الحلقة الثالثة والاخيرة .. فن الاعلان مع عصام ( اجابة الاسئلة المقالية )

الحلقة الثالثة والاخيرة
 من فن الاعلان مع عصام 
استكمال لبعض نماذج اجابة الاسئلة المقالية




 فن الاعلان مع عصام الحلقة الاولي

 الحلقة الثانية فن الاعلان مع عصام ( اجابة بعض الاسئلة الهامة 

الحلقة الثالثة والاخيرة .. فن الاعلان مع عصام ( اجابة الاسئلة المقالية )

س1: ما هى أهم وظائف وواجبات مندوب الاعلان ؟

وظائف مندوب الإعلان: }وده بقى الراجل اللي بيتبهدل في الشوارع والشركات علشان يجيب إعلان يعني الصحيفة مفتوحة على حسه {.

1-    دراسة السوق والمجالات المهنية والمعرفية المرتبطة بالمعلنين الحاليين والمرتقبين،  وجميع البيانات والمعلومات التي تساعد في تدعيم قدراته البيعية لدي المعلنين. }يعني نختصرها في دراسة السوق وجمع البيانات{.

2-    دراسة المعلنين دراسة تحليلية حتي يوظف هذه المعلومات في إبراز ضرورة الإعلانات في وسائل إعلانية معينة دون غيرها وصياغة الرسائل الإعلانية وكسب ثقة وصداقة العميل. }يعني من الآخر يعرف الدخلة اللي تناسب الزبون{.

3-    دراسة الوسيلة الإعلانية التي يعمل بها من حيث دراسة أهم المواقع والأشكال والأساليب الإعلانية والخدمات الإعلانية التي تقدمها الجريدة أو المجلة وإلمامه بالمضمون التحريري والأبواب الصحفية والصفحات المتخصصة في المجالات المختلفة. }لازم يعرف معلومات كاملة عن الجريدة علشان ميبقاش شكله مش ولا بد قدام الزبون لما يسأله على حاجة يطلع مش عارفها... مش منظر خالص{.

4-    دراسة المعلنين المنافسين للمعلن المستهدف تسويق أنشطته دراسة تفصيلية لأنشطتهم ومساحاتهم الإعلانية ونوعية الوسائل والرسائل الإعلانية التي يتم الإعلان فيها وحجم إنفاقهم الإعلاني ....وغيرها. }يشوف العيال دي بتخطف منه الشغل إزاي... ولاد اللذينة{.

5-    كتابة التقارير الدورية عن اتصالاته البيعية ولقاءاته بالمعلنين وتدوين ملاحظاته عن أنشطتهم ومدي إمكانية زيادة أنشطتهم الإعلانية والإنفاق الإعلاني الخاص بهم في المستقبل وتوصيل هذه التقارير لادارة الجريدة أو المجلة. }هو غالباً مش بيقدم التقارير ديه علشان زمايله ميعرفوش حاجة عن شغله.. والجريدة ما بتسألش على فكرة ..هما ليهم أكل ولا بحلقة؟؟؟ {.

س- ما هي أهم وظائف النص الاعلانى ؟

1- إثارة اهتمام القارئ : يقوم النص بإثارة اهتمام القارئ من خلال مخاطبة مشكلاته واهتماماته ورغباته. فالفـرد يعـطى اهتماماً كبيراً بكل ما يتماشى مع اهتمامه وميوله إلى جانب استخدام "أسلوب أنت" لكى يشعر الفرد بأن الحديث موجه له شخصياً ومن خلال استخدام الكلمات الموحية السهلة. }بيبلف الزبون يعني ، وبيدخله دخلات صايعة{.

2- استثارة الرغبة لدى القارئ : يلعب النص الإعلانى دوراً رئيسياً فى استثارة الرغبة لدى القراء فى اقتناء السلعة أو طلب الخدمة عن طريق تصوير سهولة استخدام السلعة وتوضيح مزاياها الرئيسية أو الإضافية وتوضيح المساوئ التى أمكن تجنبها من خلال استخدام السلعة. }معانا أطباق صيني شغل بره .. وما بتتكسرش ... دششششش{.

