ايمانا منا بأن المشاركة أفضل طرق التعلم نشكر كل من ساهم معنا في ان نكون جسر لنقل المعلومة من الدكتور الي الطلاب الذين نحن منهم ونشكر
الزميل اشرف رضا علي هذه المساهمة ونتمني له دائماً النجاح والتوفيق
ملخص للنقاط الثماني لدكتور محمد الباز في مادة نظريات الأتصال
عناصر الدعاية
الخمسة
تتكون عناصر الدعية الخمسة من ....
1- الشخص الذي يقوم بعملية الاتصال:. هو شخص راغب ولديه النية فى العمل على تغيير مظاهر الاستجابة
المرتبطة والمعبرة عن موقف معين ،وقد تفرض الدعاية منطقين (أ) منطق يملكه الشخص
الموجه اليه الدعاية (ب) منطق يملكه المرسل أو من يقوم بعملية الاتصال .
ويكمن جوهر
الدعاية صراعاً بين المنطقين ونجاحها يعنى تغلب منطق المرسل على منطق المستقبل.
2- رموز مكتوبة أ مسموعة:. وهى رموز
يستعملها المرسل للتعبير عن مفاهيمه، و تقوم بعملية التأثير والإيحاء والتشويش ، اى أنها بمثابة خلق نوعاً من الصدمات الفكرية التي
لابد لان تؤدى بالمنطق للسير فى غير طريقه الطبيعي.
3- أداة الاتصال :. وتعنى
القناة التى تربط المرسل بالمستقبل ، وهى أداة يجب أن تتحقق فيها صفات معينة ويكون
أساسها الصلة المباشرة بحيث لا تسمح بتغيير مفهوم الرسالة التي تصل للمستقبل ،
وتتكون أدوات الاتصال التقليدية الأربع المعروفة من الصحافة والإذاعة والتليفزيون والسينما، ومن
أدوات الاتصال الحديثة من الفضائيات والانترنت
، وكلما اكتشف مستخدم أداة الاتصال نواحي النقض فى إعداده للهجوم الدعائي
من خلال رد فعل رسالته ، كلما أسرع من تغيير لغته الدعائية لضمان نجاح دعايته .
4- الجمهور المستقبل لعملية الاتصال
:. وتعنى أن الجمهور هو الأساس التي تسعى له العملية
الدعائية .ولضمان نجاح الرسالة يجب إقناع قادة الرأي بها لدورهم المهم فى إقناع الأفراد والتأثير عليهم وتغيير
سلوكهم نحو مضمون الرسالة .
5- المنطق الدعائي :.
وهو الذي يسمح بالتجانس فى عناصر الإستراتيجية الدعائية ،لان الدعاية هي عملية إقناع
وجوهرها لا يمكن ان يكون صحيحاً فى جميع عناصره ، لذلك يجب ان يكون المنطق غير
كاذب فى جميع عناصره لضمان النجاح حيث ان هدف المنطق الدعائي هو الحصول على اكبر
قسط من الإقناع حتى لو على حساب الحقيقة .
نظريات التحليل السلوكي
لجوهر العمل الدعائي
يوجد ثلاث
نظريات متعلقة بفلسفة تحديد طبيعة السلوك أو التحليل السلوكي لجوهر العمل الدعائي
..
1 – نظرية رد الفعل :. وتعنى مفهوم خلق سلوك مصطنع عن
طريق الاستجابة للمنبهات الخارجية .
ويؤدى نقل هذا المفهوم
على نطاق الدعاية إلى حقيقة مزدوجة هى (
أ) تغيير استجابة الفرد بالتحكم فى القوى الاجتماعية وما يرتبط بها من انطباعات
بحيث تدفع الفرد لينساق لا شعورياً نحو السلوك الذى نريد منه أن يتخذه .( ب ) وصف
الدعاية بأنها جماهيرية لاتجاهها الكلى للمجتمع أو إلى الفرد العادي بمختلف شخصيته
.
2 – نظرية التحليل النفسي :. يرى لفر ويد أن سلوك الفرد نابع من امتداد لجموعه من العقد
والنقائض التي ترتبط به منذ طفولته وكلما إذدادت العقد والنقائض كلما تعددت عقد
التعذيب وسيطرت على نفسيته، فهو بذلك يكون فرد جاهز للخضوع لعملية التلاعب
بالتأثير والتأثر، وعندما تنتقل هذه النظرية إلى نطاق الدعاية النازية تسير فى
بعدين هما ( أ ) عدم سعيها إلى المواطن الممتلئ بالعقد والنواقد فهو أصلا يعانى حالة تعذيب نفسية حقيقية ، ولكن
تسعى إلى الفئات التي تعي حقوقها جيدا وأنها لا تعامل على قدر من المساواة مع أفراد المجتمع الكلى، ولذلك تم إنشاء
الطابور الخامس أحد الأهداف الأساسية للإستراتيجية الهتلرية . ( ب ) يكمن جوهر
العمل الدعائي النازي فى تضخيم وتشويه العقد الكامنة للفرد أو الجماعة لتحديد رد
الفعل والوصول للغرض من العمل الدعائي
.
