تخطيط حملات إعلانية
المحاضرة السابعة والأخيرة
د. فاتن رشاد
قبل أي شئ مقرر وملغي وشكل امتحان المادة
ترجع أهمية تقييم الحملات الإعلانية إلى أنها تساعد على :-
أ- معرفة نتائج الحملة الإعلانية ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها .
ب- معرفة نقاط القوة وأوجه النقص والقصور بها .
ت- تصحيح الأخطاء قبل وقوعها والتنبؤ بالمشكلات المحتملة .
ث- زيادة قدرات و فعالية الحملة الإعلانية .
وهناك أراء تعارض عملية التقييم سوف أقدمها بإيجاز وأقدم الرد عليها :-
هناك من يرى أن الإعلان فن وليس علم وبالتالى لا يمكن تقيمه .
الـــــــرد :- الإعلان أصبح علماً له قواعده وأسسه ونظرياته وأصوله ونماذجه .
رأى أخر :- يرى أن التقييم مضيعة للأموال ولميزانية الحملة .
الــــــــرد :- التقييم يؤدى إلى حسن استخدام المخصصات الإعلانية .
رأى ثالث :- يرى انه يكفى الاعتماد على خبرة مخططى الحملات .
الـــــــرد :- أثبتت الدراسات خطأ الاعتماد على خبرة مخططى الحملات فقط لأنهم مختلفون عن الجمهور المستهدف للحملة .
الصعوبات التى تواجه عملية التقييم :-
1- صعوبة عزل الإعلان عن جميع المتغيرات التى تؤثر على الفرد عند اتخاذ قرار الشراء
2- التكاليف الكبيرة .
3- احتياج التقييم لوقت زمنى طويل .
4- صعوبة تقييم بعض أنواع الإعلانات .
5- صعوبة قياس بعض الجوانب الخاصة بالحملة .
مجالات تقييم الحملات الإعلانية
- تقييم نتائج الحملة الإعلانية .... هل نجحت الحملة فى تحقيق أهدافها .
- تقييم خطة الوسائل الإعلانية .... تقييم الوسائل مجتمعة ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها وتقييم كل وسيلة على حدة .
- تقييم الاستراتيجية الإبداعية (تقييم أفكار الحملة – رسائلها ......الخ ).
- تقييم طرق تحديد ميزانية الحملة .
- تقييم لمستوى أداء العاملين والمنفذين للحملة الإعلانية .
طرق تقييم الحملات الإعلانية
هناك عدة طرق لتقييم الحملات الإعلانية وتندرج تلك الطرق تحت ثلاثة أقسام رئيسية :-
1- طرق سابقة على تقديم الحملة الإعلانية ( قبل تقديم الحملة ) .
2- طرق مصاحبة للحملة الإعلانية ( أثناء تقديم الحملة ) .
3- طرق لاحقة على الحملة الإعلانية ( بعد تقديم الحملة ) .
والشكل التالى رقم ( 1 ) يوضح جميع هذه الطرق .
أولاً طرق التقييم السابقة على تقديم الحملة
يتضح من اسمها أنها تتم قبل تقديم الرسائل الإعلانية للجمهور وذلك لمعرفة أفضل الرسائل تأثيراً وقوة ذلك لاستبعاد الإعلانات السيئة ولتصحيح الأخطاء قبل وقوعها وتتمثل أهم هذه الطرق فى الشكل التالى .
وفيما يلى عرض لهذه الطرق :-
1- قوائم المراجعة
يستخدمها محررى ومصممى الإعلان لتقييم الرسائل الإعلانية قبل تقديمها للجمهور .
تتضمن أسئلة يقوم محرر الرسالة الإعلانية بالإجابة عليها مثل
- هل يرتبط العنوان بالصور .
- هل العنوان يحتوى على منفعة .
2- اختبار المحكمين
- يطلق عليه تسميات مختلفة مثل اختبار العينة .
- يجرى على عينة من جمهور المستهلكين .
- هناك شكلين لاختبار المحكمين .
أ- اختبار الجدارة أو الاستحقاق .
ب- اختبار المقارنة الثنائية .
3- الطرق الاليه
و هى الطرق التى تستخدم الالات الدقيقة و من أهمها :-
أ- كاميرا حركة العين :
وتصور حركة العين أثناء مشاهدة الإعلان مما يساعد على التعرف على ردود أفعال المبحوثين وأهم الأجزاء التى اهتموا بها فى الإعلان , والوقت الذى يستغرق فى مشاهدة الإعلان .