3- احداث اقتناع القارئ : كما يؤدى النص إلى إحداث اقتناع القارئ بموضوع الإعلان عن طريق توفر عنصر الصدق وعدم المبالغة فى عرض مزايا السلعة أو الخدمة وتقديم الأدلة والبراهين على جودتها فضلاً عن استخدام المعلومات والأوصاف المحددة المرتبطة بموضوع الإعلان. }عنصر الصدق وعدم المبالغة،، وده طبعاً تناقض مع العنصر السابق... ما علينا{.

4- اقتراح الاستجابة المرغوبة من قارئ الإعلان : كما يساهم النص فى اقتراح الاستجابة المرغوبة من قراءة الإعلان والتى قد تتمثل فى شراء السلعة أو تجربتها أو إرسال عدد من أغلفتها أو زيارة لأقرب منفذ بيع لمشاهدة السلعة والتعرف على مزاياها. }دا ناقص كمان يدفعله فلوس علشان يشتري{.

س2 :- وضح إلى أي مدى ترتبط الأهداف الإعلانية بدورة حياة السلعة ؟

ترتبط المرحلة الإعلانية التي تمر بها السلعة أو الخدمة المعلن عنها والتي ترتبط بدورة حياة السلعة وعلاقتها بالأهداف الإعلانية المطلوب تحقيقها حيث تمر أية سلعة
أو خدمة بثلاث مراحل تتميز كل منها بخصائص محددة وتحتاج إلى متطلبات إعلانية على النحو التالي :

1)    المرحلة الأولى (مرحلة الارتياد ) : وهى التى يطلق عليها مرحلة الارتياد Pioneering stage؛ أى مرحلة دخول السلعة أو الخدمة إلى السوق لأول مرة، وهى المرحلة التى تسبق إدراك المستهلكين لتواجد السلعة وتقديرهم لأهميتها واكتشاف مدى حاجتهم إليها, حيث تحاول المنشأة تعريف المستهلكين المرتقبين بوجود السلعة, وفى هذه الحالة فإن هدف الإعلان يتركز فى خلق الطلب على السلعة أو الخدمة عن طريق التأكيد على ما يمكن أن تشبعه من حاجات لدى المستهلكين وتوجيه سلوكهم الاستهلاكى فى الاتجاه المحابى لها. }ودي طبعاً مرحلة ولادة المنتج... واحنا بنسميها مرحلة حلقاتك برجلاتك{.

2)    المرحلة الثانية ( مرحلة المنافسة ) : وهى التى يطلق عليها مرحلة المنافسةCompetitive Stage ؛ وهى المرحلة التى تدخل فيها السلعة أو الخدمة مجال المنافسة التسويقية مع مجموعة السلع أو الخدمات المتنافسة بعد أن تكون قد حققت درجة عالية من تعريف المستهلكين بها وزيادة قبولهم لها, وشعورهم بمدى حاجتهم إليها لإشباع حاجات ورغبات استهلاكية معينة لديهم, وبحيث تصبح مشكلة المستهلك هى كيفية الاختيار بين مجموعة من السلع البديلة والمتنافسة, وتتركز أهداف الحملة الإعلانية فى هذه المرحلة فى التأكيد على مجموعة المزايا والخصائص التى تنفرد بها السلعة أو الخدمة مما يجعلها تفوق مثيلاتها فى إشباع الحاجات الاستهلاكية التى أنتجت أو قدمت من أجلها.
}ودي مرحلة التسنين.. وخدو بالكم علشان المنتج في المرحلة دي بيسخن كتير{.

3)    المرحلة الثالثة ( مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة ) : وهى مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التى وصلت إليها السلعة Retentive or Reminder Stage ؛ وهى المرحلة التى تصل إليها السلعة أو الخدمة بعد أن تحقق نجاحاً كبيراً من حيث معرفة المستهلكين لها وانتشار استخدامها أو طلبها, وتستهدف الحملة الإعلانية فى هذه المرحلة الاحتفاظ بالمكانة الاقتصادية والتنافسية التى وصلت إليها السلعة أو الخدمة ودرجة الشهرة أو السمعة التى حققتها, والاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين لها كحد أدنى والتذكير المستمر للمستهلكين باسمها بهدف مداومة عملية الشراء أو الطلب وزيادة المبيعات وتوسيع دائرة المستهلكين الحاليين بشكل مستمر. }ودي مرحلة المراهقة بالنسبة للمنتج... ودي طبعاً مرحلة خطيرة وهي المرحلة الأخيرة من دورة حياة المنتج.. بعد كده المنتج تقريباً بيموت{.

