ادارة الإعلان واقتصادياته - المحاضرة الثانية الوكلات الإعلانية للدكتورة داليا عبد الله

الفصل الثاني

المحاضرة الثانية

ادارة الإعلان واقتصادياته

الوكالات الإعلانية

اسئلة هامه علي المحاضرة الثانية 

1- استعرض مراحل التطور التاريخي للوكلات الاعلانيه؟
2- أهمية وكالات الإعلان بالسنبة للمعلن او الوسيلة ؟
3- تحدثت عن معايير اختيار الوكالة ؟

طالع كل المحاضرات بالضغط هنا

ملخص ما جاء في المحاضرة ثم التفاصيل

تدخل الدكتورة داليا عبد الله لشرح مادة ادارة الإعلان واقتصادياته متحدثه عن الفصل الثاني الخاص بوكالات الإعلان

تحدثت عن مفهوم وكالات الإعلان والتطور التاريخي لوكالات الإعلان وتحدثت عن ثلاثة مراحل هي
المرحلة الأولي : - مرحلة وسطاء شراء وبيع المساحات
والمرحلة الثانية :- مرحلة الخدمات النمطية

و المرحلة الثالثة:- مرحلة الخدمات التسويقية
وتحدثت عن معايير اختيار الوكالة الإعلانية : مثل قدرة الوكالة علي الابتكار - حجم الوكالة الإعلانية - طبيعة العملاء الحاليين للوكالة
واكملت شرحها عن وظائف وكالة الإعلان مثل ( التخطيط - الإبداع والابتكار - اختيار الوسائل الإعلانية )
تبع ذلك الحديث عن أنواع الوكالات الإعلانية مثل الوكالات الداخلية و الوكالات الإعلانية النوعية من ( الوكالات الفنية - وكالة الإعلان الوسيطة - وكالة الإعلان المتخصصة - الوكالة المحددة ) و وكالات الخدمة المتكاملة Full service Agencies
وانهت المحاضرة بالحديث عن تنظيم وكالات الإعلان وأخذت مثال الدكتور الوفائي الذي يأكد انه لابد لوكالة الإعلان المتكاملة إن تضم أربعة أقسام علي الأقل هي (علاقات العملاء + القسم الإبداعي + قسم الشئون الإدارية + الخدمات متنوعة )

تفاصيل المحاضرة

 أولا : مفهوم وكالات الإعلان

 يمكن تعريف وكالة الإعلان بأنها :
" مجموعة من الكفاءات البشرية المتميزة التي تمتلك مواهب خاصة تعمل وفق قواعد اقتصادية ، لتقوم نيابة عن العميل بتوصيل أهدافه الاتصالية التي تسهم في تحقيق أهدافه التسويقية بأنسب الوسائل وأكثرها فعالية".

 لتحميل المحاضرة وورد http://www.gulfup.com/?4diOKv

 ثانياً : التطور التاريخي لوكالات الإعلان

يمكن القول بأن وكالات الإعلان الحديثة و الموجودة حالياً في سوق الإعلان قد مرت بثلاث مراحل أساسية في تطورها وهي :

 المرحلة الأولي : - مرحلة وسطاء شراء وبيع المساحات :
في ظل هذه المرحلة وجد عدد من السماسرة الذين كانوا يعملون علي حصول المعلن علي مساحات الجرائد التي تصدر خارج المنطقة التي يوجد بها المعلن وذلك في مقابل عمولة ؟ . وفي البداية كان هؤلاء السماسرة يعملون كممثلي مبيعات لجرائدهم ومجلاتهم لدي المعلنين . ثم تحولوا إلي مشترين لمساحات في الجرائد والمجلات التي يقومون بإعادة بيعها للمعلنين في مقابل سعر يقدمه لهم المعلنون . وفي هذه المرحلة لم يكن هناك أي اهتمام من جانب السماسرة بتخطيط النشاط الإعلاني ، أو تخطيط الحملات الإعلانية أو إعداد أفضل جدولة لاستخدام الوسائل الإعلانية .


 المرحلة الثانية :- مرحلة الخدمات النمطية :-
بدأت هذه المرحلة عندما قامت وكالة الإعلان الأمريكية ،Ayer & sons بإقناع بعض المعلنين بأن تكون الوكالة هي الوسيط في وضع كل إعلاناتهم في وسائل الإعلان المختلفة ، وفي مقابل ذلك تعهدت الوكالة بحصول المعلنين علي سعر خاص من الوسائل الإعلانية ( الصحف والمجلات ) . بهذا أصبح السماسرة مشترين للمساحات بدلا من بيعها للمعلن كما هو الحال في المرحلة الأولي . وعندما تعددت الوكالات التي أدت هذا الدور وزادت حدة المنافسة فيما بينها علي العملاء ، بدأت الوكالات في القيام بالوظائف المتخصصة للوكالة مثل الإعداد الفني للإعلان ، ووضع التصميم الخاص بالإعلان ، واختيار وسائل الإعلان ، والقيام بالبحوث بدلا من المعلن .

