ادارة الإعلان واقتصادياته - المحاضرة الرابعة : تحليل الموقف التسويقي للدكتورة علياء سامي

الفصل الرابع
تحليل الموقف التسويقي (المدخل الاقتصادي)

المقصود بتحليل الموقف التسويقي: تحليل العوامل الهامة التي تتحكم في الموقف التسويقي سواء كانت عوامل داخلية أو خارجية.

والعوامل الداخلية هي: البرنامج التسويقي ومكونات الخطة الإعلانية التي تشتمل على الأهداف والميزانية والرسالة والوسائل الإعلانية.

لتحميل المحاضرة وورد أضغط هنا

رابط آخر يعمل

http://www.3rbz.com/download67553.html

أما العوامل الخارجية فهي: الضوابط القانونية والاجتماعية- المنافسة- الجهات المساعدة.

ويعتبر تحليل السوق وفهم سلوك ودوافع المستهلك نقطة البدء في تطوير الخطة الإعلانية وتقدير تكلفتها.

وتعتبر البحوث أدوات للحصول على المعلومات التي يعتمد عليها في التحليل وتعد الحملات الإعلانية الأدوات التي يتصل من خلالها المعلن بالسوق والمستهلك.

وهناك ثلاثة محاور أساسية يتم في إطارها تحليل الموقف وهي:

1- تحليل البيئة التسويقية.
2- تحليل نماذج المنتجات.

3- تحليل الفرص التسويقية.

وفيما يلي شرح لكل محور من المحاور الثلاثة.

أولاً: تحليل البيئة التسويقية:

تعمل كل المنظمات في بيئة ما تحدد ما تستطيع هذه المنظمة أن تفعله وما لا تستطيع أن تفعله، وتوجد هذه البيئة على مستويين:

- مستوى كلي أو شامل Macro.

- مستوى جزئي أو محدد Micro.

المستوى الكلي، وتتكون البيئة على المستوى الكلي أو الشامل من كل تلك العناصر والقوى والمواقف والضوابط الخارجية عن المنظمة ذاتها والتي تؤثر مباشرة وبشكل قوي على كل مكونات المزيج التسويقي وتشمل:

( البيئة الاجتماعية- البيئة الطبيعية- البيئة الحكومية- البيئة التكنولوجية- البيئة التنافسية ) .

وتقع البيئة الكلية خارج نطاق تحكم المنظمة الإنتاجية أو الخدمية وهذه القوى لا يمكن تجاهلها وينبغي مراعاتها والتعامل معها من قبل المنظمة باعتبارها جزءاً حيوياً من أي نشاط تسويقي.

البيئة التسويقية

أما البيئة الداخلية أو الجزئية أو على المستوى الجزئي فتوجد داخل المنظمة وتحدد نوع وشكل الأنشطة التسويقية وتشمل هذه البيئة عناصر مثل التمويل، الإنتاج والائتمان، الشراء وتقع البيئة الداخلية في إطار تحكم المنظمة وتشمل أيضاً مكونات المزيج التسويقي 4Ps (المنتج- التسعير- التوزيع- الترويج) وتحدد البيئة التي تعمل فيها المنظمة سواء كانت خارجية أو داخلية نمط الأهداف والأنشطة والعمليات الخاصة بالمنظمة وتمتد لتشمل الأنشطة الترويجية والإعلانية.

لماذا نقوم بدراسة البيئة التسويقية؟ أو ما علاقتها بالإعلان:
لأن النظرة الحديثة للإعلان ترفض أن يكون النشاط الإعلاني منعزلاً عن الظروف المحيطة به سواء أكانت اقتصادية أو اجتماعية أو تكنولوجية وغيرها، فالبيئة المحيطة تمثل عنصراً هاماً في أي نظام إعلاني حيث تقوم بإحداث التأثيرات التالية:

- تحديد الفرص التسويقية المتاحة و منها تتبلور الأهداف التسويقية للمنظمة والتي يسعى الإعلان الى تحقيقها.

- توفير المستلزمات البشرية والمادية الضرورية لممارسة النشاط الإعلاني.

- تحديد نجاح الإعلان من خلال قبول أو رفض ما يحققه الإعلان من تأثير في السلوك الاستهلاكي.

ثانياً: تحليل نماذج المنتجات:

توصلت "مجموعة بوسطن الاستشارية" الى نموذج تعتمد عليه عدد من الشركات الأمريكية الكبرى والذي يقوم على فكرة أن المنظمات ينبغي أن تقوم وحداتها بنفس الطريقة التي يقوم بها سمسار البورصة السندات والأوراق المالية التي يضارب فها داخل البورصة ولذلك سميت هذه الطريقة بتحليل السندات والأوراق المالية.

