان . والشكل التالي يوضح تلك الخطوات
معايير اختيار الوسائل الإعلانية:
تنقسم معايير اختيار الوسائل الإعلانية إلى معايير كمية ومعايير كيفية كما يتضح من الشكل التالي:
مثال :
- يرتبط معدل التراكم بالقراء غير المنتظمين للصحيفة كلما زاد عدد القراء غير المنتظمين كلما زادت معدلات التراكم للصحيفة .
- إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فيجب اختيار وسائل ذات معدلات تراكم مرتفعة.
- أما إذا كان الهدف هو التأكيد والتكرار وتثبيت اسم السلعة في أذهان الجماهير فيجب اختيار الوسائل ذات معدلات التراكم المنخفضة .
أما معدل التداخل أو الاشتراك فيرتبط بعدد الأفراد الجدد الذين يحصل عليهم المعلن عند الإعلان في أكثر من وسيلة ، بمعني آخر مدى وجود تداخل أو اشتراك بين جمهور وسيلتين أو أكثر .
تطبيق 1:
إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فيجب اختيار الوسائل ذات معدل التداخل المنخفض .
تطبيق2:
إذا كان الهدف تثبيت اسم السلعة في أذهان الجماهير فيجب اختيار الوسائل ذات معدل التداخل المرتفعة .
8- التكلفة النسبية للإعلان:
إن الاعتماد علي سعر الإعلان فقط للمقارنة بين الوسائل والمفاضلة بينها معيار غير سليم. وإنما يجب إدخال عناصر أخرى مثل التوزيع وتطبيق المعدل المليوني أو المعدل الألفي .
مثال تطبيقي:
وضح أي الصحفيتين أرخص وفقا لتطبيق المعدل الألفي؟
الحالة الأولي: تقديم إعلان سعره 10000 في صحيفة توزع 100.000 نسخة .
الحالة الثانية: تقديم إعلان سعره 15000 في صحيفة توزع 200.000 نسخة .
سعر الإعلان × ألف
الحالة الثانية أرخص من الأولى بتطبيق المعدل الألفي .
9- وزن الوسيلة (VIP):
يؤخذ في الاعتبار عند اختيار الوسائل أهمية بعض العناصر مثل اللون والطباعة الفاخرة والسياسة التحريرية والصورة الذهنية للوسيلة....إلخ .
ويتم وضع أوزان لأهمية كل عنصر وتطبيق المعادلة الموجودة في الكتاب .
ثانيا - المعايير الكيفية في اختيار الوسائل الإعلانية :
1- خصائص جمهور الوسيلة : ونقصد بها الخصائص الديموجرافية والنفسية والاجتماعية والحضارية ....إلخ .
ويمكن معرفة خصائص جمهور الوسيلة بطرق مختلفة منها:
- تحليل مضمون الوسيلة الإعلانية .
- الملاحظة العلمية لمجموعات من جمهور الوسيلة الإعلانية .
- الاستقصاءات .
2- الخصائص الفنية والإنتاجية للوسيلة الإعلانية :
ويتضمن هذا المعيار كثيرًا من الجوانب من أهمها :
أ- دراسة خصائص الوسيلة الإعلانية .
ب- دراسة مميزات وعيوب كل وسيلة .
جـ- معرفة مدي ملاءمة الوسيلة للسعر أو الخدمة .
د - معرفة التغييرات الفنية والتكنولوجية التي لحقت بالوسيلة الإعلانية .
3- الجو النفسي المحيط بالوسيلة الإعلانية :
لبعض وسائل الإعلان جو نفسي عميق قد يزيد أو يقلل من فاعلية الرسائل الإعلانية.
مثال تطبيقي :
السينما يذهب الناس إليها في حالة سعادة وفرح وسرور فيجب تقديم نوعية من الرسائل الإعلانية تتناسب مع حالة جمهور الوسيلة ومع طبيعة الجو النفسي المحيط بالسينما فلا نقدم رسائل تثير الأحزان والأسى والألم كوسيلة يغلب علي جوها طابع المرح والسرور .
4- الصورة الذهنية للوسيلة :
لكل وسيلة إعلانية صورة ذهنية تؤثر علي قدرتها ومصداقيتها .
مثال تطبيقي :
الأهرام صحيفة لها صورة ذهنية طيبة تزيد من درجة مصداقيتها فتقديم إعلانات في جريدة الأهرام تختلف عن تقديم إعلانات الحملة في جريدة من الجرائد الصفراء الكاذبة.
