المحاضرة الثانية ... مقدمة في مناهج البحث الاعلامي

مقدمة في مناهج البحث الاعلامي

المحاضرة الثانية

أنواع المسوح :

1- المسوح الوصفية :

وهى التى تهدف إلى وصف الظاهرة التى ندرسها كما هى أى فى ظل الظروف التى تتواجد عليها فمثلا تعتمد شبكات التليفزيون وكذلك الجرائد والمجلات على المسوح بهدف التعرف على تفضيلات الجمهور وسماته ونمط الحياة الخاصة به .

2- المسوح التحليلية :

يحدد الباحث فى هذا النوع من المسوح متغيرات معينة ويهدف إلى التعرف على العلاقة الإرتباطية بين هذه المتغيرات مما يساعد على التوصل إلى نتائج تفسيرية فمثلا قد تكون إحدى الجرائد بإجراء مسح على عينة من الجمهور بهدف التعرف على العلاقة بين المستوى الإجتماعى أو النوع وبين قراءة مواد محددة فى الجريدة.

3- المسوح الإستكشافية :

وتهدف إلى التعرف على ظاهرة جديدة لم يسبق دراستها وقد تكون هذه الدراسات المسحية الإستكشافية بمثابة تمهيد لدراسات أخرى تليها .

وغالبا ما تقوم وسائل الإعلام من خلال إدارات البحوث الخاصة بها بإجراء مثل هذه المسوح بشكل دورى للتعرف على التغيرات التى قد تطرأ على عادات التعرض لوسائل الإعلام وقد تقوم وسائل الإعلام بالتعاقد مع إحدى شركات البحوث للقيام بهذه المهمة وللمسوح أهمية كبرى لوسائل الإعلام بإعتبارها مصدرا أساسيا للمعلومات التى يستفيد منها كل من المحررين وإدارة التسويق فى الوسيلة على السواء .

مزايا المسوح :-

1- تقدم المسوح كم كبير من البيانات وتمكن الباحث من دراسة العديد من المتغيرات ويمكن إخضاع هذه البيانات للتحليل الإحصائي للمساعدة فى تفسيرها وإظهار دلالتها .

إمكانية إجراء البحوث فى بيئاتها الطبيعية بعبارة أخرى يمكن دراسة الظواهر فى أماكن حدوثها الفعلية وهو ما يميز المسوح عن مناهج أخرى تعتمد على أماكن مصطنعة كما هو الحال فى الدراسات التجريبية المعملية .

2- تعتبر المسوح رخيصة التكلفة بالمقارنة بغيرها من المناهج كما يتمكن الباحث من التحكم فى التكلفة من خلال تحديد نوع المسح الذى يقوم بإجرائه .

طريقة جمع بيانات المسح :

عيوب المسوح :

1- صعوبة التحكم فى المتغيرات كما هو الحال عند إجراء التجارب المعملية .

2- يؤدى عدم صياغة الأسئلة بشكل لغوى جيد إلى صعوبة فهمها كما يسبب تحيزا يجبر المبحوث على الإجابة بطريقة ما .

3- وأيا كانت عيوب المسوح فهى تساعد على الحصول على كم كبير من البيانات التى قد يصعب الحصول عليها بطريقة أخرى ويمكن لنا التمييز بين سبعة أنواع من المعلومات التى يمكن الحصول عليها من المسوح .

1- الآراء / 2- الإتجاهات / 3- الشخصية

4- المعرفة / 5- السلوك / 6- متغيرات تتعلق بالنشأة .

س1 : ما هى مكونات صحيفة الإستقصاء :

ج1 : تصميم صحيفة الإستقصاء :

أولا\ المقدمة :

الجزء الأول فى صحيفة الإستقصاء هو المقدمة وهى توضع فى بداية صحيفة الإستقصاء قبل بدء توجيه الأسئلة وتلعب دورا كبيرا فى تشجيع المبحوث على الإقدام على الإجابة على أسئلة البحث ويجب مراعاة القواعد التالية عند كتابة المقدمة .

أ- يجب أن تكون المقدمة قصيرة .

ب- مكتوبة بألفاظ واقعية وجدية ومحايدة .

ج- لا تتضمن أى تهديد .

مثال مقدمة اجتراء مسح عبر التليفون .

