ادارة الإعلان واقتصادياته
المحاضرة السادسة والأخيرة
د. علياء سامي
يقصد بالجدولة: " وضع الرسائل والوسائل فى جداول زمنية توضح أين ستتم الإعلانات ومتى سيتم تنفيذها Media plan into action.
والجدولة ترجمة حرفية لكلمة scheduling وتعنى: رسم الجدول التنفيذي للإعلانات التى ستنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التى سيتم تحديدها لتقديم الحملة الإعلانية خلالها ووفقاً للشكل الذى ستتخذه الحملة، ويتم ذلك من خلال:
2- توزيع الميزانية الشهرية على وسائل نشر الإعلانات، فقد يتم تركيز الإعلان فى فترة معينة، وقد يعطى الإعلان بصفة مستمرة أو يقدم فى شكل رسائل متقطعة، ويختلف ذلك وفقاً للهدف المطلوب تحقيقه.
3- تحديد التاريخ المحدد لاستخدام كل وسيلة.
4- تحديد المساحة الإعلانية أو الوقت المطلوب.
5- حساب التكلفة.
هناك ثلاثة محاور أساسية لعملية جدولة الحملة الإعلانية وهى:
استراتيجية الوسيلة الإعلانية - التوزيع الزمنى - الشكل الذى ستتخذه الحملة الإعلانية.
1- استراتيجية الوسيلة الإعلانية:
هنـاك ثلاث نظـريات تتحـكم فى التفكـير الاستراتيجى لاختيار الوسيلة وهى:
الوصول reach - التكرار frequency - الاستمرارية continuity.
الوصول reach: وهو يشير إلى عدد الأفراد الذين يتعرضون للوسيلة الإعلانية أو مجموعة الوسائل خلال فترة زمنية معينة.
التكرار frequency: ويعنى متوسط عدد مرات وصول الرسالة إلى الجماهير عن طريق وسائل الإعلان خلال فترة زمنية محددة.
الاستمرار continuity: ويعنى استمرار تقديم الرسائل الإعلانية فى مجموعة الوسائل الإعلانية المختارة خلال فترة زمنية محددة.
والمشكلة التى تواجه المخطط الإعلانى هى كيف نوائم بين المفاهيم الثلاثة؟
والواقع أن حل المشكلة يتمثل فى وجود ثلاث استراتيجيات للتوفيق بين المفاهيم الثلاثة وهى:
(أ) استراتيجية التموج wave: أى ظهور الإعلان فى شكل موجات تظهر و تختفي، وتفيد هذه الاستراتيجية فى حالة المنتجات والخدمات الموسمية أو التى يثبت من خلال البحوث أنها تباع فى فترات محددة أثناء العام أو الشهر أو الفصل.
(ب) استراتيجية التركيز concentration: أي أن يركز الإعلان فى فترة زمنية محددة، وتفيد فى حالة الأهداف قصيرة المدى محدودة الفترة الزمنية مثل الأوكازيونات أو المصايف أو الرحلات السياحية.
(ج) استراتيجية الإكثارrepeatation : وتعنى الاهتمام بالكثرة والكم، أى بالوصول إلى أكبر عدد ممكن من الناس فى نفس الوقت دون الاهتمام بعدد مرات تعرض الفرد الواحد للرسالة الواحدة وبصرف النظر عن عنصر الوقت.
ويتوقف اختيار كل استراتيجية من هذه الاستراتيجيات على مجموعة العوامل التالية:
1- هدف الحملة.
2- الجمهور المستهدف.
3- خصائص المنتج أو السلعة.
4- منافذ التوزيع.
5- سياسة التسعير.
6- الأنشطة الترويجية.
7- دورة حياة السلعة.
8- حجم الميزانية .
ولا بد أن يتم اختيار وتحديد الاستراتيجية الملائمة التى يعتقد المخطط أنها تناسب الحملة وأهدافها، وأن يتم ذلك قبل الشروع فى عملية الجدولة نفسها ليكون لدى المخطط تصور مسبق يسهل عملية الجدولة ويجعلها أكثر دقة وموضوعية وارتباطاً بأهداف الحملة.
2- التوزيع الزمنى:
يمكن أن يتم توزيع الرسائل الإعلانية على فترات الحملة كلها أو تقتصر على بعضها، والمفاضلة بين التوزيع المستمر أو المتقطع يتوقف على أهداف الحملة الإعلانية والإمكانات المادية المتاحة للتنفيذ، وهناك عدة طرق توضح التوزيع الزمنى للحملة الإعلانية:
(أ) الإنفاق المستمر Continuous spending:
ويستمر الإعلان حسـب هـذه الطريقـة دون انقطاع وبشكل مستمر طوال شهور السنة، وينطـبـق هذا على المنتـجـات التي تحـقـــق مبـيـعـات متساوية فى شهور السنة المختـلـفـة، و التي يتسم الطلب عليها بالاستمرارية المرتفعة high constant مثل: السجائر والشامبو ومعجون الأسنان ومنظفات الغسيل.