5- القرب من وقت ومكان الشراء :
يجب علي المعلن أن يختار الوسائل التي تحقق له القرب من :- مكان الشراء .
- ميعاد أو وقت الشراء .
مثال تطبيقي :
- هناك إعلانات تقدم في نفس مكان الشراء مثل إعلانات في سوبر ماركت معين.
- هناك إعلانات خارجية في الشوارع والأماكن القريبة من مكان الشراء .
والهدف هو تحقيق معيار القرب من وقت ومكان الشراء .
المعايير والعوامل التي تؤثر علي جدولة الحملة الإعلانية
- جدولة الحملة الإعلانية تعني رسم البرنامج التنفيذي للإعلانات ، خلال الفترة التي تستغرقها الحملة ، ووفقا للشكل الذي ستتخذه الحملة.
- وترتبط الجدولة بكثير من المتغيرات من أهمها : الوصول – التكرار – الاستمرار – حجم الإعلان ومدته.
- وهناك مجموعة من المعايير تؤثر في جدولة الحملة الإعلانية ويجب علي مخطط الحملة أن يضعها في حسبانه عند جدولتها:
1- المعايير الجغرافية : وهنا علي المخطط أن يقسم السوق إلى أقسام جغرافية مثال (القاهرة – الإسكندرية – أسوان .......إلخ) ثم يوزع إعلانات الحملة أو الجهد الإعلاني علي حسب أهمية كل قسم.
2- المعايير الموسمية : تزداد أهميتها في حالة السلع الموسمية مثال: تكييفات الهواء – البطاطين – المصايف.........إلخ يزداد الطلب عليها في أوقات وتقل في أوقات أخرى ، وهنا يجب زيادة الجهد الإعلاني في وقت زيادة الطلب .
3- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة علي الوسائل الإعلانية :
وهنا يختار المخطط أحد البدائل التالية:
أ - وسيلة إعلانية واحدة تستخدم طوال فترة الحملة مثال : يختار المخطط التليفزيون ويستخدمه بقنواته المختلفة طوال فترة الحملة.
ب- عدة وسائل إعلانية نستخدمها جميعا في وقت واحد بحيث تكمل بعضها البعض (استراتيجية التكامل) .
جـ- عدة وسائل إعلانية تستخدم الواحدة تلو الأخرى (استراتيجية التعاقب) .
4- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة علي مدار الفترة الزمنية :
وهنا يختار المعلن أحد البدائل التالية :
أ- جدولة مركزة .
ب- جدولة مستمرة .
جـ- جدولة متقطعة .
5- المعايير المتعلقة بكثافة الحملة الإعلانية:
وهناك عدة أشكال منها:
أ- البداية القوية والتناقص التدريجي:
تبدأ الحملة قوية ثم تتناقص تدريجيا كما يتضح من الشكل التالي ويصلح هذا الشكل في بعض الحالات كما هو الحال في السلع الجديدة.
ب- البداية المحدودة والتزايد التدريجي : وهو عكس الشكل السابق يصلح في حالة السلع الموسمية .
جـ- التوازن: وفيه تتساوى إعلانات الحملة علي امتداد الفترة الزمنية ويصلح في السلع التي وصلت إلى مرحلة النضوج وفي حالة الحملات ذات الأهداف التذكيرية .
د- التبادل في خلق الأثر: وهو الشكل الذي تبدأ فيه الحملة قوية ثم تتناقص تم تقوى ثم تتناقص ....الخ.
6- المعايير الخاصة بمساحة ووقت وموقع الرسائل الإعلانية :
فهذه العوامل تؤثر في جدولة الحملة الإعلانية .
المحاضرة السادسة
د. فاتن رشاد
الفصل السابع
تحديد خطة اختيار وجدولة الوسائل الإعلانية
المذاكرة من الكتاب
الثاني : جدولة الحملة الإعلانية وتعني تحديد كيفية استخدام الوسائل الإعلانية .
والهدف من خطة الوسائل الإعلانية هو اختيار الوسائل الإعلانية التي تحمل الرسائل الإعلانية بأكبر فاعلية وأقل تكلفة.
وقد تأثر التخطيط لوسائل الإعلان بعدة متغيرات من أهمها :
1. ظهور وسائل إعلانية جديدة مثل الإنترنت والتلفزيون الكابلي .