3 – المدرسة الأمريكية :. وتستمد هذه النظرية فلسفتها من
الفيلسوف ديوى فهى ترى توظيف الدعاية لتثقيف المواطن وجعله واعياً مع عدم التحكم
به عن طريق التلاعب فى مقوماته الشخصية ، وقد اثرت هذه النظرية فى تقاليد الدعاية
الأمريكية من خلال وظيفتين لها هما ( أ )
جعل الدعاية مختلطة بين التوعية والتثقيف عن طريق الإعلام والمؤسسات الثقافي
والجامعات لبلورة النشاط الدعائي .( ب ) توجيه الدعاية للأصدقاء فقط لتوسيع رقعة
التأييد غير عابئة بالعدو أو غير الصديق .
ونستخلص من هذه
النظريات أن هدف العمل الدعائي هو تغيير
السلوك بتغيير مظاهر الاستجابة لرأى أو
اتجاه معين هو دلالة النجاح فى العمل الدعائي
،وأن أقوى مظاهر التغيير والتعبير عن العمل الدعائي هو خلق السلوك الفعلي أى
الوقائع السلوكية المعبرة عن الاستجابة ..
أنواع
الاتصال من حيث اتجاهه ودرجة رسميته
أولا. الاتصال من
حيث اتجاهه وينقسم إلى ثلاثة أنواع هما ...
1 – الاتصال الهابط :. وقصد بالهابط أى من أعلى إلى أسفل
، وهو الاتصال الذى يتم بين الأدارة العليا وما يليها من ادارات مباشرة متفقاً مع
خط السلطة ، ويتمثل هذا الاتصال فى شكل تعليمات وتوجيهات وقرارات تصدرها الهيئة الإدارية
بغرض التنظيم وتوجيه الإعمال . ويتكون الاتصال الهابط من مجموعه العناصر التي تربط
بالتعليمات الوظيفية والإعلامية . منها ...تعليمات الوظيفة ، التبرير ، المذهب ،
المعلومات ، الرد
2 – الاتصال الصاعد :. وهو اتصال يبدأ من أسفل إلى اعلي
أى يبدأ من المرؤوسين ويصعد إلى المستويات الإدارية العليا حيث يقدم المرؤوسين
اقتراحاتهم أو شكواهم لرئيسهم .
3 – الاتصال الصاعد الهابط :. وهو اتصال يسير بالتفاعل فى اتجاهين ، حيث لا
تضع الادارة خطة ولا تتخذ قراراً قبل جمع المعلومات اللازمة من مرؤوسيهم ومناقشتهم
فيها لتحديد البرنامج المناسب لهم .
ثانياً. الاتصال من حيث درجة رسميته وينقسم إلى نوعين من الاتصال . هما ...
1 – الاتصال الرسمي :. وهو الاتصال الذي يتم بي
المستويات الإدارية المختلفة فى هيئة أو مؤسسة بالطرق الرسمية المتفق عليها فى
نظمها وتقاليدها بالاعتماد على الحطابات أو المذكرات أو التقارير وتقديمها من خلال
شبكة اتصالات يتم تحديدها فى الهيكل التنظيمي.
2 – الاتصال غير الرسمي :. وهو اتصال يتم التعامل فيه بطريقة غير رسمية بين العاملين عن
طريق تبادل المعلومات والأفكار ووجهات النظر فى الموضوعات المتصلة بعملهم أو تبادل
المعلومات من خارج منافذ الاتصال الرسمية مثل اللقاءات غير الرسمية فى المناسبات
التى تسمح بنقل المعلومات وتبادل وجهات النظر فى موضوعات مختلفة تخص العاملين .
خصائص
الاتصال الجماهيري وسماته
1- ضخامة حجم الجمهور المتلقي لرسائل الاتصال الجماهيري
وعدم تجانس إفراده فى القدرات والمعارف والأعمار واختلاف ميولهم وازوا قهم.
2- لا يرى المرسل جمهوره مباشرة ولا يسمع منه الا القليل عن
طريق البحوث الميدانية .
3- قلة رجع الصدى نسبياً مقارنة بالاتصال المباشر.
4- سريان المعلومات فى اتجاه واحد من المرسل إلى المستقبل
لكونه أحادى الاتجاه.
5- يتوافر لديه تكنولوجيا متقدمة تتيح له نشر الرسائل بسرعة
وبأعداد كبيره.
