ترم سابع .. مادة موضوع خاص فى الصحافة .. المحاضرة الثالثة

المداخل النظرية لرصد أدوار وتأثيرات

الصحافة ووسائل الإعلام في المجتمع

Û كيف تؤثر وسائل الإعلام في الصحف:

- المراحل المختلفة لتطور رؤية قوة وتأثير الصحف ووسائل الإعلام.

- الصحف ونظرية الفجوة المعرفية.

- الصحف ونظرية الأجندة.

- الصحف ونظرية الاعتماد.

- التأثيرات الثقافية للصحف (نظرية الهيمنة الثقافية).

× مراحل التطور في رؤية قوة وحدود تأثيرات الصحف ووسائل الإعلام:

إن الحديث عن تأثيرات وسائل الإعلام وقوتها لا ينفصل عن التسليم بأهمية وقوة وسائل الإعلام في إحداث تأثيرات على المجتمع، ولفهم طبيعة وحدود وتأثيرات وسائل الإعلام لابد من تناول المراحل المختلفة لقوة وتأثيرات وسائل الإعلام كما يلي:

1) مرحلة التأثير القوي والمباشر للصحف ووسائل الإعلام:

المرحلة التي سادت في العقد الأول من القرن العشرين وحتى نهاية الثلاثينيات وهي الفترة التي انتشر فيها الإيمان بالتأثير القوي والمباشر لوسائل الإعلام فظهرت المصطلحات الدالة على ذلك (الرصاصة السحرية- الحقنة تحت الجلد)، وغيرها من المصطلحات التي تدل على التأثير القوي والسريع والفوري والمباشر لوسائل الإعلام فظهرت أهمية هذه الرؤية في مجال الدعاية أثناء الحرب العالمية الأولى وما بين الحربين العالميتين الأولى والثانية، وتوجد عدة افتراضات رئيسية لهذه النظرة القائلة بقوة وسائل الإعلام كما يلي:

‌أ) المضمون الإعلامي هو الأساس في عملية التأثير.

‌ب) الأفراد والجماهير تتفاعل وتتأثر بصورة متماثلة عن التعرض لوسائل الإعلام.

‌ج) أن التأثير مباشر وسريع على أفراد جمهور وسائل الإعلام.

2) مرحلة التأثيرات المحدودة والمشروطة للصحف ووسائل الإعلام:

مع إجراء بعض الدراسات والتي لم يظهر من خلالها التأثير القوي لوسائل الإعلام وخاصة مع انتصار روزفلت في الانتخابات الأمريكية عام 1940 على الرغم من عداء الصحافة ووسائل الإعلام له وكان من نتيجة ذلك كله بروز رؤية ترى أن الجمهور (انتقائي) في استخدامه لوسائل الإعلام وتعرضه لمضامينها الأمر الذي يعوق عملية التأثير الفوري والمباشر لوسائل الإعلام.

ويمكن تلخيص هذه المرحلة في "أن وسائل الإعلام لا تعمل وحدها كسبب مباشر لإحداث التأثير على الجماهير بل أيضاً تعمل من خلال مجموعة من العوامل الوسيطة خاصة أن هناك دراسات في الـخمسينات، والستينات أشارت إلى انتقال المعلومات يتم على مرحلتين:

1- من وسائل الإعلام إلى قادة الرأي.

2- من قادة الرأي إلى الجماهير.

ومن أهم الباحثين في هذا المجال "جوزيف كلابر" الذي قدم مجموعة من المحاور تمثل الأساس النظري للتأثيرات المحددة لوسائل الإعلام كما يلي:

1- وسائل الإعلام لا تعمل وحدها كسبب في إحداث التأثيرات على الجمهور في الظروف العادية.

2- المتغيرات الوسيطة تلعب دوراً في مجال تأثير وسائل الإعلام في عملية دعم الاتجاهات والآراء.

3- في حالة تدخل وسائل الإعلام وإحداثها تغيرات في الأفراد فإن الاحتمالات الأكثر ترجيحاً تشير إلى أن:

· العوامل الوسيطة لم تعمل.

· العوامل الوسيطة دعمت ما هو يقدم وبالتالي دفعت إلى التغيير.

3) مرحلة العودة للاعتقاد بقوة تأثير الصحف ووسائل الإعلام:

في هذه المرحلة عادت الحديث مرة أخرى إلى القول بأهمية وقوة وسائل الإعلام وما يطلق عليه "إعادة اكتشاف قوة وسائل الإعلام وفي هذه المرحلة تم الاهتمام بالحديث عن التأثيرات طويلة المدى لوسائل الإعلام في تغيير الاتجاه بدلاً من تناول قصيرة المدى وتم التوصل خلال هذه المرحلة إلى رصد عدة تأثيرات مثل وضع أجندة القضايا التي يهتم الجمهور بها وفيما يلي رصد لأهم التأثيرات التي رصدها الباحثون للصحف ووسائل الإعلام:

× أولاً: التأثيرات الخاصة بدور الصحف ووسائل الإعلام في مجال إحداث فجوة معرفية بين الأفراد داخل المجتمع الواحد:

نظرية الفجوة المعرفية:

- "مع التوسع والانتشار الحادث في مجال تدفق المعلومات والمعارف في المجتمعات الحديثة بحيث تكون متاحة لمختلف الأفراد لا يحصل هؤلاء الأفراد بنفس القدر على المعارف والمعلومات بما يؤدي إلى إحداث فجوات معرفية بنسب مختلف الفئات (أصحاب المستويات الاقتصادية والاجتماعية والتعليمية الأعلى يحصلون على المعارف والمعلومات بصورة أكبر وشكل أسرع).

