المحاضرة الاولي
الترم الرابع
الفصل الأول
المحاضرة الاولي
ادارة الإعلان واقتصادياته
ملحوظة في الامتحان الاجابة تكون بالرسم
روابط هامة ومفيدة
المعلن
- يمكن القول بأن الجوانب التنظيمية والإدارية لأجهزة الإعلان في المنشآت المعلنة ترتبط بالمتغيرين التاليين اللذين يؤثران تأثير شاملاً علي النشاط الإعلاني وذلك علي النحو التالي :
طالع كل المحاضرات بالضغط هنا
1- المتغير الأول: هو التجاء المنشأة إلي وكالة أو عدة وكالات إعلانية تتولي عنها عبء تخطيط وتنفيذ الحملات الإعلانية الخاصة بها، وفي هذه الحالة نجد أن حجم جهاز الإعلان في المنشأة ونشاطه محدودان .
2- المتغير الثاني: هو اتجاه المنشآت إلي التعامل المباشر مع الوسائل الإعلانية أو شركات الإعلان التي تحتكر امتياز الإعلان في هذه الوسائل دون الالتجاء إلي وكالات الإعلان . ويمثل هذا الاتجاه النمط الغالب علي تفكير وأداء الإدارة المصرية في معظم شركات القطاع العام في فترة سابقة.
وعموماً يري البعض سواء عهد المعلن بنشاطه الإعلاني إلي إحدي الوكالات أو تولي مسئولية التخطيط والتنظيم والتنسيق والتنفيذ والرقابة بنفسه، فإن من الضروري أن يكون له جهاز يتولي القيام بهذا النشاط، ويتحمل مسئولية ذلك بشكل كامل أو بالاشتراك مع وكالة الإعلان التي يستعين بخدماتها.
وظائف إدارة الإعلان:
أولا : بالنسبة للشركات التي لا تستعين بوكالة إعلان خارجية:1- القيام بالبحوث المتعلقة بالإعلان مثل بحوث السلع والخدمات و المستهلكين والرسائل الإعلانية.
2- تحديد المخصصات الإعلانية.
3- اختيار وسائل نشر الإعلان ( العامة و التفصيلية ).
4- توزيع المخصصات الإعلانية علي وسائل نشر الإعلان.
5- شراء الحيز الإعلاني ( المساحات أو الأوقات ) من وسائل نشر الإعلان.
6- إعداد الإعلانات من الوجهة الفنية ويشمل ذلك : الأفكار الرئيسية للإعلانات وتأليف المواد التليفزيونية أو الإذاعية وتصميم الإعلانات أو اعتماد الأفكار والمواد والتصميمات التي تعدها دور نشر الإعلانات.
7- إنتاج المواد اللازمة لنشر الإعلان مثل (الكليشيهات) للإعلانات الصحفية ، والشرائح والأفلام للإعلانات السينمائية و التليفزيونية.
8- توزيع تلك المواد علي وسائل نشر الإعلانات ثم حفظها بعد النشر.
9- الرقابة المستمرة علي نشر الإعلانات بحيث يتم النشر بالوسائل المحددة وفي الوقت المطلوب.
10- توثيق الصلة مع دور نشر الإعلانات ومندوبيها .
11- إنتاج أو شراء مواد ترويج المبيعات كاللوحات والأشكال المجسمة التي تعرض بمحال التجزئة والإشراف علي تنسيقها وصيانتها.
12- القيام بأعباء الإعلان بالبريد المباشر مثل حفظ قوائم بأسماء العملاء المرتقبين وعناوينهم واستكمالها وتصحيحها أولا بأول ، وإعداد المطبوعات الإعلانية والإشراف علي إرسال الرسائل الإعلانية بالبريد وتلقي الردود عليهم.
13- تجهيز الكتالوجات في حالة البيع بالبريد.
14- الترويج للإعلانات المنشورة أو المذاعة . بتعريف العاملين بالمنشأة - خاصة رجال البيع - بالحملات الإعلانية وشرح تفصيلاتها لهم قبل النشر لإيجاد نوع من التنسيق بين مجهودات الإعلان وجهود البيع الشخصي.
