المحاضرة الثانية ... فن الاعلان الصحفي

فن الاعلان الصحفي 

المحاضرة الثانية 

الفصل السادس                            

الرسالة الإعلانية الصحفية
النص الإعلاني

بعد أن ينجح العنوان وبقية العناصر الجرافيكية فى جذب انتباه القارئ وإثارة اهتمامه ، يأتى دور النص الإعلانى الصحفى لإثارة مزيد من اهتمام القارئ واقتناعه بالمنتج ودفعه إلى الاستجابة المطلوبة .

    الوظائف الأساسية للنص الإعلانى :

1-     إثارة اهتمام القارئ من خلال مخاطبة اهتماماته ورغباته وحل مشكلاته واستخدام "أسلوب أنت" يشعر الفرد بأن الحديث موجه له شخصياً.

2-     استثارة الرغبة لدى القارئ فى اقتناء المنتج من خلال بإبراز مزاياها وتوضيح المساوئ التي أمكن تجنبها من خلال استخدام السلعة.

3-     إقناع القارئ بموضوع الإعلان من خلال الصدق وعدم المبالغة في عرض مزايا السلعة وتقديم الأدلة والبراهين على جودتها.

4-     اقتراح الاستجابة المطلوبة و التى قد تتمثل فى شراء السلعة أو تجريبها .

Û    الخطوات الأساسية لكتابة النصوص الإعلانية :

   أولاً : جمع البيانات وتحليلها .

   ثانياً : تحديد الأهداف .

    ثالثاً : تحليل الظروف التسويقية .

      رابعاً : تحديد الفكرة والوتر الإعلانى المناسب.

×       أولاً : جمع المعلومات اللازمة وتحليلها :

هناك العديد من المعلومات والحقائق الأساسية يجب على كاتب الإعلان الإلمام بها من أهمها :

1-     معلومات عن الشركة المنتجة للسلعة أو الخدمة من حيث أهدافها ، سياستها ، مركزها الاقتصادى ، إنجازاتها ، تاريخها .....الخ .

2-     معلومات عن المستهلكين :

ومن أهم البيانات الخاصة بالمستهلك ما يلى :

-        أماكن تواجد المستهلكين (المدن- القرى- العواصم)

-        خصائص المستهلكين الديموجرافية ( السن – النوع – الحالة الاجتماعية – المهنة – الدخل – الدين – المستوى التعليمى ..)

-        خصائص المستهلكين النفسية والسلوكية ( الدوافع والحاجات التى تحركهم- اهتماماتهم ومشكلاتهم)

-        أدوارهم الشرائية ( من يبدأ باتخاذ قرار الشراء – من يؤثر فى قرار الشراء – من يتخذ قرار الشراء – من يشترى السلعة – من يستخدم السلعة ).

3-     معلومات خاصة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها :

-        خصائص السلعة أو الخدمة ومزاياها التنافسية ومقارنتها بالسلع والخدمات الأخرى المتاحة في السوق.

-        مدى جودة السلعة أو الخدمة ( مرسيدس – سونى ! نقاء الصوت (

-        المنافع التى ستعود على المستهلك من استخدام السلعة

 (زيت للشعر يمنع التقصف – يحمى الشعر من الجفاف – يطيل الشعر ).

-        المواد التى تستخدم فى تصنيع السلعة

( الزبادى من اللبن الطبيعى كامل الدسم )

( حلويات شرقية بالعسل الأبيض والسمن البلدى )

-         سعر السلعة

-        أماكن توزيع السلعة .

-        نقاط القوة التى تجعل السلعة تتميز على منافسيها .

