مع عصام المعلومة هتظهر وتبان - ادارة الإعلان واقتصادياته جزء الدكتورة علياء سامي

مادة (إدارة الإعلان واقتصادياته)

أهم أسئلة الجزء الثاني

بسم الله الرحمن الرحيم

زملائي الأعزاء ..

متنسوش الدعاء ده قبل المذاكره وقبل الامتحانات كمان (الحمد لله وحده والصلاة والسلام على من لا نبي بعده.. اللهم يا مُفتح الأبواب ويا مسبب الأسباب ويا دليل الحائرين توكلت عليك يا رب العالمين وأفوض أمري إلى الله  إن الله بصير بالعباد).

مستعيناً بالله .. عملت الكام صفحة دول هتلاقوا فيهم  حوالي 80 % من أسئلة الجزء الثاني من المادة وبعديها الإجابة باختصار غير مخل ... يعني اللي ممكن يتكتب في الامتحان من وجهة نظري .. اللي عاوز يزود يزود ... وفيه تعليقات وشرح مختصر مني كلما تحتاج الجزئية لشرح علشان نفهم المادة.. وكلامي الشخصي هيبقى بين قوسين وباللون الأحمر.

والأسئلة هتبقى باللون الأزرق.

ودعواتكم بالتوفيق إني أقدر أعمل الجزء الثاني وابتدي ألخص أكتر من مادة بنفس الشكل (أسئلة وأجوبة)

للأطلاع علي الجزء الدكتورة داليا عبد الله اضغط هنا

هتلاقوا الشرح والتعليقات بتاعتي مكتوبة بالأحمر ...

مع تحيات أخوكم

عصام متولي

س (1) هناك مجموعة من العوامل التي تؤثر علي تحديد ميزانية الإعلان ..... اشرح هذه العوامل ثم وضح أشكال الإنفاق الإعلاني وفقا للتوزيع الزمني .

ü   الإجابة:

بالرغم من وجود قواعد أساسية عامة يمكن الأخذ بها عند تحديد ميزانية الإعلان إلا أن كل ماركة وكل شركة بل وكل فئة منتج تعتبر حالة خاصة جداً وتحتاج إلي الأخذ في الاعتبار عوامل عديدة عند وضع الميزانية الإعلانية لكل منها وهناك مجموعة من العوامل التي تؤثر علي الميزانية ويمكن عرضها ومناقشتها كما يلي: (يعني أي شركة عايزة تعمل إعلانات لازم تشوف العوامل اللي جاية دي وتدرسها كويس وتشوف إيه اللي يناسبها، وانت كمان لازم تحفظ العوامل دي علشان تنجح).

1-    عمر المنتج في السوق ومدى حداثته:

فكلما كانت السلعة جديدة وغير معروفة احتاجت إلى جهود إعلانية وإرشادية على نطاق أوسع لتقديمها إلى المستهلك، وبالتالي تحتاج إلى مخصصات إعلانية كبيرة حتى تثبت جدراتها باحتلال مكانة مناسبة في السوق. (يعني لو السلعة جديدة في السوق لازم تكثف إعلانتها علشان الناس تعرفها وواحده واحده ترقي نفسها في السوق وتبقى رقم واحد، ولو معملتش واستخسرت الفلوس كده هتقع قبل ما تبتدي).

2- السياسة التسويقية التي تتبعها المنشأة:

وهنا تحدد حجم المخصصات الإعلانية تبعاً لأهداف المنشأة ومدى رغبتها في الاستحواذ على نصيب معين من السوق، فالمنشأة التي تهدف إلى أن يتربع منتجها على عرش السوق وتتفوق على المنافسين، لا بد أن تعتمد على مخصصات إعلانية كبيرة لاستخدام أكبر قدر من الترويج للسلع حتى تصل إلى الهدف المطلوب، باختلاف ما إذا كانت تهدف إلى احتلال مرتبة معينة في السوق دون التطلع للتفوق على بعض المنافسين وفقاً لاعتبارات المنافسة..

