المحاضرة الرابعة ج2 ... فن الاعلان الصحفي

المحاضرة الرابعة
فن الاعلان الصحفي
الجزء الثاني
الفصل الرابع

                                             

ثانيا الفصل الرابع

الهيئة الشكلية للإعلان الصحفى

أولا :حجم الإعلان

يلعب حجم الإعلان ومساحته دورا هاماً في جذب انتباه القاري إليه , فكلما كبر حجم الإعلان كلما ازدادت درجة وضوحه وقوته كمنبه وبالتالي يزداد درجة الانتباه إليه وقد أثبتت الدراسات أن الإعلان ذو الحجم الكبير – مع تثبيت جميع العوامل التي تؤثر علي الانتباه – يجذب الانتباه بدرجة اكبر من الإعلان ذو الحجم الأصغر.

والسؤال هل مضاعفة حجم الإعلان تؤدي إلي مضاعفة حجم الجمهور الذي يتعرض له ؟

 الإجابة :

أثبتت الدراسات أن مضاعفة حجم الإعلان لا تؤدى بالضرورة إلي مضاعفة عدد الجمهور بل تؤدي إلي زيادته 

 العوامل التي تؤثر علي حجم الإعلان ومساحته 
ملحوظة في الامتحان المطلوب 6 عوامل فقط لا غير

1- طول الرسالة الإعلانية:

هناك إعلانات تحتاج إلي نص إعلاني طويل مما يستلزم مساحة كبيرة مثل :

- الإعلانات التي تستهدف تنشيط الطلب الأولي علي السلعة .

- الإعلانات التي تستهدف استثارة رغبات جديدة لدي المستهلك .

- الإعلانات التعليمية ( مثل إعلانات أنفلونزا الطيور ) .

- الإعلانات التحريرية .

2- الأساليب المستخدمة في تقديم الرسالة الإعلانية :

يؤثر الأسلوب المستخدم في تقديم الرسالة الإعلانية علي حجم الإعلان . فالأسلوب القائم علي الصور المتتابعة يحتاج إلي مساحة أكبر والأسلوب الذي يعتمد علي الكاريكاتير  يتطلب وضع الإعلان في حجم الرسوم الكاريكاتيرية في الصحيفة .

3- احتياجات الصور والرسوم :

تؤثر الصورة والرسوم المستخدمة في الإعلان علي حجمه ومساحته فعلي سبيل المثال السلع الغذائية مثل البيتزا تحتاج إلي صورة كبيرة توضح شكل السلعة لتصبح أكثر تأثير أو إعلان عن سيارة لابد من أن يشغل مساحة كبيرة.

4- حجم السوق :

يؤثر حجم السوق علي مساحة الإعلان فالسوق الكبير يحتاج في الغالب إلي مساحات كبيرة والسوق الصغير يحتاج إلي مساحات صغيرة .

5- المنافسة :

في حالة وجود درجة عالية من المنافسة يتطلب الأمر استخدام مساحات كبيرة وذلك:

أ- لمواجهة المنافسين.

ب- لرسم صورة ذهنية طيبة عن المنشأة لدي الجماهير .

ج – لإعطاء شعور بالكبر والاستقرار المادي للمعلن لأن الإعلانات الصغيرة تعطي شعور بفقر المعلن وضآلته .

6- الاحتياجات التسويقية :

تختلف الاحتياجات والظروف التسويقية للمعلنين . فهناك علي سبيل المثال المعلن الذي يدخل السوق لأول مرة , وفي هذه الحالة يحتاج إلي مساحات إعلانية كبيرة لتعريف الناس به .

7- طبيعة السلعة أو الخدمة :

تتناسب المساحة الكبيرة مع السلع ذات الحجم الكبير مثل جرارات – سيارات – ثلاجات – أثاث – الخ .....

كما أن هناك سلع صغيرة يتم تقديمها في مساحات كبيرة مثل السجاير – الأفلام والولاعات.

8- سرعة وعمق التعرض :

في حالة الرغبة في الوصول لأكبر عدد ممكن من المستهلكين في أسرع وقت ممكن يجب استخدام مساحات كبيرة لتحقيق سرعة وعمق التعرض كما هو الحال في وقت الاوكازيونات والمعارض والمسابقات.

9- متطلبات الموقع :

    في بعض الأحيان يختار المعلن مواقع إعلانية معينة تستلزم استخدام مساحات كبيرة مثل :

- في حال اختيار المعلن بطن الغلاف الأول في المجلة.

- في حالة اختيار المعلن الغلاف الأخير في المجلة .

- في حالة اختيار المعلن صفحتا الوسط في المجلة.

10- اهتمامات القاريء :

   تؤثر اهتمامات القاريء علي مساحة الإعلان فإذا وضعنا الإعلان في صفحة يهتم بمضمونها القاريء يمكن أن نقدمه في مساحة صغيرة كما هو في إعلانات المرأة في صفحة المرأة في الصحيفة , أما الصفحات التي يهتم بها القاريء فيجب أن يكون حجم الإعلان بها كبير .

11- تجزئة السوق :

    يمكن تعريف تجزئة السوق بأنه تقسيم السوق الكلي غير المتجانس إلي قطاعات وفئات متجانسة ويؤثر استخدام استراتيجية تجزئة السوق علي حجم الإعلانات ففي بعض الأسواق يجب استخدام مساحات كبيرة وفي أسواق أخري مساحات أصغر.