العوامل والمتغيرات التي تزيد من حجم الفجوات المعرفية بين الأفراد:

وتوصل الباحثون إلى مجموعة من النتائج خاصة بنظرية الفجوة المعرفية كما يلي:

هناك مجموعة من المتغيرات الوسيطة والتي تساعد في زيادة وحدوث الفجوات المعرفية بين الأفراد:

1) الإمكانيات الاتصالية للأفراد.

· السمات الشخصية للأفراد.

· خصائص الموقف الاجتماعي للفرد.

· خصائص البناء الاجتماعي الذي يجد فيه الفرد نفسه.

2) نمط استخدام الأفراد للصحف ووسائل الإعلام.

3) مدى توافر دوافع للتعرض لمضامين إعلامية محددة.

4) مدى تواصل الاهتمام الإعلامي بالقضايا.

5) القدرة على استخدام أنماط ووسائل اتصالية جديدة.

· العوامل والمتغيرات التي تقلل من حجم الفجوات المعرفية:

1- تنوع الاهتمام وتنوع الفجوات المعرفية.

2- التشبع المعرفي.

3- حالات أخرى تتعلق بالمجتمعات المحلية والصغيرة.

× ثانياً: تأثيرات الصحف ووسائل الإعلام في مجال وضع أجندة قضايا الجمهور

وهي تلك النظرية التي تتحدث عن تأثير الصحف ومختلف وسائل الإعلام في مجال وضع أجندة قضايا الجمهور، وينطلق المفهوم الأساسي لهذه النظرية والتي سادت في فترة الـ 70 من أن وسائل الإعلام ومن خلال قيامها بالتركيز على بعض القضايا ومنحها أهمية من خلال من تقوم به في مجال التغطية الإعلامية لمختلف القضايا فإنها تضع ترتيباً لأولويات القضايا لدى الجماهير (أي تضع أجندة لقضايا الجمهور)، وإذا كانت هذه النظرية أعادت الحديث مرة أخرى عن قوة وسائل الإعلام إلا أنها جاءت في سياق مختلف عن نظرية الرصاصة السحرية حيث أنها لم تهمل الحديث عن الدوافع الفردية ودور الجمهور في تكوين شكل العلاقة بين الوسيلة الإعلامية وجمهورها.

· اتجاهات عملية وضع الأجندة:

- عمليات وضع الأجندة عملية خطية من وسائل الإعلام إلى الجمهور.

- أحياناً يمكن أن يكون اتجاه وضع الأجندة عكس الافتراض الأول (اهتمام الجمهور بقضايا معينة هو الذي يحدد الأجندة).

- كلتا الأجندتين (وسائل الإعلام والجمهور) نتاجاً لأجندة القضايا المهمة المثارة في المجتمع.

- تأثير النخب السياسية على أجندة وسائل الإعلام.

- كل هذه الأجندات ذات تأثيرات متبادلة وارتدادية مع بعضها البعض.

- هناك مجموعة من العوامل المسئولة عن عملية وضع الأجندة الإعلامية أو الجماهيرية (أهمية القضية وارتباطها بمصالح الجماهير).

- طبيعة القضية باعتبارها قضية مثيرة في أحداثها وتداعياتها.

- مدى حاجة أفراد الجمهور إلى التوجيه.

ورغم أن المرحلة الأولى في بحوث الأجندة كانت تشير إلى القول بأن التأثيرات تنطلق من وسائل الإعلام إلى الجمهور، فإن نتائج العديد من البحوث عقب ذلك أثبتت أن التداخلات أكثر تعقيداً من ذلك:

‌أ) وسائل الإعلام تقوم بوضع أجندة الجمهور بصورة مباشرة.

‌ب) أجندة الرأي العام تؤثر على أجندة النخب السياسية.

‌ج) أجندة وسائل الإعلام لها أيضاً تأثير مستقل على أجندة صناع السياسات.

‌د) أجندة وسائل الإعلام يمكن أن تعكس الأجندة الحقيقية للقضايا المثارة في الواقع.

· شروط فعالية تأثير الصحف ووسائل الإعلام في مجال وضع الأجندة:

هناك العديد من المحددات والشروط التي تتدخل في تحديد فاعلية تأثير الصحف ووسائل الإعلام في مجال وضع الأجندة منها طبيعة الجماهير ذاتها وطبيعة القضايا المطروحة وطبيعة الوسائل التي تتناول هذه القضايا.