(يعني من الآخر كده الشركة اللي عايزة منتجها يبقى رقم واحد في السوق لازم تصرف كويس على الإعلان، وفيه شركات تانيه عارفة حجمها كويس وإنها مش هتدر تنافس العتاولة اللي في السوق، وبالتالي مفيش داعي إنها تصرف فلوس أكتر في الإعلان علشان الفلوس دي هتبقى خسارة)

3- حجم المستهلكين:

إذا كانت الشركة تحظى بالفعل بحجم مستهلكي من السوق، فإن المخصصات الإعلانية تختلف على حسب هذا الحجم فكلما زاد عدد المستهلكي للسلعة كلما قل الإنفاق على الإعلان، وقد تقوم الشركة بزيادة انفاقها على الإعلان لتوسيع جمهور مستهلكيها وذلك اقتطاعاً من حصة المنافسين. (يعني شركة زي اتصالات مثلاً عندها عدد معين من العملاء.. اللي بتصرفه في الإعلانات لو اتوزعت تكلفته على عدد العملاء هيديك كل عميل بيتكلف قد ايه .. هي بقى هتصرف على قد عملائها ، ولا هتحاول تصرف أكتر علشان تخطف العملاء من الشركتين التانييين؟؟؟ مع إن التلات شركات بصراحة حرامية).

4- نوعية السلع : (ودي بقى معناها .. نوعية السلع).

كل سلعة لها خصائصها التي تميزها عن غيرها.. وكل منها يتطلب تعامل مختلف من حيث الإعلان عنها ومن أهم العوامل التي تؤثر في حجم ونوعية الإعلان المطلوب ما يلي:

- مدى تنوع الأشكال والأصناف المعروضة من السلعة، فكلما زادت الأشكال المعروضة كلما تطلب الأمر إلى جهداً إعلانياً خاصاً. (زي شركة نسلة كده عندها منتجات كتير، مياه، عصائر، زبادي ، نسكافيه إلخ.. طبعاً مينفعش يعملوا إعلان واحد للسلع كلها، يبقى لازم يصرفوا أكتر علشان يعملوا إعلان لكل منتج وكل منتج يتطلب نوع معين من الإعلان وحجم إنفاق مختلف).

- إمكانية تمييز السلع من جانب المستهلك. (لازم يكون لكل سلعة طابع خاص يقدر المستهلك يميزها بيه وده اللي بيعمله الإعلان).

- مدى القدرة على اكتشاف خصائص ومكونات السلعة. (يعني المستهلك يقدر يعرف خصائص السلعة بسهولة ولا لأ).

- سلوك المشتري تجاه السلعة. (يعني عليها أقبال ولا مش لاقية اللي يشيلها).

5- النطاق الجغرافي لنشاط المنتج:

فكلما اتسع حجم أعمال المنشأة على المستوى الجغرافي ، كلما استدعى ذلك تغطية متعددة ومتنوعة للوصول إلى فئات مختلفة من المستهلكين، وذلك يستدعي استخدام وسائل إعلان متعددة. (يعني مش معقول تعمل إعلانات في مصر كلها وعلى كل الوسائل وانت مش عارف توزع المنتج غير في محافظتين تلاتة .. ده اسمه هبل لا مؤاخذه).

6- المنافسة والتزاحم الإعلاني وتضخم الوسائل:

لا بد عند قيام المنشأة بتحديد المخصصات الإعلانية أن تضع في الاعتبار المنافسين، من حيث حصة كل منهم من جمهور المستهلكين، حجم الإنفاق الإعلاني لكل منهم، السياسات التي يتبعونها في الإعلان، فكل هذا يحدد بشكل كبير حجم المخصصات الإعلانية المطلوبة.

س (2) ما هي الفكرة الأساسية التي تقوم عليها طريقة التحليل الحدي (الهامشي) ؟ ثم وضح مزايا وعيوب تطبيق التحليل الحدي عند تحديد الميزانية الإعلانية .

ü   الإجابة:

وتسمى أيضا طريقة التحليل الهامشي ، وتقوم على فكرة بسيطة وهى : ستستمر المنظمة فى الاستثمار فى اى نشاط طالما كان العائد على هذا الاستثمار يفوق أو على أقل تقدير يساوى التكلفة .

وتتطلب الطريقة الحدية الإنفاق على الإعلان للوصول إلى الفائدة الحدية ، وتتمثل فكرة هذه الطريقة فى:

أن الإنفاق الأمثل على الإعلان يتمثل فى النقطة التى يتساوى عندها التكلفة الحدية لوحدة إضافية من الإعلان مع الدخل الحدي الناتج عن بيع وحدة إضافية من المنتج حيث تتعاظم الأرباح عند النقطة التى يتساوى فيها الدخل الحدي مع التكلفة الحدية .