ووفقاً لهذا النموذج فإنه يتم بث رسائل إعلانية متساوية المساحة أو الوقت خلال فترة زمنية معينة، ويستخدم الإعلان للتذكير بوجود السلعة أو الإرشاد إلى مكانها واستخداماتها.
(ب) الإنفاق المركز فى فترات معينة: Flighting concentrated spending:
ويتم الإعلان فى ضوء هذه الطريقة فى فترات زمنية معينة كالأشهر أو الفصول، ويتوقف الإعلان نهائياً فى فترات أخرى، وينطبق هذا على السلع الموسمية seasonal products أو تلك التى يرتبط استهلاكها بفترات زمنية معينة مثل أجهزة التكييف والمراوح، والدفايات والأيس كريم حيث يتم تركيز الإنفاق فى شهور معينة.
(ج) الإنفاق المتقطع أو النبضاتContinuous pulsing spending :
وهو مزيج من الطريقتين السابقتين، ويتم الإعلان فى ضوء هذه الطريقة طوال العام مع التركيز فى مواسم معينة كالأشهر أو الفصول كما فى عجينة الكيك والخبز فهي عادة ما تستخدم صيفاً أو شتاءً ولكن يزداد الطلب عليها فى فصل الشتاء ولذلك يتم التركيز فى الإنفاق فى شهور الشتاء.
الإنفاق فى ضوء هذه الطريقة لا يسير فى خط منتظم، فأحياناً تزيد الإعلانات وأحياناً تنقص سواء بانتظام أو بغير انتظام، ويرجع ذلك إلى عدة أسباب منها: ظروف المعلن وظروف السوق، أو أسباب أخرى يراها مخطط الحملة الإعلانية، وتنطبق هذه الاستراتيجية على المنتجات التى تحقق مبيعات ولكن بشكل منخفض مثل العطور الثمينة والسيارات، والهدف من الإعلان هو بناء صورة ذهنية متميزة للمنتج look of the leader فى ذهن المستهلكين، ولذلك فإن الإنفاق يتمثل فى تركيز ميزانية محدودة فى بعض الشهور دون الشهور الأخرى وذلك للتغلب على المنافسة.
3- تحديد الشكل الذي ستتخذه الحملة الإعلانية (كثافة الإعلان):
قد تتخذ الحملة الإعلانية أحد الأشكال الأساسية التالية:
1- البداية القوية والتناقص التدريجي: أي أن تبدأ الحملة الإعلانية بدرجة عالية من التركيز والانتشار حتى تحقق أكبر درجة تغطية ممكنة وأكبر تأثير إعلاني مستهدف ثم تأخذ في التناقص التدريجي بعد ذلك إلى أن تصل الى حد معين تثبت عنده من حيث التكرار والانتشار ويصلح مثل هذا الشكل مع السلع أو الخدمات الجديدة.
2- البداية المحدودة والتزايد التدريجي: حيث تبدأ الحملة بعدد محدود من الإعلانات في وسائل إعلانية محدودة وسرعان ما تأخذ في التزايد تدريجياً من حيث عدد الإعلان وعدد مرات التكرار وعدد الوسائل الإعلانية المستخدمة.
3- التوازن: و هو الشكل الذي تتساوى فيه كمية الإعلانات المطبوعة أو المعروضة أو المذاعة على امتداد الفترة الإعلانية، ويطلق عليه أسلوب المستوى الواحد، ويصلح هذا الشكل عند استخدام الإعلانات التذكيرية.
4- التبادل في خلق الأثر الإعلاني: وهو الشكل الذي تبدأ الحملة بمقتضاه بداية قوية ثم تتناقص مرة أخرى ثم تزيد وتتناقص وذلك وفقاً لخطة مستهدفة من هذا الشكل التبادلي.
ولا يوجد تعارض بني المحاور الاستراتيجية الثلاثة السابقة وتوجد العديد من الاستراتيجيات التي تقوم على دمج عامل التوزيع الزمني مع عامل الكثافة الإعلانية وفقاً لظروف كل حملة إعلانية.
مكونات عملية القرار الإعلاني :
تبدأ عملية اتخاذ القرار بالإنفاق الإعلاني بتحديد الدور الذي على الإعلان أن يلعبه في إطار المزيج التسويقي، وما أن يتم تحديد دور الإعلان بدقة حتى يبدأ المعلن في تحديد ضوابط وضع الميزانية فقد يشرع مثلاً فى إجراء التحليل الهامشى لكى يحدد العائد الأمثل للإنفاق الإعلانى على المبيعات، أو على العلاقة المثالية بين الإنفاق الإعلانى والمبيعات لكى يتخذ منه ضابطاً أو محدداً لكم الإنفاق الإعلانى، أو قد يشرع فى طرق أخرى مثل تحديد نسبة من إجمالى مبيعات العام المنصرف للإنفاق الإعلانى، أو تحديد نسبة مئوية من أرباح العام المنصرف للإنفاق الإعلانى... إلخ.