15- مراقبة نشاط المنشآت الأخرى المنافسة من حيث سياستها الإعلانية . وما تنفقه علي الإعلان والأفكار الإعلانية ووسائل الإعلان التي تستخدمها. لتجنب أخطاء المنافسين والاستفادة بمزاياهم.
16- المحافظة علي التعاون المستمر والوثيق مع إدارة الإنتاج والمبيعات والعلاقات العامة وكافة الإدارات المرتبطة بنشاط إدارة الإعلان لتنسيق وتوحيد الأهداف.
17- تقييم الإعلان للتعرف علي مدي فعالية الحملة الإعلانية وإجراء التعديلات اللازمة عليه إذا لزم الأمر في المستقبل.
18- القيام بالأعمال الإدارية والحسابية المتعلقة بنشاط الإعلان مثل الإشراف علي العاملين بالإدارة وأعمال السكرتارية.
ثانياً : بالنسبة إلي الشركات التي تستعين بوكالة إعلان خارجية:
إذا عهد المعلن بنشاطه الإعلاني إلي وكالة إعلان – فإن بعض الوظائف السابقة تتحول إلي اختصاص الوكالة وفقاً لشروط التعاقد معها، كما تضاف إلي إدارة الإعلان لدي المعلن وظائف جديدة أهمها ما يلي :
1- اختيار وكالة الإعلان علي أساس خبرتها وسمعتها وتاريخها و حجمها واعتمادها من وسائل نشر الإعلانات وسابقة أعمالها بالنسبة إلي المعلنين الآخرين وما تتقاضاه من أجر.
2- وضع شروط التعاقد مع وكالة الإعلان وإجراء الاتفاق معها.
3- الاتصال المستمر بالوكالة لتنسيق العمل معها وإمدادها بكافة البيانات التي تعاونها علي تخطيط حملات إعلانية ناجحة واعتماد خطوات التنفيذ ومراجعة أعمال الوكالة ومتابعتها ومحاسبتها علي ما تقوم به من أعمال.
تنظيم إدارة الإعلان :
أولاً : وضع إدارة الإعلان في التنظيم العام:
توجد ثلاث أشكال تنظيمية تتبع في حالات تحديد وضع إدارة الإعلان في التنظيم العام للمشروع.
1- اعتبار الإعلان وظيفة أساسية تتبع مجلس الإدارة مباشرة.
ويلاحظ أن نسبة ضئيلة من الشركات في مصر هي التي تلجأ إلي هذا الوضع التنظيمي. ولاشك أن هذا النمط التنظيمي يعكس درجة عالية من الاهتمام بالإعلان والاقتناع بأهميته مما يضعه في مستوي الوظائف الأساسية للمشروع مثل الإنتاج والتسويق ويمثل الشكل التالي البديل الأول:
2- اعتبار الإعلان فرعاً أساسياً من فروع وظيفة التسويق حيث تتبع إدارة التسويق.
ويعتبر مدير التسويق رئيساً مباشراً لإدارة الإعلان وهذا النمط التنظيمي يعكس الاقتناع بدور الإعلان كوسيلة من وسائل التسويق المختلفة ويمثل الشكل التالي هذا النمط التنظيمي .
وهذا النمط يعكس الرأي بأن الإعلان هو مساعد لعمليات البيع الشخصي ويمثل الشكل التالي هذا النمط التنظيمي .
ثانياً : التنظيم الداخلي لإدارة الإعلان:
يمكن أن يتخذ التنظيم الداخلي لإدارة الإعلان أحد الأشكال التالية:
1- التنظيم علي أساس الوظائف :
وفيه يتم توزيع العمل علي أساس التخصص الوظيفي مثل التصميم ، بحوث التسويق ، إنتاج الإعلان ..............إلخ . ويتطلب هذا النوع درجة عالية من التنسيق بين التخصصات . وهو تنظيم شائع الاستخدام خصوصاً في الشركات التي تنتج وتسوق نوعاً واحداً من السلع والخدمات والشكل التالي يوضح هذا التنظيم.