أنا إسمى ...... واعمل فى جهة ........... نحن نقوم بإجراء مسح عن مشاهدة برامج القناة الأولى فى منطقة القاهرة ونحن لا نبيع ولا نحاول بيع أى شئ وهذا لا يعتبر نوع من الترويج وما يهمنا فقط هو التعرف على رأيكم وبالنسبة لهذا المسح فنحن نريد التحدث إلى الأفراد الذين يتراوح سنهم ما بين 25-35 سنة فهل أنت من هذا السن ؟.

ثانيا : التعليمات :

يجب اعطاء المبحوث تعليمات عن كيفية التعامل مع صحيفة الإستقصاء وتتطلب مسموح البريد أن تكون التعليمات واضحة وذلك بصورة تزيد عن أنواع المسوح الأخرى وهناك مجموعة من الأمور التى يجب مراعاتها عند تصميم صحيفة الإستقصاء .

1- أن يكون الإستقصاء شارح لنفسه وواضح .

2- عدد الأسئلة محدود .

3- يجب أن يكون الإستقصاء مطبوع لسهولة القراءة .

4- يجب أن تكون التعليمات فى حدود المطلوب فقط دون مبالغة أو اسهاب .

التعليمات الإجرائية :

فيما يتعلق بمسوح التليفون فيجب إعطاء الباحث تعليمات اجرائية حتى يتمكن الباحث من إجراء المحادثة بشكل بناء ويجب وضع التعليمات فى مربع وأن تكون مكتوبة بخط كبير .

مثال :

ماهى أهم المواد التى يكتبها المبحوث وحاول أن تحصل على ثلاث إجابات على الأقل ويجب أن تكون التعليمات الإجرائية واضحة وسهلة حتى يتمكن الباحث من قراءتها بسهولة وهناك ما يسمى بأسئلة الترشيح أو الأسئلة الوسيطة وهى تهدف إلى استبعاد المبحوثين الذين لا نريدهم أن يجيبوا على أسئلة محددة .

مثال :

س3 : هل تقرأ الموضوعات السياسية :

1- نعم .

2- لا ( إذهب إلى سؤال 8 ) .

ومعنى ذلك أنه فى حالة عدم قراءة المبحوث للموضوعات السياسية فلا داعى لسؤاله عن هذه الموضوعات وإنما يجب الذهاب إلى سؤال آخريتعلق بموضوع آخر .

ثالثا: الأسئلة :

يختلف تصميم صحيفة الإستقصاء حسب طريقة جمع البيانات فالأسئلة التى تستخدم فى مسوح البريد يجب أن تكون سهلة وواضحة لأن المبحوث يعتمد على نفسه فى ملء الإستمارة دون مساعدة الباحث أما أسئلة المسوح التى تعتمد على التليفون فيجب ألا تكون طويلة وألا تحتوى على قائمة إجابات طويلة أما فى حالة الإعتماد على المقابلة الشخصية فيجب مراعاة حساسية المقابلة مما قد يسبب حرجا للمبحوث فى الإجابة على بعض الأسئلة .

أنواع الأسئلة :

أ- الأسئلة المفتوحة :

يعتمد المبحوث فى هذا النوع من الأسئلة على نفسه ويفكر فى الإجابة على السؤال وله حرية مطلقة فى الإجابة وتساعد هذه الأسئلة فى جمع المعلومات عن شعور المبحوثين ودوافع إجابتهم وتصلح الأسئلة المفتوحة فى حالة الدراسة الإستطلاعية وأهم عيوب الأسئلة المفتوحة استغراقها وقت طويل أثناء عملية تحليل البيانات .

"مثال" ما هى محطة التليفزيون التى تحب مشاهدتها أكثر من مرة ؟

ب- الأسئلة المفتوحة المغلقة :

يعطى للمبحوث إجابات متعددة ويطلب منه الإجابة عن السؤال مع إمكانية اختيار عدة إجابات دون التقيد بعدد معين .

ج- الأسئلة المغلقة المفتوحة :

يوجه هذا السؤال المبحوث لقضية محددة مع ترك الحرية فى الإجابة ويمكن للمبحوث أن يجيب على السؤال بأى طريقة .

"مثال " تعتبر القناة الأولى هى أكثر القنوات المصرية مشاهدة ما رأيك فى ذلك ؟

د- الأسئلة المغلقة :

وهى الأسئلة التى تذكر معها الإجابات ويقوم المبحوث بالإختيار بين الإجابات الموجودة وأهم ما يميز هذه الأسئلة سهولة الحصر والتحليل ويعيبها عدم إتاحة الفرصة للمبحوث لكى يعبر عن وجهة نظره .