ب-مقياس حدقة العين
يتم تسجيل مدى اتساع أو ضيق حدقة العين لمعرفة الإعلانات التى أثارت اهتمام الأفراد .
ج -جهاز اختبار السرعة
لتحديد السرعة والإضاءة التى عندها تكون المعلومات المقدمة فى الإعلان مفهومة ومدركة .
د -جهاز قياس الانفعالات النفسية
هو جزء من جهاز كشف الكذب .
هـ اختبار إفراز اللعاب
ويستخدم لمعرفة تأثير إعلانات السلع الغذائية .
و- اختبار اللوحات التى تحكى قصة الإعلان .
4- بحوث قياس الاتجاهات :-
وتهدف إلى التعرف على اتجاهات المستهلكين نحو سلعة أو خدمة أو وسيلة إعلانية ...الخ .
أهم أساليب قياس الاتجاهات :-
- مقياس الاختلاف الدلالى .
- مقياس ليكرت .
- الطرق الاسقاطية ومن أمثلتها طرق تداعى المعانى – الطرق التكميلية – الطرق التعبيرية – المقابلات المتعمقة .
5- اختبار المبيعات القبلى :-
قد يتساءل البعض كيف يمكن عمل اختبار لمبيعات قبل تقديم الحملة الإعلانية ؟
والرد انه يمكن عمل تصميمات تجريبية تقيس تأثير الرسائل الإعلانية على المبيعات قبل تقديم الحملة الإعلانية .
والمثال هو الدراسة التجريبية التى أجريت فى سوق تجارى كبير فى لوس انجلوس والموضحة بشكل تفصيلى فى الكتاب .
ثانياً: طرق التقييم المصاحبة للحملة الإعلانية :-
وأهم هذه الطرق :-
1- المكالمات التليفونية :-
2- المسجل الألى :-
يركب على جهاز الراديو أو التلفزيون ويحدد تاريخ فتح الجهاز وطول الموجه والمحطة أو القناة التى يدار عليها الجهاز .
3- الوسائل الألية خارج المنازل :-
مثل الشاحنات المجهزة بمعدات إلكترونية ونقوم بحساب عدد أجهزة الراديو والتلفزيون المستخدمة , والطائرات التى تحلق فى السماء .
4- طريقة المفكرة اليومية أو المذكرات
5- طريقة التذكر مع الاستعانة بقائمة البرامج
ثالثا : طرق التقييم الملاحقة على تقديم الحملة
والهدف من تقييم الحملات الإعلانية بعد تقديمها التعرف على نتائجها النهائية , ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها والتعرف على الأخطاء التى وقع فيها المخططون ومبدعى الإعلان حتى يمكن تجنبها فى الحملات القادمة .
وفيما يلى عرض موجز لكل طريقة من طرق وأساليب تقييم الحملات بعد انتهاء من تقديم الحملة .
1- اختبار التعرف :-
أول من كتب عن اختبارات التعرف هو دانييل ستارش 1923.
وفقاً لاختبار التعرف فإن هناك علاقة بين التعرف على الرسائل الإعلانية وقوتها البيعية .
طريقة أجراء اختبار التعرف :-
- يتم اختبار عينة من المبحوثين .
- يعرض على كل مبحوث فى مقابلة شخصية وسيلة الإعلان التى تحتوى على الرسائل الإعلانية المطلوب اختبارها .
- يطلب الباحث من المبحوث الإشارة إلى الإعلانات التى شاهدها من قبل ولم يقرأها , والإعلانات التى قرأ بعض أجزائها والإعلانات التى شاهدها وقرأها بالكامل .
الصعوبات التى تواجه اختبار التعرف :-
- اختلاط الأمر على المبحوثين .
- أن التعرف على الإعلان لا يؤكد أن الفرد قد استجاب إليه .
2- اختبار التذكر :-
يهدف إلى معرفة الأثر الذى يتركه الإعلان فى عقل وذهن الفرد وتحديد درجة تذكر الفرد للإعلان وهناك نوعين من اختبارات التذكر .
أ- اختبار التذكر الذاتى .
ب- اختبار التذكر بمساعدة الباحث ومن أنواعه
- اختبار جالوب وروينسون
تقييم الحملات الإعلانية
قبل أي شئ مقرر وملغي وشكل امتحان المادة
أ- معرفة نتائج الحملة الإعلانية ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها .
ب- معرفة نقاط القوة وأوجه النقص والقصور بها .
ت- تصحيح الأخطاء قبل وقوعها والتنبؤ بالمشكلات المحتملة .
ث- زيادة قدرات و فعالية الحملة الإعلانية .