2- التنظيم علي أساس المستهلكين:
يخدم هذا النوع من التنظيم الشركات متنوعة النشاط أي التي تخدم أكثر من قطاع في السوق أو التي تنتج سلعاً استهلاكية و أخرى صناعية في نفس الوقت . ويفيد هذا التنظيم في تصميم حملات إعلانية تناسب القطاعات المختلفة من المستهلكين . ويمثل الشكل التالي هذا النوع من التنظيم.
3- التنظيم علي أساس المناطق الجغرافية :
في هذا النوع من التنظيم توزع مسئوليات النشاط الإعلاني علي مديري الإعلان في أقسام الشركة الموزعة جغرافيا علي أن يكون علي كل مدير تحمل مسئولية الإعلان عن المبيعات في منطقته الجغرافية ويمثل الشكل التالي هذا النوع من التنظيم.
4- التنظيم علي أ ساس السلعة:
في الشركات التي لديها خطوط سلعية وطولية تعطي مسئولية الإعلان لعدد من المدراء كل واحد منهم يكون مسئولاً عن ترويج خط معين أو عدة أصناف في الخط السلعي والشكل التالي يوضح هذا النوع من التنظيم.
5- التنظيم علي أساس وسائل الإعلان:
حيث يتم منح كل وسيلة إعلانية قدراً من الاهتمام الخاص والشكل التالي يوضح ذلك:
وهناك وسلية اعلانية آخري هي الوسائل الالكترونية : مثل المدونات - وسائل التواصل الاجتماعي - البريد الالكتروني - موقع الشركة - صفحة الفيس - الرسائل عبر الهاتف
6- التنظيم علي أساس خليط من التنظيمات السابقة:
في الواقع العملي تلجأ الشركات إلي انتهاج أسلوب مزج عدد من التنظيمات في تنظيم واحد فيكون هناك تنظيم علي أساس السلعة والمستهلكين معاً أو السلعة والسوق ............إلي آخره.
ثالثاً : تنظيم الإعلان بالشركات ذات الفروع:
بصفة عامة يوجد وضعين أساسيين للتنظيم في هذه الحالة وهما التنظيم المركزي والتنظيم اللامركزي في النشاط الإعلاني.
1- التنظيم المركزي في النشاط الإعلاني :
في هذه الحالة تلقي مسئولية الإعلان لكل فروع الشركة علي عاتق المركز الرئيسي ولذلك فإن الشركة تقوم بخلق وحدة مركزية في المركز الرئيسي والتي تكون مسئولة عن إعداد وتنفيذ النشاط الإعلاني علي مستوي الشركة ككل . ويتميز هذا النوع من التنظيم بإتاحة الفرصة للشركة لاستخدام أكبر عدد من خبراء الإعلان والذي يؤدي إلي زيادة جودة النشاط الإعلاني بها وخفض تكلفة أداء الخدمة الإعلانية.
2- التنظيم اللامركزي لنشاط الإعلان:
حينما تتنوع الأسواق التي تتعامل معها الشركة وتختلف طبيعتها اختلافاً بيناً فإن التنظيم المركزي للنشاط الإعلاني يصبح عديم الجودة ويكون التنظيم اللامركزي أكثر حيوية خاصة حينما يسمح حجم مبيعات الشركة في كل سوق بحصول الشركة علي الأفراد الخبراء في ميدان الإعلان لكل سوق وفي هذه الحالة يصبح الإعلان نشاطاً ذو وحدة تنظيمية في كل فرع من فروع الشركة ويتميز النظام اللامركزي بقدرة أفراد الإعلان علي خلق وتنفيذ النشاط الإعلاني المناسب لطبيعة السوق الذي يتعامل معها كل فرد من أفراد الإعلان علي مستوي كل فرع فهم أكثر قدرة علي معرفة مشاكل السوق وخصائصه الأمر الذي يمكن أن ينعكس علي النشاط الإعلاني.
بكم نكتمل
فريق عمل مدونة مستر إعلام
0 التعليقات:
إرسال تعليق