ومن أنماط الأسئلة المغلقة :

الأسئلة التى تتطلب الإجابة بالموافقة أو عدم الموافقة ( نعم . لا ) .

الأسئلة التى تشتمل على بدائل متعددة ويختار المبحوث بديل

" كم مرة تشاهد نشرة الأخبار فى اليوم الواحد ؟ " .

Ã مرة واحدة .

مرتان .

ثلاث مرات .

أربع مرات .

أكثر من أربع مرات .

صياغة الأسئلة :

هناك بعض المعايير التى يجب أخذها فى الإعتبار عند صياغة الأسئلة :

1. يجب أن تكون الأسئلة واضحة مع تجنب استخدامنا المصطلحات التى قد لا يفهمها المبحوث .

2. يجب أن تكون الأسئلة قصيرة .

3. يلزم البعد عن الأسئلة المزدوجة التى تهدف إلى الحصول على إجابتين فى نفس الوقت .

4. تجنب استخدام الكلمات المتحيزة التى قد تؤثر على إجابات المبحوث .

5. يجب تجنب الأسئلة الموحية التى توحى بإجابة معينة .

6. لا يجيب استخدام الأسئلة التى تهدف إلى الحصول على معلومات وتفاصيل مطولة فعلى سبيل المثال :

خلال الثلاثين يوما الماضية ما هى أهم الموضوعات التى قرأتها .

ترتيب الأسئلة :

يجب أن يكون ترتيب الأسئلة جذابا لتشجيع المبحوث على الإجابة :

1. يجب أن تقدم الأسئلة مرتبة فى ترتيب منطقى .

2. أن تكون البداية بالأسئلة العامة ثم الأسئلة الأكثر تخصصا .

3. أن يبدأ الإستقصاء بسؤال بسيط لجذب انتباه المبحوث وإيجاد نوع من الإئتلاف بين المبحوث وموضوع المسح .

4. يلزم ترك الأسئلة الشخصية لنهاية الإستقصاء قد يرفض العديد من المبحوثين الرد على الأسئلة الشخصية .

5. يلزم تجميع الأسئلة التى تتعلق بموضوع واحد مع بعضها .

إخراج صحيفة الاستقصاء :

يلعب التصميم المادى لصحيفة الإستقصاء دورا هاما فى بحوث المسوح حيث تشجع طريقة الطباعة ووضوح الأسئلة على الإجابة .

طول صحيفة الإستقصاء :

كلما كانت صحيفة الإستقصاء قصيرة كلما زادت معدلات لكمالها والعكس صحيح .

ويعتمد طول صحيفة الإستقصاء على المعايير التالية :-

1- الهدف من المسح .

2- نوع القضايا التى يهدف المسح إلى بحثها .

أ- عمر المبحوثين .

ب- نوع الأسئلة فى صحيفة الإستقصاء .

ج- موسم السنة ووقت إجراء المسح .

وفور الإنتهاء من إعداد صحيفة الإستقصاء يجب اختبار قبلى عليها وذلك للتأكد من وضوحها ويجرى الإختبار على عينة صغيرة من المبحوثين ويقوم الباحث بإدخال التعديلات اللازمة على الصحيفة فى ضوء نتائج الإختبار القبلى وبعد الإنتهاء من إعداد الصحيفة واختبارها وإدخال التعديلات اللازمة واختيارها وإدخال التعديلات اللازمة تأتى مرحلة جمع البيانات .

جمع البيانات :

س2 : ما هى طرق جمع بيانات المسوح يمكن أن نميز بين أربع طرق رئيسية لجمع بيانات المسوح وتشمل البريد والمقابلة الشخصية والتليفزيون وتوجيه المجموعة .

أولا : مسوح البريد :

يمكن تلخيص خطوات اجراء البحوث بواسطة البريد كما يلى :-

1- اختيار العينة :

حيث يقوم الباحث بإختيار الأفراد الذين سيشتركون فى المسح ويجب أن يعتمد على إطار معاينة جيدة يحتوى على الأسماء والعناوين وقائمة البريد هى أكثر الإطارات المستخدمة .

2- تصميم صحيفة الإستقصاء :

يلزم أن تكون الأسئلة محددة وبسيطة وسهلة الفهم حيث سيعتمد المبحوث على نفسه فى ملء البيانات المطلوبة بدون مساعدة الباحث .