س3 : ما هي أهم العوامل التي تؤثر في حجم الإعلان الصحفي؟

يلعب حجم الإعلان ومساحته دورا هاماً في جذب انتباه القاري إليه , فكلما كبر حجم الإعلان كلما ازدادت درجة وضوحه وقوته كمنبه وبالتالي يزداد درجة الانتباه إليه وقد أثبتت الدراسات أن الإعلان ذو الحجم الكبير – مع تثبيت جميع العوامل التي تؤثر علي الانتباه – يجذب الانتباه بدرجة اكبر من الإعلان ذو الحجم الأصغر.

وقد أثبتت الدراسات أن مضاعفة حجم الإعلان لا تؤدى بالضرورة إلي مضاعفة عدد الجمهور بل تؤدي إلي زيادته فقط .

وإذا تحدثنا عن العوامل التي تؤثر علي حجم الإعلان ومساحته سنجد أنها

1- طول الرسالة الإعلانية: }واحد معاه فلوس مش عارف يصرفها فين{.

هناك إعلانات تحتاج إلي نص إعلاني طويل مما يستلزم مساحة كبيرة مثل :

- الإعلانات التي تستهدف تنشيط الطلب الأولي علي السلعة .

- الإعلانات التي تستهدف استثارة رغبات جديدة لدي المستهلك .

- الإعلانات التعليمية ( مثل إعلانات أنفلونزا الطيور ) .

- الإعلانات التحريرية .

2- الأساليب المستخدمة في تقديم الرسالة الإعلانية : }سيبك انت.. أهم حاجة ألسلوب{.

يؤثر الأسلوب المستخدم في تقديم الرسالة الإعلانية علي حجم الإعلان . فالأسلوب القائم علي الصور المتتابعة يحتاج إلي مساحة أكبر والأسلوب الذي يعتمد علي الكاريكاتير  يتطلب وضع الإعلان في حجم الرسوم الكاريكاتيرية في الصحيفة .

3- احتياجات الصور والرسوم :  }ده فيه جرايد بتجيب العربية بحجمها الطبيعي يا معلم{.

تؤثر الصورة والرسوم المستخدمة في الإعلان علي حجمه ومساحته فعلي سبيل المثال السلع الغذائية مثل البيتزا تحتاج إلي صورة كبيرة توضح شكل السلعة لتصبح أكثر تأثير أو إعلان عن سيارة لابد من أن يشغل مساحة كبيرة.

4- حجم السوق : }حقيقة لغوية: كلمة سوق مؤنث .. مثال: السوق الأوروبية المشتركة {.

يؤثر حجم السوق علي مساحة الإعلان فالسوق الكبيرة تحتاج في الغالب إلي مساحات كبيرة والسوق الصغيرة تحتاج إلي مساحات صغيرة.

5- المنافسة :  }دي مش منفسة .. دي مدعكة{.

في حالة وجود درجة عالية من المنافسة يتطلب الأمر استخدام مساحات كبيرة وذلك:

أ- لمواجهة المنافسين.

ب- لرسم صورة ذهنية طيبة عن المنشأة لدي الجماهير .

ج – لإعطاء شعور بالكبر والاستقرار المادي للمعلن لأن الإعلانات الصغيرة تعطي شعور بفقر المعلن وضآلته .

6- الاحتياجات التسويقية :

تختلف الاحتياجات والظروف التسويقية للمعلنين . فهناك علي سبيل المثال المعلن الذي يدخل السوق لأول مرة , وفي هذه الحالة يحتاج إلي مساحات إعلانية كبيرة لتعريف الناس به .

7- طبيعة السلعة أو الخدمة :

تتناسب المساحة الكبيرة مع السلع ذات الحجم الكبير مثل جرارات – سيارات – ثلاجات – أثاث – الخ .....