وتقدم لنا هذه الطريقة مصفوفة تتكون من محورين أحدهما رأسي: وهو معدل نمو المشروع والآخر أفقي: وهو الوضع التنافسي ويتم تحديده بناء على حصة السوق Market share (والمقصود بها مكانة السلعة مقارنة بالعلامات التجارية المنافسة والتي توضحها ارقام المبيعات) وينتج عن الجمع بين هذين المحورين أربعة مجموعات يوضحها الشكل التالي:

القطط البرية Wild Cats	النجوم Stars	ــ12 ــ10 ــ8 ــ6 ــ4 ــ2	معدل نمو المشروع
الكلاب Dogs	الأبقار المدرة للمال Cash Cows

الوضع التنافسي النسبي

تقسيم منتجات المنشأة

مجموعة النجوم Stars: المربع الأعلى الى اليسار ويطلق عليه اسم النجوم لأنها تمثل للمنظمة أفضل فرص الربح والنمو، وهي تنمو بمعدل سريع وتواجه منافسة شديدة وتوفر لنفسها دعماً ذاتياً من حيث السيولة النقدية.

مجموعة الأبقار المدرة للمال Cash Cows: المربع الأسفل الى اليسار وهي تجمع بين النمو البطيء في السوق وحصة سوق كبيرة، وبالتالي فإن هذا النوع من المشروعات يوفر فوائد مالية وقدرة على تسديد النفقات و اعتمادات مالية يمكن استثمارها في مشروعات أخرى.

مجموعة الكلاب Dogs: المربع الأيمن الى أسفل وذلك لأنها قليلة الأرباح نتيجة لحدة وضعها التنافسي العالي والتكلفة المرتفعة وأيضاً نموها البطيء في السوق.

مجموعة القطط البرية أو اصطلاح علامات الاستفهام question marks or Wild Cats: في المربع الأيمن الى أعلى وهي المشروعات التي تأتي بأسوأ عائد مالي لأنها تحتاج الى موارد مالية كبيرة لكي تنمو ولكنها لا توفر سوى موارد مالية قليلة لانخفاض حصتها في السوق.

ولذلك لابد من وجود استراتيجية للتعامل مع المجموعة الثالثة والرابعة من المشروعات وذلك بزيادة نموها ودفعها في السوق أو تصفيتها.

وتحتاج كل مجموعة من هذه المجموعات الأربع الى خطط تسويقية وإعلانية تختلف عن الأخرى، ولذلك ينبغي تحديد الميزانية الإعلانية بنفس الطريقة، وسيكون للخطط التسويقية والإعلانية الخاصة بكل مجموعة آثار على نوع الحملات الإعلانية الخاصة بكل منها.

ثالثاً: تحليل الفرص التسويقية:
الفرصة التسويقية هي المجال التسويقي الذي تتمتع فيه منشأة معينة بميزة تفضيلية بالنسبة للمنشآت المنافسة لها.
من أين تستمد المنظمة فرصها التسويقية؟

تستمد هذه الفرص من التعرف على احتياجات ورغبات للمستهلك لا تشبعها السلع والخدمات المعروضة حالياً في الأسواق.

ويتم التعرف على هذه الحاجات والرغبات من خلال البحوث.
ويستخدم أسلوب تحليل الفرص التسويقية بصفة عامة في تطوير وإنتاج سلع جديدة وسلع غير جديدة أيضاً.

مثـــال:

شركة من شركات إنتاج العصائر تقدم للسوق أنواع جديدة بنكهات مختلفة لم تنتجتها من قبل ولم تقدمها أيضاً الشركات المنافسة لها.
وللوصول الى الفرص التسويقية عادة ما تستخدم بحوث السوق، بحوث المستهلكين حيث يتم دراسة:

- الموقع الجغرافي.

- الخصائص الديموجرافية و السيكوجرافية (وتشمل الاتجاهات، الآراء، الاهتمامات، عادات المستهلكين الشرائية ونمط الشراء وموسمية الشراء) .

- نماذج استخدام وسائل الاتصال .

- أنماط الشراء.

- استخدام فئات السلع.

- الولاء للعلامات التجارية (مرتفع- متوسط- منخفض).

مع تحيات فريق عمل مدونة مستر إعلام