3- كتابة خطاب وإرساله مع صحيفة الإستقصاء .

عندما يقوم الباحث بكتابة خطاب يشرح موضوع البحث وأهميته وأهدافه فإن ذلك يساعد على زيادة معدلات الإستجابة .

إرسال المحتويات بواسطة البريد ( صحيفة الإستقصاء والخطاب المرفق والظرف الذى يحتوى على عنوان الباحث ) .

متابعة إستجابة المبحوثين :

فور استلام الباحث للإستمارات يبدأ فى جدولة البيانات .

مميزات البريد :

1. التكلفة المنخفضة أهم ميزة للبريد .

2. الوصول لرقعة جغرافية واسعة وبتكلفة بسيطة .

3. البريد هو الوسيلة الوحيدة للوصول للمبحوثين فى المناطق النائية .

4. يتيح البريد اختيار مفردات العينة بدقة وذلك بالإعتماد على القوائم البريدية المتخصصة .

5. يساعد البريد على تشجيع المبحوثين على الإجابة على الأسئلة الحساسة التى قد لا يجيبون عليها فى حالة المقابلات .

عيوب البريد :

1- البطء فى جمع البيانات نتيجة بطء المبحوث فى الإستجابة .

2- انخفاض معدل الإستجابة للمسوح البريدية .

3- عدم قدرة الباحث على التعرف على من قام بالإجابة على الأسئلة .

المسوح التليفونية :

تتشابه المسوح التليفونية مع المسوح عن طريق المقابلة الشخصية من حيث :

1. يعتمد كل منهما على فرق من الباحثين الذين يتم تدريبهم على كيفية الحصول على الإجابات الشفهية وتسجيلها .

2. لا يتيح كل منهما للمبحوث ان يرى صحيفة الإستقصاء ويجب أن يلتزم الباحثون بالتوجيهات التالية :

أ- قراءة الأسئلة بالضبط .

ب- لا يجب أن يقترح الباحث أى إجابة أو يعلق على إجابات .

ج- يجب كتابة الإجابات والتعليقات تماما كما يقولها المبحوث .

خطوات اجراء مسح التليفون :

(1) اختيار العينة :

ويحدد الباحث المنطقة الجغرافية التى يقوم فيها بإجراء المسح كما يحدد نوع المبحوثين الذين سيتم اجراء الدراسة عليهم .

(2) تصميم صحيفة الإستقصاء :

يجب تصميم الصحيفة وصياغة الأسئلة بحيث يراعى ألا يتعدى طول المكالمة التليفونية عشر دقائق .

(3) إعداد التعليمات الخاصة بإجراء المسح :

هى عبارة عن مجموعة التعليمات التى يلتزم بها من يقوم بإجراء المكالمة .

(4) تدريب الباحثين :

يلعب الباحث دور كبير فى نجاح المسح ويتم تدريب الباحثين فى مجموعات بحيث يقوم كل باحث بإجراء المسح بشكل شامل لكل بند فى صحيفة الإستقصاء .

(5) جمع البيانات :

يفضل أن يتم الإتصال التليفونى من مكان واحد يجمع كل الباحثين .

(6) إعادة الإتصال بالمبحوثين :

يجب أن يقوم الباحث بمحاولة الإتصال بالمبحوث أكثر من مرة ويجب ألا يتعدى عدد المحاولات إعادة الإتصال ثلاث مرات .

(7) مراجعة الإجابات :

بعد إكمال المكالمات يتم سحب عينة صغيرة من استمارات كل باحث للتأكد من أنها كاملة .

(8) جدولة الإستمارات :

مميزات التليفون :

1. التكلفة البسيطة .

2. اجراء المسوح على مستوى البلد أو على مستوى مناطق جغرافية محددة .

3. ارتفاع معدل الإستجابة ( 95% من المكالمات تتم بنجاح خلال ثلاث محاولات ) .

عيوب التليفون :

1. وجود شك دائم لدى المبحوث عن نوايا القائم بالإتصال .

2. صعوبة استخدام الوسائل الإيضاحية .

3. عدم وجود كل الأفراد فى دليل التليفون .