وفي عام 1900 قامت وكالة الإعلان Ayer & sons بخلق أقسام تنظيمية متخصصة في القيام بالجوانب الفنية للإعلان بتحرير الرسالة الإعلانية ، وبذلك بدأت مرحلة الخدمات النمطية للوكالة . و عبر السنوات المختلفة بدأت الوكالات الإعلانية تطور من أدائها للجوانب الفنية للإعلان ، ولتحرير الرسالة الإعلانية ، ولاختيار وسائل الإعلان ، كما أضافت عدداً آخر من الخدمات وأصبحت الوكالة تعمل علي حل مشكلات المعلن ، وأصبح المعلن يثق قي قدرات رجال وكالة الإعلان علي حل مشاكله .

 المرحلة الثالثة:- مرحلة الخدمات التسويقية:
إن كثرة عدد الوكالات التي ظهرت في سوق الإعلان نتيجة لعوامل كثيرة منها : التطور الصناعي ، والتطور في أساليب الاتصال ، وتطور أهمية وظيفة التسويق وغيرها ، قد دفعت بوكالات الإعلان إلي تقديم كثير من الخدمات التسويقية إلي جوار الخدمات النمطية للوكالة، فبدأت الوكالات في القيام ببحوث التسويق ودراسة المستهلك المستهدف بالإعلان ، وتنسيق النشاط الإعلاني مع الأنشطة التسويقية الاخري . وبذلك تكون وكالات الإعلان قد دخلت إلي مرحلة الوكالات الإعلانية ذات الخدمات المتكاملة .

 ثالثا: أهمية وكالات الإعلان :-

أ‌- بالنسبة للمعلن:
1. تتولي الوكالة نيابة عن المعلن عبء العمل الإبداعي والعمل الفني ، والذي يصعب علي المعلن إجادته ويتوافر لدى وكالة الإعلان قاعدة من الخبرات التي تؤهلها لان تتولي هذا العمل نيابة عن المعلن . 

2. تتوفر في الوكالة النظرة الموضوعية المحايدة ، بحيث تستطيع تقييم الاعمال السابقة ورسم السياسات اللاحقة دون تحيز للإدارة داخل الشركة المعلنة .

3. توافر الخبرات الفنية والتكنيكية المتعددة في الوكالات ، مما يغني الشركات الصناعية والتجارية عن الإنفاق الزائد علي القسم الفني بالشركة .

4. وحدة الفكر خلف الحملة الإعلانية ، فلو تصورنا إن كل وسيلة سوف تعد إعلان للمعلن وتضع فيه كلاما حسب هواها وعلي طريقتها ، فإن الحملة بذلك تفقد وحدتها العضوية ، وهذا بالطبع يفقدها الكثير مما يؤثر علي فعاليتها .

ب‌- بالنسبة للوسيلة :
1. تقليل المخاطرة المالية بالنسبة للوسيلة ، فوكالة الإعلان ملزمة بدفع مقابل المساحات والأوقات الإعلانية للوسائل بصرف النظر عن الوضع المالي للمعلن . والجدير بالذكر إن مشكلة التحصيل هي اكبر مشكلة تعاني منها وسائل الإعلان عندما تتعامل مباشرة مع العميل ، الأمر الذي يكلفها الكثير من المال والجهد والدخول في منازعات قانونية مع العملاء .

2. توفير كافة نفقات البيع أو التقليل منها ، فيمكن لمجلة ما الاستعانة بموظف واحد أو اثنين في قسم بيع المساحات الإعلانية بها والاعتماد علي الوكالات وذلك بدلا من توظيف 50 – 60 بائعاً بهذا القسم بما في ذلك من مرتبات وتأمينات وأعباء إدارية وغيرها .

3. تحسين مستوي الإنتاج الفني للإعلانات ، دون نفقات كبيرة علي ذلك من جانب الوسيلة ، فالإعلانات التي تعدها الوكالات اقوي وأجمل فنياً من الإعلانات التي تعدها الوسيلة .

4. عندما تتحمل الوكالة أعباء الحجز فهي توفر بذلك جانب إداري هاما علي الوسيلة ، وتصبح الوكالة هي المسئولة عن متابعة الحجز وإعداد المادة والتنسيق مع مختلف الأجهزة .