12- تكرار الشراء:

في حالة تكرار شراء السلعة كما هو الحال في السلع الاستقرابية سنجد إننا  أمام حالتان :

الحالة الأولي : سلع استقرابية يتكرر شراؤها وتواجه منافسة قوية وفي هذه الحالة يجب استخدام مساحات إعلانية كبيرة.

الحالة الثانية : سلع استقرابية لا تواجه منافسة وفيها يمكن استخدام مساحات إعلانية صغيرة .

   ثانياً : الألوان

الالوان فى الاعلان الصحفى:

تعريف اللون: اللون هو ذلك التأثير الفسيولوجي الناتج علي شبكية العين سواء كان ناتجاً عن المادة الملونة  أو الضوء الملون.

مفاهيم أساسية حول اللون:

- إن اللون لا يتم إدراكه إلا في وجود الضوء.

- إن اللون في حد ذاته إحساس لا يدركه كل الأفراد بشكل واحد.

- إن انفعال الأفراد بالألوان  مختلف.

الأهداف النفسية والوظيفية للألوان واستخدامها في الإعلان.

  يمثل توظيف الألوان في الإعلانات أهمية كبرى لما لها من عدة تأثيرات من أهمها:-

1- خلق انطباع قوى وسريع بالنسبة للإعلان.

2- يحقق الإعلان الحد الأقصى من رؤية الإعلان.

3- زيادة جذب الانتباه إلي الإعلان ككل ويؤدي ذلك إلي زيادة جذب انتباه القارئ للإعلان.

4- جذب الانتباه إلي جزء معين في الإعلان.

5- إظهار محتوي الإعلان بالأشكال والألوان الطبيعية ( الأشخاص – المناظر – السلع ).

6- إضفاء ميزة الواقعية علي مضمون الرسالة الإعلانية.

7- يسهل استخدام الألوان من مهمة المعلن في مخاطبة المستهلك والتأثير عليه.

8- يعطي استخدام الألوان ميزة عرض العلامة التجارية أو العبوة الخاصة بالسلعة بلونها الحقيقي مما يميزها عن الماركات المنافسة.

9- تساعد الألوان في الإعلانات في خدمة البيع في متاجر الخدمة الذاتية حيث يتعرف الفرد عليها بسهولة من خلال تعرضه للإعلان بالألوان.

10-توجد نوعيات معينة من السلع يمثل استخدام اللون في الإعلانات الخاصة بها أهمية قصوى مثل ( المجوهرات – الساعات – مستحضرات التجميل ) ومن غيرها تفقد بعض أهدافها التسويقية و البيعية.

11- تقوم الألوان في الإعلان بوظيفة " تداعي المعاني " بمعني ان استخدام اللون يربط في ذهن المتلقي أفكار وانطباعات معينة عن المنتج.

فاعلية استخدام الألوان في جذب الانتباه للإعلان:

تعتبر الوظيفة الرئيسية للألوان هي جذب الانتباه للإعلان , ولكي نفهم كيف تؤدي الألوان إلي جذب الانتباه للإعلان سوف نعرض لمفهومي:

أ‌-  جذب الانتباه إلي الإعلان ككل.

ب‌- جذب الانتباه إلي جزء معين في الإعلان.

أولاً : دور الألوان في جذب الانتباه إلي الإعلان ككل:

حيث يرتبط استخدام الألوان بثلاث تأثيرات رئيسية هي :

‌أ.  تأثيرات فسيولوجية

‌ب. تأثيرات سيكولوجية

‌ج.  تأثيرات ذات قيمة تشكيلية

وهذه التأثيرات الثلاث هي التي تؤدي إلي قوة وفاعلية اللون ويجب علي مصمم الإعلان  مراعاة هذه التأثيرات الثلاث لكي تتلائم مع الأهداف التي يسعي المعلن إلي تحقيقها.

ثانياً : دور الألوان في زيادة جذب الانتباه إلي جزء معين في الإعلان :

 حيث يهدف المعلن إلي التركيز علي جزء أو عنصر معين مثل الاسم ,العنوان أو صورة السلعة , العلامة التجارية أو صورة السلعة.

 ووجود عنوان للإعلان بلون معين يجذب انتباه القارئ بشكل أكبر أو صورة السلعة بلون غامق في أرضية فاتحة.

فاعلية استخدام الألوان في عملية الاتصال الإعلاني :

يؤدي استخدام الألوان في الإعلان إلي إحداث نوعين من الاتصال هما:

‌أ.       الاتصال الحرفي " الواقعي ".

والمقصود به إظهار السلع المعلن عنها بشكلها الحقيقي والواقعي والتي لاستخدام الألوان أهمية قصوى في إعلاناتها مثل السلع الغذائية أو مستحضرات التجميل وتضفي الألوان ميزة الواقعية.

من ناحية أخرى تؤدي هذه الوظيفة إلي سهولة وزيادة التعرف علي ماركة السلعة في متاجر الخدمة الذاتية أو التعرف علي لون العبوة بسهولة.

‌ب.   الاتصال الرمزي .

حيث يرمز كل لون إلي مجموعة مشاعر مختلفة ويثير تأثير وأفكار مختلفة وبالتالي هناك علاقة ارتباط رمزي في ذهن المتلقي أو قارئ الإعلان بين وجود لون معين وفكرة معينة فمثلاً اللون الأخضر مرتبط بالاسترخاء.

ويختلف تفضيل الألوان حسب الطبقات الاجتماعية , فالطبقات الأقل تفضل الألوان الزاهية والطبقات الأعلى تفضل الدرجات الهادئة.

    المحاضرة الخامسة         الجزء الاول

مستر اعلام