ثالثا : المقابلات الشخصية :

يمكن أن نميز بين نوعين أساسين للمقابلات الشخصية :

1- المقابلة الموجهة :

هى المقابلة التى يقوم فيها الباحث بتوجيه أسئلة محددة إلى المبحوث وبطريقة محددة ولا يمكن الخروج عن نظام المقابلة وأهم ما يميز هذا النوع من المقابلات سهولة حصر المعلومات وتحليلها .

2- المقابلة غير الموجهة :

ويتمتع الباحث بقدر كبير من الحرية فى توجيه الأسئلة بالشكل الذى يراه مناسبا دون الإلتزام بترتيب محدد يقوم الباحث بتوجيه أسئلة قد تطرأ على فكره للحصول على مزيد من المعلومات .

وتتشابه خطوات اجراء المقابلة الشخصية مع خطوات اجراء المقابلة عبر التليفون وذلك كما يلى :

أ- اختيار العينة .

ب- تصميم صحيفة الإستقصاء ويتراوح وقت المقابلة بين 30-60 دقيقة وتتيح المقابلة للمبحوث الحصول على أى استفسارات كما تتيح الفرصة لإستخدام الوسائل الإيضاحية .

ج- إعداد دليل يتضمن تعليمات المقابلة .

د- تدريب الباحثين .

يلزم تدريب الباحثين على كيفية توجيه الأسئلة وتسجيل البيانات .

ه- جمع البيانات :

ويتم تسجيل البيانات إما كتابة أو بالتسجيل الصوتى .

و- إعادة محاولات المقابلة الشخصية:

يضطر الباحث إلى العودة مرة أخرى لنفس المبحوث فى حالة عدم وجوده فى المرة الأولى .

ز- التأكد من النتائج :

تهدف إلى التأكد من الحصول على المعلومات المطلوبة والتأكد من صدقها وذلك بإختبار عينة صغيرة من الإستمارات وإعادة الإتصال بالمبحوثين تليفونيا أو إعادة المقابلة الشخصية معهم .

تبويب البيانات :

مميزات المقابلة الشخصية :

1. تساعد المواجهة الباحث على الحصول على مزيد من المعلومات .

2. إمكانية استخدام المحطة للتأكد من صدق المبحوثين .

3. الحصول على بعض المعلومات الحساسة التى قد لا يجيب عليها المبحوث بالبريد أو التليفون .

4. صعوبة انهاء المقابلة دون استكمال كل الإستمارة .

عيوب المقابلة الشخصية :

1. التكلفة المرتفعة .

2. يعتبر وقت المبحوث من الأمور التى أخذها فى الإعتبار حيث يرفض بعض المبحوثين قضاء نصف ساعة أو ساعة فى عمل تطوعى .

3. تحيز الباحث الذى قد يبدو من خلال تعليقات أو سلوك محدد

رابعا : توجيه المجموعة :

تجمع هذه الطريقة بين كل من البريد ( حيث يطلع المبحوث على الإستمارة ويكملها ) . والمقابلة الشخصية ( حيث يتم ذلك من خلال الإتصال الشخصى ويتم جمع البيانات من خلال تجميع مجموعة من المبحوثين معا ويعطى لكل فرد صحيفة استقصاءويتواجد فى كل جلسة مجموعة من الباحثين يتولوا مساعدة المبحوثين على ملء ومن الشائع استخدام توجيه المجموعة فى دراسة البرامج المسموعة والمرئية .

مزايا إدارة المجموعة :

1. تتيح استخدام صحيفة استقصاء طويلة عن الصحيفة التى يتم جمع بياناتها بالأساليب الأخرى مثل البريد أو المقابلة الشخصية .

2. ارتفاع معدل الإستجابة .

عيوب إدارة المجموعة :

1. تفاعل المبحوثين خلال جلسات إدارة المجموعة حيث تتأثر إجابات المبحوثين ببعضهم البعض .

2. ارتفاع تكلفة توجيه المجموعة كأسلوب لجمع البيانات .

أسئلة الفصل :

1- ما هى مكونات صحيفة الإستقصاء .

وضح الإعتبارات اللازم مراعاتها عند تصميم صحيفة الإستقصاء من حيث :

صياغة الأسئلة .

ترتيب الأسئلة و إخراج الصحيفة .

طول الصحيفة .

2- ما هى الطرق المختلفة لجمع بيانات المسح ؟

مشيرا لمميزات وعيوب كل طريقة .

المحاضرة التالية المحاضرة السابقة

مستر اعلام

المحاضرة الثانية ... مقدمة في مناهج البحث الاعلامي