أما الخطوة الرابعة فهى تحديد الأهداف الإعلانية بدقة حسب كل مقطع أو قطاع من قطاعات السوق المستهدف، ومن الأفضل أن تحدد هذه الأهداف بطريقة كمية وقابلة للقياس، والتوقيت المناسب للبدء فى توجيه الرسالة الإعلانية المناسبة، وبصفة عامة تحدد الأهداف الإعلانية فى ضوء ما يتعين على الاتصال الإعلانى أن ينجزه، مثل خلق الوعى بالعلامة التجارية وزيادة المعرفة بها، ولا ينبغى أن يتضمن التحليل فى هذه الخطوة أية أهداف تسويقية. وعلينا أن نتذكر فى هذا السياق برامج الأنشطة الإعلانية التى على الإعلان وحده أن ينجزها، وكمثال على الأهداف الإعلانية التى توضع فى هذه الخطوة ما يلى: هدف الاتصال الإعلانى فى هذه الخطة هو أن نجعل 65% من الجمهور المستهدف فى القطاع س من السوق على دراية بالعبوة الجديدة للسلعة خلال الأربعة أشهر الأولى من الخطة الإعلانية، و ينبغى أن يؤخذ فى الاعتبار الفرص التسويقية التى سبق شرحها.
وبعد الأهداف الإعلانية تأتى الخطوة الخامسة وتشمل:
1- تحديد مزيج الوسائل الإعلانية الذى يتعين استخدامه لبلوغ الأهداف الإعلانية وتغطية قطاع السوق المستهدف، وما هى الجدولة الزمنية لهذه الوسائل؟ كم مرة سننشر الإعلان فى الصفحة س، وكم يتكلف نشر الإعلان 3 مرات مثلاً فى هذه الخطة إذا كانت مساحته 20×20 فى الصفحة الأولى؟ وكم يتكلف إذا نشر على صفحة داخلية؟ . وبناء على ذلك يمكن حساب تكلفة نشر الإعلان (التكرار).
2- تصميم الاستراتيجية والخطوات الإبداعية، وهى المتعلقة بالرسالة الإعلانية والحلول التى تتضمنها تجاه المشكلات التى على الاتصال الإعلانى حلها، وتتضمن هذه الجزئية العناصر الفعلية التى ستستخدم لتنفيذ هذه الاستراتيجية الإبداعية مثل لوحات القصة الإعلانية والسيناريو الإذاعى و التليفزيونى والموسيقى والتصوير والإخراج ... إلخ، والجدولة الزمنية للتنفيذ. وبناء على ذلك يمكن حساب تكلفة تصميم وتنفيذ الجانب الإبداعى للإعلان، ويلاحظ من الرسم أن تصميم الاستراتيجية الإبداعية التى تخدم الأهداف الإعلانية يلعب دوراً فى تحديد مزيج الوسائل الإعلانية.
وبعد تحديد تكلفة الاستراتيجية الإبداعية ومزيج الوسائل وتكلفة النشر ينبغى إجراء اختبارات أولية للتأكد من مدى صحة القرارات التى اتخذت فى الخطوة الخامسة، وتعتبر هذه الخطوة السادسة على درجة كبيرة من الأهمية لاختبار مدى فعالية الاستراتيجية الإبداعية وبدائل مزيج الوسائل الإعلانية وتكرار النشر قبل الشروع الفعلى فى التنفيذ، والهدف من هذه الخطوة هو التأكد من صحة القرارات لتبرير الإنفاق الإعلانى الذى علينا أن نتحمله، فهل الاستراتيجية الإبداعية التى صممت استطاعت من خلال القياس على عينة من الجمهور المستهدف أن تنقل الرسالة الإعلانية المبتغاة؟ وهل الوسائل الإعلانية التى حددت وصلت بالفعل إلى قطاعات الجمهور المستهدف؟ وهل ينبغى الإبقاء على هذه الوسائل أو البحث عن بدائل أخرى؟ وما هى قدرة الوسائل على تحقيق الأهداف الإعلانية خلال عدد معين من التكرار الإعلانى؟... إلخ.
وتقودنا هذه الخطوة السادسة تلقائياً إلى الخطوة السابعة، و التى علينا فيها أن نقرر: هل الأهداف الإعلانية التى وضعت فى الخطوة الرابعة تستحق هذا الإنفاق الإعلانى؟ هل فى مقدورنا تحمل هذا الإنفاق لبلوغ هذه الأهداف؟ فإذا أوضح التحليل فى هذه الخطوة أن الإجابة بنعم فإن علينا أن ننتقل إلى الخطوة السابعة وهى وضع الميزانية الإعلانية فى صورتها النهائية، والشروع بعد ذلك فى التنفيذ، أما إذا كانت الإجابة بلا، أى إن الأهداف الإعلانية التى حددت فى الخطوة الرابعة لا تستحق كل هذا الإنفاق، أو أننا ليس فى مقدورنا تحمل كل هذه النفقات من أجل هذه الأهداف، فإنه يتعين علينا فى هذه الحالة أن نرجع إلى الخطوة الرابعة لإعادة النظر فى الأهداف الإعلانية وتطويعها بما يتناسب مع قدراتنا المالية، آخذين فى الاعتبار أيضاً الفرص التسويقية التى نسعى للانتفاع بها و التى تحكم الأهداف الإعلانية.
وبناء على التطوير أو التعديل الذى جرى فى الخطوة الرابعة يتم تعديل القرارات التى اتخذت فى الخطوتين الخامسة والسادسة، وقد يتم التعديل والتطوير مرة أو مرتين أو أكثر إلى أن يصل إلى القرار المثالى الذى يراعى الجدوى الاقتصادية لعملية بلوغ الأهداف الإعلانية التى تتضمن استراتيجية إعلانية ذات تكلفة ثابتة معينة، وتكلفة متغيرة لاستخدام الوسائل. وبعد اتخاذ قرار التنفيذ، وانتهاء الحملة الإعلانية يتعين إجراء اختبـارات بعدية لقيـاس فعالية الإعلان.
الفصل الثامن
جدولة المخصصات الإعلانية
والجدولة ترجمة حرفية لكلمة scheduling وتعنى: رسم الجدول التنفيذي للإعلانات التى ستنشر أو تعرض أو تذاع خلال الفترة التى سيتم تحديدها لتقديم الحملة الإعلانية خلالها ووفقاً للشكل الذى ستتخذه الحملة، ويتم ذلك من خلال:
لتحميل المحاضرة وورد أضغط هنا
رابط آخر يعمل
1- تحديد المنفق على الإعلان خلال شهور السنة، ويتأثر ذلك بموسم توزيع السلعة وأوقات الإقبال عليها.
2- توزيع الميزانية الشهرية على وسائل نشر الإعلانات، فقد يتم تركيز الإعلان فى فترة معينة، وقد يعطى الإعلان بصفة مستمرة أو يقدم فى شكل رسائل متقطعة، ويختلف ذلك وفقاً للهدف المطلوب تحقيقه.
3- تحديد التاريخ المحدد لاستخدام كل وسيلة.
4- تحديد المساحة الإعلانية أو الوقت المطلوب.
5- حساب التكلفة.
هناك ثلاثة محاور أساسية لعملية جدولة الحملة الإعلانية وهى:
استراتيجية الوسيلة الإعلانية - التوزيع الزمنى - الشكل الذى ستتخذه الحملة الإعلانية.
1- استراتيجية الوسيلة الإعلانية:
هنـاك ثلاث نظـريات تتحـكم فى التفكـير الاستراتيجى لاختيار الوسيلة وهى:
الوصول reach - التكرار frequency - الاستمرارية continuity.
الوصول reach: وهو يشير إلى عدد الأفراد الذين يتعرضون للوسيلة الإعلانية أو مجموعة الوسائل خلال فترة زمنية معينة.
التكرار frequency: ويعنى متوسط عدد مرات وصول الرسالة إلى الجماهير عن طريق وسائل الإعلان خلال فترة زمنية محددة.
الاستمرار continuity: ويعنى استمرار تقديم الرسائل الإعلانية فى مجموعة الوسائل الإعلانية المختارة خلال فترة زمنية محددة.
والمشكلة التى تواجه المخطط الإعلانى هى كيف نوائم بين المفاهيم الثلاثة؟
والواقع أن حل المشكلة يتمثل فى وجود ثلاث استراتيجيات للتوفيق بين المفاهيم الثلاثة وهى:
(أ) استراتيجية التموج wave: أى ظهور الإعلان فى شكل موجات تظهر و تختفي، وتفيد هذه الاستراتيجية فى حالة المنتجات والخدمات الموسمية أو التى يثبت من خلال البحوث أنها تباع فى فترات محددة أثناء العام أو الشهر أو الفصل.
(ب) استراتيجية التركيز concentration: أي أن يركز الإعلان فى فترة زمنية محددة، وتفيد فى حالة الأهداف قصيرة المدى محدودة الفترة الزمنية مثل الأوكازيونات أو المصايف أو الرحلات السياحية.
(ج) استراتيجية الإكثارrepeatation : وتعنى الاهتمام بالكثرة والكم، أى بالوصول إلى أكبر عدد ممكن من الناس فى نفس الوقت دون الاهتمام بعدد مرات تعرض الفرد الواحد للرسالة الواحدة وبصرف النظر عن عنصر الوقت.
ويتوقف اختيار كل استراتيجية من هذه الاستراتيجيات على مجموعة العوامل التالية:
1- هدف الحملة.
2- الجمهور المستهدف.
3- خصائص المنتج أو السلعة.
4- منافذ التوزيع.
5- سياسة التسعير.
6- الأنشطة الترويجية.
7- دورة حياة السلعة.
8- حجم الميزانية .
ولا بد أن يتم اختيار وتحديد الاستراتيجية الملائمة التى يعتقد المخطط أنها تناسب الحملة وأهدافها، وأن يتم ذلك قبل الشروع فى عملية الجدولة نفسها ليكون لدى المخطط تصور مسبق يسهل عملية الجدولة ويجعلها أكثر دقة وموضوعية وارتباطاً بأهداف الحملة.
2- التوزيع الزمنى:
يمكن أن يتم توزيع الرسائل الإعلانية على فترات الحملة كلها أو تقتصر على بعضها، والمفاضلة بين التوزيع المستمر أو المتقطع يتوقف على أهداف الحملة الإعلانية والإمكانات المادية المتاحة للتنفيذ، وهناك عدة طرق توضح التوزيع الزمنى للحملة الإعلانية:
(أ) الإنفاق المستمر Continuous spending:
ويستمر الإعلان حسـب هـذه الطريقـة دون انقطاع وبشكل مستمر طوال شهور السنة، وينطـبـق هذا على المنتـجـات التي تحـقـــق مبـيـعـات متساوية فى شهور السنة المختـلـفـة، و التي يتسم الطلب عليها بالاستمرارية المرتفعة high constant مثل: السجائر والشامبو ومعجون الأسنان ومنظفات الغسيل.
ووفقاً لهذا النموذج فإنه يتم بث رسائل إعلانية متساوية المساحة أو الوقت خلال فترة زمنية معينة، ويستخدم الإعلان للتذكير بوجود السلعة أو الإرشاد إلى مكانها واستخداماتها.
(ب) الإنفاق المركز فى فترات معينة: Flighting concentrated spending:
ويتم الإعلان فى ضوء هذه الطريقة فى فترات زمنية معينة كالأشهر أو الفصول، ويتوقف الإعلان نهائياً فى فترات أخرى، وينطبق هذا على السلع الموسمية seasonal products أو تلك التى يرتبط استهلاكها بفترات زمنية معينة مثل أجهزة التكييف والمراوح، والدفايات والأيس كريم حيث يتم تركيز الإنفاق فى شهور معينة.
(ج) الإنفاق المتقطع أو النبضاتContinuous pulsing spending :
وهو مزيج من الطريقتين السابقتين، ويتم الإعلان فى ضوء هذه الطريقة طوال العام مع التركيز فى مواسم معينة كالأشهر أو الفصول كما فى عجينة الكيك والخبز فهي عادة ما تستخدم صيفاً أو شتاءً ولكن يزداد الطلب عليها فى فصل الشتاء ولذلك يتم التركيز فى الإنفاق فى شهور الشتاء.
(د) الإنفاق المتذبذب : No pulsed or flighting spending:
الإنفاق فى ضوء هذه الطريقة لا يسير فى خط منتظم، فأحياناً تزيد الإعلانات وأحياناً تنقص سواء بانتظام أو بغير انتظام، ويرجع ذلك إلى عدة أسباب منها: ظروف المعلن وظروف السوق، أو أسباب أخرى يراها مخطط الحملة الإعلانية، وتنطبق هذه الاستراتيجية على المنتجات التى تحقق مبيعات ولكن بشكل منخفض مثل العطور الثمينة والسيارات، والهدف من الإعلان هو بناء صورة ذهنية متميزة للمنتج look of the leader فى ذهن المستهلكين، ولذلك فإن الإنفاق يتمثل فى تركيز ميزانية محدودة فى بعض الشهور دون الشهور الأخرى وذلك للتغلب على المنافسة.
3- تحديد الشكل الذي ستتخذه الحملة الإعلانية (كثافة الإعلان):
قد تتخذ الحملة الإعلانية أحد الأشكال الأساسية التالية:
1- البداية القوية والتناقص التدريجي: أي أن تبدأ الحملة الإعلانية بدرجة عالية من التركيز والانتشار حتى تحقق أكبر درجة تغطية ممكنة وأكبر تأثير إعلاني مستهدف ثم تأخذ في التناقص التدريجي بعد ذلك إلى أن تصل الى حد معين تثبت عنده من حيث التكرار والانتشار ويصلح مثل هذا الشكل مع السلع أو الخدمات الجديدة.
2- البداية المحدودة والتزايد التدريجي: حيث تبدأ الحملة بعدد محدود من الإعلانات في وسائل إعلانية محدودة وسرعان ما تأخذ في التزايد تدريجياً من حيث عدد الإعلان وعدد مرات التكرار وعدد الوسائل الإعلانية المستخدمة.
3- التوازن: و هو الشكل الذي تتساوى فيه كمية الإعلانات المطبوعة أو المعروضة أو المذاعة على امتداد الفترة الإعلانية، ويطلق عليه أسلوب المستوى الواحد، ويصلح هذا الشكل عند استخدام الإعلانات التذكيرية.
4- التبادل في خلق الأثر الإعلاني: وهو الشكل الذي تبدأ الحملة بمقتضاه بداية قوية ثم تتناقص مرة أخرى ثم تزيد وتتناقص وذلك وفقاً لخطة مستهدفة من هذا الشكل التبادلي.
ولا يوجد تعارض بني المحاور الاستراتيجية الثلاثة السابقة وتوجد العديد من الاستراتيجيات التي تقوم على دمج عامل التوزيع الزمني مع عامل الكثافة الإعلانية وفقاً لظروف كل حملة إعلانية.
الفصل السابع
الإنفاق الإعلاني في سياق الخطة الإعلانية
مكونات عملية القرار الإعلاني :
تبدأ عملية اتخاذ القرار بالإنفاق الإعلاني بتحديد الدور الذي على الإعلان أن يلعبه في إطار المزيج التسويقي، وما أن يتم تحديد دور الإعلان بدقة حتى يبدأ المعلن في تحديد ضوابط وضع الميزانية فقد يشرع مثلاً فى إجراء التحليل الهامشى لكى يحدد العائد الأمثل للإنفاق الإعلانى على المبيعات، أو على العلاقة المثالية بين الإنفاق الإعلانى والمبيعات لكى يتخذ منه ضابطاً أو محدداً لكم الإنفاق الإعلانى، أو قد يشرع فى طرق أخرى مثل تحديد نسبة من إجمالى مبيعات العام المنصرف للإنفاق الإعلانى، أو تحديد نسبة مئوية من أرباح العام المنصرف للإنفاق الإعلانى... إلخ.
أما الخطوة الرابعة فهى تحديد الأهداف الإعلانية بدقة حسب كل مقطع أو قطاع من قطاعات السوق المستهدف، ومن الأفضل أن تحدد هذه الأهداف بطريقة كمية وقابلة للقياس، والتوقيت المناسب للبدء فى توجيه الرسالة الإعلانية المناسبة، وبصفة عامة تحدد الأهداف الإعلانية فى ضوء ما يتعين على الاتصال الإعلانى أن ينجزه، مثل خلق الوعى بالعلامة التجارية وزيادة المعرفة بها، ولا ينبغى أن يتضمن التحليل فى هذه الخطوة أية أهداف تسويقية. وعلينا أن نتذكر فى هذا السياق برامج الأنشطة الإعلانية التى على الإعلان وحده أن ينجزها، وكمثال على الأهداف الإعلانية التى توضع فى هذه الخطوة ما يلى: هدف الاتصال الإعلانى فى هذه الخطة هو أن نجعل 65% من الجمهور المستهدف فى القطاع س من السوق على دراية بالعبوة الجديدة للسلعة خلال الأربعة أشهر الأولى من الخطة الإعلانية، و ينبغى أن يؤخذ فى الاعتبار الفرص التسويقية التى سبق شرحها.
وبعد الأهداف الإعلانية تأتى الخطوة الخامسة وتشمل:
1- تحديد مزيج الوسائل الإعلانية الذى يتعين استخدامه لبلوغ الأهداف الإعلانية وتغطية قطاع السوق المستهدف، وما هى الجدولة الزمنية لهذه الوسائل؟ كم مرة سننشر الإعلان فى الصفحة س، وكم يتكلف نشر الإعلان 3 مرات مثلاً فى هذه الخطة إذا كانت مساحته 20×20 فى الصفحة الأولى؟ وكم يتكلف إذا نشر على صفحة داخلية؟ . وبناء على ذلك يمكن حساب تكلفة نشر الإعلان (التكرار).
2- تصميم الاستراتيجية والخطوات الإبداعية، وهى المتعلقة بالرسالة الإعلانية والحلول التى تتضمنها تجاه المشكلات التى على الاتصال الإعلانى حلها، وتتضمن هذه الجزئية العناصر الفعلية التى ستستخدم لتنفيذ هذه الاستراتيجية الإبداعية مثل لوحات القصة الإعلانية والسيناريو الإذاعى و التليفزيونى والموسيقى والتصوير والإخراج ... إلخ، والجدولة الزمنية للتنفيذ. وبناء على ذلك يمكن حساب تكلفة تصميم وتنفيذ الجانب الإبداعى للإعلان، ويلاحظ من الرسم أن تصميم الاستراتيجية الإبداعية التى تخدم الأهداف الإعلانية يلعب دوراً فى تحديد مزيج الوسائل الإعلانية.
وبعد تحديد تكلفة الاستراتيجية الإبداعية ومزيج الوسائل وتكلفة النشر ينبغى إجراء اختبارات أولية للتأكد من مدى صحة القرارات التى اتخذت فى الخطوة الخامسة، وتعتبر هذه الخطوة السادسة على درجة كبيرة من الأهمية لاختبار مدى فعالية الاستراتيجية الإبداعية وبدائل مزيج الوسائل الإعلانية وتكرار النشر قبل الشروع الفعلى فى التنفيذ، والهدف من هذه الخطوة هو التأكد من صحة القرارات لتبرير الإنفاق الإعلانى الذى علينا أن نتحمله، فهل الاستراتيجية الإبداعية التى صممت استطاعت من خلال القياس على عينة من الجمهور المستهدف أن تنقل الرسالة الإعلانية المبتغاة؟ وهل الوسائل الإعلانية التى حددت وصلت بالفعل إلى قطاعات الجمهور المستهدف؟ وهل ينبغى الإبقاء على هذه الوسائل أو البحث عن بدائل أخرى؟ وما هى قدرة الوسائل على تحقيق الأهداف الإعلانية خلال عدد معين من التكرار الإعلانى؟... إلخ.
وتقودنا هذه الخطوة السادسة تلقائياً إلى الخطوة السابعة، و التى علينا فيها أن نقرر: هل الأهداف الإعلانية التى وضعت فى الخطوة الرابعة تستحق هذا الإنفاق الإعلانى؟ هل فى مقدورنا تحمل هذا الإنفاق لبلوغ هذه الأهداف؟ فإذا أوضح التحليل فى هذه الخطوة أن الإجابة بنعم فإن علينا أن ننتقل إلى الخطوة السابعة وهى وضع الميزانية الإعلانية فى صورتها النهائية، والشروع بعد ذلك فى التنفيذ، أما إذا كانت الإجابة بلا، أى إن الأهداف الإعلانية التى حددت فى الخطوة الرابعة لا تستحق كل هذا الإنفاق، أو أننا ليس فى مقدورنا تحمل كل هذه النفقات من أجل هذه الأهداف، فإنه يتعين علينا فى هذه الحالة أن نرجع إلى الخطوة الرابعة لإعادة النظر فى الأهداف الإعلانية وتطويعها بما يتناسب مع قدراتنا المالية، آخذين فى الاعتبار أيضاً الفرص التسويقية التى نسعى للانتفاع بها و التى تحكم الأهداف الإعلانية.
وبناء على التطوير أو التعديل الذى جرى فى الخطوة الرابعة يتم تعديل القرارات التى اتخذت فى الخطوتين الخامسة والسادسة، وقد يتم التعديل والتطوير مرة أو مرتين أو أكثر إلى أن يصل إلى القرار المثالى الذى يراعى الجدوى الاقتصادية لعملية بلوغ الأهداف الإعلانية التى تتضمن استراتيجية إعلانية ذات تكلفة ثابتة معينة، وتكلفة متغيرة لاستخدام الوسائل. وبعد اتخاذ قرار التنفيذ، وانتهاء الحملة الإعلانية يتعين إجراء اختبـارات بعدية لقيـاس فعالية الإعلان.
وهذا القياس يشمل جزءين أساسيين هما:
1- قياس مدى فعالية الوسائل والرسائل الإعلانية فى بلوغ الأهداف الإعلانية. وبالنسبة للمثال الذى سبق إيراده للهدف الإعلانى، نريد فى هذه الخطوة أن نعرف ما هى النسبة المئوية من الجمهور المستهدف الذى نجح الإعلان فى خلق الوعى لديه بالنسبة للعبوة الجديدة للسلعة خلال الأربعة أشهر الأولى فى القطاع س من السوق.
2- قياس العائد الاقتصادى للإنفاق الإعلانى. ما هى نسبة الزيادة فى هامش المبيعات التى تحققت نتيجة للإنفاق الإعلانى؟
وبناء على عملية التقييم هذه ينبغي إعادة النظر فى ضوابط الميزانية الإعلانية والأساليب التى تحكم ميزانية الإعلان، وفى الأهداف الإعلانية الموضوعية وفى الإستراتيجية الإبداعية ومزيج الوسائل والتكرار الإعلانى بحيث تتناسب على نحو أفضل مع الأهداف والجمهور المستهدف. وبالطبع ينجم عن ذلك إعادة النظر فى الاختبارات الأولية التى تجرى فى الخطوة السادسة.
وقد يكشف الاختبار البعدى عن فعالية القرارات الإعلانية التى اتخذت وعن الجدوى الاقتصادية للإنفاق الإعلانى، ومع ذلك نظل فى حاجة إلى معرفة الأسباب الكامنة لنجاح هذه القرارت والعوامل التى حققت الجدوى الاقتصادية للاسترشاد بها مستقبلاً.
مراحل وضع ميزانية الإعلان في شركات الإنتاج:
تنقسم دورة حياة الميزانية الى أربع مراحل هي:
الإعداد – التقديم – التنفيذ - المراقبة .
1- إعداد الميزانية: حيث تقترح الوكالة ميزانية الإعلان خلال فترة معينة بعد جمع البيانات عن السلعة ومركزها في السوق والمنتجات المنافسة والمستهلكين، كما يتم تحديد أهداف الحملة الإعلانية والجمهور.