2. زيادة عدد وسائل الإعلان الرئيسية والفرعية فالتليفزيون علي سبيل المثال أصبح يشتمل علي العديد من القنوات الحكومية والفضائية. قناة 1- قناة 2– قناة 3 - قناة 4 - الجزيرة ..... إلخ
3. التغييرات التكنولوجية مثل الأقمار الصناعية والأوفست....إلخ .
4. التغييرات الاقتصادية والاجتماعية والتنافسية والتسويقية في المجتمع المصري .
5. زيادة حجم وتكاليف الإعلان فهناك حملات تتكلف ملايين الجنيهات .
6. زيادة أهمية بعض الوسائل الإعلانية مثل T.V ونقصان أهمية البعض الآخر مثل السينما .
7. استخدام الحاسب الآلي في مجال اختيار وجدولة وسائل الإعلان .
وبالإضافة إلى المتغيرات السابقة هناك صعوبات تواجه اختيار وجدولة الوسائل من أهمها :
أ نقص البيانات.
ب نقص الموضوعية.
جـ ضيق الوقت .
د صعوبة اختيار توقيت أو مكان عرض الإعلان.
هـ تدخل المعلن في عملية اختيار الوسائل الإعلانية.........الخ.
ثم ننتقل إلى الخطوات التي يجب اتباعها عند وضع خطة وسائل الإعلان . والشكل التالي يوضح تلك الخطوات
معايير اختيار الوسائل الإعلانية:
تنقسم معايير اختيار الوسائل الإعلانية إلى معايير كمية ومعايير كيفية كما يتضح من الشكل التالي:
أولا - المعايير الكمية :
1- التغطية الجغرافية: وتعني المدن والقرى والأماكن التي تصل إليها وسيلة الإعلان وهي توضح عدد الأفراد المحتمل الوصول إليهم
2- التوزيع أو الاستقبال الفعلي للوسيلة:
التوزيع : هو الأعداد التي تم بيعها من الصحيفة أو المجلة ، وتعطي أرقام التوزيع الاقليمى مؤشرات أكثر أهمية ودلالة للمعلن
مثال (جريدة توزع في الأقاليم والقرى أفضل للمعلن من جريدة أخرى يتركز توزيعها في القاهرة إذا كان الهدف هو الوصول إلى القرى المصرية)
في مصر هناك نقص في البيانات الخاصة بتوزيع الوسائل الإعلانية .
3- عدد جمهور الوسيلة الإعلانية الفعلي :
وتحسب في الصحف علي الوجه التالي:
عدد جمهور صحيفة ما = رقم توزيع الصحيفة × متوسط عدد قراءة النسخة الواحدة
= 1.000.000 × 5 = 5.000.000
4- الوصول : وهو مصطلح يوضح عدد الأفراد الذين يتعرضون للوسيلة الإعلانية أو مجموعة الوسائل الإعلانية خلال فترة زمنية معينة في غالبية الأحوال أربعة أسابيع ( المثال التطبيقى موجود في الكتاب ) .
5- التكرار : متوسط عدد مرات الوصول إلى الجمهور ( والمثال التطبيقى موجود فى الكتاب) .
6- نقط الترتيب الإجمالية (GRP):
وتحسب علي الوجه التالي:
نقط الترتيب الإجمالية = الوصول × التكرار .
7- معدلات التراكم والتداخل بين الوسائل الإعلانية : يرتبط معدل التراكم بعدد القراء الجدد الذين يحصل عليهم المعلن عند تكرار تقديم الإعلان في نفس الوسيلة الإعلانية .
1- التغطية الجغرافية: وتعني المدن والقرى والأماكن التي تصل إليها وسيلة الإعلان وهي توضح عدد الأفراد المحتمل الوصول إليهم
2- التوزيع أو الاستقبال الفعلي للوسيلة:
التوزيع : هو الأعداد التي تم بيعها من الصحيفة أو المجلة ، وتعطي أرقام التوزيع الاقليمى مؤشرات أكثر أهمية ودلالة للمعلن
مثال (جريدة توزع في الأقاليم والقرى أفضل للمعلن من جريدة أخرى يتركز توزيعها في القاهرة إذا كان الهدف هو الوصول إلى القرى المصرية)
في مصر هناك نقص في البيانات الخاصة بتوزيع الوسائل الإعلانية .