6- يتسم بالعمل المنظم والمدروس غير العشوائي ومعد إعداداً
جيداً من قبل متخصصين ومختصين ، ويتطلب ميزانية مالية ضخمه .
7- تتسم رسالته المرسلة بأنها عامه لا تلبث أن تزول مثل
التلفزيون والإذاعة إلا المطبوع أو المسجل على شرائط كاسيت او فيديو.
8- يتركز عليه الدول الصناعية المتقدمة والطبقات المتميزة
فى توجيه رسالتهم.
9- يزداد استخدامه والارتباط
بها مع زيادة انتشار التعليم وتحسين الوضع الاقتصاد.
10- يزداد استخدامه كلما أزداد سن المتلقي حتى بلوغ أواسط
العمر.
11- يؤثر بصوره كبيرة وخاصة فى الدول النامية عن طريق
استخدام التلفزيون والإذاعة.
12- يكون مستخدم الرسائل فيها من المؤسسات الكبيرة كالإذاعة
والتلفزيون ذات الميزانيات الضخمة وخضوعها لسياسات عامة تحددها القوانين الموضوعة.
نموذج
انسياب المواد الاتصالية على خطوتين وأبرز عيوبه
تنتقل المعلومات عن طريق مرحلتين وهما ..
الخطوة الأولى:. انتقال المعلومات من وسائل الإعلام إلى الأفراد الأكثر
اطلاعاً الذين يتلقون معلوماتهم من وسائل الإعلام مباشرة.
الخطوة الثانية:. انتقال المعلومات من الأفراد الأكثر اطلاعاً عن طريق
الاتصال المباشر إلى الأشخاص القل تعرضاً لوسائل الأعلام لاعتمادهم على الآخرين فى
حصولهم على المعلومات.
ومن هنا أطلق
على الأشخاص الأكثر اطلاعاً بوسائل الإعلام بأنهم قادة الرأي.
وتكمن عيوب نموذج انسياب المواد الاتصالية فى كونه نموذج
يفسر نظرية التأثير المباشر لوسائل الإعلام على الفرد لنفى الاعتقاد السائد بأن
الفرد معزول نفسياً عن المجتمع . وقد سمى بنموذج الحقنة تحت الجلد وهو
وان عملية
سريان المعلومات تتكون من مرحلتين فقط هى نظرة غير واقعية فقد يتم السريان على
مرحلة أو عدة مراحل ، حيث قسم النموذج المجتمع إلى قسمين هما قادة الرأي وأتباعهم وأكد على ان قادة الرأي أمر متغير
باستمرار حيث توجد عدة درجات ومستويات لهم ، فبعضهم مقبول جداً وبعضهم ليس كذلك
حيث يظهر قادة الرأي تبعاً للمعرفة المتوقع وجودها لديهم مع أعمارهم ومستوياتهم
الاجتماعية المختلفة.
وأثبت
النموذج بأن المفهوم الذى يقول أن قادة الرأي
يتلقون المعلومات من وسائل الإعلام فقط ويمررونها بأنه مفهوم بدائي حيث يمكن لهم
الحصول على معلومات أخرى غير وسائل الإعلام مثل الرحلات الخاصة والمحادثات مع المسئولين فى حالة قلة أو ندرة وسائل الإعلام.
كما أوضح
النموذج رفض التنافس بين قادة الرأي وبين الاتصال المباشر وبين وسائل الإعلام لان
لكل منهم دوره ، فوسائل الإعلام تخلق الإدراك
ومعرفة الأفكار الجديدة ، وأن
الاتصال المباشر يعمل على تبنى القرار وتغيير الاتجاه.
خصائص
قادة الرأي
أولا:
تعريف قادة الرأي بأنهم الأشخاص الذين
عندهم القدرة على التأثير بصورة غير رسمية فى اتجاهات الأفراد الآخرين أو فى
سلوكهم بطريقة مطلوبة ومتكررة.
خصائص قادة الرأى
1 –
أنهم أكثر تعرضاً لوسائل الإعلام ومصادر المعلومات وأكثر قدره على التعامل معها من
أتباعهم.
2 –
هم أثر تجديداً للمعلومات واتصالهم اكبر
بمسؤولى التغيير فى المجتمع.
3 –
يكون قائد رأى فى عدة موضوعات فى المجتمعات التقليدية ، بينما هو قائد رأى فى مجال
مخصص فى المجتمعات المتقدمة.
4 –
أصحاب أعمار كبيره فى المجتمعات التقليدية
عن أتباعهم اعتقاداً من ان السن يجلب الحكمة.
5 –
يمتازوا بأنهم من أصحاب الدخول المرتفعة عن إتباعهم ولهم مكانة اجتماعية أعلى.