كما أن هناك سلع صغيرة يتم تقديمها في مساحات كبيرة مثل السجاير – الأفلام والولاعات.

8- سرعة وعمق التعرض :

في حالة الرغبة في الوصول لأكبر عدد ممكن من المستهلكين في أسرع وقت ممكن يجب استخدام مساحات كبيرة لتحقيق سرعة وعمق التعرض كما هو الحال في وقت الاوكازيونات والمعارض والمسابقات.

9- متطلبات الموقع : }بيختار الموقع على مزاجه طبعاً .. بفلوسه {.

    في بعض الأحيان يختار المعلن مواقع إعلانية معينة تستلزم استخدام مساحات كبيرة مثل:

- في حال اختيار المعلن بطن الغلاف الأول في المجلة.

- في حالة اختيار المعلن الغلاف الأخير في المجلة .

- في حالة اختيار المعلن صفحتا الوسط في المجلة.

10- اهتمامات القاريء : } علشان يجيبو الزبون من قفاه{.

   تؤثر اهتمامات القاريء علي مساحة الإعلان فإذا وضعنا الإعلان في صفحة يهتم بمضمونها القاريء يمكن أن نقدمه في مساحة صغيرة كما هو في إعلانات المرأة في صفحة المرأة في الصحيفة , أما الصفحات التي يهتم بها القاريء فيجب أن يكون حجم الإعلان بها كبير .

11- تجزئة السوق :

    يمكن تعريف تجزئة السوق بأنه تقسيم السوق الكلي غير المتجانس إلي قطاعات وفئات متجانسة ويؤثر استخدام استراتيجية تجزئة السوق علي حجم الإعلانات ففي بعض الأسواق يجب استخدام مساحات كبيرة وفي أسواق أخري مساحات أصغر.

12- تكرار الشراء:

في حالة تكرار شراء السلعة كما هو الحال في السلع الاستقرابية سنجد إننا  أمام حالتان :

الحالة الأولي : سلع استقرابية يتكرر شراؤها وتواجه منافسة قوية وفي هذه الحالة يجب استخدام مساحات إعلانية كبيرة.

الحالة الثانية : سلع استقرابية لا تواجه منافسة وفيها يمكن استخدام مساحات إعلانية صغيرة .

س : أذكر أهم العوامل المؤثرة في إدارة وتنظيم الإعلان الصحفي؟ }سؤال مهم على فكرة{.

      يعد النشاط الأساسي لإدارة الإعلان في المؤسسة الصحفية هو بيع المساحات الإعلانية وترويج الجرائد والمجلات التابعة للمؤسسة الصحفية إعلانيا، ولعل من أبرز العوامل التي تؤثر في إدارة وتنظيم الإعلان الصحفي هي:

1-  مدي وجود تنوع واختلاف في الوسائل الإعلانية التابعة للمؤسسة الصحفية والذي يؤدي إلي العديد من الأنماط الإدارية والتنظيمية لكل وسيلة إعلانية.

2-     مدي تعدد وتنوع الوسائل الإعلانية التي تملكها المؤسسة الصحفية (مجلات عامة- متخصصة – جرائد يومية – أسبوعية – دوريات ).

3-  مدي وجود احتكار وامتياز للإعلانات في الجريدة أو المجلة لإحدى وكالات الإعلان ، فحجم إدارة الإعلان يتسم هنا بالمحدودية ويقتصر علي متابعة عملية نشر الإعلانات والرقابة في إطار العقد بين الوكالة الإعلانية والوسيلة الإعلانية .

4-     حجم المؤسسة الصحفية وفلسفتها الإدارية والتنظيمية.

5-  عدد المعلنين وخصائصهم ونوعياتهم وحجم الإنفاق الإعلاني الخاص بهم.

    ومن هذه العوامل أيضا :

-         الأهمية النسبية لكل وسيلة إعلانية والتي تعكس درجة إقبال المعلنين علي طلب المساحات والمواقع الإعلانية بها.

-   درجة الانتشار الجغرافي محليا أو قومياً أو دولياً التي تتعامل معها وتحرص علي تغطيتها تحريرياً وإعلانياً مما يؤثر علي طبيعة تنظيم الأقسام النوعية المتخصصة في الإدارات الإعلانية.