رابعاً :- معايير اختيار الوكالة الإعلانية 

عندما يقوم المعلن باختيار إحدى الوكالات الإعلانية فإن هذا الاختيار لابد وان يكون مبنياً علي مجموعة من المعايير ومن أهمها :

1- قدرة الوكالة علي الابتكار :
يعتبر هذا المعيار أكثر المعايير أهمية . وتلك القدرة هي التي تؤدي إلي جعل النشاط الإعلاني أكثر فعالية وتزداد أهمية هذه المعايير عندما تتماثل المنتجات المنافسة مع المنتج الذي تعلن عنه الشركة .ففي هذه الحالة لا يعطي المنتج المعلن عنه أية ميزة تنافسية للمعلن ، ولذلك يأمل المعلن في الحصول علي الميزة التنافسية لمنتجه من خلال الحملة الإعلانية المبتكرة . وتظهر هذه الحالة بوضوح في حالة السلع الميسرة مثل سوق مساحيق الغسيل ، فالرسالة الخلاقة هي التي تعطي للمنتج ميزة فوق المنتجات المنافسة له بالأسواق . وتستطيع الشركة المعلنة الحكم علي هذا المعيار في الوكالة ليس فقط من خلال الأعمال السابقة لها ولكن من خلال الأعمال السابقة للأفراد الذين سوف يسند اليهم النشاط الإعلاني للشركة ، فالعبرة هنا ليست بالوكالة لان هناك أفراداً كثيرين يعملون في مجال تصميم الإعلانات في هذه الوكالة ، ولكن العبرة بالعمل السابق ، لم سنسند إليهم تصميم إعلانات الشركة ؟ ومن هنا فإن الشركة يمكنها إن تصر علي إسناد التصميم والتحرير الخاص بالإعلان إلي أفراد معينين لأنها تعتقد أنهم يمتلكون موهبة كبيرة.

2- حجم الوكالة الإعلانية:
لابد أن يتناسب حجم الوكالة الإعلانية التي يقوم المعلن باختيارها مع النفقات الإعلانية للمعلن . ويعود ذلك إلي إن المعلن عليه إن يختار حجم الوكالة الذي يسمح بتقديم خدمات وخبرات في ميدان الإعلان تتناسب وحجم المخصصات الإعلانية لدى المعلن . وقد يصل الأمر إلي أن تتولي وكالات مختلفة الإعلان عن المنتجات المختلفة للمعلن وفقاً لحجم الإنفاق الإعلاني المتوقع علي كل منتج من هذه المنتجات . فالمنتجات التي ينفق عليها مبالغ إعلانية كبيرة تميل إلي إن تسند إلي وكالات إعلانية ذات حجم كبير والعكس صحيح.

3- طبيعة العملاء الحاليين للوكالة :
تعكس طبيعة العملاء الذين يتعاملون مع الوكالة إلي درجة كبيرة حجمها ، كما تعكس أيضا خبراتها السابقة والحالية مع المنتجات المختلفة ، كذلك فإن معرفة العملاء الذين تعمل معهم الوكالة تكون مصدراً لاطمئنان المعلن لثقته في السمعة الطيبة للوكالة وارتياح الشركات لجودة العمل الإعلاني الناتج عنها . 

 خامساً : وظائف وكالة الإعلان 

تقدم وكالة الإعلان عادة مجموعة وظائف أساسية منها : 

1. التخطيط :-
ويشتمل علي تحليل الموقف التسويقي وذلك بالرجوع إلي الأرقام والبحوث التي أجريت في هذا المجال ، والسوق والمناخ العام والمنافسة ، وظروف السلعة أو الشركة ، والماضي والحاضر وما ينبغي عمله من أجل المستقبل – كما تشتمل أيضا علي اختيار الإستراتيجية الإعلانية والاتصالية و البيعية المناسبة واكتشاف اقصر الطرق إلي قلب المستهلك وعقله ، كما تتضمن أيضا اتخاذ القرارات المتعلقة باستخدام وسائل إعلانية وترويجية معينة دون غيرها ، وتقدير الميزانية الملائمة وغير ذلك من الأعمال والمهام التخطيطية.

2. الإبداع والابتكار :
تتضمن هذه الوظيفة التفكير الإبداعي أولا فيما ينبغي أن يكون علية شكل الإعلان ، سواء أكان مسموعاً أو مرئياً ، مذاعاً أم مطبوعاً . اى خلق الفكرة الإعلانية ثم تنفيذ هذه الفكرة في شكل إعلان حقيقي.

