المحاضرة الرابعة ج1 ... فن الاعلان الصحفي

المحاضرة الرابعة
فن الاعلان الصحفي
الجزء الاول
الفصل التاسع

                               

اولا الفصل التاسع 

آداب وأخلاقيات الإعلان الصحفي

تعاظم الدور الخاص بالإعلان بوسائله وأساليبه المختلفة في ترويج السلع والخدمات والتأثير علي القرارات الشرائية والسلوكيات الاستهلاكية الخاصة بالفرد تبرز أهمية دراسة الإعلان في سياقه الاجتماعي والأخلاقي .

أولا : ضمانات الالتزام بالمبادئ الأخلاقية للإعلان :

1-  وعي المستهلك وقدرته علي التمييز بين الإعلان الصادق والإعلان المضلل وردود الفعل السلبية للمستهلكين تجاه الإعلانات المضللة مما يجعل المعلن يتبين الآثار السلبية لهذه الإعلانات ويراعي الدقة والصدق والموضوعية عند كتابة هذه الرسائل .

2-  دور المجلس الأعلى للصحافة في وضع قواعد للممارسة الإعلانية للإعلان الصحفي والجمعية المصرية للإعلان وإتحاد الإذاعة والتليفزيون وجمعيات حماية المستهلك .

3-  التشريعات والمبادئ والقواعد الأساسية التي تشرعها الدولة لضمان سلامة البيانات والمعلومات في الرسائل الإعلانية ، والقيود التي تمتد لتشمل نوعيات معينة من السلع والخدمات .

4-  الرقابة الداخلية التي تصنعها كل وسيلة (الجريدة – المجلة – الراديو – التليفزيون – السينما ) علي كل ما ينشر ويذاع بها من إعلانات .

÷       المسئولية الأخلاقية للوسيلة الإعلامية عن الإعلانات :

تمتد المسئولية الأخلاقية للوسيلة الإعلامية لتشمل كل ما ينشر أو يبث فيها من إعلانات مثلما يحدث للمواد التحريرية و البرامجية ويتم ذلك وفقا للعديد من الاعتبارات هي :

·       الوسيلة الإعلامية مسئولة عن :

-       صحة المعلومات والبيانات التي تتضمنها الرسالة الإعلانية .

-       ذكر خصائص ومميزات السلعة أو الخدمات بدون خداع أو تضليل للمستهلك .

- أن يكون للوسيلة الإعلانية سياسة إعلامية محددة تراعي الانسجام بين مضمون ما ينشر من موضوعات وأفكار وقضايا ومضمون ما ينشر في الرسائل الإعلانية لتحقيق أهداف القارئ أو المشاهد وعدم تعظيم احتياجات المعلن دون أي اعتبار للجمهور المستهدف من جماهير القراء المستمعين والمشاهدين .

- ما ينشر في الوسائل الإعلامية من إعلانات يهدف إلي صالح الجمهور وليس من المفيد أن يتم تضليل بعض فئات الجماهير صراحة أو ضمنا فيما ينشر أو يذاع من رسائل إعلانية بهدف خدمة مصالح مجموعة محددة من المعلنين .

الإعلان الصحفي مسئولية من المعلن أم الوسيلة :

·   كيف يمكن أن تترك الوسائل الإعلامية لعدد محدود من المعلنين مسئولية مخاطبة الجماهير بمعلومات قد تكون مضللة أو بيانات تتسم بالكذب ولكن عليها رقابة ومراجعة وتقييم مضمون الإعلانات المقدمة من إدارة الإعلانات بالوسيلة الإعلامية .

·   الرسائل الإعلانية ليست مسئولية المعلن لأنها تؤثر في العديد من السلوكيات والقرارات الشرائية وأنماط السلوك الاستهلاكي ولذلك مراجعة وتقييم محتوي ومضمون هذه الرسائل مسئولية الوسيلة الإعلامية .

·   الاحتفاظ بثقة القارئ أو المستمع أو المشاهد يتطلب الالتزام بعدم وجود كذب أو تضليل أو تزييف في البيانات والمعلومات في المضمون الإعلامي والإعلاني الخاص بهذه الوسيلة .

·   لا يجب أن تخضع الجريدة أو الوسيلة الإعلانية تحت السيطرة الضمنية للمعلنين في مقابل الحصول علي العائد المادي من الإعلانات وتخسر في الوقت نفسه ثقة القراء .

·   كيف تسمح وسائل الإعلام لبعض رجال المال والأعمال التي تنشر الإعلانات التحريرية وإعداد الأحاديث الصحفية مدفوعة الأجر أن يقدموا أنفسهم كنموذج للنجاح والتفوق بهدف استثمار قدراتهم المالية وإنفاقهم الإعلاني الضخم في وسائل الإعلام وينشر ما يشاء من معلومات وبيانات قد تكون كاذبة وغير صادقة وتضلل الجمهور العام .

÷       القواعد الخاصة بنشر الإعلانات التحريرية :

·   أن تشير الجريدة أو المجلة بخط وعنوان واضح أنه "إعلان" أو علي الأقل "موضوع تسجيلي" حتي يدرك القارئ أن المادة التي يقرأها هي مادة إعلانية مدفوعة الأجر من معلن معين وليست مادة تحريرية .

·   نشر هذه الرسائل الإعلانية وهي تخلو من الإشارة إلي كونها "إعلانا مدفوعا" تمثل نوعا من الخداع المتعمد للقارئ فهي اعلانات مستمرة في شكل مادة تحريرية تمنعها قوانين الصحافة وآدابها علي اعتبارها مصدرا للغش والخداع للقارئ فالقارئ يقرأ هذا المضمون الإعلاني ويتلقي معلوماته في هذه الحالة وهي منسوبة إلي الجريدة وإدارة تحريرها لا إلي المعلن .

الجزء الثاني          المحاضرة السابقة

                                   مستر اعلام