× ثالثاً: تأثيرات اعتماد الجماهير على الصحف ووسائل الإعلام:

- نظرية الاعتمادية:

مجموعة من التأثيرات تم الحديث عنها عندما توصل الباحثون إلى أنه كلما كان الأفراد يعتمدون بصورة أساسية على استخدام وسائل الإعلام لتحقيق مجموعة من الوظائف والحاجات، أدى ذلك إلى زيادة أهمية الأدوار التي من الممكن أن تقوم بها وسائل الإعلام في المجتمع.

ويؤكد نموذج (الاعتماد) على فرضية الجمهور النشط الذي يتعامل مع وسائل الإعلام بصورة واعية ويحدد استمرارية استخدامه لوسائل مدى الإشباعات المتحققة من الاستخدام مقارنة بالتوقع المسبق لهذه الإشباعات.

· العوامل التي تحدد درجة اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام:

هناك عناصر ثلاثة مكونة لنموذج الاعتماد، وهي:

1- المجتمع.

2- وسائل الإعلام.

3- الجمهور.

والواقع أن هناك سمات وخصائص محددة داخل كل عنصر تحدد مستويات التفاعل وتحدد أيضاً حدود دور وسائل الإعلام في إحداث التأثيرات المختلفة.

‌أ) درجة ثبات البناء الاجتماعي.

‌ب) تباين نوع الجمهور.

‌ج) خصائص النظام الإعلامي.

‌د) مدى خضوع وسائل الإعلام لبعض الضغوط السياسية والاقتصادية أو الثقافية.

· أنواع التأثيرات المختلفة لعملية الاعتماد على وسائل الإعلام:

التأثيرات التي تحدثها وسائل الإعلام في الجمهور وتتحدد من خلال العلاقة الثلاثية بين الجمهور ووسائل الإعلام والبناء الاجتماعي وهي ثلاثة تأثيرات كما يلي:

1) التأثيرات المعرفية: فك الغموض- تكوين الاتجاه- وضع الأجندة- توسيع النظام المعرفي- التأكيد على القيم.

2) التأثير الخاص بالمشاعر.

3) التأثير على السلوك 0

· آليات حدوث تأثير وسائل الإعلام داخل نظرية الاعتماد:

قيام الجمهور بسلوك اتصالي هادف عبر التعرض الانتقائي لوسائل إعلامية ومضامين محددة ← قيام الجمهور بخطوة ثانية وهي تزايد درجة استثارتهم المعرفية (الانتباه والاهتمام) ← إتاحة فرص أكبر لإحداث تأثيرات على الجمهور ← إحداث التأثير في البناء الاجتماعي ككل ← هذه التأثيرات يمكن بدورها أن تعمل كتغذية مرتدة تؤثر في النظام الإعلامي استجابة لمتطلبات الجماهير.

× رابعاً: التأثيرات الثقافية لوسائل الإعلام (منظور نقدي):

- التحليل الثقافي لوسائل الإعلام:

ضرورة النظر لوسائل الإعلام كإحدى الأدوات اللازمة لتحقيق سيطرة الطبقات الحاكمة على الجماهير، وقد ظهرت كرد فعل للمدرسة التي اهتمت بالتأثيرات الخاصة بوسائل الإعلام دون النظر لما يمكن تسميته بالآثار الجانبية (السلبية) لأداء وسائل الإعلام.

مفهوم عملية الهيمنة السياسية والفكرية:

هناك دراسات أشارت إلى وسائل الإعلام باعتبارها إحدى المؤسسات الديمقراطية في المجتمع، إلا أنه وفي المقابل أكدت هذه النظرية على أنه يوجد في المجتمع نظام مركز للقيم والممارسات يمكن تسميته بالنظام المهيمن لها قيم وأفكار وطموحات (الثقافة المسيطرة) والتي هي ثقافة الطبقات المسيطرة في المجتمع سياسياً واقتصادياً والتي تقوم عبر ما لديها من إمكانيات مادية باستخدام وسائل الإعلام واحتكار توظيفها من أجل دعم وجودها.

أدوار وسائل الإعلام في مجال الهيمنة الثقافية:

1- الهيمنة والسيطرة تتحقق عندما تصبح الطبقة المسيطرة قادرة على الحصول على موافقة وقبول الطبقات الخاضعة.

2- وهنا يأتي دور وسائل الإعلام –إلى جانب مؤسسات التنشئة الاجتماعية الأخرى- في نشر قيم وأفكار وثقافة الطبقة المسيطرة.

3- وسائل الإعلام في هذا المجال تقوم بدور قمعي مسيطر يتمثل في هيمنة آراء وأفكار أصحاب السلطة المسيطرة.

4- وهنا يأتي دور القائمين بالاتصال حيث يقومون بصياغة أفكار وتوجهات القوى المهيمنة والتعبير عنها إعلامياً.

5- وعلى الجانب الأخر يوجد القائمون بالاتصال في المجتمعات الديمقراطية الذي يرفضون هذه الهيمنة ويسعون إلى نقد شرعية هذه القوى المسيطرة واختفاء الشرعية على الطبقات الأضعف.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