تخطيط حملات إعلانية
المحاضرة الثانية
والهدف الإعلاني الجيد لابد أن يتوافر فيه أربع سمات وهي:
1- تحديد الرسالة الأساسية.
2- تحديد الجمهور المستهدف.
3- تحديد الأثر المطلوب.
4- معيار محدد لقياس نجاح الحملة.
كما لابد أن تتكامل الأهداف معاً بحيث لا تتصادم الأهداف معاً أو تتعارض.
رابعاً: أهم الأهداف التسويقية والإعلانية:
1) أهداف لحملات إعلانية تجارية مثل:
- حث المستهلكين على زيادة مشترياتهم.
- زيادة نصيب الشركة من السوق.
- اجتذاب فئات أو أجيال جديدة من الجمهور.
- مواجهة الاستبدال.
- إيجاد أو تحسين الوعي بالاسم التجاري أو العلامة التجارية.
- خلق ميزة تنافسية للسلعة.
- زيادة عدد مرات استخدام السلعة.
- إحلال وحدة جديدة محل قديمة.
2) أهداف لحملات إعلانية غير تجارية:
- رسم صورة ذهنية طيبة للمنشأة.
- خلق الثقة مع جمهور المنظمة.
- تصحيح سوء الفهم لدى الجمهور.
- المساهمة في حل مشكلات المجتمع.
- المشاركة في المناسبات العامة.
- خلق صورة ذهنية للصناعة ككل.
- حماية الصناعة ككل من أي هجوم.
خامساً: أمثلة عملية لحملات إعلانية اتسمت بالتحديد الدقيق لأهدافها.
شركة Tree Top الأمريكية والتي لاحظت انخفاض معرفة الجمهور بمنتجها الجديد عصير التفاح ومن هنا حددت هدفها بدقة وهو "زيادة معرفة النساء من سن 12- 44 عاماً بالمشروب الجديد لزيادة نسبة معرفة المستهلكين من 205 إلى 505 خلال ستة شهور.. فالهدف محدد بدقة كمياً ووقتياً ومحدد فيه الجمهور والأثر المطلوب.
سادساً: نظريات ونماذج تساعد على تحديد الأهداف الإعلانية:
تدور معظم النماذج العلمية المحددة للأهداف العلمية في مجالين:
- المجال الأول: يرى أن الهدف الأول النهائي للإعلان هو تحقيق المبيعات وحفز الأفراد على الشراء.
- المجال الثاني: يرى أن الهدف النهائي للإعلان هو تحقيق المبيعات ولكن قبل ذلك لابد من تحقيق أهداف معرفية ووجدانية تدفع المستهلك للشراء.
والنماذج كالآتي:
1) نموذج المبيعات كمؤشر لأثر الإعلان:
ويقوم هذا النموذج على فكرة أساسية وهي أن نقطة البداية فى التأثير على المستهلك تتمثل في إعداد رسالة إعلانية تحفز المستهلك على شراء المنتج، أي أن الإعلان هدفه الأساسي تحقيق مبيعات وأهداف بيعية في فترات زمنية قصيرة.
2) نموذج داجمار:
وهذا النموذج يوضح أن الهدف الإعلاني يجب أن يكون هدفاً اتصالياً محدداً وموجه لجمهور معين في وقت محدد، ويوضح هذا النموذج خطوات تصاعد التأثير أو الخطوات العقلية التي في النهاية تؤدي إلى قبول المستهلك للمنتج وهي:
- عدم الإدراك.
- الإدراك.
- الفهم وتكوين الصورة الذهنية.
- تكوين الاتجاه.
- الاستجابة.
وتتمثل خصائص الهدف وفقاً لهذا النموذج فيما يلي:
- أن يكون قابل للقياس وكمياً.
- تحديد الهدف مكتوباً.
- تحديد الوقت والجمهور المستهدف.
- أن يتضمن الهدف نقطة بدأ.