كما تتضمن أيضا عملية الكتابة ، والكتابة للإعلان تختلف عن أي نوع آخر من أنواع الكتابة ، وعادة يعمل في الوكالة كاتب خاص بذلك متفرغ لهذا العمل يسمي كاتب الصيغ الإعلانية Copy writer ويكون هذا هو عمله الأساسي ولا يقوم بشي غير ذلك .

3. اختيار الوسائل الإعلانية :
ويتضمن ذلك الاتصال بالوسائل الإعلانية وحجز المساحات والأوقات الإعلانية بها Media Booking . إلا إن هناك بعض الوكالات تتخصص فقط في إنتاج الأعمال الفنية ، ولا يدخل في نطاق أعمالها أكثر من ذلك ، فليست لها علاقة بالتخطيط واختيار الوسائل والبحوث ........ الخ ، وهو الأمر الذي يختلف في حالة وكالة الخدمة المتكاملة التي تقدم خدمات التسويق والابتكار والإبداع والاعمال الفنية وكتابة الإعلان وإعداده وتنفيذه وحجز المساحات الإعلانية وإنتاج الأفلام ومواد الدعاية والترويج المختلف وجمع البيانات ودراسة السوق ...... الخ.

4. القيام بالدراسات التسويقية .
5. مساعدة العميل في رسم الخطط الإعلانية .
6. العمل علي تسوية العمليات الحسابية مع العميل .
7. تقييم الإعلان بعد نشره للتأكد من سلامة تنفيذ خطة الإعلان.

 سادساً : أنواع الوكالات الإعلانية 

1. الوكالات الداخلية In – House Agencies :
وهذه الوكالات تتبع المعلن مباشرة ، فيقوم بعض المعلنين نتيجة لضخامة العمل الإعلاني الذي يحتاجه المعلن بإنشاء وكالة خاضعة له ولكنها تقوم بعملها بشكل موضوعي بقدر الإمكان ولها صفة مستقلة عن الشركة وسياسة الشركة.

2. الوكالات الإعلانية النوعية :
وهي مجموعة الوكالات التي قد تكون متخصصة في جانب أو أكثر داخل صناعة الإعلان ، إلا أنها تختلف عن وكالات الخدمة المتكاملة ، ويمكن إجمال أنواع الوكالات الإعلانية النوعية في الأتي :

‌أ- الوكالات الفنية : يتخصص هذا النوع من الوكالات فقط فى إنتاج الاعمال الفنية للعملاء . ولا يدخل في نطاق أعمالها أكثر من ذلك ، فليس لها علاقة بالتخطيط واختيار الوسائل والبحوث ......... الخ ، كأن يقوم أحد الفنانين بإنشاء وكالة لتصميم الكتيبات وعمل الهدايا أو إنتاج الأفلام . فهي مستقلة عن أي وكالة أخرى .

‌ب- وكالة الإعلان الوسيطة : وهذه الوكالة عبارة عن مجرد وسيط بين المعلنين والقائمين علي تنفيذ الإعلانات وعرضها في مختلف وسائل الإعلان . وهذه الوكالات يتعاقد معها المعلن ويحدد في عقده أن تقوم الوكالة بتخطيط الحملات الإعلانية وتوجيهها والتعاقد مع مختلف وسائل الإعلان مثل محطات التليفزيون أو الإذاعة أو الجرائد اليومية أو المجلات ، أو تكليف الفنانين بتصميم الإعلان أو إعداد الإعلانات الثابتة أو الإعلانات المضيئة وغيرها من الوظائف التي تحتاجها المنشأة المعلنة . وتحل هذه الوكالة محل قسم الإعلان في المنشاة ، ولهذا نجد إن المنشآت التي لا يوجد فيها قسم أو إدارة للإعلان تستعين بمثل هذه الوكالات ، وتعتبر الوكالة في هذه الحالة بمثابة المستشار الإعلاني للمنشأة ، وتقوم بالنيابة عنها بدراسة مجالات الإعلان واحتمالات نجاح الحملة الإعلانية .

‌ج- وكالة الإعلان المتخصصة : وهذا النوع من وكالات الإعلان يتخصص في نوع أو نوعين من وسائل الإعلان ، فقد تكون الوكالة متخصصة في إعلانات التليفزيون أو في إعلانات الإذاعة أو في الإعلانات المضيئة أو الملصقات . ومثل هذه الوكالات المتخصصة تكون لديها ارتباطات كثيرة علي الوسيلة المحددة وعليها أن تنسق بين التعاقدات التي تحصل عليها .