4-     معلومات عن الوسيلة الإعلانية المستخدمة :

وتفيد هذه المعلومات فى كتابة نص إعلانى يتناسب مع طبيعة الوسيلة وخصائصها ومن أهم المعلومات :

-        هل سيقدم الإعلان فى جريدة أو مجلة ؟

-        هل الجريدة صباحية أم مسائية ، يومية أو أسبوعية ؟

-        هل الجريدة عامة أم متخصصة ، وما هو نوع تخصصها ؟

-        ما هى سياستها التحريرية ؟

-        ما هى أرقام توزيعها وعدد جمهورها الفعلى ؟

-        ما هى الصفحة التى ستقدم فيها الرسالة الإعلانية وما هى نوعيه المادة المجاورة لها ؟

     

ثانياً :تحديد الأهداف :

  تحديد أهداف الحملة الإعلانية ككل تتضمن خطوة تحديد الأهداف

 تحديد أهداف كل إعلان على حدة

وترتبط خطوة تحديد الأهداف بدورة حياة السلعة والمرحلة الإعلانية التى تمر بها ، وهناك ثلاث مراحل إعلانية تمر بها السلعة ولكل مرحلة متطلبات معينة :

المرحلة الإعلانية	المتطلبات الإعلانية من النص
الارتياد (دخول السلعة أو الخدمة للسوق لأول مرة)	-	تعريف الجمهور بالمنتج
	-	إظهار ما يشبعه المنتج من حاجات لدى المستهلك .
	-	خلق طلب على السلعة
	-	توجيه سلوك الجمهور نحو شراء السلعة
المنافسة (دخول السلعة مرحلة المنافسة مع مجموعة السلع والخدمات المنافسة)	التأكيد على مجموعة المزايا والخصائص التى تنفرد بها السلعة أو الخدمة بحيث تتفوق على مثيلاتها فى السوق
التذكير والاحتفاظ بالشهرة (حققت السلعة نجاحاً وانتشاراً كبيراً)	-	الاحتفاظ بالمكانة والسمعة
	-	التذكير باسم السلعة أو الخدمة بهدف مداومة عملية الشراء ولزيادة عدد المستهلكين

     ثالثاً : تحليل الظروف التسويقية :

وتتضمن تحليل عناصر المزيج التسويقى من منتج وتسعير وتوزيع وترويج ، وتحليل لعناصر المزيج الترويجى من دعاية ووسائل تنشيط مبيعات وبيع شخصى ، وتحليل للظروف التنافسية وطبيعة العرض والطلب .

 رابعاً: تحديد الفكرة والوتر الإعلانى المناسب

الخطوة الرابعة هى تحديد الفكرة الإعلانية التى سيتم التركيز عليها فى الإعلان مثل فكرة " مصلحتك أولاً " فى حملة الضرائب ، وفكرة العراقة والتاريخ الطويل فى إحدى حملات البنك الأهلى المصرى .

وبعد ذلك يتم تحديد الأوتار الإعلانية ، وهى الأسباب التى يقدمها المعلن للمستهلك لإقناعه بشراء السلعة .

  قواعد الإبداع في كتابة النصوص الإعلانية :

1-     تقديم وجهة نظر المستهلك فى النص الإعلانى وذلك بمخاطبة اهتمامات الفرد واحتياجاته وحل مشكلاته ويفضل استخدام أسلوب أنت .

2-     ضرورة البحث عن أفكار إعلانية مبدعة وأساليب إعلانية جديدة لعرض الأفكار لجذب انتباه القارئ .

3-     انتقاء الكلمات الموحية المعبرة اعتماداً على القدرة التعبيرية للكاتب.

4-     كتابة كل المعلومات المتعلقة بالسلعة مما قد يستتبع ذلك من طول النص الإعلاني حيث يظل القارئ يقرأ الإعلان طالما يجد فيه المعلومات التي يبحث عنها.

5-   التفرقة بين النقاط البيعية ومزايا السلعة .

النقاط البيعية : هى خصائص السلعة

مزايا السلعة : هى الفوائد التى ستعود على المستهلك من استخدام السلعة أو طلب الخدمة

                               شامبو سباركل بزيت المنك

نص يعبر عن وجهة نظر المعلن ويقدم نقطة بيعية  لشعر آية فى الجمال لإحساس غاية فى الروعة

نص يعبر عن مزايا السلعة من وجهة نظر المستهلك 

6-     أن تكون  المعلومات محددة .

7-     أن يكون النص صادقاً، ويعرض مزايا السلعة دون مبالغة وتجنب صيغ المبالغة مثل أعظم/ أضخم/ أرخص أو السجائر الخالية من النيكوتين.