ومن أهم الانتقادات الموجهة لهذا النموذج ما يلي:
- أن المستهلكين لا يمرون دائماً بنفس تتابع التأثيرات الاتصالية.
- قد يتعرض الأفراد إلى التشويش مما يتسبب في إنهاء المراحل الاتصالية التي يمر بها الفرد.
- أن المبيعات هي المقياس الأفضل لنجاح الإعلان كما يراها البعض.
- وجود الكثير من الصعوبات التنفيذية في نموذج داجمار.
3) نموذج داجمار (2):
نظراً للانتقادات السابقة ظهر هذا النموذج الذي يهدف إلى تطوير النموذج السابق، وهذا النموذج يوضح أن السلوك المرغوب هنا هو محاولة تجريب المنتج ولكن مع التركيز على المتغيرات الوسيطة كالصورة الذهنية والاتجاه والفكرة الأساسية لهذا النموذج هي أن استخدام النموذج الأمثل يعتمد على الموقف التسويقي.
يعتمد هذا النموذج على العناصر التالية:
- عدم الإدراك.
- الإدراك.
- القبول- التفضيل.
- الشراء.
- الولاء.
ومن مميزات هذا النموذج ما يلي:
- يساعد على تحديد المخصصات الإعلانية.
- يساعد المبدعين على اختبار الإعلان قبل تقديمه.
- يحقق مزيد من التعاون بين العلوم السلوكية والإعلان.
4) نموذج الدرج أو السلم الإعلاني:
ويقوم هذا النموذج على فكرة أن الإعلان يحث الأفراد على الانتقال من درجة إلى أخرى حتى نصل إلى الشراء، وفي كل مرحلة من تلك المراحل تختلف الأهداف الإعلانية ففي مرحلة الإدراك تكون أهداف الحملات الإعلانية إمداد المستهلك بالمعلومات وفي مرحلة الشراء يكون الهدف هو دفع المستهلك إلى الشراء.
ومراحل هذا النموذج كما يلي:
- عدم الإدراك.
- الإدراك.
- المعرفة.
- الإعجاب.
- التفضيل.
- الإقناع.
- الشراء.
المحاضرة الثانية
د.سلوي العوادلي
أولاً تعريف الهدف الإعلاني وأهمية تحديده:
يعرف الهدف الإعلاني بأنه " تغيير اتجاهات المستهلكين أو تدعيمها وحثهم على اتخاذ مواقف إيجابية ومحابية للمنتج، وهو أيضاً نتيجة مرغوبة مطلوب تحقيقها " ويساعد التحقيق الدقيق لأهداف الحملات الإعلانية على ما يلي:
- وضع إستراتيجية إبداعية فعالة.
- تحديد ميزانية الحملة الإعلانية.
- اختيار الوسائل الإعلانية وجدولتها.
- تقييم الحملة الإعلانية.
- الرقابة على العمليات الابتكارية والإنتاجية للحملة الإعلانية.
ثانياً: العوامل والمتغيرات التي تحكم عملية تحديد أهداف الحملة الإعلانية:
1- القوى الاقتصادية والاجتماعية والسياسية التي تفرض على هيكل الأهداف الإعلانية نمطاً معيناً يختلف طبقاً لطبيعة المجتمع وظروفه.
2- الأهداف التسويقية والترويجية للمنشأة باعتبار أن الإعلان جزء من المزيج الترويجي.
3- مستوى الأهداف الإعلانية من حيث كونها طويلة أو متوسطة أو قصيرة المدى.
4- نوعية المستهلكين وخصائصهم المختلفة.
5- الظروف التنافسية للسلعة أو الخدمة.
6- نوعية نشاط المعلن.
7- طبيعة الأسواق المراد الوصول لها.
8- نوع المنتج وخصائصه.
9- نوعية أهداف الحملة الإعلانية من حيث كونها بيعية أم اتصالية أو رئيسية أو فرعية.
ثالثاً: خصائص الهدف الإعلاني:
لابد أن يكون الهدف الإعلاني يتسم بالوضوح والتحديد، والواقعية، والارتباط بالوقت، والقابلية للتنفيذ والقياس.
الفصل الرابع
تحديد أهداف الحملة الإعلانية
يعرف الهدف الإعلاني بأنه " تغيير اتجاهات المستهلكين أو تدعيمها وحثهم على اتخاذ مواقف إيجابية ومحابية للمنتج، وهو أيضاً نتيجة مرغوبة مطلوب تحقيقها " ويساعد التحقيق الدقيق لأهداف الحملات الإعلانية على ما يلي:
- وضع إستراتيجية إبداعية فعالة.
- تحديد ميزانية الحملة الإعلانية.
- اختيار الوسائل الإعلانية وجدولتها.
- تقييم الحملة الإعلانية.
- الرقابة على العمليات الابتكارية والإنتاجية للحملة الإعلانية.
1- القوى الاقتصادية والاجتماعية والسياسية التي تفرض على هيكل الأهداف الإعلانية نمطاً معيناً يختلف طبقاً لطبيعة المجتمع وظروفه.
2- الأهداف التسويقية والترويجية للمنشأة باعتبار أن الإعلان جزء من المزيج الترويجي.
3- مستوى الأهداف الإعلانية من حيث كونها طويلة أو متوسطة أو قصيرة المدى.
4- نوعية المستهلكين وخصائصهم المختلفة.
5- الظروف التنافسية للسلعة أو الخدمة.
6- نوعية نشاط المعلن.
7- طبيعة الأسواق المراد الوصول لها.
8- نوع المنتج وخصائصه.
9- نوعية أهداف الحملة الإعلانية من حيث كونها بيعية أم اتصالية أو رئيسية أو فرعية.
ثالثاً: خصائص الهدف الإعلاني:
لابد أن يكون الهدف الإعلاني يتسم بالوضوح والتحديد، والواقعية، والارتباط بالوقت، والقابلية للتنفيذ والقياس.
1- تحديد الرسالة الأساسية.
2- تحديد الجمهور المستهدف.
3- تحديد الأثر المطلوب.
4- معيار محدد لقياس نجاح الحملة.
كما لابد أن تتكامل الأهداف معاً بحيث لا تتصادم الأهداف معاً أو تتعارض.
رابعاً: أهم الأهداف التسويقية والإعلانية:
1) أهداف لحملات إعلانية تجارية مثل:
- حث المستهلكين على زيادة مشترياتهم.
- زيادة نصيب الشركة من السوق.
- اجتذاب فئات أو أجيال جديدة من الجمهور.
- مواجهة الاستبدال.
- إيجاد أو تحسين الوعي بالاسم التجاري أو العلامة التجارية.
- خلق ميزة تنافسية للسلعة.
- زيادة عدد مرات استخدام السلعة.
- إحلال وحدة جديدة محل قديمة.
2) أهداف لحملات إعلانية غير تجارية:
- رسم صورة ذهنية طيبة للمنشأة.
- خلق الثقة مع جمهور المنظمة.
- تصحيح سوء الفهم لدى الجمهور.
- المساهمة في حل مشكلات المجتمع.
- المشاركة في المناسبات العامة.
- خلق صورة ذهنية للصناعة ككل.
- حماية الصناعة ككل من أي هجوم.
خامساً: أمثلة عملية لحملات إعلانية اتسمت بالتحديد الدقيق لأهدافها.
شركة Tree Top الأمريكية والتي لاحظت انخفاض معرفة الجمهور بمنتجها الجديد عصير التفاح ومن هنا حددت هدفها بدقة وهو "زيادة معرفة النساء من سن 12- 44 عاماً بالمشروب الجديد لزيادة نسبة معرفة المستهلكين من 205 إلى 505 خلال ستة شهور.. فالهدف محدد بدقة كمياً ووقتياً ومحدد فيه الجمهور والأثر المطلوب.