3- عدد جمهور الوسيلة الإعلانية الفعلي :
وتحسب في الصحف علي الوجه التالي:
عدد جمهور صحيفة ما = رقم توزيع الصحيفة × متوسط عدد قراءة النسخة الواحدة
= 1.000.000 × 5 = 5.000.000
4- الوصول : وهو مصطلح يوضح عدد الأفراد الذين يتعرضون للوسيلة الإعلانية أو مجموعة الوسائل الإعلانية خلال فترة زمنية معينة في غالبية الأحوال أربعة أسابيع ( المثال التطبيقى موجود في الكتاب ) .
5- التكرار : متوسط عدد مرات الوصول إلى الجمهور ( والمثال التطبيقى موجود فى الكتاب) .
6- نقط الترتيب الإجمالية (GRP):
وتحسب علي الوجه التالي:
نقط الترتيب الإجمالية = الوصول × التكرار .
7- معدلات التراكم والتداخل بين الوسائل الإعلانية : يرتبط معدل التراكم بعدد القراء الجدد الذين يحصل عليهم المعلن عند تكرار تقديم الإعلان في نفس الوسيلة الإعلانية .
مثال :
- يرتبط معدل التراكم بالقراء غير المنتظمين للصحيفة كلما زاد عدد القراء غير المنتظمين كلما زادت معدلات التراكم للصحيفة .
- إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فيجب اختيار وسائل ذات معدلات تراكم مرتفعة.
- أما إذا كان الهدف هو التأكيد والتكرار وتثبيت اسم السلعة في أذهان الجماهير فيجب اختيار الوسائل ذات معدلات التراكم المنخفضة .
أما معدل التداخل أو الاشتراك فيرتبط بعدد الأفراد الجدد الذين يحصل عليهم المعلن عند الإعلان في أكثر من وسيلة ، بمعني آخر مدى وجود تداخل أو اشتراك بين جمهور وسيلتين أو أكثر .
تطبيق 1:
إذا كان الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد من الجمهور فيجب اختيار الوسائل ذات معدل التداخل المنخفض .
تطبيق2:
إذا كان الهدف تثبيت اسم السلعة في أذهان الجماهير فيجب اختيار الوسائل ذات معدل التداخل المرتفعة .
8- التكلفة النسبية للإعلان:
إن الاعتماد علي سعر الإعلان فقط للمقارنة بين الوسائل والمفاضلة بينها معيار غير سليم. وإنما يجب إدخال عناصر أخرى مثل التوزيع وتطبيق المعدل المليوني أو المعدل الألفي .
مثال تطبيقي:
وضح أي الصحفيتين أرخص وفقا لتطبيق المعدل الألفي؟
الحالة الأولي: تقديم إعلان سعره 10000 في صحيفة توزع 100.000 نسخة .
الحالة الثانية: تقديم إعلان سعره 15000 في صحيفة توزع 200.000 نسخة .
سعر الإعلان × ألف
الحالة الثانية أرخص من الأولى بتطبيق المعدل الألفي .
9- وزن الوسيلة (VIP):
يؤخذ في الاعتبار عند اختيار الوسائل أهمية بعض العناصر مثل اللون والطباعة الفاخرة والسياسة التحريرية والصورة الذهنية للوسيلة....إلخ .
ويتم وضع أوزان لأهمية كل عنصر وتطبيق المعادلة الموجودة في الكتاب .
ثانيا - المعايير الكيفية في اختيار الوسائل الإعلانية :
1- خصائص جمهور الوسيلة : ونقصد بها الخصائص الديموجرافية والنفسية والاجتماعية والحضارية ....إلخ .
ويمكن معرفة خصائص جمهور الوسيلة بطرق مختلفة منها:
- تحليل مضمون الوسيلة الإعلانية .
- الملاحظة العلمية لمجموعات من جمهور الوسيلة الإعلانية .
- الاستقصاءات .
2- الخصائص الفنية والإنتاجية للوسيلة الإعلانية :
ويتضمن هذا المعيار كثيرًا من الجوانب من أهمها :
أ- دراسة خصائص الوسيلة الإعلانية .
ب- دراسة مميزات وعيوب كل وسيلة .
جـ- معرفة مدي ملاءمة الوسيلة للسعر أو الخدمة .
د - معرفة التغييرات الفنية والتكنولوجية التي لحقت بالوسيلة الإعلانية .
3- الجو النفسي المحيط بالوسيلة الإعلانية :
لبعض وسائل الإعلان جو نفسي عميق قد يزيد أو يقلل من فاعلية الرسائل الإعلانية.