وهناك أراء تعارض عملية التقييم سوف أقدمها بإيجاز وأقدم الرد عليها :-
هناك من يرى أن الإعلان فن وليس علم وبالتالى لا يمكن تقيمه .
الـــــــرد :- الإعلان أصبح علماً له قواعده وأسسه ونظرياته وأصوله ونماذجه .
رأى أخر :- يرى أن التقييم مضيعة للأموال ولميزانية الحملة .
الــــــــرد :- التقييم يؤدى إلى حسن استخدام المخصصات الإعلانية .
رأى ثالث :- يرى انه يكفى الاعتماد على خبرة مخططى الحملات .
الـــــــرد :- أثبتت الدراسات خطأ الاعتماد على خبرة مخططى الحملات فقط لأنهم مختلفون عن الجمهور المستهدف للحملة .
الصعوبات التى تواجه عملية التقييم :-
1- صعوبة عزل الإعلان عن جميع المتغيرات التى تؤثر على الفرد عند اتخاذ قرار الشراء
2- التكاليف الكبيرة .
3- احتياج التقييم لوقت زمنى طويل .
4- صعوبة تقييم بعض أنواع الإعلانات .
5- صعوبة قياس بعض الجوانب الخاصة بالحملة .
مجالات تقييم الحملات الإعلانية
- تقييم نتائج الحملة الإعلانية .... هل نجحت الحملة فى تحقيق أهدافها .
- تقييم خطة الوسائل الإعلانية .... تقييم الوسائل مجتمعة ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها وتقييم كل وسيلة على حدة .
- تقييم الاستراتيجية الإبداعية (تقييم أفكار الحملة – رسائلها ......الخ ).
- تقييم طرق تحديد ميزانية الحملة .
- تقييم لمستوى أداء العاملين والمنفذين للحملة الإعلانية .
طرق تقييم الحملات الإعلانية
هناك عدة طرق لتقييم الحملات الإعلانية وتندرج تلك الطرق تحت ثلاثة أقسام رئيسية :-
1- طرق سابقة على تقديم الحملة الإعلانية ( قبل تقديم الحملة ) .
2- طرق مصاحبة للحملة الإعلانية ( أثناء تقديم الحملة ) .
3- طرق لاحقة على الحملة الإعلانية ( بعد تقديم الحملة ) .
والشكل التالى رقم ( 1 ) يوضح جميع هذه الطرق .
أولاً طرق التقييم السابقة على تقديم الحملة
يتضح من اسمها أنها تتم قبل تقديم الرسائل الإعلانية للجمهور وذلك لمعرفة أفضل الرسائل تأثيراً وقوة ذلك لاستبعاد الإعلانات السيئة ولتصحيح الأخطاء قبل وقوعها وتتمثل أهم هذه الطرق فى الشكل التالى .
وفيما يلى عرض لهذه الطرق :-
1- قوائم المراجعة
يستخدمها محررى ومصممى الإعلان لتقييم الرسائل الإعلانية قبل تقديمها للجمهور .
تتضمن أسئلة يقوم محرر الرسالة الإعلانية بالإجابة عليها مثل
- هل يرتبط العنوان بالصور .
- هل العنوان يحتوى على منفعة .
2- اختبار المحكمين
- يطلق عليه تسميات مختلفة مثل اختبار العينة .
- يجرى على عينة من جمهور المستهلكين .
- هناك شكلين لاختبار المحكمين .
أ- اختبار الجدارة أو الاستحقاق .
ب- اختبار المقارنة الثنائية .
3- الطرق الاليه
و هى الطرق التى تستخدم الالات الدقيقة و من أهمها :-
أ- كاميرا حركة العين :
وتصور حركة العين أثناء مشاهدة الإعلان مما يساعد على التعرف على ردود أفعال المبحوثين وأهم الأجزاء التى اهتموا بها فى الإعلان , والوقت الذى يستغرق فى مشاهدة الإعلان .
ب-مقياس حدقة العين
يتم تسجيل مدى اتساع أو ضيق حدقة العين لمعرفة الإعلانات التى أثارت اهتمام الأفراد .
ج -جهاز اختبار السرعة
لتحديد السرعة والإضاءة التى عندها تكون المعلومات المقدمة فى الإعلان مفهومة ومدركة .
د -جهاز قياس الانفعالات النفسية
هو جزء من جهاز كشف الكذب .
هـ اختبار إفراز اللعاب
ويستخدم لمعرفة تأثير إعلانات السلع الغذائية .
و- اختبار اللوحات التى تحكى قصة الإعلان .
4- بحوث قياس الاتجاهات :-
وتهدف إلى التعرف على اتجاهات المستهلكين نحو سلعة أو خدمة أو وسيلة إعلانية ...الخ .
أهم أساليب قياس الاتجاهات :-
- مقياس الاختلاف الدلالى .
- مقياس ليكرت .
- الطرق الاسقاطية ومن أمثلتها طرق تداعى المعانى – الطرق التكميلية – الطرق التعبيرية – المقابلات المتعمقة .
5- اختبار المبيعات القبلى :-
قد يتساءل البعض كيف يمكن عمل اختبار لمبيعات قبل تقديم الحملة الإعلانية ؟
والرد انه يمكن عمل تصميمات تجريبية تقيس تأثير الرسائل الإعلانية على المبيعات قبل تقديم الحملة الإعلانية .
والمثال هو الدراسة التجريبية التى أجريت فى سوق تجارى كبير فى لوس انجلوس والموضحة بشكل تفصيلى فى الكتاب .
ثانياً: طرق التقييم المصاحبة للحملة الإعلانية :-
وأهم هذه الطرق :-
1- المكالمات التليفونية :-
2- المسجل الألى :-
يركب على جهاز الراديو أو التلفزيون ويحدد تاريخ فتح الجهاز وطول الموجه والمحطة أو القناة التى يدار عليها الجهاز .
3- الوسائل الألية خارج المنازل :-
مثل الشاحنات المجهزة بمعدات إلكترونية ونقوم بحساب عدد أجهزة الراديو والتلفزيون المستخدمة , والطائرات التى تحلق فى السماء .
4- طريقة المفكرة اليومية أو المذكرات
5- طريقة التذكر مع الاستعانة بقائمة البرامج
ثالثا : طرق التقييم الملاحقة على تقديم الحملة
والهدف من تقييم الحملات الإعلانية بعد تقديمها التعرف على نتائجها النهائية , ومدى نجاحها فى تحقيق أهدافها والتعرف على الأخطاء التى وقع فيها المخططون ومبدعى الإعلان حتى يمكن تجنبها فى الحملات القادمة .
وفيما يلى عرض موجز لكل طريقة من طرق وأساليب تقييم الحملات بعد انتهاء من تقديم الحملة .
1- اختبار التعرف :-
أول من كتب عن اختبارات التعرف هو دانييل ستارش 1923.
وفقاً لاختبار التعرف فإن هناك علاقة بين التعرف على الرسائل الإعلانية وقوتها البيعية .
طريقة أجراء اختبار التعرف :-
- يتم اختبار عينة من المبحوثين .
- يعرض على كل مبحوث فى مقابلة شخصية وسيلة الإعلان التى تحتوى على الرسائل الإعلانية المطلوب اختبارها .
- يطلب الباحث من المبحوث الإشارة إلى الإعلانات التى شاهدها من قبل ولم يقرأها , والإعلانات التى قرأ بعض أجزائها والإعلانات التى شاهدها وقرأها بالكامل .
الصعوبات التى تواجه اختبار التعرف :-
- اختلاط الأمر على المبحوثين .
- أن التعرف على الإعلان لا يؤكد أن الفرد قد استجاب إليه .
2- اختبار التذكر :-
يهدف إلى معرفة الأثر الذى يتركه الإعلان فى عقل وذهن الفرد وتحديد درجة تذكر الفرد للإعلان وهناك نوعين من اختبارات التذكر .
أ- اختبار التذكر الذاتى .
ب- اختبار التذكر بمساعدة الباحث ومن أنواعه
- اختبار جالوب وروينسون
- اختبار العوامل والأبعاد الثلاثة المشتركة .
أهم الصعوبات التى تواجه اختبار التذكر :-
- عدم القدرة على معرفة العلاقة بين التذكر والسلوك الفعلى .
- أن المبحوث قد يتذكر تأثير حملات إعلانية سابقة .
- أن الفرد قد يتذكر تأثير ميوله واتجاهاته .
3- اختبار الاتجاهات :-
تعتبر من أهم المقاييس التى تستخدم لمعرفة تأثير الحملات الإعلانية لأن اتجاهات الجمهور نحو موضوع الحملة سواء سلعة أو خدمة أو فكرة تؤثر تأثير كبير على مدى نجاح الحملة .
وهناك أكثر من مقياس لدراسة الاتجاهات وأمثلة لقياس الاتجاهات يمكن العودة اليها فى كتاب المقرر .
4- اختبار الاستفسارات :-
لهذه النوعية من الاختبارات أهداف متعددة منها أنها تساهم فى تنشيط المبيعات ومنها أنها تستخدم فى قياس مدى فاعلية الحملة والاستفسارات لها أشكال متعددة قد تأخذ شكل كوبون يطلب من الفرد أعادته للمعلن حتى يحصل على هدية أو عينة مجانية أو كتيب .
ولاختيار الاستفسارات استخدامات مختلفة منها :-
- اختبار تأثير الرسائل الإعلانية .
- اختبار مدى فاعلية الوسائل الإعلانية .
- لمعرفة مدى تأثير الحملة ككل .
اختبار المبيعات :-
على الطالب أن يدرك أن القيمة الحقيقية للإعلان تكمن فى قدرته على البيع .
أن هناك صعوبة فى تحديد أثر الحملة الإعلانية على المبيعات لعدة أسباب منها:-
أهم الصعوبات التى تواجه اختبار التذكر :-
- عدم القدرة على معرفة العلاقة بين التذكر والسلوك الفعلى .
- أن المبحوث قد يتذكر تأثير حملات إعلانية سابقة .
- أن الفرد قد يتذكر تأثير ميوله واتجاهاته .
3- اختبار الاتجاهات :-
تعتبر من أهم المقاييس التى تستخدم لمعرفة تأثير الحملات الإعلانية لأن اتجاهات الجمهور نحو موضوع الحملة سواء سلعة أو خدمة أو فكرة تؤثر تأثير كبير على مدى نجاح الحملة .
وهناك أكثر من مقياس لدراسة الاتجاهات وأمثلة لقياس الاتجاهات يمكن العودة اليها فى كتاب المقرر .
4- اختبار الاستفسارات :-
لهذه النوعية من الاختبارات أهداف متعددة منها أنها تساهم فى تنشيط المبيعات ومنها أنها تستخدم فى قياس مدى فاعلية الحملة والاستفسارات لها أشكال متعددة قد تأخذ شكل كوبون يطلب من الفرد أعادته للمعلن حتى يحصل على هدية أو عينة مجانية أو كتيب .
ولاختيار الاستفسارات استخدامات مختلفة منها :-
- اختبار تأثير الرسائل الإعلانية .
- اختبار مدى فاعلية الوسائل الإعلانية .
- لمعرفة مدى تأثير الحملة ككل .
اختبار المبيعات :-
على الطالب أن يدرك أن القيمة الحقيقية للإعلان تكمن فى قدرته على البيع .
أن هناك صعوبة فى تحديد أثر الحملة الإعلانية على المبيعات لعدة أسباب منها:-
- أن المبيعات قد تتأثر بحملات إعلانية سابقة .
- أن الإعلان مجرد جزء من المزيج الترويجى الذى يعد بدوره جزء من المزيج التسويقى وبالتالى يصعب التحكم فى جميع العوامل المؤثرة على المبيعات .
- احتياج البحوث إلى وقت وجهد وتكاليف .
وفى ختام المحاضرة يجب التركيز على بعض النقاط :-
1- أهمية وضرورة تقييم الحملات الإعلانية .
2- هناك صعوبات تواجه عملية التقييم .
3- أن التقييم يساعد على معرفة نتائج الحملة الإعلانية وعلى تجنب الأخطاء فى الحملات المقبلة وعلى تصحيح الأخطاء قبل وقوعها .
4- أن عملية التقييم عملية بحثية مستمرة تبدأ منذ بداية الحملة الإعلانية حتى نهايتها وأن هناك اتجاهات علمية حديثة لتطوير طرق ووسائل تقييم الحملات الإعلانية .
- أن الإعلان مجرد جزء من المزيج الترويجى الذى يعد بدوره جزء من المزيج التسويقى وبالتالى يصعب التحكم فى جميع العوامل المؤثرة على المبيعات .
- احتياج البحوث إلى وقت وجهد وتكاليف .
وفى ختام المحاضرة يجب التركيز على بعض النقاط :-
1- أهمية وضرورة تقييم الحملات الإعلانية .
2- هناك صعوبات تواجه عملية التقييم .
3- أن التقييم يساعد على معرفة نتائج الحملة الإعلانية وعلى تجنب الأخطاء فى الحملات المقبلة وعلى تصحيح الأخطاء قبل وقوعها .
4- أن عملية التقييم عملية بحثية مستمرة تبدأ منذ بداية الحملة الإعلانية حتى نهايتها وأن هناك اتجاهات علمية حديثة لتطوير طرق ووسائل تقييم الحملات الإعلانية .
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
0 التعليقات:
إرسال تعليق