سادساً: نظريات ونماذج تساعد على تحديد الأهداف الإعلانية:
تدور معظم النماذج العلمية المحددة للأهداف العلمية في مجالين:
- المجال الأول: يرى أن الهدف الأول النهائي للإعلان هو تحقيق المبيعات وحفز الأفراد على الشراء.
- المجال الثاني: يرى أن الهدف النهائي للإعلان هو تحقيق المبيعات ولكن قبل ذلك لابد من تحقيق أهداف معرفية ووجدانية تدفع المستهلك للشراء.
والنماذج كالآتي:
1) نموذج المبيعات كمؤشر لأثر الإعلان:
ويقوم هذا النموذج على فكرة أساسية وهي أن نقطة البداية فى التأثير على المستهلك تتمثل في إعداد رسالة إعلانية تحفز المستهلك على شراء المنتج، أي أن الإعلان هدفه الأساسي تحقيق مبيعات وأهداف بيعية في فترات زمنية قصيرة.
2) نموذج داجمار:
وهذا النموذج يوضح أن الهدف الإعلاني يجب أن يكون هدفاً اتصالياً محدداً وموجه لجمهور معين في وقت محدد، ويوضح هذا النموذج خطوات تصاعد التأثير أو الخطوات العقلية التي في النهاية تؤدي إلى قبول المستهلك للمنتج وهي:
- عدم الإدراك.
- الإدراك.
- الفهم وتكوين الصورة الذهنية.
- تكوين الاتجاه.
- الاستجابة.
وتتمثل خصائص الهدف وفقاً لهذا النموذج فيما يلي:
- أن يكون قابل للقياس وكمياً.
- تحديد الهدف مكتوباً.
- تحديد الوقت والجمهور المستهدف.
- أن يتضمن الهدف نقطة بدأ.
ومن أهم الانتقادات الموجهة لهذا النموذج ما يلي:
- أن المستهلكين لا يمرون دائماً بنفس تتابع التأثيرات الاتصالية.
- قد يتعرض الأفراد إلى التشويش مما يتسبب في إنهاء المراحل الاتصالية التي يمر بها الفرد.
- أن المبيعات هي المقياس الأفضل لنجاح الإعلان كما يراها البعض.
- وجود الكثير من الصعوبات التنفيذية في نموذج داجمار.
3) نموذج داجمار (2):
نظراً للانتقادات السابقة ظهر هذا النموذج الذي يهدف إلى تطوير النموذج السابق، وهذا النموذج يوضح أن السلوك المرغوب هنا هو محاولة تجريب المنتج ولكن مع التركيز على المتغيرات الوسيطة كالصورة الذهنية والاتجاه والفكرة الأساسية لهذا النموذج هي أن استخدام النموذج الأمثل يعتمد على الموقف التسويقي.
يعتمد هذا النموذج على العناصر التالية:
- عدم الإدراك.
- الإدراك.
- القبول- التفضيل.
- الشراء.
- الولاء.
ومن مميزات هذا النموذج ما يلي:
- يساعد على تحديد المخصصات الإعلانية.
- يساعد المبدعين على اختبار الإعلان قبل تقديمه.
- يحقق مزيد من التعاون بين العلوم السلوكية والإعلان.
4) نموذج الدرج أو السلم الإعلاني:
ويقوم هذا النموذج على فكرة أن الإعلان يحث الأفراد على الانتقال من درجة إلى أخرى حتى نصل إلى الشراء، وفي كل مرحلة من تلك المراحل تختلف الأهداف الإعلانية ففي مرحلة الإدراك تكون أهداف الحملات الإعلانية إمداد المستهلك بالمعلومات وفي مرحلة الشراء يكون الهدف هو دفع المستهلك إلى الشراء.
ومراحل هذا النموذج كما يلي:
- عدم الإدراك.
- الإدراك.
- المعرفة.
- الإعجاب.
- التفضيل.
- الإقناع.
- الشراء.
بكم نكتمل
المشاركة أفضل طرق التعلم
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
0 التعليقات:
إرسال تعليق