6 –
لديهم ميول أصيلة بالارتباط الوثيق بعادات مجتمعهم.
نماذج
الاتصال تعريفها ووظائفها وصعوباتها
أولا:. تعريف نمازج الاتصال:. هى محاولة
لتقديم العلاقات الكامنة التى يفترض وجودها بين المتغيرات التى تضع حدثاً أو
نظاماً معيناً فى شكل رمزي.حيث أن الاتصال عملية اجتماعية هامه لايمكن ان تعيش بدونها اية جماعات أساسية أو منظمة
اجتماعية.
ثانيا:. وظائف النماذج :. ان اغلب نماذج الاتصال تخدم أرع وظائف تتمثل فى :..
1 –
الوظيفة التنظيمية للنماذج :. حيث يوفر النموذج اطار يسمح
بعزل المتغيرات الهامة ووصف دورها فى العملية كلها حيث يجمد هذه العملية لسهولة
وصفها وتحديد عناصرها ، وذلك عن طريق خلق علاقات يفترض وجودها بين الأشياء أو
القوى التى تدرسها فى شكل رمزي .
2 –
تطوير البحوث العلمية:. وهى التشجيع على القيام بالأبحاث لكى تجعل نظريات
الاتصال أبسط وأسهل فى فهمها وتحديد الأمور التى يرغب فى دراستها الباحث ليسهم فى
تطوير البحوث العلمية الاتصالية .
3 –
التنبؤ:. أى التنبؤ المبنى على الفهم لانه نقطة البداية ، ثم
يأتى التنبؤ بعد الفهم ليساعدنا على زيادة الفهم
لأنه جزء من خطة التحقيق التى نختبر بها صحة المعلومات ، وكلما ثبتت صحة
تنبؤاتنا تيقنا من صحة المعلومات التي أقمنا عليها الفهم والتنبؤ.
4 –
التحكم :. وهو سيطرة الإنسان على الظواهر التى تهمه ويستخدمها
لصالحه عن طريق تطوير المعرفة ومعالجة الظروف التي تحدد حدوث الظاهرة لتحقيق
الوصول لهدف معين ، وذلك بعد معرفة الظروف التى تحددها حدوث الظاهرة .
صعوبات نماذج الاتصال
تواجه عملية
صنع نماذج الاتصال عدة صعوبات تتمثل فى...
( أ) اللجوء الى تجميد عملية الاتصال لتتمكن من
وصف عناصرها.
(ب) نسيان أو إغفال بعض العناصر أثناء تجميدنا للعملية.
(ج) فصل بعض العناصر التي تقبل الفصل ،
والاضطرار إلى استخدام اللغة فى الوصف حيث تتغير من وقت لأخر.
اتجاهات
المصدر نحو نفسه وجمهوره ورسالته
يرى برلو أن
على المهتمين بدراسة تأثير الاتصال تحديد اتجاهات المصر نحو ثلاثة أشياء هى :..
1 – اتجاه المصدر نحو نفسه :. وتعنى أنه إذا
كان المصدر نحو نفسه سلبياً فقد تؤثر تلك السلبية الذاتية على الرسالة التى يصنعها
وعلى قوة تأثيرها ، بينما إذا كان المصدر ايجابياً نحو نفسه ويعتقد أنه مرغوب به ومحبوب
يزيد من ثقته فى نفسه ويجعله ناجحاً ،حيث أن اتجاه الفرد نحو زانه يؤثر على طريقة
اتصاله مثل الموظف الذى يرفض الترقية مخافة تحمل المسؤولية أو مخافة الطالب من إلقاء
كلمة لذملاءه على المنصة .
2 - اتجاه المصدر نحو جمهوره:. ويعتمد هذا
الاتجاه على قبول ومحبة الجمهور للمصدر ومحبة المصدر للجمهور ، فحينما يدرك
الجمهور ذلك يصبحون اقل انتقادا لرسالته وتقبلهم لها واقتناعهم بكل ما جاء بها ، وعلى النقيض ‘ذا شعر الجمهور
فى أعماقه بعدم اهتمام المصدر بهم فهو بذلك قد صرف نظرهم عن صحة منطقيته أو مضمون
رسالته ورفضها من الأساس
3 - اتجاه المصدر نحو رسالته :. ويعنى
هذا الاتجاه اقتناع المصدر قناعة تامة نحو رسالته ومضمونها مع إيمانه الشديد بصدق
ما يقوله ليساعده بنقل معلوماته بفاعلية لجمهوره ، فقد يظهر عليه لدى الجمهور
اقتناعه برسالته ام لا أو متحمس لها ام غير متحمس حيث يؤثر ذلك علة توصيل رسالته
وقوة التأثر بها .
.jpg)