8-     الاختصار لأن الرسالة التي تصل إلى قلب الموضوع مباشرة هي الرسالة ذات الفاعلية والتي يفضلها الناس لأنها تأخذ وقت أقل من القارئ.

  الأساليب المستخدمة فى كتابة النصوص الإعلانية

قسم جون كابلز John Caples الأساليب المستخدمة فى كتابة النص الإعلانى إلى الأنواع التالية :

1-     النص البسيط المباشر :

-        يعتمد على تقديم المعلومات الخاصة بالمنتج بطريقة مباشرة .

-        ذكر الحقائق والخصائص المحددة للسلعة بوضوح .

-       تجنب الأساليب البلاغية .

مثال : تليفزيون

·        شاشة سوبر فلات .

·        سماعات جانبية .

·        نظام رقمى .

·        ريموت كنترول .

2-     النص فى صورة تعليقات تحت الصور والرسوم

يتكون الإعلان من مجموعة من الصور وأسفل كل صورة تعليق خاص بها .

تدل البحوث على ارتفاع انقرائية هذا النوع من النصوص الإعلانية لأن اهتمام القارئ بالصورة يدفعه إلى قراءة التعليق أسفلها .

3-     النص القصصى :

ويأخذ شكل قصة تبدأ بعقدة أو مشكلة معينة ثم يتم اكتشاف حل لهذه المشكلة أو العقدة عن طريق السلعة المعلن عنها .

وميزة الأسلوب القصصى أن القارئ يتوحد مع شخصيات القصة ويتهيأ نفسياً لقبول الأفكار الإعلانية ، مع مراعاة عدم إشاعة جو من القلق والتوتر حتى لا يرتبط التوتر بالسلعة .

4-     النص الاستشهادى  :

وفيه يتم استخدام شخصية أو عدد من الشخصيات لوصف السلعة أو الخدمة وتقديم مزاياها .

نص استشهادى مباشر 

 تستخدم فيه شخصية مشهورة أو متخصصة بتقديم السلعة . 

لابد وأن تكون شخصية محبوبة ولها شعبية .

مثال : منى زكى ولوكس

نص استشهادى غير مباشر

 تستخدم فيه شخصيات عادية 

تستخدم الشخصيات لإضفاء البعد الإنسانى

5-     أسلوب أنا وأنت فى كتابة النص الإعلانى

  You and Me Copy

وفيه يتحدث المعلن إلى المستهلك بطريقة ودية وكأنه بائع يتحدث للمشترى

من فضلك خذى بالك .

نحن نقدم لك أفضل طريقة للسداد

6-     النص الخيالى أو الوجدانى

Imaginative Copy

وهو لا يتحدث عن الخصائص المادية للسلعة ولكن يتحدث عن المتعة والمزايا التى ستعود على الفرد من استخدام السلعة بعبارات وجدانية خيالية

إننى أحلق فى السماء مع ............ 

7-      النص الحقائقى Factual Copy

·       يحتوى على أكبر قدر من الحقائق الخاصة بالسلعة  .

·       يخاطب العقل ويقوم على الدليل والبرهان .

·       أوضحت دراسة أن هذا النوع من النصوص يحقق نسب عالية من المبيعات .غسالة

·        مروحتين .

·        موتورين .

·        حوض متسع .

·        مجفف .

8-     النص الذى يقدم الحقائق والأساليب البلاغية معاً :

·        يجمع بين مخاطبة العقل والوجدان .

·        يجمع بين الحقائق والأساليب البلاغية .

9-     النص الموقع Signed Copy

يتكون من عبارة أسفلها توقيع من المعلن .

10-          النص العنوان Titled Copy

نص فى شكل عنوان للاستفادة من جاذبية ومميزات العنوان

11-          النص المشكلة

بدلاً من أن يدعو إلى شراء السلعة يدعو إلى عدم شرائها لا تشترى هذه السيارة .ليس فقط لأنها قوية  بل لأنها مريحة

المحاضرة التالية           المحاضرة السابقة
                
                            مستر اعلام