مثال تطبيقي :
السينما يذهب الناس إليها في حالة سعادة وفرح وسرور فيجب تقديم نوعية من الرسائل الإعلانية تتناسب مع حالة جمهور الوسيلة ومع طبيعة الجو النفسي المحيط بالسينما فلا نقدم رسائل تثير الأحزان والأسى والألم كوسيلة يغلب علي جوها طابع المرح والسرور .
4- الصورة الذهنية للوسيلة :
لكل وسيلة إعلانية صورة ذهنية تؤثر علي قدرتها ومصداقيتها .
مثال تطبيقي :
الأهرام صحيفة لها صورة ذهنية طيبة تزيد من درجة مصداقيتها فتقديم إعلانات في جريدة الأهرام تختلف عن تقديم إعلانات الحملة في جريدة من الجرائد الصفراء الكاذبة.
5- القرب من وقت ومكان الشراء :
يجب علي المعلن أن يختار الوسائل التي تحقق له القرب من :- مكان الشراء .
- ميعاد أو وقت الشراء .
مثال تطبيقي :
- هناك إعلانات تقدم في نفس مكان الشراء مثل إعلانات في سوبر ماركت معين.
- هناك إعلانات خارجية في الشوارع والأماكن القريبة من مكان الشراء .
والهدف هو تحقيق معيار القرب من وقت ومكان الشراء .
المعايير والعوامل التي تؤثر علي جدولة الحملة الإعلانية
- جدولة الحملة الإعلانية تعني رسم البرنامج التنفيذي للإعلانات ، خلال الفترة التي تستغرقها الحملة ، ووفقا للشكل الذي ستتخذه الحملة.
- وترتبط الجدولة بكثير من المتغيرات من أهمها : الوصول – التكرار – الاستمرار – حجم الإعلان ومدته.
- وهناك مجموعة من المعايير تؤثر في جدولة الحملة الإعلانية ويجب علي مخطط الحملة أن يضعها في حسبانه عند جدولتها:
1- المعايير الجغرافية : وهنا علي المخطط أن يقسم السوق إلى أقسام جغرافية مثال (القاهرة – الإسكندرية – أسوان .......إلخ) ثم يوزع إعلانات الحملة أو الجهد الإعلاني علي حسب أهمية كل قسم.
2- المعايير الموسمية : تزداد أهميتها في حالة السلع الموسمية مثال: تكييفات الهواء – البطاطين – المصايف.........إلخ يزداد الطلب عليها في أوقات وتقل في أوقات أخرى ، وهنا يجب زيادة الجهد الإعلاني في وقت زيادة الطلب .
3- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة علي الوسائل الإعلانية :
وهنا يختار المخطط أحد البدائل التالية:
أ - وسيلة إعلانية واحدة تستخدم طوال فترة الحملة مثال : يختار المخطط التليفزيون ويستخدمه بقنواته المختلفة طوال فترة الحملة.
ب- عدة وسائل إعلانية نستخدمها جميعا في وقت واحد بحيث تكمل بعضها البعض (استراتيجية التكامل) .
جـ- عدة وسائل إعلانية تستخدم الواحدة تلو الأخرى (استراتيجية التعاقب) .
4- المعايير المتعلقة بتوزيع إعلانات الحملة علي مدار الفترة الزمنية :
وهنا يختار المعلن أحد البدائل التالية :
أ- جدولة مركزة .
ب- جدولة مستمرة .
جـ- جدولة متقطعة .
5- المعايير المتعلقة بكثافة الحملة الإعلانية:
وهناك عدة أشكال منها:
أ- البداية القوية والتناقص التدريجي:
تبدأ الحملة قوية ثم تتناقص تدريجيا كما يتضح من الشكل التالي ويصلح هذا الشكل في بعض الحالات كما هو الحال في السلع الجديدة.ب- البداية المحدودة والتزايد التدريجي : وهو عكس الشكل السابق يصلح في حالة السلع الموسمية .
جـ- التوازن: وفيه تتساوى إعلانات الحملة علي امتداد الفترة الزمنية ويصلح في السلع التي وصلت إلى مرحلة النضوج وفي حالة الحملات ذات الأهداف التذكيرية .
د- التبادل في خلق الأثر: وهو الشكل الذي تبدأ فيه الحملة قوية ثم تتناقص تم تقوى ثم تتناقص ....الخ.
6- المعايير الخاصة بمساحة ووقت وموقع الرسائل الإعلانية :
فهذه العوامل تؤثر في جدولة الحملة الإعلانية .
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
.jpg)
.jpg)
0 التعليقات:
إرسال تعليق