كما إن هناك نمطاً آخر من وكالات الإعلان المتخصصة ، وهذا النوع من وكالات الإعلان نشأ حديثا في انجلترا ويقوم علي أساس من التخصص الوظيفي ، حيث تخدم الوكالة من هذا النوع فئة من العملاء لهم نشاط تسويقي متقارب مثل المعلنين الصناعيين والمهنيين الذين هم بحاجة إلي المزيد من الخبرات الفنية بحيث تستوعب طبيعة عملهم المهني .

د- الوكالة المحددة : فقد تتكون من خبير واحد في الإعلان يعاونه بعض الموظفين الكتاب ، وعادة يكون هذا الشخص خبيراً بأكثر الوظائف الإدارية والفنية ، وتنحصر عنده المسئوليات ولا يصلح هذا النوع إلا لخدمة عدد قليل جداً من المعلنين ذوى النشاط الإعلاني المحدد .

3. وكالات الخدمة المتكاملة Full service Agencies :
وهي توفر خدمات كمستشار وناصح للمعلنين ، وهذه الخدمات تتنوع من خدمات التسويق إلي الابتكار والإبداع والأعمال الفنية وكتابة الإعلان وإعداده وتنفيذه وحجز المساحات الإعلانية وإنتاج الأفلام ومواد الدعاية والترويج المختلفة وجمع البيانات ودراسة السوق ........ الخ.

سابعاً : تنظيم وكالات الإعلان 

يرتبط التنظيم الإداري للوكالات الإعلانية بمجموعة من المتغيرات المتعددة التي تؤثر في شكل هذا التنظيم ونمطه وأهمها :
1- مدى إيمان المعلنين بأهمية الوكالات الإعلانية وإقبالهم علي التعامل معها .

2- حجم الوكالة الإعلانية. فلا شك إن تنظيم وكالة الشخص الواحد يختلف عن تنظيم الوكالة الصغيرة الكاملة أو الوكالات التي تقدم خدمات متكاملة .

3- عدد العاملين بالوكالة وتخصصاتهم ، ومدى قدرتهم علي أداء الأعمال الإعلانية بدرجة عالية من النجاح .

4- الفلسفة الإدارية والتنظيمية السائدة في الوكالة .

5- عدد المعلنين الذين تتعامل معهم الوكالة ، وحجم العمل الذي تقوم به .

6- نوع الأنشطة التي ينتمي إليها معلنوا الوكالة ومدى التنوع أو التجانس في هذه الأنشطة .

7- حجم المسئوليات الإعلانية الملقاه علي عاتق الوكالة من قبل المعلنين ، وفي هذا المجال يمكن تقسيم الجهود التي تقدمها الوكالة إلي المعلن إلي أربعة مستويات تتصاعد علي النحو التالي :

‌أ. القيام بالخدمات الإعلانية فقط .
‌ب. تقديم بعض الخدمات في مجال التسويق .
‌ج. المساهمة الجزئية في الأنشطة التسويقية للمنشأة .
‌د. تولى مسئولية كافة الأنشطة التسويقية بالمنشأة .

هذا ويري الوفائي انه لابد لوكالة الإعلان المتكاملة إن تضم أربعة أقسام علي الأقل وهي :

1- علاقات العملاء :
وهو المسئول عن الاتصال بالمعلنين والتنسيق معهم وتحقيق رغباتهم والتأكد من سير العمل في الأقسام المختلفة لصالح العميل والحملة ، كما يتولي موظف علاقات العملاء Account Executive عملية التخطيط ومتابعة التنفيذ مع القسم الفني وقسم وسائل الإعلام وغيرها . كما يبذل كافة الجهود التي تمكنه من الحفاظ علي علاقات طيبة مع العميل .

2- القسم الإبداعي :ويعتبر العاملون في هذا القسم الصفوة فهم عصب الوكالة ، وهم الذين يميزون وكالة عن أخرى من حيث قوتها و ثقلها في السوق. وليس شرطاً إن يكون العاملون في هذا القسم فنانين أو رسامين ، ولكن يكفي إن تكون لديهم القدرة علي الإبداع والابتكار ، اى خلق أفكار لم تستخدم من قبل ، ويتولي القسم الفني بعد ذلك تنفيذها .

3- قسم الشئون الإدارية :
ويقوم بوظائف الحسابات والشئون القانونية والإدارية وغيرها من الوظائف اللازمة لاى شركة بصورة عامة.

4- خدمات متنوعة :
مثل بنك المعلومات أو قسم البحوث أو وسائل الإعلام وغيرها من الخدمات المكملة.


مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام