22‏/12‏/2014
الاثنين, ديسمبر 22, 2014

نظريات الاتصال - المحاضرة الثالثة: المجتمع الجماهيري ونظريات التأثير الانتقائي لدكتور حسن عماد مكاوي


المجتمع الجماهيري ونظريات التأثير الانتقائي 
 نظريات اتصال - المحاضرة الثالثة – دكتور حسن عماد مكاوي


نشأة نظرية المجتمع الجماهيري :
مع بداية القرن العشرين زاد تعقيد المجتمع والاتجاه نحو المزيد من التخصص في العمل والنزعة الفردية والتنافس ، وتحولت المجتمعات من النمط التقليدي الذي يتسم بترابط أفراده عن طريق القرابة والصداقة إلي النمط الحديث الذي يعتمد علي علاقات تعاقدية وتقسيم العمل والعلاقات التنافسية بين الأفراد ، وظهور المجتمع الجماهيري الذي يسوده السمات التالية :




رابط آخر يعمل 

- يتسم الأفراد في المجتمع الجماهيري بالعزلة النفسية عن الآخرين .
- يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التعامل مع الآخرين .
- يتحرر الأفراد نسبياً من الالتزامات الاجتماعية العامة .



تشير كلمة جماهير إلي مجموعات من الأفراد من مختلف الطبقات الاجتماعية ، ويكون كل فرد مجهول الهوية ولا يتفاعل مع الآخرين ، وبسبب الشعور بالعزلة والوحدة والضياع تلجأ الجماهير إلي وسائل الإعلام كبديل عن الأهل والعشيرة وكأدوات تساعد الأفراد علي التخلص من مشاعر التوتر والقلق التي تسود المجتمعات المتقدمة باستمرار .

نظرية الآثار الموحدة : The Uniform Effect
بعد انتهاء الحرب العالمية الأولي ساد الاعتقاد بأن وسائل الإعلام قادرة علي تشكيل الرأي العام ، وسادت فكرة الرسائل الإعلامية التي يستجيب لها الأفراد بطريقة متشابهة ، وكانت النظرة إلي الجماهير باعتبارها ذرات منفصلة من الأفراد المهيأون باستمرار لاستقبال الرسائل الإعلامية والاقتناع بمحتواها ، وظهر مفهوم " الرصاص السحري " Magic Bullet أو نموذج الحقنة تحت الجلد Hypodermic Needle Model ويعتمد هذا النموذج علي افتراضين :
1- أن الأفراد يستقبلون الرسائل الإعلامية بشكل مباشر وليس من خلال وسائط أخري .
2- أن رد الفعل تجاه رسائل الاتصال يتم بشكل فردي ولا يضع في الاعتبار التأثير المحتمل لأشخاص آخرين .

تعتمد نظرية " الآثار الموحدة " علي آلية الإثارة والانفراج Suspense / Release أو المنبه والاستجابة وذلك نتيجة التأثير الكبير لدعاية الحرب العالمية الأولي .

نظريات التأثير الانتقائي
أدي الاهتمام المتزايد بالبحوث الإمبيريقية في العلوم النفسية والاجتماعية إلي التخلي عن نظرية " الآثار الموحدة " .
وزاد الاهتمام بدراسة السلوك الفردي والجماعي لأعضاء الجمهور من خلال علم النفس وعلم الاجتماع.
وقد ساعدت هذه الدراسات في ظهور علم الاتصال الجماهيري وتطور نظريات الاتصال خلال النصف الثاني من القرن العشرين .
حسن عماد مكاوي

تم دراسة جمهور وسائل الاعلام من خلال ثلاثة مداخل رئيسية :
مدخل الفروق الفردية - مدخل الفئات الاجتماعية - مدخل العلاقات الاجتماعية

أولاً : مدخل الفروق الفردية : Individual Differences Approach
إهتم علماء النفس بدراسة السلوك البشري ، وأصبح من الواضح أن الأفراد يختلفون في بنيتهم النفسية ، حيث لكل فرد بنية ادراكية مختلفة من حيث الحاجات والدوافع والمهارات والقيم والمعتقدات .

- كان السؤال المطروح هل يتأثر إدراكنا بعوامل وراثية ؟ أو بعوامل مكتسبة من البيئة ؟ أم بهما معاً .

- أجاب علي هذا السؤال فرع من علم النفس هو " سيكولوجية التعلم " حيث ثبت من تجارب كثيرة علي الحيوان والإنسان أن الكائنات يمكن أن تكتسب نماذج للسلوك لا دخل لها بعوامل الوراثة .

- ظهر الاهتمام أيضاً بعملية " الاستثارة " Arousal للحيوان والإنسان أي التعرض لأنواع من المتعة أو الحرمان ، وثبت أنها مؤثرات قوية في عملية التعلم.

- أثبتت دراسات الدافعية Motivation في علم النفس الاجتماعي تنوع سمات الشخصية . وظهر مفهوم الاتجاه Attitude ليحل مكان أفكار الغريزة كوسيلة لشرح اتجاهات المفاضلة في السلوك البشري .

- يمكن تعريف الاتجاه بأنه العملية الإدراكية عند الفرد التي تحدد نشاطه الحقيقي أو المحتمل في عالمه الاجتماعي .

- ثبت أن الاتجاه عبارة عن نوع من الاستعداد المسبق Predisposition المتعلم أو المكتسب وتلعب هذه الاتجاهات دوراً قوياً في تشكيل السلوك .

- ظهرت مقاييس متعددة لقياس اتجاهات الجماهير من خلال مسوح علم الاجتماع وتم استخدامها في إجراء التجارب من نوع ( قبل / بعد ) .

إهتم العلماء بدراسة " الاتجاه " للتعرف علي آثار وسائل الإعلام لسببين:
1. ساد الاعتقاد بأن وسائل الإعلام تستطيع أن تغير الاتجاهات أو المواقف ، وركزت البحوث علي نوع الرسائل التي يمكن أن تغير الاتجاهات .

2. كان من المسلم به أن الاتجاه والسلوك يرتبطان معاً ارتباطاً قوياً . كانت الفكرة تستند إلي أن الاتجاهات تشكل السلوك حسبما ورد في التعريف الأول لهذا المفهوم ، وبناء عليه ، إذا استطاع القائم بالاتصال أن يغير الاتجاهات ، فإنه يستطيع تبعاً لذلك إحداث تغيير أكيد في السلوك العلني الصريح .

- كشفت بحوث عديدة بعد ذلك أن الاتجاه والسلوك العلني نادراً ما يرتبطان معاً بشكل متماثل .

- أصبح من الواضح – حسب مدخل الفروق الفردية – أن جمهور وسائل الإعلام ليس متناسقاً ، يتأثر بشكل مباشر وموحد مثل الطلقات السحرية ، وظهر مبدأ الانتقائية Selectivity الذي يشير إلي أن استخدامات وسائل الإعلام يخضع لإعتبارات فردية ، وسمات الشخصية وظروفها الذاتية .

- ونتيجة زيادة ميل وسائل الإعلام نحو التخصص في توجيه الرسائل ، فإن ذلك يزيد من قدرة الأفراد علي انتقاء الرسائل المرغوبة من وسائل متعددة .

ثانياً : مدخل الفئات الاجتماعية : Social Categories Approach
كشفت دراسات علم الاجتماع أن الناس في المجتمعات الصناعية ليسوا قوالب متشابهة وإنما يمكن تصنيفهم في فئات اجتماعية متناسقة مثل الطبقة الوسطي – العمال – الفلاحون – الأطباء .... الخ

- ظهر من خلال البحوث الاجتماعية مفهوم " الثقافات الفرعية " Subcultures مثل سكان الأحياء الفقيرة .. الجماعات العرقية .. المساجين .. الجنود .. الأطباء .

- كشفت الدراسات الاجتماعية أن جماهير كل فئة اجتماعية متجانسة ينتقون مضامين متشابهة من وسائل الإعلام ، ويفسرون الرسائل بطرق متشابهة في إطار الجماعة التي ينتمون إليها ، ويختلف هذا التفسير عن الفئات الاجتماعية الأخرى .

- في إطار مدخل الفئات الاجتماعية برزت نظرية الاستخدامات والإشباعات .

نظرية الاستخدامات والإشباعات : Uses & Gratifications
تهتم هذه النظرية بدراسة العلاقة التبادلية بين الجماهير ووسائل الإعلام ، وجاءت كرد فعل لمفهوم نظرية " الآثار الموحدة " .

أهداف نظرية الاستخدامات والإشباعات
- السعي لاكتشاف كيف يستخدم الأفراد وسائل الإعلام ، بالنظر إلي الجمهور النشط الذي يختار الوسائل والمضامين التي تناسبه .

- شرح دوافع التعرض لوسيلة معينة من وسائل الإعلام ، والتفاعل الذي يحدث نتيجة هذا التعرض .

- التأكيد علي نتائج الاستخدامات لوسائل الاتصال بهم لفهم عملية الاتصال الجماهيري .

فروض النظرية :-
- إن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية الاتصال ، ويستخدمون هذه الوسائل لتحقيق أهداف مقصودة تلبي احتياجاتهم .

- يعبر استخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور ، ويتحكم في ذلك الفروق الفردية ، وعوامل التفاعل الاجتماعي .

- الأفراد هم الذين يختارون الوسائل والمضامين التي تناسبهم ، وليست الوسائل هي التي تستخدم أعضاء الجمهور .

- يستطيع أعضاء الجمهور دائماً تحديد احتياجاتهم ورغباتهم ، ويختارون الوسائل التي تشبع تلك الاحتياجات .

- استخدامات الجمهور لوسائل الاتصال يعكس المعايير الثقافية السائدة .

عناصر النظرية :-
1 - افتراض الجمهور النشط : الجمهور ليس متلقياً سلبياً لقوة الرسالة ، ظهور مفهوم الجمهور العنيد ، وعوامل الانتقائية .

2- الأصول النفسية والاجتماعية لاستخدامات وسائل الإعلام : أعضاء الجمهور لا يتعاملون مع وسائل الإعلام باعتبارهم أفراداً معزولين عن واقعهم الاجتماعي ، ولكنهم أعضاء في جماعات اجتماعية منظمة ، وشركات في بيئة ثقافية واحدة .

3- دوافع التعرض لوسائل الإعلام : يرتبط الجمهور بهدف أو شيء يجعله يتعرض للوسيلة الإعلامية ويوجد نوعان من الدوافع :

أ. دوافع منفعية Instrumental Motives مثل الحصول علي معلومات .. مهارات .. خبرات .. معرفة .

ب. دوافع طقوسية Ritualized Motives مثل تمضية الوقت .. الاسترخاء .. الصداقة .. الهروب .. الألفة مع الوسيلة .

4- التوقعات من وسائل الإعلام : ترتبط التوقعات بالدوافع فمثلاً قد يتوقع الفرد أن تقدم الجريدة معلومات جادة بينما يقدم التليفزيون مواد للترفيه والتسلية .

5- التعرض لوسائل الإعلام : يرتبط التعرض بالدوافع والتوقعات .

6- الإشباعات الناتجة عن التعرض : وتنقسم إلي 

أ. إشباعات المحتوي :
- إشباعات توجيهية : Orientational مثل مراقبة البيئة .. الحصول علي معلومات .. اكتساب مهارات وخبرات .
- إشباعات اجتماعية : Social من خلال ربط المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته الاجتماعية .

ب. إشباعات العملية :-
- إشباعات شبه توجيهية Para Orientational الدفاع عن الذات .. تخفيف الإحساس بالتوتر .

- إشباعات شبه اجتماعيةPara Social التوحد مع شخصيات البرامج .

ثالثاً : مدخل العلاقات الاجتماعية : Social Relations Approach
أشارت دراسات عديدة إلي أن جماعات الأهل والأصدقاء والمعارف قد تساعد علي تبني أو رفض الأفكار التي تنقلها وسائل الإعلام مما يقلل من قوة تأثير هذه الوسائل ، حيث تقوم العلاقات الاجتماعية بدور المتغير الوسيط في زيادة أو تقليل تأثير وسائل الإعلام .

ونتج عن هذا المدخل بروز نظريتين للتأثير المحدود لوسائل الاتصال .

نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين : The Two Step Flow of Communication
ظهرت هذه النظرية بعد دراسة كل من " لاذرسفيلد وبيرلسون وجوديت " حول تأثير التصويت الانتخابي لنتائج الرئاسة الأمريكية لعام 1940 وأشارت نتائج الدراسة إلي ما يلي :

- إن عملية تكوين الرأي الإنتخابي ليست عملية فردية ، ولكنها عملية جماعية يحكمها مشاعر ومصالح واحتياجات مشتركة ، وينعكس ذلك علي الاتجاهات والآراء ومنها الآراء السياسية .

- كان الاتصال الشخصي هو العامل المؤثر في تشكيل رأي الناخبين وليست وسائل الإعلام .

- يوجد أفراد داخل كل جماعة أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام وينقلون مضمونها إلي باقي أفراد الجماعة التي ينتمون إليها ، وأطلق علي هؤلاء " قادة الرأي " Opinion Leaders .

- تبين من الدراسة أن معظم أفراد العينة لم يحصلوا علي معلوماتهم من وسائل الإعلام مباشرة ، ولكن من خلال قادة الرأي .

- قدم " إليهوكاتز " عام 1956 تصور نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين علي اعتبار أن الاتصال الشخصي يلعب دوراً مهماً في تشكيل وتوجيه الرأي العام بجانب تأثير وسائل الإعلام .

خصائص قادة الرأي :-
1. ينتمي قادة الرأي والأتباع إلي نفس الجماعة الأساسية : أسرة .. أصدقاء .. رفاق عمل .

2. قد يتبادل قادة الرأي والأتباع الأدوار في ظروف مختلفة ، فقائد الرأي في المجال السياسي قد يكون تابعاً في المجال الديني .

3. قادة الرأي أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام فيما يرتبط بتخصصهم .

4. قادة الرأي أكثر إبتكاريه من أتباعهم .

5. غالباً ما يحتل قادة الرأي مراكز اجتماعية متميزة أكثر من غيرهم نتيجة وضعهم .. العلمي .. الاجتماعي .. المهني .

6. قادة الرأي أكثر انفتاحاً علي العالم وأكثر قبولاً للأفكار الجديدة والتغيير .

7. حين تحبذ أوضاع النظام الاجتماعي التغيير ، يكون قادة الرأي أكثر ابتكارية ،وحين تكون الأوضاع تقليدية يكون قادة الرأي غير ابتكاريين .

نظرية انتشار المبتكرات : Diffusion Of Innovations
يري بعض العلماء أن تدفق الاتصال قد يتم علي مراحل متعددة وليس مرحلتين فقط

الابتكار : هو أي فكرة جديدة أو إسلوب أو شيء مستحدث يتم استخدامه في الحياة مثل : تنظيم الأسرة .. إسلوب جديد في الزراعة .. اكتشاف اختراع جديد .

وضع النظرية الباحثان " روجرز وشوميكر " استناداً إلي نموذج " ديفيد برلو " في الاتصال علي النحو التالي :

المصدر : المخترعون والعلماء ، وعوامل التغيير الاجتماعي ، وقادة الرأي .

الرسالة : الابتكار أو الفكرة الجديدة .

الوسيلة : قنوات وسائل الإعلام وقنوات الاتصال الشخصي .

المستقبل : أعضاء الجمهور في النظام الاجتماعي .

الأثر : تغيير في الأفكار .. الاتجاهات .. السلوك .

- يفترض هذا النموذج أن قنوات وسائل الإعلام تكون أكثر فعالية في زيادة المعرفة حول الابتكار أو الفكرة الجديدة ، بينما تكون قنوات الاتصال الشخصي أكثر فعالية في تكوين المواقف والاتجاهات حول الابتكار .

مراحل اتخاذ القرار بشأن الابتكار الجديد :
المعرفة : التعرف علي نوعية الابتكار والحصول علي معلومات حول وظائفه .

تكوين الاتجاه : حيث يحدد الفرد موقفه من تأييد أو معارضة الابتكار .

القرار : يمارس الفرد أنشطة تدفعه إما إلي قبول أو رفض الابتكار .

التدعيم : يسعي الفرد إلي تدعيم قراره حول الابتكار ، وقد يتخلي عن قراره إذا تعرض لرسائل جديدة .

يكون عنصر الوقت عاملاً مهماً في كل مرحلة من المراحل السابقة .

الخصائص التي تؤثر في قبول وانتشار المبتكرات :
الميزة النسبية : درجة تفوق الخدمة أو السلعة أو الفكرة عن غيرها .

الملائمة : درجة اتفاق الفكرة مع القيم والمعتقدات السائدة .

درجة التعقيد : مدي صعوبة الفكرة أو الابتكار فيما يتعلق بالفهم أو الاستخدام .

القابلية للتقسيم أو التجزئة : كلما نجح الفرد في تجربة الابتكار بشكل مجزأ فإنه ينتقل بسهولة إلي تجربة الأجزاء الأخرى .

القابلية للتداول أو الانتشار : يقصد بها سهولة نشر الفكرة أو الإسلوب المستحدث ، كلما كانت النتائج واضحة كلما سهل ذلك علي الآخرين قبول وتبني الابتكار أو الإسلوب الجديد .

مراحل تبني الأفكار أو الأساليب المستحدثة :
التبني :معناه العملية العقلية التي يمر خلالها الفرد من وقت سماعه أو علمه بالفكرة أو الابتكار حتي ينتهي به الأمر إلي تبنيها .

وتمر هذه العملية بخمس مراحل :
مرحلة الوعي بالفكرة Awareness .
مرحلة الاهتمام Interest .
مرحلة التقييم Evaluation .
مرحلة التجريب Trial .
مرحلة التبني Adoption .

مدي السبق في تبني الأفراد للأفكار الجديدة :

لوحظ أن الأفراد يختلفون في مدي " الوقت " الذي يحرزه كل منهم في مجال تبني الأفكار أو المبتكرات الحديثة ، ويمكن تقسيم الأفراد حسب وقت التبني إلي خمس فئات :

المبتكرون Inventors .
المتبنون الأوائل Early Adopters .
الغالبية المتقدمة Early Majority .
الغالبية المتأخرة Late Majority .
المتلكئون ( المتخلفون ) Laggards .

عوامل الانتقائية في تأثير وسائل الإعلام :

الاهتمام الانتقائي Selective Interest
- تؤدي الفروق الفردية إلي نماذج مميزة من الاهتمام بالمحتوي الإعلامي .
- يؤثر الانتماء لفئات اجتماعية معينه في الاهتمام برسائل إعلامية معينة فمثلاً القنوات الدينية تلقي اهتماماً كبيراً من جمهور المتدينين ، والقنوات الغنائية تحظي باهتمام كبير من فئة الشباب .
- تؤثر العلاقات الاجتماعية في الاهتمام برسائل معينة ( الصداقة – الزمالة – الأسرة)

الإدراك الانتقائي Selective Perception
بسبب الفروق في الاهتمامات والعقائد والخلفيات السابقة والقيم فإن الأفراد سوف يفسرون محتوي الرسائل بطرق مختلفة .

التذكر الانتقائي Selective Retention
هناك نوعيات معينة من الرسائل يتذكرها الأفراد بسهولة حسب اهتماماتهم السابقة .

السلوك الانتقائي Selective Behavior
يعتمد سلوك الأفراد علي التأثيرات الثلاثة السابقة .

أسئلة المحاضرة الثالثة

1. إشرح سمات المجتمع الجماهيري وفروض نظرية الآثار الموحدة ؟

2. ناقش مدخل الفروق الفردية كمفسر لتأثير وسائل الإعلام ؟

3. اشرح نظرية الاستخدامات والإشباعات من حيث أهدافها وفروضها وعناصرها الأساسية ؟

4. اشرح خصائص قادة الرأي في ضوء نظرية تدفق الاتصال علي مرحلتين ؟

5. اشرح الخصائص المؤثرة في قبول وانتشار المبتكرات ؟

6. اشرح مراحل تبني الأفكار المستحدثة ؟

7. ناقش نظرية انتشار المبتكرات في ضوء نموذج ديفيد برلو ؟

8. اشرح عوامل الانتقائية في ضوء التأثير المعتدل لوسائل الإعلام ؟

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
هل أعجبك الموضوع ؟

0 التعليقات:

إرسال تعليق

افضل 10 مواضيع