(بصوا بقى أنا هقولكوا على اللي فهمته علشان أنا قرأت مفهوم التحليل الحدي (الهامشي) أكتر من ساعتين من الكتاب علشان أعرف ألقط حاجة هشرحها بالبلدي وانتو اكتوبها زي ما هي جاية في الكتاب والتطبيقات).

(التحليل الحدي يعني إني أصرف على الإعلان طول ما الإعلان بيعمل زيادة في المبيعات، وأتوقف عن زيادة المخصصات الإعلانية لما ألاقي إن معدل زيادة المبيعات ابتدى يساوي أو يقل عن الصرف على الإعلان، ولازم أكون متابع العلاقة بين الصرف في الإعلان والعائد منه اللي مسمع في المبيعات، علشان أعرف هتوقف امتى عن الصرف) أنا عارف انها صعبة بس والله عاملة زي الطلاسم في الكتاب حتى لما جم يفسروا مفهوم التحليل الحدي فسروه بالانجليزي ... آه والله.

ميزات طريقة التحليل الهامشى:

١ - أنها طريقة كمية بمعنى أنها تستخدم أرقاماً مم يا لا تيح الفرصة لوجود

تأثيرات شخصية.

٢ - تتفادى هذه الطريقة وجود إنفاق إعلانى زائد على الحاجة أو أقل من

المطلوب.

٣ - أنها طريقة واقعية تعتمد على الظروف الحالية للمنشأة.

٤ - تنبع فكرة هذه الطريقة من افتراض أن الإعلان متغير مستقل

والمبيعات متغير تابع .

٥ - أنها تسمح بالرقابة على الميزانية الإعلانية وتقييم فعاليتها.

عيوب التحليل الهامشى:

1-  أن هذا النموذج يعتبر الإعلان المدخل الوحيد للحصول على مبيعات فورية كمخرجات، وهذا الافتراض من الواضح أنه تقابله صعوبات عملية عند التنفيذ، أى إنه يفترض أن السبب الوحيد للمبيعات هو كمية المال التي تنفق على الإعلان دون مراعاة للعناصر الأخرى الهامة التي يمكن أن تؤثر على المبيعات.

2-    أن هذه الطريقة لا تهتم بنوع أو كيف الإعلان ومدى الابتكار الذى يتوافر فيه لجذب الانتباه.

3-    لا تراعى نوع الوسائل الاتصالية المستخدمة.

4-    أن هذا النموذج لا يضع حساباً لأفعال المنافسين وتأثيرات المنافسة

5-  تركز على ما يسمى التأثيرات المؤجلة للإعلان. فيمكن أن تكون للإعلان تأثيرات فورية نشعر بها مباشرة، وأيضاً تكون له تأثيرات لا يمكن ملاحظتها مباشرة ولكنها تستغرق وقتاً طويلاً

س (3)اشرح الفكرة الأساسية التى تقوم عليها طريقة تحليل أوراق وسندات السلعة موضحاً إجابتك بأمثلة عملية.

ü   الإجابة:

-  يعد التخطيط الاستراتيجي اسلوب متقدم للتخطيط تسعي المنظمات من خلال استخدامه إلي تحسين وضعها في المستقبل من خلال تطوير وتنفيذ أهداف طويلة وقصيرة المدى،

- وهناك عدة طرق للتخطيط الاستراتيجي منها طريقة تحليل أوراق وسندات السلعة التي وضعتها مجموعة بوسطن الاستشارية والتي تري أن الشركات ينبغي أن تقوم وحداتها الإنتاجية أو سلعها بنفس الطريقة التي يقوم بها سمسار البورصة أوراقه المالية وسنداته لكي يقرر ما يحتفظ به لأنه يمكن أن يحقق أرباحاً في المستقبل وما يمكن أن يتخلص منه لأنه لن يحقق نمواً وربما يحقق خسائر في المستقبل، والفكرة الأساسية لهذه الطريقة أنه يتم تقييم الوحدات الإنتاجية في ضوء بعدين هما:

(يعني من الآخر تلعب على المنتج الكسبان، ولو لقيت سلعة هتبتدي تريح في السوق وتبور .. علطول توقف انتاجها، وتركز في السلع اللي شغالة، ولو لقيت سلعة بتنتجها من زمان بس ليها سمعتها في السوق يبقى تحتفظ بيها لأكبر مده ممكنه وتحسن انتاجها، مثال على كده .. البوتجاز الكريازي 4 عيون بدء إنتاجه من التسعينات تقريباً .. ولسه بينتجوه لحد دلوقتي لأنه مطلوب وثابت وجوده في السوق يبقى يوقفوا انتاجه ليه؟)

1-  معدل نمو المشروع. 

2-  الحصة التسويقية للمنتج [نصيبه في السوق مقارنة بالسلع المنافسة]

والجمع بين البعدين ينتج عنه مصفوفة تتكون من أربع فئات، والوحدات الإنتاجية التابعة لشركة أو منظمة ما تقع في احدي الفئات الأربعة التالية:

القطط البرية Wild Cats	النجوم Stars	ــ12 ــ10 ــ8 ــ6 ــ4 ــ2	معدل نمو المشروع
الكلاب Dogs	الأبقار المدرة للمال Cash Cows

وتعتبر طريقة تحليل أوراق وسندات السلعة اسلوب مفيد لتقييم حصة الشركة من السوق وتحديد احتمالات النمو والربحية وتحديد الوحدات التي ينبغي تحديثها والقادرة علي تحقيق الأهداف وتحقيق النمو والربحية وتحديد الوحدات التي ينبغي إلغاؤها أو تقليل إنتاجها.

×   تقسيم منتجات المنشأة:

o   مجموعة النجوم Stars:

المربع الأعلى الى اليسار ويطلق عليه اسم النجوم لأنها تمثل للمنظمة أفضل فرص الربح والنمو، وهي تنمو بمعدل سريع وتواجه منافسة شديدة وتوفر لنفسها دعماً ذاتياً من حيث السيولة النقدية. (زي تلفزيون توشيبا بيبيع كويس جداً بس بيواجه منافسه شديدة من سامسونج وإل جي)

o   مجموعة الأبقار المدرة للمال Cash Cows:

المربع الأسفل الى اليسار وهي تجمع بين النمو البطيء في السوق وحصة سوق كبيرة، وبالتالي فإن هذا النوع من المشروعات يوفر فوائد مالية وقدرة على تسديد النفقات واعتمادات مالية يمكن استثمارها في مشروعات أخرى. (زي غسالة إيديال زانوسي .. على الرغم من وجود أنواع كتير من الغسالات إنما هي رقم واحد في المبيعات، وممكن يكون فيه أحسن منها .. لكن نقول إيه .. أرزاق)

o   مجموعة الكلاب Dogs:

المربع الأيمن الى أسفل وذلك لأنها قليلة الأرباح نتيجة لحدة وضعها التنافسي العالي والتكلفة المرتفعة وأيضاً نموها البطيء في السوق. (زي التليفون النوكيا الآن في مصر بيواجه منافسه شديدة من السامسونج والماركات الأخرى والشركة بتضطر تنزل اسعارها علشان تبيع، وبالتالي التكلفة بتزيد.. وسامسونج بتبرتع في السوق وبتعلي في الأسعار زي ما هي عايزة).

o   مجموعة القطط البرية أو اصطلاح علامات الاستفهام question marks or Wild Cats:

في المربع الأيمن الى أعلى وهي المشروعات التي تأتي بأسوأ عائد مالي لأنها تحتاج الى موارد مالية كبيرة لكي تنمو ولكنها لا توفر سوى موارد مالية قليلة لانخفاض حصتها في السوق. (زي الشركة المصرية للاتصالات .. مفيش إقبال على استعمال التليفون الأرضي علشان المحمول بقى أوفر.. على الرغم من احتكارها للسوق إلا إن التطور التكنولوجي خسرها كتير).

ولذلك لابد من وجود استراتيجية للتعامل مع المجموعة الثالثة والرابعة من المشروعات وذلك بزيادة نموها ودفعها في السوق أو تصفيتها.

وتحتاج كل مجموعة من هذه المجموعات الأربع الى خطط تسويقية وإعلانية تختلف عن الأخرى، ولذلك ينبغي تحديد الميزانية الإعلانية بنفس الطريقة، وسيكون للخطط التسويقية والإعلانية الخاصة بكل مجموعة آثار على نوع الحملات الإعلانية الخاصة بكل منها.

س (4) تعمل كل المنظمات الإنتاجية والخدمية في بيئة تحدد ما تستطيع هذا المنظمة أن تفعله . اشرح هذه العبارة موضحاً العناصر المختلفة للبيئة التسويقية.

ü   الإجابة:

لأن النظرة الحديثة للإعلان ترفض أن يكون النشاط الإعلاني منعزلاً عن الظروف المحيطة به سواء أكانت اقتصادية أو اجتماعية أو تكنولوجية وغيرها، فالبيئة المحيطة تمثل عنصراً هاماً في أي نظام إعلاني حيث تقوم بإحداث التأثيرات التالية:

(يعني باختصار مينفعش نعمل نشاط إعلاني لا يتناسب مع طبيعة البيئة اللي حوالينا، مثلاً مينفعش نعمل إعلان نتريق فيه على معتقدات وقيم المجتمع المحيط)

o       تحديد الفرص التسويقية المتاحة و منها تتبلور الأهداف التسويقية للمنظمة والتي يسعى الإعلان الى تحقيقها.

o       توفير المستلزمات البشرية والمادية الضرورية لممارسة النشاط الإعلاني.

o       تحديد نجاح الإعلان من خلال قبول أو رفض ما يحققه الإعلان من تأثير في السلوك الاستهلاكي.

وتعمل كل المنظمات في بيئة ما .. تحدد ما تستطيع هذه المنظمة أن تفعله وما لا تستطيع أن تفعله، وتوجد هذه البيئة على مستويين:

-       مستوى كلي أو شامل Macro.

-       مستوى جزئي أو محدد Micro.

المستوى الكلي،

 وتتكون البيئة على المستوى الكلي أو الشامل من كل تلك العناصر والقوى والمواقف والضوابط الخارجية عن المنظمة ذاتها والتي تؤثر مباشرة وبشكل قوي على كل مكونات المزيج التسويقي وتشمل:

( البيئة الاجتماعية ( مثل العادات والتقاليد والقيم والمبادئ) - البيئة الطبيعية ( مثل المناخ وطبيعة الأرض)  - البيئة الحكومية (مثلاً طبيعة نظام الحكم والأداء الحكومي من حيث المرونة والبروقراطية)- البيئة التكنولوجية (مدى التقدم التكنولوجي ووصول التكنولوجيا لمختلف طبقات المجتمع)- البيئة التنافسية (طبيعة المنافسين وقوتهم في السوق) .

وتقع البيئة الكلية خارج نطاق تحكم المنظمة الإنتاجية أو الخدمية وهذه القوى لا يمكن تجاهلها وينبغي مراعاتها والتعامل معها من قبل المنظمة باعتبارها جزءاً حيوياً من أي نشاط تسويقي.

أما البيئة الداخلية أو الجزئية أو على المستوى الجزئي

فتوجد داخل المنظمة وتحدد نوع وشكل الأنشطة التسويقية وتشمل هذه البيئة عناصر مثل التمويل، الإنتاج والائتمان، الشراء وتقع البيئة الداخلية في إطار تحكم المنظمة وتشمل أيضاً مكونات المزيج التسويقي 4P^s (المنتج- التسعير- التوزيع- الترويج) وتحدد البيئة التي تعمل فيها المنظمة سواء كانت خارجية أو داخلية نمط الأهداف والأنشطة والعمليات الخاصة بالمنظمة وتمتد لتشمل الأنشطة الترويجية والإعلانية.

س (5) ترتبط جدولة الوسائل الإعلانية بعملية وضع الرسائل الإعلانية في جداول زمنية . علي ضوء هذه العبارة وضح المقصود بالجدولة , واشرح الأشكال المختلفة للرسائل الإعلانية وفقاً للتوزيع الزمني.

ü   الإجابة:

يقصد بالجدولة: " وضع الرسائل والوسائل فى جداول زمنية توضح أين ستتم الإعلانات ومتى سيتم تنفيذها. (يعني بنقعد أول السنة نحط جدول نقول هنعلن عن إيه امتى .. وهنفذ الحملة الولانية دي على أنهي وسيلة وامتى برضو علشان نعرف نحطلها ميزانية) .

والجدولة تعنى رسم الجدول التنفيذي للإعلانات التى ستنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التى سيتم تحديدها لتقديم الحملة الإعلانية خلالها ووفقاً للشكل الذى ستتخذه الحملة، ويتم ذلك من خلال:

1- تحديد المنفق على الإعلان خلال شهور السنة، ويتأثر ذلك بموسم توزيع السلعة وأوقات الإقبال عليها. (يعني مثلاً مينفعش نحط ميزانية لإعلان أي كريم في الشتاء)

2- توزيع الميزانية الشهرية على وسائل نشر الإعلانات، فقد يتم تركيز الإعلان فى فترة معينة، وقد يعطى الإعلان بصفة مستمرة أو يقدم فى شكل رسائل متقطعة، ويختلف ذلك وفقاً للهدف المطلوب تحقيقه.

3- تحديد التاريخ المحدد لاستخدام كل وسيلة.

4- تحديد المساحة الإعلانية أو الوقت المطلوب.

5- حساب التكلفة.

هناك ثلاثة محاور أساسية لعملية جدولة الحملة الإعلانية وهى:

استراتيجية الوسيلة الإعلانية - التوزيع الزمنى - الشكل الذى ستتخذه الحملة الإعلانية.

 التوزيع الزمنى:

يمكن أن يتم توزيع الرسائل الإعلانية على فترات الحملة كلها أو تقتصر على بعضها، والمفاضلة بين التوزيع المستمر أو المتقطع يتوقف على أهداف الحملة الإعلانية والإمكانات المادية المتاحة للتنفيذ، وهناك عدة طرق توضح التوزيع الزمنى للحملة الإعلانية:

(أ) الإنفاق المستمر: (والطريقة دي تنفع في السلع اللي ملهاش موسم)

ويستمر الإعلان حسـب هـذه الطريقـة دون انقطاع وبشكل مستمر طوال شهور السنة، وينطـبـق هذا على المنتـجـات التي تحـقـــق مبـيـعـات متساوية فى شهور السنة المختـلـفـة، و التي يتسم الطلب عليها بالاستمرارية المرتفعة مثل: السجائر والشامبو ومعجون الأسنان ومنظفات الغسيل.

 

ووفقاً لهذا النموذج فإنه يتم بث رسائل إعلانية متساوية المساحة أو الوقت خلال فترة زمنية معينة، ويستخدم الإعلان للتذكير بوجود السلعة أو الإرشاد إلى مكانها واستخداماتها.

(ب) الإنفاق المركز فى فترات معينة: (ودي بتبقى في السلع اللي بتنفع في المواسم بس)

ويتم الإعلان فى ضوء هذه الطريقة فى فترات زمنية معينة كالأشهر أو الفصول، ويتوقف الإعلان نهائياً فى فترات أخرى، وينطبق هذا على السلع الموسمية أو تلك التى يرتبط استهلاكها بفترات زمنية معينة مثل أجهزة التكييف والمراوح، والدفايات والأيس كريم حيث يتم تركيز الإنفاق فى شهور معينة.

(ج) الإنفاق المتقطع أو النبضات:  

وهو مزيج من الطريقتين السابقتين، ويتم الإعلان فى ضوء هذه الطريقة طوال العام مع التركيز فى مواسم معينة كالأشهر أو الفصول كما فى عجينة الكيك والخبز فهي عادة ما تستخدم صيفاً أو شتاءً ولكن يزداد الطلب عليها فى فصل الشتاء ولذلك يتم التركيز فى الإنفاق فى شهور الشتاء.

 (د) الإنفاق المتذبذب :

الإنفاق فى ضوء هذه الطريقة لا يسير فى خط منتظم، فأحياناً تزيد الإعلانات وأحياناً تنقص سواء بانتظام أو بغير انتظام، ويرجع ذلك إلى عدة أسباب منها: ظروف المعلن وظروف السوق، أو أسباب أخرى يراها مخطط الحملة الإعلانية، وتنطبق هذه الاستراتيجية على المنتجات التى تحقق مبيعات ولكن بشكل منخفض مثل العطور الثمينة والسيارات، والهدف من الإعلان هو بناء صورة ذهنية متميزة للمنتج فى ذهن المستهلكين، ولذلك فإن الإنفاق يتمثل فى تركيز ميزانية محدودة فى بعض الشهور دون الشهور الأخرى وذلك للتغلب على المنافسة.

 

س (6) ما هى المحاور الاساسية اللازمة لتحليل الموقف التسويقى من منظور اقتصادى؟

ü   الإجابة:

×   أولا: تحليل البيئة التسويقية:

تعمل كل المنظمات في بيئة ما تحدد ما تستطيع هذه المنظمة أن تفعله وما لا تستطيع أن تفعله، وتوجد هذه البيئة على مستويين:

-       مستوى كلي أو شامل Macro.

-       مستوى جزئي أو محدد Micro.

المستوى الكلي، وتتكون البيئة على المستوى الكلي أو الشامل من كل تلك العناصر والقوى والمواقف والضوابط الخارجية عن المنظمة ذاتها والتي تؤثر مباشرة وبشكل قوي على كل مكونات المزيج التسويقي وتشمل:

( البيئة الاجتماعية- البيئة الطبيعية- البيئة الحكومية- البيئة التكنولوجية- البيئة التنافسية ) .

وتقع البيئة الكلية خارج نطاق تحكم المنظمة الإنتاجية أو الخدمية وهذه القوى لا يمكن تجاهلها وينبغي مراعاتها والتعامل معها من قبل المنظمة باعتبارها جزءاً حيوياً من أي نشاط تسويقي.

×   ثانياً: تحليل نماذج المنتجات:

توصلت "مجموعة بوسطن الاستشارية" الى نموذج تعتمد عليه عدد من الشركات الأمريكية الكبرى والذي يقوم على فكرة أن المنظمات ينبغي أن تقوم وحداتها بنفس الطريقة التي يقوم بها سمسار البورصة السندات والأوراق المالية التي يضارب فها داخل البورصة ولذلك سميت هذه الطريقة بتحليل السندات والأوراق المالية وينتج عن استخدام هذه الطريقة أربعة مجموعات من السلع على النحو التالي:

o   مجموعة النجوم: وهي تمثل للمنظمة أفضل فرص الربح والنمو، وتعبر عن السلع التي تنمو بمعدل سريع وتواجه منافسة شديدة وتوفر لنفسها دعماً ذاتياً من حيث السيولة النقدية.

o   مجموعة الأبقار المدرة للمال: وهي تجمع بين النمو البطيء في السوق وحصة سوق كبيرة، وبالتالي فإن هذا النوع من المشروعات يوفر فوائد مالية وقدرة على تسديد النفقات و اعتمادات مالية يمكن استثمارها في مشروعات أخرى.

o   مجموعة الكلاب: وهي تلك السلع  قليلة الأرباح نتيجة لحدة وضعها التنافسي العالي والتكلفة المرتفعة وأيضاً نموها البطيء في السوق.

o   مجموعة القطط البرية أو اصطلاح علامات الاستفهام: وهي السلع  التي تأتي بأسوأ عائد مالي لأنها تحتاج الى موارد مالية كبيرة لكي تنمو ولكنها لا توفر سوى موارد مالية قليلة لانخفاض حصتها في السوق.

×   ثالثاً: تحليل الفرص التسويقية:

والفرصة التسويقية هي المجال التسويقي الذي تتمتع فيه منشأة معينة بميزة تفضيلية بالنسبة للمنشآت المنافسة لها.

وتستمد المنظمة هذه الفرص من التعرف على احتياجات ورغبات للمستهلك لا تشبعها السلع والخدمات المعروضة حالياً في الأسواق.

ويتم التعرف على هذه الحاجات والرغبات من خلال البحوث.

ويستخدم أسلوب تحليل الفرص التسويقية بصفة عامة في تطوير وإنتاج سلع جديدة وسلع غير جديدة أيضاً.

Û  مثـــال:

شركة من شركات إنتاج العصائر تقدم للسوق أنواع جديدة بنكهات مختلفة لم تنتجتها من قبل ولم تقدمها أيضاً الشركات المنافسة لها.

س (7) ناقش الجمل التالية مدعما اجابتك بأمثلة عملية :

§        الهدف الأساسي من استخدام الإعلان وفقا للطريقة التنافسية هو التغلب علي المنافسين .

ü    الإجابة:

3- الإنفاق على هدى ما ينفقه المنافسون Competitive parity:

الهدف الأساسي من الإعلان هنا هو وسيلة أساسية للتغلب على المنافسة , وأية زيادة من جانب المنافسين فى حجم الإنفاق الإعلانى تنعكس على زيادة فى جهود المنشأة المعلنة.

وعادة ما تسمى هذه الطريقة الأسلوب الدفاعي ، وهو الأسلوب الذى يقوم على أساس المنافسة التسويقية.

أما عن عيوب تلك الطريقة فهي ترجع إلى إن أي التبعية لها مخاطرها، وذلك لما يلي:

1- أن أهداف واحتياجات المنشأة قد تختلف عن أهداف واحتياجات المنشآت المنافسة.

2- أنها طريقة تقليدية قد تؤدى إلى تكرار أخطاء الشركات المنافسة لأن إنفاقهم لا يمثل بالضرورة إنفاقاً مثالياً.

3- أنها قد تؤدى إلى زيادة حدة المنافسة بين المنتجين مما يعود ضرره فى النهاية على الجمهور.

4- أن هناك صعوبات تطبيقية منها سرية البيانات المالية مما يجعل هناك صعوبة فى تحديد مقدار ما ينفق على الإعلان .

مثال : شركة فودافون ..لابد أن ترفع حجم الإنفاق الإعلاني بما يتماشى مع ما ينفقه المنافسون (موبينيل، اتصالات) وإلا تكون خارج المنافسة ويحجم العملاء عن الاشتراك في خدماتها، بل يقوم عملائها والهروب إلى الشركات الأخرى التي تقوم بعمل حملات إعلانية مكلفة جدا وتقدم عروض مغرية لعملائها.

§   تعتبر طريقة الهدف والوسيلة من الطرق الهامة فى تحديد الميزانية الإعلانية، ومع ذلك. فهى أقل الطرق استخداماً.

ü    الإجابة:

طريقة الهدف والوسيلة: (وطبعاً دي أقل الطرق استخداماً لأنها محتاجة تفكير مستمر ودقة في الأداء والتحليل والدراسة ... ودي الحاجات اللي لا نستخدمها في مصر إطلاقاً)

على الرغم من منطقية طريقة الهدف والوسيلة وتفوقها على الطرق الشائعة الأخرى ، 

إلا أن كثيراً من المعلنين يتجنبون استخدامها لما تتطلبه من تحليل دقيق .

بالإضافة إلى صعوبة توضيح أسباب اختيار الأهداف وتحديد المخصصات الإعلانية.

كما أنها تحتاج إلى دراسات دقيقة ومتعددة وكذلك تحتاج إلى تنبؤ سليم بحجم وخصائص السوق المرتقبة، إلا أنه تجدر الإشارة إلى أن هذه الطريقة تعتبر من أدق الطرق وأقربها لتحديد المخصصات الإعلانية على أساس علمي.

ولتطبيق هذه الطريقة يجب اتباع الخطوات التالية:

1- تحديد الأهداف الإعلانية، فالخطوة الأولى هنا هى تحديد الأهداف طويلة الأجل للشركة، الأهداف التسويقية، الأهداف الترويجية.

2- اختيار الوسائل الإعلانية، وتحديد كمية ونوع الإعلانات المطلوبة لتحقيق الأهداف.

3- تحديد تكلفة الإعلان المطلوب عن طريق حساب نفقات النشر أو البث بالإضافة إلى تكاليف الإنتاج الفني.

4- دراسة العلاقة بين النفقات والأهداف وذلك لتحديد مدى ملائمة التكاليف للهدف وقدرة المنشأة على تقديم هذه النفقات.

§        استراتيجيات اختيار الوسائل الإعلانية .

ü    الإجابة:

§        هناك ثلاثة استراتيجيات يمكن استخدامها عند اختيار الوسائل الإعلانية :

o       استراتيجية التموج wave  :

أي ظهور الإعلان في شكل موجات تظهر وتختفي وتفيد هذه الاستراتيجية في حالة المنتجات والخدمات الموسمية أو التي يثبت من خلال البحوث أنها تباع في فترات محددة أثناء العام .

o       استراتيجية التركيز concentration :

أي أن يركز الإعلان في فترة زمنية محددة وتفيد في حالة الأهداف قصيرة المدي محدودة الفترة الزمنية مثل الأوكازيونات أو المصايف أو الرحلات السياحية .

o       استراتيجية الإكثار repeatation :

وتعني الاهتمام بالكثرة والكم أي الوصول إلي أكبر عدد ممكن من الناس في نفس الوقت دون الاهتمام بعدد مرات تعرض الفرد الواحد للرسالة الواحدة .

ويتوقف اختيار كل استراتيجية من هذه الاستراتيجيات علي مجموعة من المعايير وهي :

§        هدف الحملة

§        الجمهور المستهدف

§        خصائص المنتج أو الخدمة

§        منافذ التوزيع

§        سياسة التسعير

§        الأنشطة الترويجية المختلفة المستخدمة

§        دورة حياة السلعة

§        حجم الميزانية