2- تقديم الميزانية واعتمادها: يقوم المدير المسئول عن نشاط الإعلان بالشركة بتقديم الميزانية وعرضها على المدير العام وقد يتم الموافقة عليها.أو تخفيضها طبقاً لظروف الشركة وحجم المبيعات المتوقعة.
3- تنفيذ الميزانية: بعد اعتماد الميزانية الإعلانية من مجلس الإدارة تتولى الوكالة الإعلانية تنفيذ الحملة الإعلانية بشراء الأوقات والمساحات التي تم الاتفاق عليها في الجدول الزمني للحملة الإعلانية في الوسائل المختلفة حسب أهداف الحملة والجمهور المستهدف منها، وميزانية الإعلان.
ويتم وضع بند خاص يسمى مصروفات احتياطية وأحياناً يسمى صندوق الطوارئ لتغطية النفقات التي يمكن أن تظهر فجأة أثناء تنفيذ الحملة الإعلانية.
4- مراقبة الميزانية: يجب على مدير الإعلان أن يتابع باستمرار المصروفات التي يتم صرفها على مجالات الحملة الإعلانية ليتأكد من أنها تنفق في المكان المناسب وبالقدر المناسب حسب الخطة الإعلانية والجدول الزمني للحملة الإعلانية، ومن الضروري أيضاً تحديد النفقات الخاصة بالإعلان وهي: نفقات وسائل الإعلان ، نفقات إنتاج هذه الإعلانات.
1- قياس مدى فعالية الوسائل والرسائل الإعلانية فى بلوغ الأهداف الإعلانية. وبالنسبة للمثال الذى سبق إيراده للهدف الإعلانى، نريد فى هذه الخطوة أن نعرف ما هى النسبة المئوية من الجمهور المستهدف الذى نجح الإعلان فى خلق الوعى لديه بالنسبة للعبوة الجديدة للسلعة خلال الأربعة أشهر الأولى فى القطاع س من السوق.
2- قياس العائد الاقتصادى للإنفاق الإعلانى. ما هى نسبة الزيادة فى هامش المبيعات التى تحققت نتيجة للإنفاق الإعلانى؟
وبناء على عملية التقييم هذه ينبغي إعادة النظر فى ضوابط الميزانية الإعلانية والأساليب التى تحكم ميزانية الإعلان، وفى الأهداف الإعلانية الموضوعية وفى الإستراتيجية الإبداعية ومزيج الوسائل والتكرار الإعلانى بحيث تتناسب على نحو أفضل مع الأهداف والجمهور المستهدف. وبالطبع ينجم عن ذلك إعادة النظر فى الاختبارات الأولية التى تجرى فى الخطوة السادسة.
وقد يكشف الاختبار البعدى عن فعالية القرارات الإعلانية التى اتخذت وعن الجدوى الاقتصادية للإنفاق الإعلانى، ومع ذلك نظل فى حاجة إلى معرفة الأسباب الكامنة لنجاح هذه القرارت والعوامل التى حققت الجدوى الاقتصادية للاسترشاد بها مستقبلاً.
مراحل وضع ميزانية الإعلان في شركات الإنتاج:
تنقسم دورة حياة الميزانية الى أربع مراحل هي:
الإعداد – التقديم – التنفيذ - المراقبة .
1- إعداد الميزانية: حيث تقترح الوكالة ميزانية الإعلان خلال فترة معينة بعد جمع البيانات عن السلعة ومركزها في السوق والمنتجات المنافسة والمستهلكين، كما يتم تحديد أهداف الحملة الإعلانية والجمهور.
2- تقديم الميزانية واعتمادها: يقوم المدير المسئول عن نشاط الإعلان بالشركة بتقديم الميزانية وعرضها على المدير العام وقد يتم الموافقة عليها.أو تخفيضها طبقاً لظروف الشركة وحجم المبيعات المتوقعة.
3- تنفيذ الميزانية: بعد اعتماد الميزانية الإعلانية من مجلس الإدارة تتولى الوكالة الإعلانية تنفيذ الحملة الإعلانية بشراء الأوقات والمساحات التي تم الاتفاق عليها في الجدول الزمني للحملة الإعلانية في الوسائل المختلفة حسب أهداف الحملة والجمهور المستهدف منها، وميزانية الإعلان.
ويتم وضع بند خاص يسمى مصروفات احتياطية وأحياناً يسمى صندوق الطوارئ لتغطية النفقات التي يمكن أن تظهر فجأة أثناء تنفيذ الحملة الإعلانية.
4- مراقبة الميزانية: يجب على مدير الإعلان أن يتابع باستمرار المصروفات التي يتم صرفها على مجالات الحملة الإعلانية ليتأكد من أنها تنفق في المكان المناسب وبالقدر المناسب حسب الخطة الإعلانية والجدول الزمني للحملة الإعلانية، ومن الضروري أيضاً تحديد النفقات الخاصة بالإعلان وهي: نفقات وسائل الإعلان ، نفقات إنتاج هذه الإعلانات.
بكم نكتمل
مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام
0 التعليقات:
إرسال تعليق